文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
“外部環(huán)境相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，特別是消費(fèi)疲軟，對(duì)美團(tuán)有什么影響？”
2024Q2電話會(huì)議上，分析師一上來(lái)就急匆匆地向王興發(fā)問。
雖然美團(tuán)交出了一份堪稱“韌性堅(jiān)強(qiáng)”的業(yè)績(jī)：Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收823億，同比增長(zhǎng)21%，大超市場(chǎng)預(yù)期，利潤(rùn)表現(xiàn)也大幅改善。其中，核心業(yè)務(wù)的到家單量同比增長(zhǎng)14.2%，到店GTV同比增長(zhǎng)45%。
但這并不能完全消解市場(chǎng)的疑慮，可以看到美團(tuán)客單價(jià)或多或少都受到了宏觀環(huán)境的影響。連王興都承認(rèn)，“確實(shí)看到消費(fèi)趨勢(shì)演變帶來(lái)了不同程度的跨行業(yè)挑戰(zhàn)”。
不過，回歸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅環(huán)境在變，美團(tuán)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這一季的業(yè)績(jī)，是消費(fèi)人群滲透、消費(fèi)頻次提高的結(jié)果，進(jìn)一步說(shuō)，更多更好的供給創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)分化時(shí)代的需求。
同時(shí)，過去一年多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)磨練出的運(yùn)營(yíng)成果，也恰好與當(dāng)下的消費(fèi)者“雙向奔赴”。
一切可以用貝索斯的話來(lái)概括：不要恭喜我今天的業(yè)績(jī)，這是三年前努力的成果。
消費(fèi)K型分化，不改變就會(huì)落后
今年2月，一條361°副總裁調(diào)侃自己“從沒打過這么富裕的仗”的視頻，火出了圈。
按其說(shuō)法，361°突迎“潑天富貴”，備貨量是上一代10倍的新品飛燃3，不到兩個(gè)月就賣空了，各門店還在大排長(zhǎng)龍求購(gòu)。
而這樣的“天降喜事”不是個(gè)例?？梢钥吹?，定位高端的迪桑特、索康尼等，門前也大排長(zhǎng)隊(duì)，且新品“越漲價(jià)、越難搶”。
與之相比，夾在中間的品牌就顯得乏力了。如李寧2024Q1同店銷售同比再次下滑；FILA的增長(zhǎng)，也被走大眾路線的安踏主品牌以及高端的迪桑特等甩在后面。
很顯然，消費(fèi)出現(xiàn)了K型分化。
餐飲行業(yè)也是類似的情況：人均14-17元的“老年餐廳”，擠滿“囊中羞澀”的打工人；人均2000+的Omakase也一座難求；50-120元區(qū)間的中端餐企，無(wú)人問津。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)，外賣平臺(tái)過去的打法，就有點(diǎn)“水土不服”了。
以美團(tuán)為例，以前無(wú)論是正餐到下午茶、夜宵等場(chǎng)景擴(kuò)充，還是從近距離向遠(yuǎn)距離配送的延伸，重點(diǎn)都在外賣品類豐富度的提升。
這種“全品類擴(kuò)充”的打法，雖然讓消費(fèi)端的選擇變多了，但顯然無(wú)法滿足當(dāng)下“千變?nèi)f化”的需求。
說(shuō)白了，版本變遷，不細(xì)分消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)策略是落后的。
美團(tuán)也注意到了這一點(diǎn)，今年以來(lái)的電話會(huì)議里，話題的重點(diǎn)都圍繞著“以消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)”，并針對(duì)不同人群的消費(fèi)特征，進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整。
這里面，衛(wèi)星店產(chǎn)品是圍繞頭部連鎖品牌打造的外賣專營(yíng)店——門店即廚房，從打掃、接單到出餐，只要一兩個(gè)人。
可以看到，伴隨著核心商業(yè)區(qū)的租金、員工成本等連年攀升，以及復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境的影響，這些連鎖大咖、行業(yè)翹楚們的盈利空間，肉眼可見地承壓。
不堪重負(fù)的他們，紛紛開始撤離核心商圈，轉(zhuǎn)向開設(shè)成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小的門店，更有甚者通過“共享”門店，來(lái)“縮小風(fēng)險(xiǎn)敞口”。
比如，滬上阿姨、湊湊、海底撈等品牌，都相繼推出過店中店。
而外賣衛(wèi)星店業(yè)態(tài)，正因應(yīng)了這種趨向：相比堂食店，門店面積大幅縮水，成本壓縮立竿見影，單門店僅需8-10個(gè)月就能回本。
原因在于，這種模式下，品牌無(wú)需再為維持大店坪效而死守客單價(jià)，可以靈活推出一人餐、工作簡(jiǎn)餐等針對(duì)性的套餐。
