文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
“外部環(huán)境相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，特別是消費疲軟，對美團(tuán)有什么影響？”
2024Q2電話會議上，分析師一上來就急匆匆地向王興發(fā)問。
雖然美團(tuán)交出了一份堪稱“韌性堅強(qiáng)”的業(yè)績：Q2實現(xiàn)營收823億，同比增長21%，大超市場預(yù)期，利潤表現(xiàn)也大幅改善。其中，核心業(yè)務(wù)的到家單量同比增長14.2%，到店GTV同比增長45%。
但這并不能完全消解市場的疑慮，可以看到美團(tuán)客單價或多或少都受到了宏觀環(huán)境的影響。連王興都承認(rèn)，“確實看到消費趨勢演變帶來了不同程度的跨行業(yè)挑戰(zhàn)”。
不過，回歸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，不僅環(huán)境在變，美團(tuán)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這一季的業(yè)績，是消費人群滲透、消費頻次提高的結(jié)果，進(jìn)一步說，更多更好的供給創(chuàng)新，滿足了消費分化時代的需求。
同時，過去一年多強(qiáng)競爭磨練出的運營成果，也恰好與當(dāng)下的消費者“雙向奔赴”。
一切可以用貝索斯的話來概括：不要恭喜我今天的業(yè)績，這是三年前努力的成果。
消費K型分化，不改變就會落后
今年2月，一條361°副總裁調(diào)侃自己“從沒打過這么富裕的仗”的視頻，火出了圈。
按其說法，361°突迎“潑天富貴”，備貨量是上一代10倍的新品飛燃3，不到兩個月就賣空了，各門店還在大排長龍求購。
而這樣的“天降喜事”不是個例?？梢钥吹?，定位高端的迪桑特、索康尼等，門前也大排長隊，且新品“越漲價、越難搶”。
與之相比，夾在中間的品牌就顯得乏力了。如李寧2024Q1同店銷售同比再次下滑；FILA的增長，也被走大眾路線的安踏主品牌以及高端的迪桑特等甩在后面。
很顯然，消費出現(xiàn)了K型分化。
餐飲行業(yè)也是類似的情況：人均14-17元的“老年餐廳”，擠滿“囊中羞澀”的打工人；人均2000+的Omakase也一座難求；50-120元區(qū)間的中端餐企，無人問津。
面對這樣的市場，外賣平臺過去的打法，就有點“水土不服”了。
以美團(tuán)為例，以前無論是正餐到下午茶、夜宵等場景擴(kuò)充，還是從近距離向遠(yuǎn)距離配送的延伸，重點都在外賣品類豐富度的提升。
這種“全品類擴(kuò)充”的打法，雖然讓消費端的選擇變多了，但顯然無法滿足當(dāng)下“千變?nèi)f化”的需求。
說白了，版本變遷，不細(xì)分消費者的運營策略是落后的。
美團(tuán)也注意到了這一點，今年以來的電話會議里，話題的重點都圍繞著“以消費者體驗出發(fā)”，并針對不同人群的消費特征，進(jìn)行了對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整。
這里面，衛(wèi)星店產(chǎn)品是圍繞頭部連鎖品牌打造的外賣專營店——門店即廚房，從打掃、接單到出餐，只要一兩個人。
可以看到，伴隨著核心商業(yè)區(qū)的租金、員工成本等連年攀升，以及復(fù)雜消費環(huán)境的影響，這些連鎖大咖、行業(yè)翹楚們的盈利空間，肉眼可見地承壓。
不堪重負(fù)的他們，紛紛開始撤離核心商圈，轉(zhuǎn)向開設(shè)成本更低、風(fēng)險更小的門店，更有甚者通過“共享”門店，來“縮小風(fēng)險敞口”。
比如，滬上阿姨、湊湊、海底撈等品牌，都相繼推出過店中店。
而外賣衛(wèi)星店業(yè)態(tài)，正因應(yīng)了這種趨向：相比堂食店，門店面積大幅縮水，成本壓縮立竿見影，單門店僅需8-10個月就能回本。
