文 | 娛樂資本論 張逸虹
近日，影視行業(yè)上市公司2024半年報(bào)陸續(xù)公布。
當(dāng)看到上半年電影大盤同比下降近9%的時(shí)候，相信大多數(shù)人都已經(jīng)猜到電影行業(yè)上半年的業(yè)績絕對(duì)不容樂觀。
而實(shí)際業(yè)績的慘淡程度甚至超出了我們的預(yù)期。在我們選取的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中具有代表性的13家上市公司中，有10家營業(yè)收入發(fā)生下降；利潤方面，8家公司凈利潤同比下降，其中有3家由盈轉(zhuǎn)虧。
在《儒萬系賺182億、影院轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)：2023財(cái)報(bào)透露了啥》中我們便提到：“2024年電影行業(yè)的修復(fù)仍將是一個(gè)緩慢逐漸的過程?！?3家行業(yè)頭部公司的業(yè)績情況，不僅作證了此前我們對(duì)于電影行業(yè)業(yè)績?cè)鏊俜αΦ牟孪?，更是讓市場?duì)于整個(gè)電影行業(yè)的預(yù)期從悲觀轉(zhuǎn)為更為悲觀。至今，幾乎所有電影行業(yè)上市公司股價(jià)都已經(jīng)躺平在底部，影視板塊在整個(gè)資本市場中已經(jīng)長期處于邊緣位置。
根據(jù)各上市企業(yè)披露的營業(yè)收入構(gòu)成，我們將13家上市企業(yè)分為全產(chǎn)業(yè)鏈公司、內(nèi)容公司和院線公司、票務(wù)平臺(tái)四類。需要注意的是，多數(shù)公司都存在上下游縱向一體化的戰(zhàn)略，這一分類方法僅針對(duì)當(dāng)下各公司全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)程度。
13家上市公司基本情況，資料來源：公司財(cái)報(bào)，貓眼專業(yè)版
上半年，13家上市公司中營業(yè)收入前三名為萬達(dá)電影（62.18億）、貓眼娛樂（21.71億）與中國電影（21.22億）；凈利潤前三名為萬達(dá)電影（11.69億）、光線傳媒（4.73億）和貓眼娛樂（1.78億）。但從增長的角度來看，內(nèi)容公司中只剩下光線傳媒、中國儒意表現(xiàn)亮眼；院線公司中只有上海電影保持了凈利潤的增長。
各上市公司營收與凈利潤情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，下同。
注：歡喜傳媒披露貨幣為港幣，使用平均匯率（HKDCNY=0.90938）將其轉(zhuǎn)化為人民幣。
影視公司的錢到底花在了哪里？當(dāng)謀求增長的希望變得渺茫，行業(yè)如何守住告別虧損的底線？
01 頭部玩家：“廣撒網(wǎng)”會(huì)成為新常態(tài)嗎？
上半年業(yè)務(wù)表現(xiàn)活躍、業(yè)績表現(xiàn)亮眼的仍屬中國電影、貓眼娛樂、以及“儒萬系”。這四家企業(yè)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈都具有一定參考意義。
中國電影的業(yè)務(wù)涵蓋創(chuàng)作（出品）、發(fā)行、放映、科技（放映機(jī)等）、服務(wù)（中影基地）六個(gè)方面。其中，前三者對(duì)于其他上市公司尤具參考價(jià)值。2024年上半年，中國電影創(chuàng)作、發(fā)行、放映業(yè)務(wù)收入同比下降57.64%、29.78%、11.57%。從絕對(duì)值看，最大影響來自于發(fā)行業(yè)務(wù)；但根據(jù)半年報(bào)，中國電影發(fā)行業(yè)務(wù)市占率穩(wěn)中有升。
中國電影營業(yè)收入構(gòu)成
貓眼娛樂在影視行業(yè)的業(yè)務(wù)橫跨票務(wù)（在線娛樂票務(wù)平臺(tái)）、出品/發(fā)行（娛樂內(nèi)容服務(wù)）。根據(jù)貓眼娛樂，營收下降主要來源于娛樂服務(wù)內(nèi)容收益的減少，其背后的原因?yàn)?024上半年貓眼參與發(fā)行/出品的國產(chǎn)影片較上年同期有小幅度下降。
同時(shí)，在成本端，我們也能看到電影行業(yè)的新趨勢：宣發(fā)和制作成本的壓縮。
貓眼娛樂營業(yè)收入與營業(yè)成本構(gòu)成
對(duì)于儒萬系而言，中國儒意營收大幅上升主要得益于中國儒意在春節(jié)檔的全面布局。需要注意的是，中國儒意的虧損主要來自于近6個(gè)億應(yīng)付或然代價(jià)公允價(jià)值變動(dòng)和3個(gè)億的包括電影版權(quán)在內(nèi)的金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)，與主要業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度較小。
