文 | 空間秘探 孟凡

近日，萬(wàn)科又傳來(lái)“賣(mài)身”消息——20億轉(zhuǎn)讓旗下北京萬(wàn)金股權(quán)及債權(quán)。同日，泊寓官方發(fā)布一則推文顯示，萬(wàn)科旗下高端長(zhǎng)租公寓品牌——富瑞斯目前已開(kāi)業(yè)3家門(mén)店。同時(shí)，富瑞斯在濟(jì)南CBD、蘇州高新區(qū)、深圳太子灣等城市核心區(qū)域的門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。盡管遭遇債務(wù)危機(jī)，萬(wàn)科對(duì)長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域的專(zhuān)注仍舊不減，甚至繼續(xù)加碼高端品牌。萬(wàn)科這樣的地產(chǎn)企業(yè)，為啥要做高端公寓品牌？

萬(wàn)科公寓迎來(lái)“升級(jí)”

近日，萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，為滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)需要，萬(wàn)科全資子公司北京萬(wàn)科、匯通置業(yè)，將其持有的北京萬(wàn)金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的股權(quán)及債權(quán)轉(zhuǎn)讓予嘉興東富正啟投資合伙企業(yè)（有限合伙），對(duì)價(jià)為20億元。同日，泊寓官方發(fā)布一則推文顯示，萬(wàn)科旗下高端長(zhǎng)租公寓品牌——富瑞斯目前已開(kāi)業(yè)3家門(mén)店，分別是緊鄰深圳福田CBD的富瑞斯·福田店，位于世界級(jí)文化總部深圳華僑城的富瑞斯·南山店以及位于成都雙塔地標(biāo)的交子薈·國(guó)際公寓。同時(shí)，富瑞斯在濟(jì)南CBD、蘇州高新區(qū)、深圳太子灣等城市核心區(qū)域的門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。其中深圳富瑞斯 · 太子灣店位于太子灣片區(qū)核心地帶 , 提供中高端餐飲、健身、康養(yǎng)等配套服務(wù) , 為品質(zhì)生活人士打造一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂 & 擁抱海風(fēng) & 坐擁繁華 & 享受尊貴的居住勝地。盡管債務(wù)危機(jī)不斷，萬(wàn)科對(duì)長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域的專(zhuān)注仍舊不減，甚至持續(xù)“升級(jí)”，向高端長(zhǎng)租公寓品牌邁進(jìn)。

萬(wàn)科自2016年正式以“泊寓”全面切入長(zhǎng)租公寓賽道，經(jīng)過(guò)近8年的發(fā)展，已經(jīng)形成了三大系列6條產(chǎn)品線。其中，三大系列為青年公寓、中高端公寓，以及多人宿舍。6條產(chǎn)品線則包括了青年公寓系列下的泊寓公社、泊寓城市青年家、泊寓院兒，以及中高端公寓下的@home、富瑞斯，最后是面向企業(yè)的多人宿舍。前期，萬(wàn)科的戰(zhàn)略重心主要聚焦在規(guī)模增長(zhǎng)以及品牌打造上，投入了大量資金卻不見(jiàn)回報(bào)，據(jù)說(shuō)五年虧了90個(gè)億，直到2023年才開(kāi)始真正盈利。目前來(lái)看，萬(wàn)科對(duì)長(zhǎng)租公寓賽道有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

富瑞斯并不是萬(wàn)科的最新產(chǎn)品，至今已有7年淵源，但從最近時(shí)間表來(lái)看，萬(wàn)科有意在加快高端長(zhǎng)租公寓布局。富瑞斯原先是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)“北京首開(kāi)集團(tuán)”旗下的嘉信酒店管理部管理的自營(yíng)品牌。2017年7月，萬(wàn)科斥資11.73億元從首開(kāi)手中競(jìng)得深圳福田富瑞斯公寓及相關(guān)資產(chǎn)，一直沒(méi)有改名，并將其打造為泊寓旗下高端長(zhǎng)租公寓品牌。隨后，位于成都金融雙子塔的交子薈·國(guó)際公寓于2021年下半年啟幕。次年，位于深圳華僑城的富瑞斯·南山店也在歷時(shí)兩年的匠心打磨后得以問(wèn)世。六年時(shí)間僅開(kāi)業(yè)三家，近日卻突然傳來(lái)多家門(mén)店即將開(kāi)業(yè)的消息，側(cè)面透露出萬(wàn)科泊寓對(duì)高端市場(chǎng)的加碼，長(zhǎng)租公寓品牌逐漸“升級(jí)”。

