文丨云酒頭條
白酒消費市場已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，結(jié)構(gòu)性繁榮、擠壓式增長成為行業(yè)新特點。在這種形勢下，能否打造緊密型廠商關(guān)系、是否擁有一支具有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商隊伍，成為酒企穿越新周期的關(guān)鍵。
這一趨勢在上半年白酒上市公司的經(jīng)銷商數(shù)量變化中，體現(xiàn)得格外明顯。
云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，20家白酒上市公司（巖石股份未披露）的經(jīng)銷商總數(shù)超過5.4萬家，同比增長2000家，擁有經(jīng)銷商數(shù)量最多的依然還是老白干酒，多達(dá)11423家。
與此同時，各家企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量變化也是大相徑庭，經(jīng)銷商數(shù)量增長的企業(yè)多達(dá)15家，數(shù)量下降的企業(yè)只有5家。其中，經(jīng)銷商數(shù)量增長最多的是五糧液，達(dá)到了366家。而這種變化也直觀地反映在了業(yè)績上。
經(jīng)銷商增減，關(guān)聯(lián)業(yè)績表現(xiàn)
經(jīng)銷商向來是白酒銷售的主力軍，其數(shù)量的增減直接關(guān)系到酒企的業(yè)績。這在老白干酒、酒鬼酒的身上有鮮明體現(xiàn)。
老白干酒的經(jīng)銷商數(shù)量多年來始終穩(wěn)居第一名，這也為其業(yè)績的增長奠定了基礎(chǔ)。今年上半年，老白干酒營業(yè)收入24.7億元，同比增長10.65%；歸母凈利潤3.04億元，同比增長40.25%，實現(xiàn)了業(yè)績與凈利潤雙增。
具體到各銷售區(qū)域，經(jīng)銷商對老白干酒的貢獻(xiàn)更加明顯。今年上半年，老白干酒在河北、山東、安徽、湖南等白酒消費大省的營業(yè)收入均有增長，而河北、安徽的經(jīng)銷商數(shù)量分別增加了113家、20家，湖南的經(jīng)銷商數(shù)量雖然減少了141家，但是總數(shù)仍有8508家。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老白干酒業(yè)績的增長與其采取了積極的經(jīng)銷商政策有很大關(guān)系。老白干酒致力于打造“名酒-名商-名企”閉環(huán)，不斷優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，注重動銷和開瓶率等，從而帶來業(yè)績的飛升。
酒鬼酒半年報中，業(yè)績與經(jīng)銷商數(shù)量也呈現(xiàn)一定程度的同向變動。財報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入9.94億元，同比下降35.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，同比下降71.32%。同期公司經(jīng)銷商數(shù)量減少473家，包括華北、華東、華中、華南等區(qū)域的經(jīng)銷商均有不同程度的減少。
但也應(yīng)該看到，酒鬼酒反應(yīng)迅速、及時調(diào)整，其第二季度營業(yè)收入降幅較第一季度大幅收窄，終端建設(shè)成果逐步開始向客戶回款效果轉(zhuǎn)化，形成了BC聯(lián)動的市場正向循環(huán)。
走出根據(jù)地，加快全國化
除了經(jīng)銷商總數(shù)上的變化，許多上市酒企的經(jīng)銷商在省內(nèi)、省外的布局也在起變化，從中可以感受到這些酒企走出根據(jù)地、走向全國化的決心。
其中，省外布局最堅決的當(dāng)屬洋河股份，省外經(jīng)銷商達(dá)到5891家，幾乎是省內(nèi)經(jīng)銷商的兩倍，今年上半年省外經(jīng)銷商又增加了62家。
這些數(shù)字的背后是洋河股份堅持戰(zhàn)略聚焦和資源聚焦，著眼于省內(nèi)市場、省外高地市場和樣板市場，深度拓展全國化，為公司中長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
洋河股份同時堅持以“精簡高效 強(qiáng)化統(tǒng)籌”為原則，迭代完善營銷組織架構(gòu)，發(fā)揮大區(qū)統(tǒng)籌的作用，增強(qiáng)區(qū)域市場的管理能力，推動品牌協(xié)同發(fā)展；推動廠商一體化建設(shè)，完善經(jīng)銷商分類分級管理和經(jīng)銷商服務(wù)措施，穩(wěn)定和提升經(jīng)銷商信心……上述舉措立竿見影，洋河股份2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入228.76億元，同比增長4.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤79.47億元，同比增長1.08%。
五糧液、金徽酒在省外的經(jīng)銷商數(shù)量變化也很大。前者新增了366家經(jīng)銷商，據(jù)悉，這主要是出自五糧濃香公司，該公司深入推進(jìn)市場精耕，在空白薄弱市場進(jìn)行扁平化招商布局。后者省外經(jīng)銷商新增了147家，達(dá)到了739家，超過省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量的2倍。財報顯示，金徽酒在西北市場已經(jīng)形成較高知名度和較強(qiáng)競爭力，正積極拓展華東市場、北方市場和互聯(lián)網(wǎng)市場，逐步打造全國化品牌。
