文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
日前，國內(nèi)美妝集合店HARMAY話梅在門店和線上小程序上架寵物洗護(hù)用品、清潔用品、護(hù)理用品等，據(jù)不完全統(tǒng)計共40個SKU，品牌以科顏氏、BONDI WASH、里拉愛它（LILA LOVES IT）等進(jìn)口品牌為主。無獨(dú)有偶，D&G杜嘉班納也在日前推出了一款犬用香氛噴霧——Fefé，這是該品牌推出的首款寵物香氛產(chǎn)品。
截自話梅小程序
化妝品企業(yè)涌進(jìn)寵物護(hù)理賽道的背后，一個千億產(chǎn)業(yè)正在崛起。伴隨著我國人口結(jié)構(gòu)的深刻變遷，龐大的老年群體、獨(dú)居青年漸成社會風(fēng)景，“寵物伴侶”是他們情感寄托的首選。《2023年中國寵物市場消費(fèi)白皮書》顯示，2023年中國養(yǎng)寵家庭規(guī)模已破億，從2022年的9800萬戶增至10565萬戶。
寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)攀升。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年亞太寵物護(hù)理市場預(yù)計達(dá)到290億美元。中國市場在本區(qū)域中規(guī)模最大，預(yù)計2024年將達(dá)到132億美元，未來五年市場增量將超過20億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到3.3%。其中，寵物清潔和美容占據(jù)較大市場份額。在此背景下，寵物護(hù)理這個高速增長的藍(lán)海賽道，無疑是化妝品企業(yè)新的“競技場”。
01 第二個“母嬰”賽道，各方玩家顯身手
“人格化養(yǎng)寵”已經(jīng)成為趨勢，吸貓擼狗的年輕人對毛孩子的護(hù)理要求越來越高，美妝品牌在寵物護(hù)理產(chǎn)品線的布局也逐漸演變。
最早入局的美妝品牌主要通過推出寵物洗護(hù)線試水。早期寵物洗護(hù)產(chǎn)品的定位相對單一、不夠垂直細(xì)分，主要停留在清潔皮膚、柔順毛發(fā)、留香等基本效用上。
2014年，澳洲有機(jī)護(hù)膚品牌Aesop推出了寵物清潔露，產(chǎn)品針對寵物的皮膚和毛發(fā)，具有溫和清潔、抑菌去異味的特性，含有茶樹精華，帶有淡淡的天然檸檬香。
2016年，歐萊雅旗下科顏氏推出“擁抱寵物系列”，其產(chǎn)品原料取材天然，并含有科顏氏的明星原料——洋甘菊以及棕櫚仁油，涵蓋沐浴露、柔順乳、清潔噴霧3款單品。其中，清潔噴霧定位于“快速免洗清潔”，幫助怕洗澡的愛寵快速清潔，以及方便主人出門攜帶。
2018年，卡戴珊家族明星發(fā)型師Jen Atkin為寵物設(shè)計了沐浴產(chǎn)品Fur Bébé，含有蘋果醋、蘆薈葉汁以及羅望子果實精華，適合寵物使用。
自2019年起，全球各大美妝巨頭紛紛入局寵物護(hù)理賽道，開啟孵化自有品牌之路，差異化競爭由此顯現(xiàn)。
脫胎于立白集團(tuán)的朝云集團(tuán)在2019年推出自有品牌“倔強(qiáng)尾巴”和“德是”，進(jìn)軍寵物護(hù)理市場，前者主打?qū)櫸锍鷩婌F、混合貓砂等產(chǎn)品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波產(chǎn)品等。在噴霧系列中，倔強(qiáng)尾巴針對不同動物（貓/狗）、不同效用（抑菌滅螨/除臭祛味）分別推出不同噴霧類型。
此外，國內(nèi)原料巨頭華熙生物于2019年6月推出寵物護(hù)理品牌HYAPAWS海寶詩，產(chǎn)品線更加豐富，包括針對寵物毛發(fā)護(hù)理的香波、慕斯、濕巾等清潔類產(chǎn)品，以及口服營養(yǎng)膏等，覆蓋寵物全年齡段的應(yīng)用。針對貓狗腳掌肉墊干裂、起皮等問題，推出玻尿酸護(hù)爪霜；應(yīng)對“洗澡困難戶”的貓狗，推出玻尿酸免洗慕斯。
2021年，聯(lián)合利華推出寵物品牌哆力星球，標(biāo)志其正式進(jìn)軍中國寵物護(hù)理市場。哆力星球推出了包括寵物身體噴霧、環(huán)境噴霧、貓用免水洗沐浴露、狗用沐浴露、混合貓砂和除菌濕巾等六款商品。
02 誰能吃下“寵物+”這塊蛋糕？