內(nèi)外資“加碼”高端公寓

萬(wàn)科并不是個(gè)例，近幾年，內(nèi)外資都顯露出“加碼”高端長(zhǎng)租公寓的動(dòng)作。像博楓、領(lǐng)盛、睿星、鐵獅門(mén)等眾多國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)，紛紛聚焦一線城市及強(qiáng)二線城市核心地段優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，全球資管巨頭博楓在2022年和2023年相繼收購(gòu)上海兩處物業(yè)，計(jì)劃經(jīng)改造升級(jí)后由旗下新設(shè)立的中高端長(zhǎng)租公寓品牌“博鄰blinq”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理；全球領(lǐng)先的地產(chǎn)投資管理公司領(lǐng)盛投資，2023年收購(gòu)上海兩處資產(chǎn)，同樣計(jì)劃改造為中高端公寓；2020年，睿星資本在中國(guó)設(shè)立長(zhǎng)租公寓投資基金，并收購(gòu)位于上海長(zhǎng)寧中山公園附近的資產(chǎn)，打造成高端租賃社區(qū)品牌“駐在LIV'N833”；今年四月，全球商業(yè)地產(chǎn)“領(lǐng)頭羊”鐵獅門(mén)宣布，完成收購(gòu)位于上海五角場(chǎng)核心區(qū)20層高的酒店項(xiàng)目，后續(xù)計(jì)劃改造成約300個(gè)單元的全新高端長(zhǎng)租公寓。

除此之外，招商蛇口、保利發(fā)展、龍湖集團(tuán)等國(guó)內(nèi)地產(chǎn)系玩家也加碼布局。早在2021年，招商蛇口旗下的招商伊敦就曾接手最早入駐深圳的國(guó)際服務(wù)式公寓“深圳蛇口輝盛坊·泰格公寓”，并換牌為“深圳泰格壹棠服務(wù)公寓”，將其打造成旗下的高端長(zhǎng)租公寓品牌。招商伊敦總經(jīng)理李杰也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“壹棠”是未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注和發(fā)展的賽道，目前已落地6家門(mén)店，覆蓋香港、深圳、重慶、蘇州、北京等，另有2個(gè)項(xiàng)目正在籌備。保利發(fā)展旗下保利公寓在2021年也開(kāi)始布局中高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，為 Z 世代創(chuàng)新生活體驗(yàn)打造了一條城市公寓中高端精品產(chǎn)品線，N+旗下推出長(zhǎng)租公寓產(chǎn)品——NPUB聯(lián)合社區(qū)，創(chuàng)造性地提出“微醺微躺微微笑”的NPUB式生活，實(shí)現(xiàn)從硬件配套到社群服務(wù)的全方位升級(jí)。

