文 | 鏡象娛樂 顧貞觀
這一次，小紅書上真的有“書”了。
近期，不少用戶發(fā)現(xiàn)小紅書站內(nèi)開辟了名為「無聲沖擊」的網(wǎng)文閱讀專區(qū)，專區(qū)內(nèi)上線了大量免費(fèi)短篇與長(zhǎng)篇小說，結(jié)合此前小紅書招聘網(wǎng)文小說垂類的運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生，以及近期發(fā)布“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”短篇征文活動(dòng)來看，小紅書大有進(jìn)軍網(wǎng)文行業(yè)之意。
傳統(tǒng)圖文內(nèi)容社區(qū)在廣告之外探索營(yíng)收新可能時(shí)幾乎繞不開網(wǎng)文，豆瓣與知乎如此，小紅書同樣如此。畢竟對(duì)于圖文社區(qū)而言做網(wǎng)文具有天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)比電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)文業(yè)務(wù)帶給社區(qū)生態(tài)的負(fù)面影響與沖擊也相對(duì)較小，這都是圖文平臺(tái)將目光瞄準(zhǔn)網(wǎng)文賽道的原因。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是網(wǎng)文行業(yè)的高想象力，對(duì)于如今亟需找到第二增長(zhǎng)曲線的小紅書來說顯然足夠誘人。只是，與小紅書瞄準(zhǔn)的電商賽道與本地生活賽道一樣，網(wǎng)文賽道也是卷之又卷，小紅書這門新生意并不好做。
小紅書真有“書”了
目前小紅書尚未為網(wǎng)文開辟一級(jí)入口，用戶在搜索欄搜索「無聲沖擊」才可以到達(dá)網(wǎng)文專區(qū)。專區(qū)功能整體較為簡(jiǎn)約，沒有網(wǎng)文平臺(tái)內(nèi)常見的各類排行榜，僅以短篇和長(zhǎng)篇分類作品，兩大板塊主頁(yè)各有20部“火熱推薦”小說，下拉即可刷新，但一些作品會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，由此來看當(dāng)下專區(qū)內(nèi)的作品總量還是較為有限。
小紅書網(wǎng)文專區(qū)內(nèi)的作品風(fēng)格與站內(nèi)用戶畫像是高度契合的，即以女性向作品為主，諸如短篇《公主就想當(dāng)皇帝》《覺醒的京圈大小姐》以及長(zhǎng)篇《少帥的冒牌妻》《相公總是在跑路》等，不過類型倒是一應(yīng)俱全，常見的仙俠虐戀、都市戀愛、甜寵、女強(qiáng)爽文、恐怖懸疑、無限流穿越等類型皆有。
從數(shù)據(jù)上來看，盡管長(zhǎng)篇與短篇都為免費(fèi)閱讀，但二者數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是有所差距。短篇小說數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳，多數(shù)“火熱推薦”下人氣較高的短篇網(wǎng)文瀏覽量都在幾萬到二十萬左右不等，而長(zhǎng)篇網(wǎng)文相對(duì)就遜色了很多，不管是何種題材類型，大多數(shù)都僅有十位數(shù)或百位數(shù)的瀏覽量。
網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)崛起后，在付費(fèi)訂閱機(jī)制與諸多行業(yè)大背景的綜合影響下，大長(zhǎng)篇網(wǎng)文成為行業(yè)主流，而如今隨著大眾碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及豆瓣與知乎等非傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的入局，短篇?jiǎng)?chuàng)作逐漸有成為新風(fēng)口之意。在「無聲沖擊」小程序底部欄，短篇也位于長(zhǎng)篇之前，短篇確實(shí)更契合小紅書站內(nèi)用戶的喜好，這從短篇數(shù)據(jù)更好便可以看出。
不過，在部分人看來「無聲沖擊」只是外鏈小程序，并不代表著小紅書官方下場(chǎng)做網(wǎng)文?！笩o聲沖擊」關(guān)聯(lián)的主體為杭州瑤池文化傳播有限公司，小紅書專業(yè)號(hào)為大橘故事，杭州瑤池文化是一家集在線閱讀、作品創(chuàng)作、無線增值、全版權(quán)運(yùn)作于一體的綜合內(nèi)容性公司，旗下?lián)碛心蓄l小說網(wǎng)大唐中文網(wǎng)和女頻小說網(wǎng)安夏書院。
但綜合近幾個(gè)月小紅書的動(dòng)作來看，押注網(wǎng)文是大概率事件。下半年開始，小紅書持續(xù)為入局網(wǎng)文鋪路，如招聘網(wǎng)文小說垂類的運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生，如面向站內(nèi)部分推文類、閱讀類創(chuàng)作者發(fā)布《小紅書網(wǎng)文小說興趣調(diào)研》等。從當(dāng)下的情形來看，小紅書的發(fā)力節(jié)奏應(yīng)該是先以采購(gòu)第三方的內(nèi)容為主，保證平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)量，在此基礎(chǔ)上劍指原創(chuàng)內(nèi)容的孵化。
九月前后，小紅書先是開設(shè)了名為「看文薯」的官號(hào)，官號(hào)筆記中提到后續(xù)發(fā)布內(nèi)容會(huì)圍繞官方面向原創(chuàng)小說與推文等內(nèi)容推出的激勵(lì)與扶持政策、寶藏好文與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的推薦、諸多網(wǎng)文大神的入駐動(dòng)態(tài)展開，這釋放的便是更明確的“進(jìn)擊網(wǎng)文”的信號(hào)。
