文 | 源Sight 王言
茶顏悅色越來(lái)越熱衷于搞副業(yè)了。
最近，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”主題概念店于長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。該主題概念店為零食生活雜貨店，分為上下兩層，一層賣(mài)零食、茶葉和水吧的現(xiàn)制飲品，二層以文創(chuàng)產(chǎn)品及生活雜貨為主。
據(jù)了解，這家硬折扣量販店，產(chǎn)品涵蓋了茶顏所有的零食產(chǎn)品和部分文創(chuàng)產(chǎn)品，SKU大約在150-200個(gè)之間，多為自有品牌商品，或自有經(jīng)銷(xiāo)商品，門(mén)店面積200平米左右。
茶顏悅色方面表示，其目前僅在售零食就有30多款，而且很受歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門(mén)店買(mǎi)不齊的集中在一起賣(mài)，方便大家挑選和購(gòu)買(mǎi)。”
和零食很忙踏入同一條河流
近兩年，零食很忙等品牌迅速崛起，零食折扣量販?zhǔn)降瓿蔀橄M(fèi)行業(yè)的新風(fēng)口。而此次茶顏悅色跨界，也意味著其和零食很忙踏入同一條河流。
從產(chǎn)品陳列和價(jià)格設(shè)置來(lái)看，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”店有很多零食折扣店的影子。比如在進(jìn)門(mén)顯眼位置，該門(mén)店特意設(shè)置了2.5元、9.9元專(zhuān)區(qū)，部分商品也采用了小包裝，消費(fèi)者還可以充值享受更低的折扣。
據(jù)茶顏悅色披露，其目前有200多款零售產(chǎn)品，涉及茶葉、茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等，這已足夠支撐起一家“小型量販門(mén)店”。
另一方面，零食很忙等品牌推出的“零食很大”等特色門(mén)店，正在通過(guò)為消費(fèi)者提供社交、情緒價(jià)值，產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。而茶顏悅色作為很多游客在長(zhǎng)沙的打卡地，其零售產(chǎn)品也已成為在茶飲之外，自身業(yè)務(wù)的重要板塊。
此前茶顏悅色就曾披露，其零售產(chǎn)品與現(xiàn)制茶飲銷(xiāo)售占比就已經(jīng)達(dá)到3:7。瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年7月-2024年6月，僅在電商渠道，茶顏悅色零食產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)。
而在整個(gè)新茶飲行業(yè)都在降價(jià)求生的情況下，雖然茶顏悅色沒(méi)有直接下調(diào)茶飲產(chǎn)品售價(jià)，但也在通過(guò)其他品類(lèi)產(chǎn)品加入價(jià)格戰(zhàn)。
7月31日，茶顏悅色宣布其4款“習(xí)慣茶”降價(jià)，蜜桃烏龍、葡萄烏龍、荷花香烏龍、梔香紅茶，包裝等沒(méi)有改變，價(jià)格從11.9元/包降至9.9元/包。此外，在天貓旗艦店，茶顏悅色還推出“茶顏家族零食2.5元專(zhuān)區(qū)”，面包丁、早餐餅干、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，均享有一定的折扣。
跨界進(jìn)入實(shí)體零售行業(yè)，對(duì)于茶顏悅色而言，最主要的改變是拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。此外，依靠多年來(lái)在零售業(yè)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，茶顏悅色積累的品牌、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也能更輕易推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
但另一方面，零食量販行業(yè)也在不斷內(nèi)卷，在零食很忙和趙一鳴零食雙品牌合并成立“鳴鳴很忙”后，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破一萬(wàn)家。如果茶顏悅色的零食集合店不屬于“玩票”性質(zhì)，還計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)張，則必須面臨和其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
此外，在大量的零食量販店都在通過(guò)低價(jià)售賣(mài)高頻消費(fèi)的知名產(chǎn)品引流的情況下，茶顏悅色自有產(chǎn)品在供應(yīng)鏈和渠道又有多少議價(jià)能力，還存在不確定性。
搞副業(yè)上癮
相比于在新茶飲這一主業(yè)的低調(diào)與克制，近幾年茶顏悅色一直熱衷于搞副業(yè)。