還有很多酒店系玩家也開(kāi)始將目光投向高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)。像華住旗下的長(zhǎng)租公寓品牌城家，已經(jīng)形成全品類(lèi)公寓產(chǎn)品線，其中就包括早前戰(zhàn)略合并的中高端品牌瑞貝庭。去年11月，瑞貝庭首家旗艦店“上海徐家匯GROW瑞貝庭公寓酒店”開(kāi)業(yè)，此后，城家中高端產(chǎn)品線在一線城市的戰(zhàn)略擴(kuò)張更加勢(shì)不可當(dāng)，上海嘉定新城瑞貝庭公寓酒店、北京國(guó)門(mén)瑞貝庭國(guó)際酒店以及北京朝陽(yáng)區(qū)三元橋城家高級(jí)公寓于春節(jié)前后相繼開(kāi)業(yè)。錦江則在2021年完成鉑濤100%股權(quán)收購(gòu)后，將鉑濤2014年創(chuàng)立的租賃公寓品牌窩趣收入麾下，其中就包括高端服務(wù)式公寓品牌瑰悅。同時(shí)還在2021年宣布旗下首個(gè)中高端公寓品牌“憬黎”的問(wèn)世，到2023年11月，憬黎公寓酒店的首店在武漢啟幕，據(jù)聞未來(lái)還將陸續(xù)進(jìn)駐廣州、北京等城市。除了選擇有法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)背書(shū)的品牌，錦江還選擇了與阿里云簽約合作，深化在高端長(zhǎng)租公寓數(shù)字化領(lǐng)域的能力。木蓮莊酒店集團(tuán)孵化的高端服務(wù)式公寓品牌Keymore，也是在這一兩年入局。從去年起，包括萬(wàn)豪、希爾頓在內(nèi)的眾多知名國(guó)際酒店品牌也開(kāi)始進(jìn)軍高端酒店式公寓領(lǐng)域。

為啥都去“分食”高端公寓？

在過(guò)去的投資賽道里，很少有投資方會(huì)將公寓作為“重頭戲”，更別說(shuō)高端長(zhǎng)租公寓。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這是一盤(pán)細(xì)水長(zhǎng)流的生意，需要持續(xù)地投入與經(jīng)營(yíng)，且短期難以看到回報(bào)。為啥近年來(lái)這一碗生意卻迎來(lái)多方分食？數(shù)據(jù)顯示，僅上海區(qū)域，2020—2023年8月間新增房源量不斷增長(zhǎng)，其中2022年開(kāi)業(yè)房源達(dá)2510間，增長(zhǎng)超217%。2023年僅1-8月就新開(kāi)了9個(gè)項(xiàng)目，房源量達(dá)3248間。

首先，從需求來(lái)看，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大，尤其是年輕人比例不斷上升。以往的高端長(zhǎng)租公寓用戶(hù)主要為外籍駐華員工，后來(lái)隨著外資公司相繼裁撤及外派員工數(shù)量減少，外籍租戶(hù)逐漸減少。同時(shí)，隨著習(xí)慣居住于共享公寓的龐大留學(xué)生群體回國(guó)，以及互聯(lián)網(wǎng)和金融領(lǐng)域的本土“高精尖”人才、上市公司中高層管理者、直播電商從業(yè)者以及其他自由職業(yè)者對(duì)于居住品質(zhì)需求的提高，逐漸成為高端公寓的主要租賃群體。不論是00后，還是新中產(chǎn)，他們?cè)诰幼∩细悠蛴谳p物質(zhì)，注重體驗(yàn)感。從不少社交平臺(tái)上也可以看到，年輕一代或者中產(chǎn)更加具備“旅居”屬性，追求多元的生活狀態(tài)。而服務(wù)式公寓恰好能夠給他們提供這樣一個(gè)靈活的居住周期，而不是像過(guò)去那樣，將人和房子捆綁在一起。

但從居住品質(zhì)來(lái)看，中高端租賃產(chǎn)品供應(yīng)仍相對(duì)量少，供不應(yīng)求。以上海為例，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，上海具備41.5萬(wàn)中高端國(guó)際人才，假設(shè)其中30%的境外人才以及10%的來(lái)上海工作和創(chuàng)業(yè)的留學(xué)人員租住中高端長(zhǎng)租公寓，租賃轉(zhuǎn)化人群合計(jì)約8.45萬(wàn)。但目前上海中高端公寓數(shù)量?jī)H為3.1萬(wàn)間，仍存在5.3萬(wàn)間的供應(yīng)缺口。