據(jù)寵物行業(yè)上市公司2024年上半年財報，行業(yè)頭部企業(yè)仍集中在寵物食品、玩具等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，而寵物洗護(hù)、寵物美容、寵物社交等服務(wù)業(yè)仍較分散。鮮有寵物護(hù)理品牌針對不同品種、不同年齡、不同毛發(fā)長短、不同毛發(fā)問題等推出針對性的產(chǎn)品。寵物清潔護(hù)理類目可按照功能性區(qū)分為：基礎(chǔ)清潔、五官清潔、環(huán)境清潔、身體清潔四大細(xì)分品類，寵物護(hù)理賽道仍不夠細(xì)分垂直，尚有潛力可挖。
據(jù)“寵業(yè)家”披露的數(shù)據(jù)，截至2024年上半年，按照寵物門店各細(xì)分品類營收占比劃分，洗護(hù)美容服務(wù)占比高達(dá)44.05%。以寵物美容洗護(hù)業(yè)務(wù)為例，美妝行業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，獲取更多的增長可能性？
1. 產(chǎn)業(yè)鏈上游：供應(yīng)鏈優(yōu)勢可復(fù)制
寵物美容洗護(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是香精香料和表面活性劑行業(yè)，這與美妝日化企業(yè)的原料端不謀而合，除了可以將產(chǎn)品細(xì)分的思維移植過去，美妝企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢同樣可以復(fù)制到寵物洗護(hù)。寵物護(hù)理類目有高頻需求，且完全能做到供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。
2. 產(chǎn)業(yè)鏈中游：制造商吸金能力強(qiáng)勁
在寵物洗護(hù)行業(yè)的中游環(huán)節(jié)，制造商、品牌商和服務(wù)機(jī)構(gòu)共同塑造了行業(yè)的核心競爭力，這些企業(yè)憑借較強(qiáng)的議價能力和較高的毛利率，在市場中占據(jù)了重要地位。以朝云集團(tuán)為例，集團(tuán)今年上半年總營收為12.5億元，同比增長10.3%，凈利潤達(dá)到1.8億元，同比增長31.5%，其中，寵物業(yè)務(wù)收入同比增長350.5%，成為集團(tuán)新的盈利增長點(diǎn)。近年來，朝云集團(tuán)積極拓展寵物賽道。早在2022年初，朝云集團(tuán)就提出“千店計劃”，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模布局寵物門店。為實現(xiàn)千店目標(biāo)，公司選擇通過投資收購“爪爪科技”“深圳米樂云”，加速計劃落地。
3. 產(chǎn)業(yè)鏈下游：電商轉(zhuǎn)化率提升，大單品有待塑造
相較于美妝領(lǐng)域的電商滲透率，寵物市場正經(jīng)歷著一個電商化加速的時期。美妝行業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，其在線銷售渠道已經(jīng)較為完善，相比之下，寵物市場則剛剛迎來這一輪的增長紅利。隨著線上品牌和新興電商渠道的快速發(fā)展，國產(chǎn)寵物品牌獲得了跨越式發(fā)展的機(jī)會，通過更優(yōu)的性價比和靈活的運(yùn)營策略，迅速搶占市場份額。
美妝行業(yè)的成功經(jīng)驗表明，大單品策略是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵。
目前，寵物市場的產(chǎn)品種類相對分散，但隨著制造工藝和相關(guān)設(shè)備的提升，產(chǎn)品正在實現(xiàn)形態(tài)與功能的持續(xù)創(chuàng)新。品牌之間的競爭也在逐漸聚焦于更具挑戰(zhàn)性的高端技術(shù)領(lǐng)域。以頭部寵物洗護(hù)品牌“伊珊娜”為例，不僅登頂今年天貓618貓狗美容護(hù)理用品品牌榜第一，旗下經(jīng)典款寵物浴液單品在天貓平臺更是售出超2萬件，它們利用明星單品策略迅速提升品牌知名度，然后通過推出子品牌和構(gòu)建品牌組合，逐步向高端市場邁進(jìn)。
近幾年，雨后春筍般出現(xiàn)的自助健身倉、迷你KTV、高品質(zhì)單身公寓都在預(yù)示著一個消費(fèi)新風(fēng)潮的到來——“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。在寵物護(hù)理賽道贏下吸貓擼狗的年輕人，或是美妝品牌下一個發(fā)力點(diǎn)，但與原本的賽道強(qiáng)者競爭，考驗著各家實力。