山西汾酒、舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量也增長很快。
山西汾酒延續(xù)了去年的增長勢頭，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入227.46億元，同比增長19.65%；歸母凈利潤為84.1億元，同比增長24.27%，其中，營收已經(jīng)超過了去年全年的三分之二。
在渠道管理方面，今年上半年，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量為4196戶，報告期內(nèi)增加341戶，減少85戶。這主要是山西汾酒加大了對長江以南百強(qiáng)縣空白市場的招商力度。山西汾酒持續(xù)拓展全國市場，通過持續(xù)精耕長江以南核心市場，優(yōu)化長三角、珠三角等潛力市場戰(zhàn)略方案，提升整體布局水平，長江以南市場實現(xiàn)穩(wěn)步突破。
這種布局亦體現(xiàn)在了業(yè)績上：今年上半年山西汾酒在省內(nèi)市場實現(xiàn)銷售收入83.94億元，同比增長11.36%；省外市場銷售收入142.66億元，同比增長25.68%?？梢钥闯?，山西汾酒的省外營收增速和營收占比均高于省內(nèi)，足以體現(xiàn)其全國化成效顯著。
舍得酒業(yè)2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入32.71億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.91億元。當(dāng)前，舍得酒業(yè)正在穩(wěn)步推進(jìn)全國化布局，已初具規(guī)模，共有經(jīng)銷商2809家，較2023年末增加了154家，這代表了經(jīng)銷商對舍得酒業(yè)品牌的認(rèn)可，也說明舍得酒的全國化潛力仍在釋放。
省外經(jīng)銷商數(shù)量遠(yuǎn)超省內(nèi)的代表企業(yè)還有順鑫農(nóng)業(yè)、伊力特、天佑德酒、皇臺酒業(yè)，加快全國化布局已成為越來越多白酒股的選擇。
在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢曾提出，“成為全國品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。如今看來，各大白酒品牌已經(jīng)將此理念落實到了行動上。
酒企紛紛出海，開辟“第二戰(zhàn)場”
出海，是上市酒企的另一顯著變化。這從海外經(jīng)銷商的數(shù)量變化可以明顯看出。
貴州茅臺的海外經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了106家，為所有酒企之冠，這與其一向在海外市場上發(fā)揮的引領(lǐng)作用正相吻合。貴州茅臺2023年海外營收為43.5億元，占整個中國白酒出口額的75.1%；2024上半年，其海外市場營收達(dá)22.13億元，已經(jīng)超過2023年全年海外市場營收的一半。
茅臺2024年度市場工作會提出，從2024年開始逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量。隨著貴州茅臺的海外市場營收進(jìn)一步增長，其有望成為又一業(yè)績增長極。
瀘州老窖的海外經(jīng)銷商數(shù)量盡管有所減少，但是仍然達(dá)到92家。半年報顯示，瀘州老窖上半年海外營收0.93億元，同比增長21.8%，距離2023年海外營收1.77億元近在咫尺。
近年來，瀘州老窖積極響應(yīng)國家號召，堅持以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)酒文化為己任，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個國家和地區(qū)，并在23個“一帶一路”沿線國家（地區(qū)）建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
此前，瀘州老窖在投資者互動平臺表示，公司設(shè)立了瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖商業(yè)發(fā)展（北美）股份有限公司等3家境外子公司，積極拓展和布局境外市場。在此次披露的財報中，瀘州老窖又表示，公司在海外布局與墻內(nèi)開花的路徑上更加清晰明朗，闖出了一條具有瀘州老窖特色的良性快速發(fā)展道路。
從2024年半年報披露的境外經(jīng)銷商數(shù)量可以看出，不僅是貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部企業(yè)，珍酒李渡、水井坊等白酒企業(yè)“走出去”的步伐也正在加快。
伴隨著中國國際影響力的提升，白酒“出海”已經(jīng)是大勢所趨，也是時勢必然。而在白酒行業(yè)尚處于整體復(fù)蘇階段，白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫存周期的情勢下，出海，相當(dāng)于幫助酒企開辟了“第二戰(zhàn)場”。