「看文薯」官號(hào)官宣的同時(shí)，名為“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”的短篇征文活動(dòng)開啟，征文通道持續(xù)兩個(gè)月時(shí)間，分為原創(chuàng)短篇賽道與推文賽道，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)為瓜分一億的專屬流量與多種限定獎(jiǎng)勵(lì)。在原創(chuàng)短篇賽道賽道，創(chuàng)作者可以報(bào)名小紅書官方的寶藏寫手扶持計(jì)劃，通過審核的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)可以加入官方社群，獲得流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等。
觸“網(wǎng)”水到渠成
小紅書發(fā)力網(wǎng)文，可以說是一件水到渠成之事。首先，在平臺(tái)底色的依托下，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容社區(qū)在廣告之外探索業(yè)務(wù)新可能時(shí)幾乎都繞不開網(wǎng)文，如今來看小紅書也不例外。其次，如今小紅書站內(nèi)推文與短篇?jiǎng)?chuàng)作生態(tài)相對(duì)成熟，這也是小紅書發(fā)力網(wǎng)文的重要先決條件之一。
先來看推書。近一兩年小紅書已經(jīng)成為推文、推書博主以及出版社營(yíng)銷的主陣地之一，諸多以“這梗終于有人寫了”“這種文筆真是炫技之作”“盤點(diǎn)高質(zhì)量神作”“看完走不出來了”“完結(jié)爽文放心看”等為標(biāo)題的熱門推文筆記，點(diǎn)贊多在數(shù)千或上萬，由此也可以看出，擁有高工具屬性的小紅書，正在因?yàn)榇罅康耐莆膬?nèi)容發(fā)展為讀者網(wǎng)文消費(fèi)決策的重要參考地。
這也是為何“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”活動(dòng)要單獨(dú)開辟推門賽道的原因。當(dāng)小紅書上沒有“書”時(shí)，推文博主們向外引流，當(dāng)小紅書踏足網(wǎng)文領(lǐng)域時(shí)，推文博主們便可以向內(nèi)引流，在小紅書站內(nèi)形成從內(nèi)容供給到流量曝光到閱讀消費(fèi)的完整生態(tài)閉環(huán)。這也可以視作小紅書涉足網(wǎng)文賽道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。
再來看創(chuàng)作者生態(tài)。以同人創(chuàng)作為例，此前同人圈出圈的創(chuàng)作者平臺(tái)，海外為AO3平臺(tái)，國(guó)內(nèi)則為網(wǎng)易旗下的LOFTER，但近一兩年諸多熱門或冷門圈子的創(chuàng)作者，在小紅書發(fā)文、發(fā)圖的比例持續(xù)走高。比如近期播出的劇集《唐朝詭事錄之西行》《邊水往事》《四方館》等都在小紅書上擁有不少同人文與同人圖。
這意味著小紅書站內(nèi)確實(shí)積累了大量潛在創(chuàng)作者，這從小紅書發(fā)起征文活動(dòng)后，站內(nèi)#重生之我在小紅書寫網(wǎng)文#、#寶藏寫手扶持計(jì)劃#、#原創(chuàng)短篇#等話題下都可以搜索到不少相關(guān)投稿也可以看出。只是整體來看，首批原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量多少有些良莠不齊，這與站內(nèi)首次試水有關(guān)，或許也是受用戶創(chuàng)作熱情相對(duì)較低影響。
不少有投稿意愿的用戶，對(duì)“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”活動(dòng)頗有微詞，直言“沒有稿費(fèi)誰寫”“看到獎(jiǎng)品都想笑的程度”，在她們看來，僅是流量扶持而不是真金白銀的投入看不出多少誠(chéng)意，也不能提供足夠的創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)文看似創(chuàng)作門檻低，但寫作者付出的時(shí)間與精力成本是超過外界想象的，這也是用戶不敢茍同小紅書“白嫖”態(tài)度的原因。
小紅書倒是未必真想“白嫖”，只是目前業(yè)務(wù)火急火燎的展開，但與之對(duì)應(yīng)的商業(yè)付費(fèi)體系還未來得及落地。要想在站內(nèi)將網(wǎng)文盤子做大，徹底放棄由訂閱分成、讀者打賞、保底協(xié)議等構(gòu)成的完整付費(fèi)體系并不現(xiàn)實(shí)，畢竟這一模式是經(jīng)歷過時(shí)間考驗(yàn)的，不過，目前來看小紅書似乎也想嘗試與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)不同的付費(fèi)道路。
即讓一些入門級(jí)的創(chuàng)作者通過筆記合輯的形式發(fā)布內(nèi)容，她們獲得流量與粉絲之后便可以進(jìn)行廣告變現(xiàn)。不過這也意味著這部分作者要自負(fù)盈虧，在網(wǎng)文這一本就競(jìng)爭(zhēng)殘酷的賽道，這確實(shí)足夠讓部分想要入局的創(chuàng)作者望而卻步，因此，此次小紅書發(fā)起的“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”活動(dòng)能否挖掘出一批有實(shí)力的創(chuàng)作者，還要長(zhǎng)線觀察。