2022年8月，茶顏悅色的姊妹品牌“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙開(kāi)了5家門(mén)店，品牌定位為“新中式咖啡和茶”；2023年9月，茶顏悅色孵化的檸檬茶新品牌“古德墨檸”正式開(kāi)業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)檸檬茶，其定位為新中式青檸茶。
左：鴛央咖啡 | 右：古德墨檸
2024年，茶顏悅色再次推出新品牌——“晝夜詩(shī)酒茶”，主打特色茶酒，全時(shí)段售賣(mài)含酒產(chǎn)品，平均客單價(jià)與茶顏悅色接近。此外，茶顏悅色還推出主打店中店模式的“酥山糖水鋪?zhàn)印?，產(chǎn)品以傳統(tǒng)中式糖水為主。
目前，茶顏悅色的子品牌涉及了檸檬茶、咖啡、酒類(lèi)、糖水等多種品類(lèi)，幾乎覆蓋了所有飲品消費(fèi)場(chǎng)景。
眼下，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰(shuí)能率先做大門(mén)店規(guī)模，似乎就能成為其中的贏家。在這一邏輯下，霸王茶姬、古茗、茶百道等品牌利用加盟模式，門(mén)店數(shù)量狂飆。
而茶顏悅色卻放棄了這條路，其創(chuàng)始人呂良曾表示，“對(duì)加盟模式不擅長(zhǎng)”、“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！?/p>
截至2024年6月，茶顏悅色在湖南省內(nèi)以及武漢、重慶、南京、無(wú)錫共計(jì)16城開(kāi)設(shè)的直營(yíng)門(mén)店總數(shù)為600余家。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤(rùn)，超過(guò)了很多知名茶飲品牌。這可能是茶顏悅色堅(jiān)持現(xiàn)有模式的底氣。但另一方面，不斷將自身業(yè)務(wù)拓展至其他業(yè)態(tài)，也將不斷加大茶顏悅色產(chǎn)品、渠道和品牌等方面的管理難度。
增加上市籌碼？
不斷跨界，或許也是茶顏悅色為資本市場(chǎng)提供更多籌碼的嘗試。
今年4月，茶百道港交所成功上市，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”。在茶百道身后，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等一眾品牌排隊(duì)等待。
奈雪的茶/茶百道截止2024.09.04收盤(pán)價(jià)
在此背景下，茶顏悅色一度是“異類(lèi)”般的存在——多次強(qiáng)調(diào)沒(méi)有上市計(jì)劃，并且堅(jiān)持直營(yíng)模式，不開(kāi)放加盟。即便是已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)拓至省外市場(chǎng)，但也只是以重慶、武漢等新一線(xiàn)城市為主，且單個(gè)城市只有兩三家門(mén)店。
相比進(jìn)入更多城市，茶顏悅色在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)更傾向于加大已進(jìn)入城市的開(kāi)店密度。
在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，通過(guò)高門(mén)店密度、低客單價(jià)的模式，茶顏悅色無(wú)形中為自己筑起了一道護(hù)城河，而一旦進(jìn)入其他城市，茶顏悅色的品牌、流量等優(yōu)勢(shì)可能不復(fù)存在。同時(shí)，在房租、人力成本更高，消費(fèi)者更挑剔，大小品牌林立的其他一線(xiàn)城市，其有多大的盈利空間目前還是未知數(shù)。
但市場(chǎng)的變化往往會(huì)讓人措手不及。從去年開(kāi)始，同樣主打國(guó)風(fēng)的霸王茶姬異軍突起，2023年的銷(xiāo)售額突破百億，并有望在今年翻倍。市場(chǎng)甚至一度盛行這樣一種說(shuō)法——茶顏悅色沒(méi)賺到了錢(qián)，都讓霸王茶姬賺走了。
內(nèi)卷之下，除了不斷跨界整活之外，茶顏悅色在資本市場(chǎng)的腳步也在加快。
今年7月，茶顏悅色I(xiàn)PO傳聞再起，其背后資本突然“撤退”的消息不脛而走。天眼查顯示，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司發(fā)生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本等知名基金退出股東行列。
茶顏悅色此舉或與上市計(jì)劃有關(guān)。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，與茶顏悅色關(guān)系密切人士表示，茶顏悅色正在搭建VIE架構(gòu)，包括老股東退出等動(dòng)作，可能都是為境外上市做準(zhǔn)備。
一般來(lái)說(shuō)，紅籌架構(gòu)用于境外上市，通常是境內(nèi)企業(yè)或自然人在境外注冊(cè)公司，通過(guò)境外公司以并購(gòu)、股權(quán)置換等方式取得境內(nèi)公司的權(quán)益，并以境外公司名義向境外交易所申請(qǐng)上市。
可以確定的是，告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代后，新茶飲品牌們，都在加快擴(kuò)張和登陸資本市場(chǎng)的步伐。而以“佛系”著稱(chēng)的茶顏悅色，也不得不跳出舒適區(qū)，加入內(nèi)卷大軍的行列。