文丨云酒頭條
白酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，結(jié)構(gòu)性繁榮、擠壓式增長(zhǎng)成為行業(yè)新特點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，能否打造緊密型廠商關(guān)系、是否擁有一支具有戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，成為酒企穿越新周期的關(guān)鍵。
這一趨勢(shì)在上半年白酒上市公司的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量變化中，體現(xiàn)得格外明顯。
云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，20家白酒上市公司（巖石股份未披露）的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)超過(guò)5.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)2000家，擁有經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量最多的依然還是老白干酒，多達(dá)11423家。
與此同時(shí)，各家企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量變化也是大相徑庭，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng)的企業(yè)多達(dá)15家，數(shù)量下降的企業(yè)只有5家。其中，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng)最多的是五糧液，達(dá)到了366家。而這種變化也直觀地反映在了業(yè)績(jī)上。
經(jīng)銷(xiāo)商增減，關(guān)聯(lián)業(yè)績(jī)表現(xiàn)
經(jīng)銷(xiāo)商向來(lái)是白酒銷(xiāo)售的主力軍，其數(shù)量的增減直接關(guān)系到酒企的業(yè)績(jī)。這在老白干酒、酒鬼酒的身上有鮮明體現(xiàn)。
老白干酒的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多年來(lái)始終穩(wěn)居第一名，這也為其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。今年上半年，老白干酒營(yíng)業(yè)收入24.7億元，同比增長(zhǎng)10.65%；歸母凈利潤(rùn)3.04億元，同比增長(zhǎng)40.25%，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與凈利潤(rùn)雙增。
具體到各銷(xiāo)售區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)老白干酒的貢獻(xiàn)更加明顯。今年上半年，老白干酒在河北、山東、安徽、湖南等白酒消費(fèi)大省的營(yíng)業(yè)收入均有增長(zhǎng)，而河北、安徽的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別增加了113家、20家，湖南的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量雖然減少了141家，但是總數(shù)仍有8508家。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老白干酒業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與其采取了積極的經(jīng)銷(xiāo)商政策有很大關(guān)系。老白干酒致力于打造“名酒-名商-名企”閉環(huán)，不斷優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局，注重動(dòng)銷(xiāo)和開(kāi)瓶率等，從而帶來(lái)業(yè)績(jī)的飛升。
酒鬼酒半年報(bào)中，業(yè)績(jī)與經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也呈現(xiàn)一定程度的同向變動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.94億元，同比下降35.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.21億元，同比下降71.32%。同期公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少473家，包括華北、華東、華中、華南等區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商均有不同程度的減少。
但也應(yīng)該看到，酒鬼酒反應(yīng)迅速、及時(shí)調(diào)整，其第二季度營(yíng)業(yè)收入降幅較第一季度大幅收窄，終端建設(shè)成果逐步開(kāi)始向客戶(hù)回款效果轉(zhuǎn)化，形成了BC聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)正向循環(huán)。
走出根據(jù)地，加快全國(guó)化
除了經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)上的變化，許多上市酒企的經(jīng)銷(xiāo)商在省內(nèi)、省外的布局也在起變化，從中可以感受到這些酒企走出根據(jù)地、走向全國(guó)化的決心。
其中，省外布局最堅(jiān)決的當(dāng)屬洋河股份，省外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到5891家，幾乎是省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的兩倍，今年上半年省外經(jīng)銷(xiāo)商又增加了62家。
這些數(shù)字的背后是洋河股份堅(jiān)持戰(zhàn)略聚焦和資源聚焦，著眼于省內(nèi)市場(chǎng)、省外高地市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)，深度拓展全國(guó)化，為公司中長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
洋河股份同時(shí)堅(jiān)持以“精簡(jiǎn)高效 強(qiáng)化統(tǒng)籌”為原則，迭代完善營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，發(fā)揮大區(qū)統(tǒng)籌的作用，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的管理能力，推動(dòng)品牌協(xié)同發(fā)展；推動(dòng)廠商一體化建設(shè)，完善經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)分級(jí)管理和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)措施，穩(wěn)定和提升經(jīng)銷(xiāo)商信心……上述舉措立竿見(jiàn)影，洋河股份2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入228.76億元，同比增長(zhǎng)4.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)79.47億元，同比增長(zhǎng)1.08%。
五糧液、金徽酒在省外的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量變化也很大。前者新增了366家經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)悉，這主要是出自五糧濃香公司，該公司深入推進(jìn)市場(chǎng)精耕，在空白薄弱市場(chǎng)進(jìn)行扁平化招商布局。后者省外經(jīng)銷(xiāo)商新增了147家，達(dá)到了739家，超過(guò)省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的2倍。財(cái)報(bào)顯示，金徽酒在西北市場(chǎng)已經(jīng)形成較高知名度和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，正積極拓展華東市場(chǎng)、北方市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，逐步打造全國(guó)化品牌。