其次，從政策端來(lái)看，多項(xiàng)政規(guī)利好支持。自2015年“租購(gòu)并舉”被確立為我國(guó)住房制度改革的主要方向以來(lái)，政府一直在積極采取措施推動(dòng)其發(fā)展。2022年的二十大報(bào)告中，政府再次強(qiáng)調(diào)了“加快建立租購(gòu)并舉的住房制度”，進(jìn)一步明確了租賃市場(chǎng)在中長(zhǎng)期發(fā)展中的重要地位?！笆奈濉逼陂g，有關(guān)完善住房市場(chǎng)體系和住房保障體系，加快構(gòu)建高端有市場(chǎng)、低端有保障的住房制度再次被提上日程，并圍繞保租房建設(shè)配套出臺(tái)了一系列支持政策，從更改項(xiàng)目規(guī)劃的綠色通道，到金融貸款資金支持，再到公募REITs的全面打開(kāi)，形成了住房租賃“投融管退”的商業(yè)模式閉環(huán)。中低端產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)為保租房謀求REITs發(fā)行，而高端產(chǎn)品也能搭上人才安居便車(chē)，與地方國(guó)資合作。像萬(wàn)科泊寓在成都金融城地標(biāo)“交子雙塔”北塔打造的高端項(xiàng)目交子薈·國(guó)際公寓，就與交子公園金融商務(wù)區(qū)攜手，將成都市和高新區(qū)ABCD類(lèi)人才納入安居優(yōu)享隊(duì)列。

此外，相比以往的投資模式，市場(chǎng)也逐漸從賺“快錢(qián)”到賺“穩(wěn)錢(qián)”的模式轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)投資相比，長(zhǎng)租公寓具有更加穩(wěn)定的租金收入和較低的運(yùn)營(yíng)成本，這使得長(zhǎng)租公寓的現(xiàn)金流更加穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)。而對(duì)于長(zhǎng)租市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，越是偏向高端的產(chǎn)品，市場(chǎng)化程度越高，越容易突破政策的束縛獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。從租金方面來(lái)看，高端公寓客群租金敏感度較低。 相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，高端公寓租金水平是其他三類(lèi)產(chǎn)品（青年公寓、租賃式社區(qū)及宿舍型公寓）的平均租金水平的3到4倍，顯示出高端公寓租戶(hù)強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

國(guó)內(nèi)高端公寓品牌出路在哪？

雖說(shuō)高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)目前成為群狼都想分食的“肥肉”，但一方面高端長(zhǎng)租公寓受眾畢竟有限，同時(shí)受著保租房的“虹吸效應(yīng)”，盲目擴(kuò)張依舊有很大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，外資品牌運(yùn)營(yíng)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)突出，擁有資金底氣的同時(shí)又精于經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)品牌要如何在高端長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域殺出一條“血路”？

求“穩(wěn)”忌快

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)前景不錯(cuò)雖毋庸置疑，但就當(dāng)下的消費(fèi)情況來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌想擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要勒緊褲腰帶，細(xì)細(xì)打磨，求質(zhì)不求量。受經(jīng)濟(jì)下行影響，許多企業(yè)面臨著改革調(diào)整期，一些外企在疫情后逐漸減少外派人員或降低預(yù)算……這些都對(duì)高收入人群的數(shù)量和消費(fèi)傾向造成了一定影響，高端租賃需求也隨之有所下降。同時(shí)，2023年保租房大量入市，對(duì)高端公寓租戶(hù)形成了一定程度的虹吸，一定數(shù)量的高端公寓住戶(hù)轉(zhuǎn)向租金更便宜的保租房。一些在高端賽道并不具備強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目很容易陷入尷尬境地。這時(shí)，一味追求速度和規(guī)模，顯然不是明智之舉。選擇將重心放在標(biāo)桿產(chǎn)品打造、升級(jí)服務(wù)與配套、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而非創(chuàng)造利潤(rùn)上，為將來(lái)的黃金時(shí)期夯實(shí)基礎(chǔ)，或許才是長(zhǎng)久之道。