原因在于，這種模式下，品牌無需再為維持大店坪效而死守客單價，可以靈活推出一人餐、工作簡餐等針對性的套餐。
這樣一來，直擊了高質(zhì)量消費群體的痛點。如太二高管提到，“我們衛(wèi)星店開發(fā)了很多一人食的套餐和單品，也是目前外賣訂單中需求比較大的產(chǎn)品?！?/p>
當(dāng)下的餐飲格局中，能捕獲這樣的增量需求，誘惑力可想而知。數(shù)據(jù)顯示，目前已有海底撈、老鄉(xiāng)雞等120個品牌，累計開出超800家衛(wèi)星店。
當(dāng)下正在高線城市迅速鋪開的拼好飯，也是這一思路的繼續(xù)經(jīng)營細(xì)化。
便利了剛上班的小白領(lǐng)、應(yīng)屆畢業(yè)生等低價消費群體，拼好飯大受歡迎。截止到2024Q2，拼好飯日峰值一度突破800萬單。
此外，今年以來還試圖匯聚全國連鎖袁記云餃、地方連鎖銀絲面館等KA商家，以錨定“既要品質(zhì)又要低價”消費群體。
當(dāng)然，面對宏觀層面的大變遷，僅從人群特征角度做更精細(xì)化運營遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得發(fā)掘潛在需求。
可以看到，當(dāng)下即時零售賽道的各玩家，都在忙著擴(kuò)充SKU。
美團(tuán)閃購也不例外，2021-2023年，其閃電倉數(shù)量從600多增長到6000多，已納入超400個國內(nèi)外知名品牌，可實現(xiàn)商品SKU快速填充迭代。
爭搶高地的原因是，即時零售正跳出之前購買鮮花、藥品等應(yīng)急場景，向日常場景延伸，沒人想被落下。
當(dāng)下閃電倉全時段運營下，無論白天買飲用水餐巾紙，還是晚上買啤酒撲克，都能快速響應(yīng)，且即時配送到手的價格，也和日常價差不多。
2023年，有80多個品牌通過閃購創(chuàng)造了超億元的營收。而據(jù)最新財報，這一季閃購單量增速達(dá)35%+，是外賣的3倍。
顯然，閃購這個2018年新零售背景下發(fā)起的項目，在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境里，成了美團(tuán)解題的一大助力。
不僅如此，類似的情況也發(fā)生在到店業(yè)務(wù)上。
被競爭捶打，反而“因禍得?！绷?/h4>
對美團(tuán)財報的解讀中，“韌勁”是出鏡率最高的關(guān)鍵詞之一。
在國內(nèi)大廠里，社交霸主騰訊或許稱得上“韌勁”，美團(tuán)顯然逃不掉被大環(huán)境的支配。對這一季的業(yè)績，更合理的解釋是在競爭下的“因禍得?！?。
短視頻起家的抖音，一條視頻既是內(nèi)容也是“購買鏈接”，線上線下業(yè)務(wù)場景之間不存在割裂。反觀美團(tuán)，流量得先緊著外賣業(yè)務(wù)，到店更多放在團(tuán)購欄目，甚至是大眾點評APP里。
這讓美團(tuán)高頻的到家和到店業(yè)務(wù)難以有效融合，也就難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。尤其是越來越多外賣用戶轉(zhuǎn)向到店堂食的情況下，抓不住流量的代價是平臺難以承受的。
深諳這一點，美團(tuán)今年做了組織架構(gòu)調(diào)整，將到店事業(yè)群和到家事業(yè)群合并為“核心本地商業(yè)”，由王莆中統(tǒng)一負(fù)責(zé)，讓到家到店不再各自為戰(zhàn)。
新一代“神會員”正是在這樣的背景下誕生，以往其只能在外賣上使用，如今打通至到店等多個業(yè)務(wù)，覆蓋美食團(tuán)購、休閑娛樂等7大場景，類似美團(tuán)版“88VIP”。
且不同場景的券還暗藏“玄機(jī)”：免費神券在美食團(tuán)購上數(shù)量、額度遠(yuǎn)超其他品類，畢竟到餐最容易吸引愛點外賣的吃貨們。
會員卡包里的無門檻優(yōu)惠券，則傾向于補(bǔ)貼客單價較高、消費頻次低的品類，比如變美健康等最高可從5元膨脹至100元，誘惑用戶消費新品類。
