界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日本快時尚品牌優(yōu)衣庫近日宣布英國設(shè)計師Clare Waight Keller將擔任創(chuàng)意總監(jiān)。此前她曾是法國奢侈品牌Chloé和Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)，為英國哈里王子和梅根的婚禮設(shè)計過婚紗，而跟優(yōu)衣庫的合作則始于2023年九月發(fā)售的“Uniqlo: C”系列。

優(yōu)衣庫沒有對外披露“Uniqlo: C”系列的曝光度和銷售額，但從任命決定來看，它似乎對結(jié)果表示滿意。但這不是優(yōu)衣庫第一次這樣做，法國設(shè)計師品牌Lemaire創(chuàng)始人Christophe Lemaire就是 “Uniqlo U” 的創(chuàng)意總監(jiān)。

區(qū)別在于，Clare Waight Keller不只負責“Uniqlo: C”系列的創(chuàng)意。她近日接受時尚商業(yè)媒體Vogue Business采訪時表示，將會負責整個“LifeWear”（服飾人生）概念下的系列，基本涵蓋了優(yōu)衣庫所有的核心產(chǎn)品。

按照計劃，Clare Waight Keller設(shè)計的闊腿牛仔褲已經(jīng)上市發(fā)售，而男裝未來將會有更柔軟的裁剪夾克和其它寬大廓形款式產(chǎn)品。曾經(jīng)作為優(yōu)衣庫爆款的空氣棉服外套也會出新，最大的特征是色彩更多元、造型更時髦。

這和2023年發(fā)布的第一個“Uniqlo: C”系列相似。格紋外套、樂福鞋、拼色百褶裙和具有單寧觀感的靛藍色西裝……這些設(shè)計元素對于向來強調(diào)經(jīng)典款和基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫來說，顯然過于時髦，而今年推出的第二個“Uniqlo: C”系列也是如此。

盡管優(yōu)衣庫沒有為設(shè)計師系列單獨標出更高售價，但其追逐時髦、高級感的決心呼之欲出。而快時尚行業(yè)的競爭讓優(yōu)衣庫不得不這么做。

H&M在2000年代就開始通過與知名設(shè)計師或奢侈品牌合作來提升形象和定位，合作對象包括Karl Lagerfeld、Versace和Maison Margiela。此外，母公司H&M集團還通過COS和ARKET等定價更高的子品牌來吸引中高端消費者。

最近，H&M則宣布改革。新任首席執(zhí)行官Daniel Ervér在接受時尚產(chǎn)業(yè)媒體Business of Fashion采訪時稱，對于H&M目前價值定位是要擺脫價格競爭，提供從低價到高端的更廣范圍的產(chǎn)品，還會借助時尚與音樂融合的概念進行營銷。

Zara也是如此。美國銀行Bank of America分析師Geoffroy De Mendez稱，Inditex旗下品牌整體價格在2022年有5%的漲幅， 而2023年的漲幅為2%。而另一個可以作證的舉措就是，Zara近年也開始更頻繁地與設(shè)計師品牌合作，對象包括ADER ERROR和SUSAN FANG。

就連其它規(guī)模稍小的快時尚品牌都開始加入到競賽之中。如果沒有理念分歧，GAP至今或?qū)⒗^續(xù)和Yeezy合作，后者甚至一度帶來了Balenciaga入局；而西班牙快時尚品牌的選擇是Victoria Beckham，Urban Outfitters則與Diesel合作。

作為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的品牌之一，優(yōu)衣庫也不是沒有和設(shè)計師品牌進行過合作。除了Christophe Lemaire之外，西班牙奢侈品牌LOEWE現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Johnathan Anderson也是優(yōu)衣庫的長期合作對象，而Jil Sander本人也曾參與過合作。

跟H&M、Zara甚至GAP相比，優(yōu)衣庫的設(shè)計師系列稱得上時髦，但不夠時尚——它適合在日常生活場景里做好看的穿搭，卻不夠張揚個性。反映到這幾個品牌為聯(lián)名系列辦的活動上就可見一斑：H&M會走秀、辦派對、請大明星和名模登場，而這些舉措并不在優(yōu)衣庫常見。

從遵循歷史和延續(xù)形象連貫性的角度來看，無法要求優(yōu)衣庫去完全復(fù)制其它快時尚品牌的舉措。但關(guān)鍵在于，優(yōu)衣庫的核心不是賣基本款，而是在借助完善供應(yīng)鏈的情況下賣相對更時髦或質(zhì)量更好的基本款。

在競爭激烈的市場里，優(yōu)衣庫也面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)母公司迅銷集團發(fā)布2024財年第三季度財報，大中華區(qū)受多重不利因素影響業(yè)績出現(xiàn)下滑。

作為對比，韓國錄得營收和利潤雙增長，東南亞、印度及澳洲市場錄得營收增長、營業(yè)利潤大幅增長，北美、歐洲作為新興市場均實現(xiàn)營收和營業(yè)利潤大幅增長，其中歐洲的同店凈銷售額增幅達雙位數(shù)。

作為應(yīng)對舉措，優(yōu)衣庫稱更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區(qū)域旗艦店將會是布局重點，對應(yīng)舉措就是開設(shè)更多旗艦店和形象店。而一些門店會在原有基礎(chǔ)上做改善，比如在同一購物中心內(nèi)換到更好的位置、擴大銷售樓層、重新裝修等。

那么勢必就需要品牌有更時髦的形象。

值得提到的是，大型快時尚品牌很少任命掌管全局的創(chuàng)意總監(jiān)。GAP曾經(jīng)在轉(zhuǎn)型時試過，但一個人的美學(xué)思維卻和龐大市場的需求存在矛盾，最終創(chuàng)意總監(jiān)離職，轉(zhuǎn)型也沒有成功。這和奢侈品牌、設(shè)計師品牌的運營邏輯不同。

優(yōu)衣庫沒有對外透露Clare Waight Keller在內(nèi)部的決策權(quán)限和流程，但Clare Waight Keller也在采訪中表示正在適應(yīng)優(yōu)衣庫的運作模式。她稱入職以來的穿搭風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生明顯變化，用夾克、白T恤搭配工裝褲是常態(tài)，這與她過去在奢侈品牌工作時的精致奢華服飾不同。

很顯然，雙方還有一段磨合的路要走。