以“人”為本

高端長(zhǎng)租公寓本質(zhì)上是做“人的生意”，從客戶(hù)需求出發(fā)，運(yùn)營(yíng)方需要始終保持對(duì)市場(chǎng)的高敏感度以及運(yùn)營(yíng)策略落地的高效性。就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，隨著高端公寓受眾圖譜逐漸向Z世代傾斜，其核心客群的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也在跟著變化。對(duì)于更注重體驗(yàn)與個(gè)性的Z世代群體，單一標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)房間可能難以滿(mǎn)足他們的需求，多功能廳、會(huì)議室等商務(wù)空間也不再對(duì)他們口味。具備設(shè)計(jì)感、個(gè)性化、共享性特征的公寓類(lèi)型或許更受青睞，例如，中海友里公寓杭州濱江店，通過(guò)對(duì)核心客群消費(fèi)需求和寵物新經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步探索，推出寵物友好主題公寓，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。還有主打?qū)ｉT(mén)運(yùn)營(yíng)生活方式型的公寓品牌后社，主打Co-living，強(qiáng)調(diào)“社群”理念，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)社群活動(dòng)的策劃和執(zhí)行的活動(dòng)策劃官，定期舉辦戶(hù)外徒步、品茶、品酒、手工制作、瑜伽、冥想等活動(dòng)，廣受租客好評(píng)。

人文創(chuàng)“新”

相比于外資品牌，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓品牌相對(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更少，主要差距體現(xiàn)在管理與服務(wù)水平，因此許多國(guó)內(nèi)品牌慣從模仿運(yùn)營(yíng)成熟的外資品牌入手。對(duì)一些住戶(hù)而言，或許相類(lèi)似的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)選擇價(jià)格更實(shí)惠的品牌，但大多高端長(zhǎng)租公寓用戶(hù)，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是主要考慮因素。所以，一味地模仿，缺失自己創(chuàng)意的品牌，可能最后上無(wú)法與標(biāo)桿高端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)，下無(wú)法與白領(lǐng)公寓競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，被消費(fèi)者拋棄。同時(shí)，對(duì)于高凈值人群，人文關(guān)懷是他們的一個(gè)觸動(dòng)點(diǎn)。記得2009年的一部電影《在云端（Up in the air）》，由喬治·克魯尼飾演的瑞恩·賓漢是一個(gè)整年世界各地飛來(lái)飛去為企業(yè)解決勞務(wù)問(wèn)題的HR專(zhuān)家，每天西裝革履坐頭等艙，住豪華酒店，光鮮的背后卻是與家人情感的越發(fā)疏離，最終內(nèi)心還是渴望溫暖和家庭。雖然俗套，但“家庭”與“溫暖”總是大多數(shù)人們到了最后所追求的歸宿。所以，對(duì)于高端長(zhǎng)租公寓，最難得可貴的是能夠營(yíng)造出溫馨和諧的社區(qū)氛圍，鄰里之間不是陌生的疏離，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不是只有金錢(qián)的利益。通過(guò)一些讓人感到溫暖與寧?kù)o的人文關(guān)懷，團(tuán)結(jié)整個(gè)公寓社區(qū)，用情感鏈接住客粘性。

但服務(wù)不是說(shuō)說(shuō)這么輕而易舉，需要深層洞悉住客需求，并不斷給予新鮮感的驚喜，這要很強(qiáng)的服務(wù)與管理能力，以及創(chuàng)新力，這些能力背后終極的是出于對(duì)人真正的關(guān)懷力，而這取決于一個(gè)品牌背后的企業(yè)文化。

綜上，在過(guò)去的2023年，雖然公寓交易份額只占到18%，但卻是所有交易中同比增長(zhǎng)最快的類(lèi)別，高端長(zhǎng)租公寓的關(guān)注度也在悄然增長(zhǎng)，這與自身具有的高成長(zhǎng)屬性與國(guó)家政策支持有關(guān)，未來(lái)前景可觀。但就目前形勢(shì)，國(guó)內(nèi)高端長(zhǎng)租公寓占據(jù)主要市場(chǎng)的還是雅詩(shī)閣等這些外資品牌，國(guó)內(nèi)品牌或許還有一段路要走。期望未來(lái)能看到更多本土長(zhǎng)租公寓品牌脫穎而出！