這樣一來(lái)，直擊了高質(zhì)量消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。如太二高管提到，“我們衛(wèi)星店開發(fā)了很多一人食的套餐和單品，也是目前外賣訂單中需求比較大的產(chǎn)品。”
當(dāng)下的餐飲格局中，能捕獲這樣的增量需求，誘惑力可想而知。數(shù)據(jù)顯示，目前已有海底撈、老鄉(xiāng)雞等120個(gè)品牌，累計(jì)開出超800家衛(wèi)星店。
當(dāng)下正在高線城市迅速鋪開的拼好飯，也是這一思路的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)細(xì)化。
便利了剛上班的小白領(lǐng)、應(yīng)屆畢業(yè)生等低價(jià)消費(fèi)群體，拼好飯大受歡迎。截止到2024Q2，拼好飯日峰值一度突破800萬(wàn)單。
此外，今年以來(lái)還試圖匯聚全國(guó)連鎖袁記云餃、地方連鎖銀絲面館等KA商家，以錨定“既要品質(zhì)又要低價(jià)”消費(fèi)群體。
當(dāng)然，面對(duì)宏觀層面的大變遷，僅從人群特征角度做更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得發(fā)掘潛在需求。
可以看到，當(dāng)下即時(shí)零售賽道的各玩家，都在忙著擴(kuò)充SKU。
美團(tuán)閃購(gòu)也不例外，2021-2023年，其閃電倉(cāng)數(shù)量從600多增長(zhǎng)到6000多，已納入超400個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，可實(shí)現(xiàn)商品SKU快速填充迭代。
爭(zhēng)搶高地的原因是，即時(shí)零售正跳出之前購(gòu)買鮮花、藥品等應(yīng)急場(chǎng)景，向日常場(chǎng)景延伸，沒人想被落下。
當(dāng)下閃電倉(cāng)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)下，無(wú)論白天買飲用水餐巾紙，還是晚上買啤酒撲克，都能快速響應(yīng)，且即時(shí)配送到手的價(jià)格，也和日常價(jià)差不多。
2023年，有80多個(gè)品牌通過閃購(gòu)創(chuàng)造了超億元的營(yíng)收。而據(jù)最新財(cái)報(bào)，這一季閃購(gòu)單量增速達(dá)35%+，是外賣的3倍。
顯然，閃購(gòu)這個(gè)2018年新零售背景下發(fā)起的項(xiàng)目，在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境里，成了美團(tuán)解題的一大助力。
不僅如此，類似的情況也發(fā)生在到店業(yè)務(wù)上。
被競(jìng)爭(zhēng)捶打，反而“因禍得?！绷?/h4>
對(duì)美團(tuán)財(cái)報(bào)的解讀中，“韌勁”是出鏡率最高的關(guān)鍵詞之一。
在國(guó)內(nèi)大廠里，社交霸主騰訊或許稱得上“韌勁”，美團(tuán)顯然逃不掉被大環(huán)境的支配。對(duì)這一季的業(yè)績(jī)，更合理的解釋是在競(jìng)爭(zhēng)下的“因禍得?！?。
短視頻起家的抖音，一條視頻既是內(nèi)容也是“購(gòu)買鏈接”，線上線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景之間不存在割裂。反觀美團(tuán)，流量得先緊著外賣業(yè)務(wù)，到店更多放在團(tuán)購(gòu)欄目，甚至是大眾點(diǎn)評(píng)APP里。
這讓美團(tuán)高頻的到家和到店業(yè)務(wù)難以有效融合，也就難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。尤其是越來(lái)越多外賣用戶轉(zhuǎn)向到店堂食的情況下，抓不住流量的代價(jià)是平臺(tái)難以承受的。
深諳這一點(diǎn)，美團(tuán)今年做了組織架構(gòu)調(diào)整，將到店事業(yè)群和到家事業(yè)群合并為“核心本地商業(yè)”，由王莆中統(tǒng)一負(fù)責(zé)，讓到家到店不再各自為戰(zhàn)。
新一代“神會(huì)員”正是在這樣的背景下誕生，以往其只能在外賣上使用，如今打通至到店等多個(gè)業(yè)務(wù)，覆蓋美食團(tuán)購(gòu)、休閑娛樂等7大場(chǎng)景，類似美團(tuán)版“88VIP”。
且不同場(chǎng)景的券還暗藏“玄機(jī)”：免費(fèi)神券在美食團(tuán)購(gòu)上數(shù)量、額度遠(yuǎn)超其他品類，畢竟到餐最容易吸引愛點(diǎn)外賣的吃貨們。
會(huì)員卡包里的無(wú)門檻優(yōu)惠券，則傾向于補(bǔ)貼客單價(jià)較高、消費(fèi)頻次低的品類，比如變美健康等最高可從5元膨脹至100元，誘惑用戶消費(fèi)新品類。
根據(jù)測(cè)算，如果在外賣之外也使用團(tuán)購(gòu)、美容、酒旅的優(yōu)惠券，保守估計(jì)可省百元左右，運(yùn)氣爆棚時(shí)可省上千元。
也就是說(shuō)，券用得越多省得越多，這正符合當(dāng)代人“羊毛不薅對(duì)不起錢包”的心理。更何況，買的券可能光外賣都不夠用，不用擔(dān)心花不掉。