根據(jù)測算，如果在外賣之外也使用團(tuán)購、美容、酒旅的優(yōu)惠券，保守估計可省百元左右，運氣爆棚時可省上千元。
也就是說，券用得越多省得越多，這正符合當(dāng)代人“羊毛不薅對不起錢包”的心理。更何況，買的券可能光外賣都不夠用，不用擔(dān)心花不掉。
此前，已有超1億人購買神會員，升級之后，其他品類也能得到會員們的光顧。有美發(fā)品牌透露，神會員帶動線上訂單量環(huán)比增長27%，且“有部分用戶可能是從餐飲品類過來，因為新客比例較多?！?/p>
為了抓住這波流量，平臺搭建了專屬頻道，同時給予真金白銀的補(bǔ)貼，讓商家生意沉淀。
而且導(dǎo)流過來的用戶為了不浪費優(yōu)惠券，下單頻次和忠誠度都會提高，最后也能給商家?guī)砀嘤唵巍Ｄ壳皡⑴c“神會員”的商家已達(dá)到500萬家。
大環(huán)境變化下，類似的運營策略還在持續(xù)迭代，比如推出的“秒提”新服務(wù)，上線就“開門紅”。
霸王茶姬北京門店，團(tuán)購秒提單占比達(dá)到了7成；阿水大杯茶的秒提店，團(tuán)購核銷率由60%提升至78%。
畢竟吃個飯、買杯水還要排隊實在煩人，數(shù)據(jù)顯示，每10個人里，大約有6個人希望服務(wù)工具能幫自己提高效率、合理安排時間。
過去，無論是美團(tuán)還是抖音，團(tuán)購到店都免不了要等待核銷，用其他提前點單的小程序，價格又高攀不起，而“秒提”配合神會員之下，這兩個痛點都得到了緩解。
對商家來說，“秒提”的預(yù)訂機(jī)制也可以疏通客流，減輕了高峰時段的運營壓力，有商家表示，單店人員成本節(jié)約了2000元左右。
財報顯示，“秒提”已服務(wù)用戶超2000萬，覆蓋8萬多個門店。
很顯然，那些本地生活的應(yīng)戰(zhàn)之術(shù)，在抖音退潮后，繼續(xù)帶來了新的增長，正如上文提到的，美團(tuán)的業(yè)績實際上是消費供給豐富、服務(wù)質(zhì)量提升的結(jié)果。
如果說“韌勁”是被動特征，那么與時俱進(jìn)的調(diào)整、運營、進(jìn)化能力，才是本地生活業(yè)績新高的關(guān)鍵。
美團(tuán)2024Q2財報顯示，核心本地商業(yè)分部的收入同比增長18.5%，其中經(jīng)營利潤大增36.8%至152億元，利潤率提升至25.1%。
在本地生活主戰(zhàn)場對壘抖音的同時，美團(tuán)也在下沉市場與快手“抱團(tuán)”。
在此前的下沉過程中，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)在一些縣城，自己能拿到更便宜的供給，但銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手，因為五環(huán)外多的是從沒用過美團(tuán)的中老年人，卻很難找到一部沒裝抖快的手機(jī)。
而快手雖然與美團(tuán)在本地生活有競爭關(guān)系，但數(shù)據(jù)顯示，二者高頻用戶重合率不足兩成。
與其繼續(xù)守著貨架等用戶上門，不如向內(nèi)容平臺交點“過路費”，先觸達(dá)更多下沉用戶，把人圈起來再徐徐圖之。
這也就是競爭之下的新增量來源。
小結(jié)
“這個行業(yè)、這個時代、這個世界變化特別快。凡是沒有危機(jī)意識的公司，不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的公司，不管它現(xiàn)在看起來多么強(qiáng)大，都是非常危險的?！?/p>
2014年，美團(tuán)從百團(tuán)大戰(zhàn)中絕殺歸來，拿下團(tuán)購市場半壁江山時，王興寫下了這樣一段話。
十年之后，消費環(huán)境變得愈加復(fù)雜，新領(lǐng)域的競爭更加焦灼，美團(tuán)也被捶打得更加老練。
最新餐飲大會提到，今天已經(jīng)到了最大的拐點，行業(yè)將告別粗放發(fā)展進(jìn)入深耕時代，這意味著后半場可能是“水面下的戰(zhàn)爭”。