文｜餐考君 明華鋒
編輯｜陳塵
進(jìn)入中國(guó)18年，從初入時(shí)的火熱到一再閉店的落寞，咖啡巨頭COSTA始終放不下“英倫貴族”的身段，不但喪失了爭(zhēng)做咖啡頭牌的機(jī)會(huì)，甚至在整個(gè)賽道中都落伍了。
COSTA咖啡又失一城！
近日，COSTA COFFEE（咖世家）位于南昌市武商Mall商場(chǎng)負(fù)一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店。此次關(guān)閉的是COSTA在南昌的最后兩家門店，意味著COSTA自此退出了南昌市場(chǎng)。
作為最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡品牌之一，這個(gè)創(chuàng)立于英國(guó)的咖啡巨頭，曾經(jīng)有著爭(zhēng)做咖啡第一品牌的雄心與勢(shì)頭，作為行業(yè)老二，僅僅屈居星巴克之下。
如今，繼2020年之后，品牌又迎來(lái)新一輪閉店潮，門店僅剩400余家。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的咖啡市場(chǎng)中，不但早已失去老二的地位，仿佛都要被人們淡忘了。
這個(gè)曾被看作星巴克最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端咖啡品牌，并沒(méi)有像星巴克一樣發(fā)展壯大，而是漸行漸遠(yuǎn)，值得行業(yè)深思。
據(jù)了解，南昌此次閉店的兩家COSTA門店位于武商Mall商場(chǎng)，該商場(chǎng)于去年4月份開(kāi)業(yè)，這意味著COSTA門店從開(kāi)業(yè)到結(jié)束僅僅歷時(shí)一年多。
8月初，就有網(wǎng)友表示——深圳只剩下最后一家COSTA咖啡了，是位于阿里中心樓下的一家店。
新餐考查閱電子地圖顯示，深圳共有4家門店，其中深圳證券交易所店已經(jīng)關(guān)閉；位于阿里云大廈T3棟1樓的“阿里中心店”電話打不通；位于深圳市福田區(qū)香蜜湖街道竹園社區(qū)的“深圳印力中心店”也表示已經(jīng)不是咖啡店。
2023年11月23日，某網(wǎng)友在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)表示，廈門COSTA磐基店永久歇業(yè)，并且稱這是廈門最后一家COSTA。不過(guò)，根據(jù)新餐考確認(rèn)，目前廈門顯示有3家門店，但只有湖里萬(wàn)達(dá)影城店處于開(kāi)業(yè)狀態(tài)。
北京作為COSTA的一個(gè)主陣地，2020年大約有100家門店，目前地圖上顯示只剩下35家門店。
根據(jù)相關(guān)媒體觀察，最近幾個(gè)月中，COSTA有新店開(kāi)業(yè)，同時(shí)也有門店關(guān)閉，門店存量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這意味著COSTA閉店速度要比開(kāi)店速度快。
這是COSTA繼2020年后又一輪閉店潮。
COSTA于1978年創(chuàng)立于英國(guó)，1981年在倫敦開(kāi)了第一家咖啡專賣店，已經(jīng)有46年歷史。2006年進(jìn)入中國(guó)后，其在南京東路步行街開(kāi)出首家門店，距今已有18年。
2020年，COSTA陸續(xù)在中國(guó)各個(gè)城市閉店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年9月，關(guān)店數(shù)量大概占到全國(guó)門店的10%左右。其中，2020年6月底，青島門店已全部關(guān)閉。北京作為一個(gè)重鎮(zhèn)，也有20家左右店面關(guān)閉。
伴隨著門店的不斷收縮，其拓店目標(biāo)也一再縮水。
早在2011年，COSTA曾宣稱到2018年要開(kāi)出2500家門店。
眼看目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，到了2015年，目標(biāo)變成了2020年開(kāi)店900家，目標(biāo)還是沒(méi)能完成。
2022年，COSTA再次下調(diào)目標(biāo)，提出到2025年COSTA中國(guó)咖啡門店數(shù)量將達(dá)到1000家以上。
然而，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前COSTA在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)門店413家。據(jù)了解，早在2017年，COSTA門店已經(jīng)超過(guò)420家。從前后7年門店數(shù)量的對(duì)比來(lái)看，COSTA不但沒(méi)有發(fā)展壯大，反而在收縮。
很難想象，這樣一個(gè)一退再退的咖啡品牌，之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是與星巴克相提并論。
1999年進(jìn)軍中國(guó)的星巴克，是最早入局的國(guó)外咖啡品牌，此后獲得迅猛發(fā)展。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，星巴克幾乎成了咖啡的代名詞。
7年后，COSTA進(jìn)入中國(guó)，并迅速成為咖啡市場(chǎng)的老二，被視作星巴克的最強(qiáng)對(duì)手。