此前，已有超1億人購(gòu)買神會(huì)員，升級(jí)之后，其他品類也能得到會(huì)員們的光顧。有美發(fā)品牌透露，神會(huì)員帶動(dòng)線上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)27%，且“有部分用戶可能是從餐飲品類過來(lái)，因?yàn)樾驴捅壤^多?！?/p>
為了抓住這波流量，平臺(tái)搭建了專屬頻道，同時(shí)給予真金白銀的補(bǔ)貼，讓商家生意沉淀。
而且導(dǎo)流過來(lái)的用戶為了不浪費(fèi)優(yōu)惠券，下單頻次和忠誠(chéng)度都會(huì)提高，最后也能給商家?guī)?lái)更多訂單。目前參與“神會(huì)員”的商家已達(dá)到500萬(wàn)家。
大環(huán)境變化下，類似的運(yùn)營(yíng)策略還在持續(xù)迭代，比如推出的“秒提”新服務(wù)，上線就“開門紅”。
霸王茶姬北京門店，團(tuán)購(gòu)秒提單占比達(dá)到了7成；阿水大杯茶的秒提店，團(tuán)購(gòu)核銷率由60%提升至78%。
畢竟吃個(gè)飯、買杯水還要排隊(duì)實(shí)在煩人，數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)人里，大約有6個(gè)人希望服務(wù)工具能幫自己提高效率、合理安排時(shí)間。
過去，無(wú)論是美團(tuán)還是抖音，團(tuán)購(gòu)到店都免不了要等待核銷，用其他提前點(diǎn)單的小程序，價(jià)格又高攀不起，而“秒提”配合神會(huì)員之下，這兩個(gè)痛點(diǎn)都得到了緩解。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“秒提”的預(yù)訂機(jī)制也可以疏通客流，減輕了高峰時(shí)段的運(yùn)營(yíng)壓力，有商家表示，單店人員成本節(jié)約了2000元左右。
財(cái)報(bào)顯示，“秒提”已服務(wù)用戶超2000萬(wàn)，覆蓋8萬(wàn)多個(gè)門店。
很顯然，那些本地生活的應(yīng)戰(zhàn)之術(shù)，在抖音退潮后，繼續(xù)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，正如上文提到的，美團(tuán)的業(yè)績(jī)實(shí)際上是消費(fèi)供給豐富、服務(wù)質(zhì)量提升的結(jié)果。
如果說(shuō)“韌勁”是被動(dòng)特征，那么與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整、運(yùn)營(yíng)、進(jìn)化能力，才是本地生活業(yè)績(jī)新高的關(guān)鍵。
美團(tuán)2024Q2財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)分部的收入同比增長(zhǎng)18.5%，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大增36.8%至152億元，利潤(rùn)率提升至25.1%。
在本地生活主戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)壘抖音的同時(shí)，美團(tuán)也在下沉市場(chǎng)與快手“抱團(tuán)”。
在此前的下沉過程中，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)在一些縣城，自己能拿到更便宜的供給，但銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，因?yàn)槲瀛h(huán)外多的是從沒用過美團(tuán)的中老年人，卻很難找到一部沒裝抖快的手機(jī)。
而快手雖然與美團(tuán)在本地生活有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但數(shù)據(jù)顯示，二者高頻用戶重合率不足兩成。
與其繼續(xù)守著貨架等用戶上門，不如向內(nèi)容平臺(tái)交點(diǎn)“過路費(fèi)”，先觸達(dá)更多下沉用戶，把人圈起來(lái)再徐徐圖之。
這也就是競(jìng)爭(zhēng)之下的新增量來(lái)源。
小結(jié)
“這個(gè)行業(yè)、這個(gè)時(shí)代、這個(gè)世界變化特別快。凡是沒有危機(jī)意識(shí)的公司，不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的公司，不管它現(xiàn)在看起來(lái)多么強(qiáng)大，都是非常危險(xiǎn)的?！?/p>
2014年，美團(tuán)從百團(tuán)大戰(zhàn)中絕殺歸來(lái)，拿下團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)半壁江山時(shí)，王興寫下了這樣一段話。
十年之后，消費(fèi)環(huán)境變得愈加復(fù)雜，新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼，美團(tuán)也被捶打得更加老練。
最新餐飲大會(huì)提到，今天已經(jīng)到了最大的拐點(diǎn)，行業(yè)將告別粗放發(fā)展進(jìn)入深耕時(shí)代，這意味著后半場(chǎng)可能是“水面下的戰(zhàn)爭(zhēng)”。