“人設(shè)”難立
如今不管是圖文社區(qū)還是其它各類平臺(tái)，都將網(wǎng)文視作香餑餑，關(guān)于“網(wǎng)文是否有前景”這一問題，答案顯然是肯定的。
《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家、作品、讀者數(shù)量都呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中作者規(guī)模達(dá)2405萬，新增作者225萬，作品數(shù)量達(dá)3620萬部，新增作品420萬部，用戶數(shù)量達(dá)5.37億，同比增長(zhǎng)9%。
但關(guān)于“想要做出成績(jī)是否容易”，答案同樣是肯定的。眼下傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)依然堅(jiān)挺如山，比如截止2023年底，起點(diǎn)讀書10萬均訂作品同比增長(zhǎng)達(dá)到75%。
后入局者中，七貓中文網(wǎng)2023年稿費(fèi)總支出同比增長(zhǎng)48.57%，男頻單月最高稿費(fèi)達(dá)到202萬，作者規(guī)模與頭部作品梯隊(duì)持續(xù)壯大。此外，近一兩年在網(wǎng)文業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，知乎付費(fèi)會(huì)員收入一路漲超廣告收入，2023年知乎付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到18.27億元，同比增長(zhǎng)48.4%。
其實(shí)，小紅書用戶們眼下?lián)鷳n的“白嫖”并不成問題，靠創(chuàng)作者為愛發(fā)電顯然不現(xiàn)實(shí)，小紅書未必不清楚這一點(diǎn)，如今網(wǎng)文市場(chǎng)的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，小紅書在試水期結(jié)束后大可付費(fèi)與免費(fèi)雙條腿走路。對(duì)小紅書來說，更關(guān)鍵的還是要規(guī)避以往在電商業(yè)務(wù)發(fā)展中暴露出的缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的問題，找到核心發(fā)力點(diǎn)與突圍點(diǎn)。
入局網(wǎng)文賽道，小紅書大概率不乏豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，拉升用戶在線時(shí)長(zhǎng)的考量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大平臺(tái)中，小紅書人均單日使用時(shí)長(zhǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，2023年9月小紅書人均使用時(shí)長(zhǎng)71.7分鐘，雖然較2022年同期增加了5.5分鐘，但排名為倒數(shù)第二。
如果僅是瞄準(zhǔn)將用戶留在平臺(tái)這一目標(biāo)，那網(wǎng)文業(yè)務(wù)對(duì)小紅書而言并不難做，但介于如今小紅書除了廣告業(yè)務(wù)遍嘗電商、本地生活、網(wǎng)文等業(yè)務(wù)，急于找到新的增長(zhǎng)曲線，那平臺(tái)對(duì)網(wǎng)文的野望自然不會(huì)止步于此。
在當(dāng)下的網(wǎng)文市場(chǎng)，要論賺錢，那還是得劍指賣版權(quán)。畢竟2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404.3億元，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2605億元，是前者的六倍多。
在網(wǎng)文IP改編領(lǐng)域，傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)吃到了網(wǎng)劇崛起的紅利，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)則吃到了微短劇爆發(fā)的紅利，隨著影視市場(chǎng)內(nèi)容風(fēng)向重回現(xiàn)實(shí)化與嚴(yán)肅化，豆瓣閱讀和知乎等成為了IP改編領(lǐng)域的新貴，《裝腔啟示錄》《春色寄情人》《好事成雙》《洗鉛華》等來自豆瓣閱讀與知乎的IP接連登上影視舞臺(tái)。
但對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，相比于知乎IP，它們顯然更傾向于豆瓣閱讀的IP，原因在于后者特色更為鮮明，即熟齡化的作品氣質(zhì)，以及在女性題材與懸疑題材上的特攻，既有明確的受眾群體定位也有題材類型上的優(yōu)勢(shì)。可以說，豆瓣閱讀便是“小而美”網(wǎng)文平臺(tái)的代表之一，也是最適合小紅書的參考樣本。
如今，頭部付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)與免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)都已建立自身的護(hù)城河，且身后都站著互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在此背景下，“小而美”對(duì)小紅書來說或許是最好的選擇。但若要走上“小而美”之路，同樣以女性向內(nèi)容為抓手的小紅書如何避免與豆瓣閱讀的同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造屬于自己的題材優(yōu)勢(shì)，都是小紅書需要回答的問題。