山西汾酒、舍得酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也增長(zhǎng)很快。
山西汾酒延續(xù)了去年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入227.46億元，同比增長(zhǎng)19.65%；歸母凈利潤(rùn)為84.1億元，同比增長(zhǎng)24.27%，其中，營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了去年全年的三分之二。
在渠道管理方面，今年上半年，山西汾酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為4196戶(hù)，報(bào)告期內(nèi)增加341戶(hù)，減少85戶(hù)。這主要是山西汾酒加大了對(duì)長(zhǎng)江以南百?gòu)?qiáng)縣空白市場(chǎng)的招商力度。山西汾酒持續(xù)拓展全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)精耕長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)，優(yōu)化長(zhǎng)三角、珠三角等潛力市場(chǎng)戰(zhàn)略方案，提升整體布局水平，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步突破。
這種布局亦體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)上：今年上半年山西汾酒在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入83.94億元，同比增長(zhǎng)11.36%；省外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入142.66億元，同比增長(zhǎng)25.68%?？梢钥闯觯轿鞣诰频氖⊥鉅I(yíng)收增速和營(yíng)收占比均高于省內(nèi)，足以體現(xiàn)其全國(guó)化成效顯著。
舍得酒業(yè)2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.71億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.91億元。當(dāng)前，舍得酒業(yè)正在穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化布局，已初具規(guī)模，共有經(jīng)銷(xiāo)商2809家，較2023年末增加了154家，這代表了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)舍得酒業(yè)品牌的認(rèn)可，也說(shuō)明舍得酒的全國(guó)化潛力仍在釋放。
省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量遠(yuǎn)超省內(nèi)的代表企業(yè)還有順鑫農(nóng)業(yè)、伊力特、天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)，加快全國(guó)化布局已成為越來(lái)越多白酒股的選擇。
在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)岢觯俺蔀槿珖?guó)品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。如今看來(lái)，各大白酒品牌已經(jīng)將此理念落實(shí)到了行動(dòng)上。
酒企紛紛出海，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
出海，是上市酒企的另一顯著變化。這從海外經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量變化可以明顯看出。
貴州茅臺(tái)的海外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了106家，為所有酒企之冠，這與其一向在海外市場(chǎng)上發(fā)揮的引領(lǐng)作用正相吻合。貴州茅臺(tái)2023年海外營(yíng)收為43.5億元，占整個(gè)中國(guó)白酒出口額的75.1%；2024上半年，其海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)22.13億元，已經(jīng)超過(guò)2023年全年海外市場(chǎng)營(yíng)收的一半。
茅臺(tái)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)提出，從2024年開(kāi)始逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量。隨著貴州茅臺(tái)的海外市場(chǎng)營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)，其有望成為又一業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。
瀘州老窖的海外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量盡管有所減少，但是仍然達(dá)到92家。半年報(bào)顯示，瀘州老窖上半年海外營(yíng)收0.93億元，同比增長(zhǎng)21.8%，距離2023年海外營(yíng)收1.77億元近在咫尺。
近年來(lái)，瀘州老窖積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，堅(jiān)持以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化為己任，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在23個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家（地區(qū)）建立經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
此前，瀘州老窖在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司設(shè)立了瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖商業(yè)發(fā)展（北美）股份有限公司等3家境外子公司，積極拓展和布局境外市場(chǎng)。在此次披露的財(cái)報(bào)中，瀘州老窖又表示，公司在海外布局與墻內(nèi)開(kāi)花的路徑上更加清晰明朗，闖出了一條具有瀘州老窖特色的良性快速發(fā)展道路。
從2024年半年報(bào)披露的境外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量可以看出，不僅是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部企業(yè)，珍酒李渡、水井坊等白酒企業(yè)“走出去”的步伐也正在加快。
伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，白酒“出?！币呀?jīng)是大勢(shì)所趨，也是時(shí)勢(shì)必然。而在白酒行業(yè)尚處于整體復(fù)蘇階段，白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫(kù)存周期的情勢(shì)下，出海，相當(dāng)于幫助酒企開(kāi)辟了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。