當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，除了星巴克，人們能想到的便是COSTA。最初的幾年，COSTA的勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，開(kāi)店速度一度是星巴克的2.5倍。
實(shí)際上，COSTA也曾有過(guò)更大的野心，那就是將星巴克取而代之。2011年，COSTA甚至宣布要拿下中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額。
為了趕超星巴克，COSTA花過(guò)不少心思。
在選址上，COSTA與星巴克貼身作戰(zhàn)，交火意味十分明顯，形成了麥當(dāng)勞與肯德基一樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在產(chǎn)品上，COSTA與星巴克走差異化路線，有意提高咖啡濃度，并以此強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
此外，COSTA對(duì)咖啡杯做了雙耳杯設(shè)計(jì)。與星巴克單手握杯相比，雙手將杯子捧在手心，接觸面多，擁有感更強(qiáng)。僅憑這一點(diǎn)，COSTA就給人留下了深刻印象。
但是從可考數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，COSTA已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后星巴克。2017年10月，星巴克在國(guó)內(nèi)擁有2800家店，COSTA只有420家門店。
此后星巴克繼續(xù)加速拓展，COSTA則緩慢前行。截至2020年末，星巴克在國(guó)內(nèi)門店數(shù)達(dá)到了4706家，COSTA僅僅為505家。
星巴克市場(chǎng)地位持續(xù)鞏固，COSTA則步步后退。截至今年8月初，星巴克門店數(shù)已至8030家，COSTA則只剩413家。
隨著國(guó)外咖啡品牌的不斷涌入與國(guó)內(nèi)咖啡品牌的不斷涌現(xiàn)，在近18年的歷史中，COSTA從爭(zhēng)做第一，到長(zhǎng)期屈居第二，再到第二不保，在咖啡賽道中逐漸掉隊(duì)。
星巴克與COSTA都曾被看作是高端咖啡品牌的代表，同樣主打“第三空間”概念，COSTA的定價(jià)也與星巴克類似，甚至略高一籌。但它的知名度比星巴克要弱，還一直表現(xiàn)得有些“高冷”，在很多人的印象中，它與消費(fèi)者也較少互動(dòng)。
2010年，微博崛起的時(shí)候，各大品牌通過(guò)微博話題與熱搜，不斷進(jìn)行曝光，擴(kuò)大品牌知名度與影響力，但是COSTA很“高冷”。
2014年，微信迎來(lái)爆發(fā)期，許多品牌通過(guò)微信公眾號(hào)與粉絲互動(dòng)，用線上流量為門店引流，COSTA依舊“高冷”。
2016年后，抖音等短視頻平臺(tái)成為新的流量接口，同時(shí)B站也成為年輕人聚集的平臺(tái)，星巴克等眾多品牌都在這些平臺(tái)搶流量，COSTA繼續(xù)“高冷”。
在如今小紅書(shū)、視頻號(hào)、抖音、B站各大社交媒體異?；馃岬那闆r下，各大品牌時(shí)而出個(gè)新聞，時(shí)而沖上熱搜，高冷的COSTA一如既往的“低調(diào)”，當(dāng)各大品牌門店不斷邀請(qǐng)達(dá)人探店，不斷進(jìn)行品牌露出的時(shí)候，COSTA則還高冷地表示：帶有l(wèi)ogo的都不能拍。
長(zhǎng)此以往，COSTA漸漸被世人遺忘了。
另一方面，國(guó)內(nèi)咖啡品牌迅速崛起，客觀上造成了對(duì)COSTA這些高端品牌的擠壓。成立于2017年的瑞幸咖啡，通過(guò)抓取線上流量迅速跑馬圈地，在全國(guó)各個(gè)城市不斷開(kāi)疆拓土。目前其門店數(shù)量超過(guò)了2萬(wàn)家，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的咖啡品牌。
創(chuàng)立于2022年的庫(kù)迪咖啡則通過(guò)9塊9活動(dòng)，借助線上傳播與裂變，不到兩年時(shí)間，將門店數(shù)量拓展到準(zhǔn)萬(wàn)店級(jí)別。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其目前門店為7038家。它還計(jì)劃3年開(kāi)出5萬(wàn)家門店。
在價(jià)格上，新崛起的國(guó)內(nèi)咖啡品牌也更接地氣，其中庫(kù)底咖啡人均10元，瑞幸咖啡人均15元，COSTA人均則為35元。
新興咖啡品牌以更加開(kāi)放的姿態(tài)，迅速俘獲了不少消費(fèi)者，而COSTA似乎一直固守著它的老一套，不會(huì)本土化，不與人產(chǎn)生情感連接。相反，星巴克不斷推出月餅與粽子等產(chǎn)品，讓品牌顯得越來(lái)越中國(guó)化。
COSTA一退再退，始終放不下“英倫貴族”的身段。
作為當(dāng)年的洋品牌，COSTA對(duì)于國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)起到了啟蒙作用，但在此后的發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)瑞幸與庫(kù)迪們一往無(wú)前的時(shí)代來(lái)臨，留給COSTA的時(shí)間恐怕已經(jīng)不多了。