根據(jù)中國儒意，應(yīng)付或然代價(jià)公允價(jià)值變動(dòng)來源于集團(tuán)成功達(dá)成認(rèn)股權(quán)證行權(quán)的業(yè)績條件及公司股價(jià)波動(dòng)。先前，柯利明通過個(gè)人全資公司Pumpkin Films Limited獲授中國儒意18.34億股股份的認(rèn)股權(quán)證，如對(duì)賭完成后柯利明將成為儒意最大股東。
去除上述兩筆其他虧損的影響后，中國儒意的凈利潤轉(zhuǎn)正。但儒萬系中，萬達(dá)電影的放映業(yè)務(wù)仍受到整體消費(fèi)下行的沖擊。
從2023年報(bào)開始，中國電影、貓眼娛樂、儒萬系幾乎牢牢占據(jù)電影上市公司頭部席位。中國電影、貓眼娛樂在發(fā)行業(yè)務(wù)方面本就具有著“廣泛參與”的特征，而儒萬系春節(jié)檔“部部有儒意”的現(xiàn)象，也標(biāo)志著“廣撒網(wǎng)”或?qū)⒊蔀槌銎翻h(huán)節(jié)的一大新戰(zhàn)略。
02 內(nèi)容公司：成本還能再壓縮嗎？
2024上半年，博納、北京文化產(chǎn)出較少，光線、華誼表現(xiàn)穩(wěn)定，儒意持續(xù)擴(kuò)張，歡喜被一部《紅毯先生》打回原形。正如前文所述，對(duì)于所有內(nèi)容創(chuàng)作公司而言，控制制作成本已成為行業(yè)共同的方向。
如下圖所示，多數(shù)內(nèi)容公司在2024上半年的毛利率對(duì)比2023都有所上升；但與此同時(shí)，內(nèi)容公司的凈利率極不穩(wěn)定。在這樣的情況下，壓縮成本正在成為內(nèi)容公司的共識(shí)。
各上市公司毛利率情況
各上市公司凈利率情況
如前文所述，從貓眼開始，多數(shù)內(nèi)容公司開始調(diào)整宣發(fā)費(fèi)用。總的來看，宣發(fā)費(fèi)用是內(nèi)容公司銷售費(fèi)用的主要影響因素。但需要注意的是，不同公司對(duì)銷售費(fèi)用的定義及宣發(fā)費(fèi)用的入賬方式有所不同。
中國電影、博納影業(yè)的銷售費(fèi)用從絕對(duì)值和相對(duì)值的角度都明顯下降。博納影業(yè)在半年報(bào)中寫道，上半年銷售費(fèi)用下降99%，主要系公司本期上映電影較上期減少，相應(yīng)減少電影宣發(fā)費(fèi)用所致。
相比之下，中國儒意的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢，上半年銷售費(fèi)用近1億元，同比增長1400%，超過2023年的總和。對(duì)比其他內(nèi)容公司，儒意處在銷售費(fèi)用率的前列，這與儒意布局頭部商業(yè)片，宣發(fā)打法更為固定有關(guān)。
各內(nèi)容公司銷售費(fèi)用情況
注：歡喜傳媒披露貨幣為港幣，其余上市公司為人民幣
與銷售費(fèi)用相比，管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用的波動(dòng)更小，由此可見，內(nèi)容公司要守住正利潤，嚴(yán)控宣發(fā)費(fèi)用尤為關(guān)鍵。未來，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、如何快速找到“自來水”，將是電影宣發(fā)的重中之重。
對(duì)于多數(shù)電影公司而言，年銷售費(fèi)用的上限在3億元以內(nèi)，無論如何壓縮銷售費(fèi)用，如果沒有足夠可觀的毛利，仍無法覆蓋管理、財(cái)務(wù)等其他費(fèi)用。以博納為例，博納要實(shí)現(xiàn)正的凈利潤，參考2021年中報(bào)，上半年需要實(shí)現(xiàn)3億左右的毛利。是讓毛利率回到2021、2022年的水平，還是讓營收達(dá)到2022年的14億？從當(dāng)前的角度來看，可能性微乎其微。
相比較而言，光線傳媒、華誼兄弟表現(xiàn)相對(duì)良好。上半年，光線傳媒亮眼的業(yè)績表現(xiàn)主要來自于其營業(yè)收入。光線傳媒上半年的營業(yè)收入高達(dá)13.34億，逼近2023全年的15.46億，同比增長120.43%。根據(jù)光線的半年報(bào)，其亮眼的增長主要來自于其在《第二十條》中的主投地位。
光線傳媒2024上半年主要影片
華誼兄弟的亮點(diǎn)在于其營業(yè)成本的控制，報(bào)告期內(nèi)營業(yè)成本同比下降48%，華誼稱主要是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)版權(quán)收入成本較低所致。
03 院線公司：下沉市場還能維持多久？
與內(nèi)容公司相比，院線公司的營業(yè)成本多為固定支出，毛利率受到營業(yè)收入影響更大，因此業(yè)績與電影大盤的聯(lián)系更為緊密。2024上半年，幾乎所有院線公司的放映業(yè)務(wù)毛利率都出現(xiàn)了大幅下降的現(xiàn)象。
上市公司放映業(yè)務(wù)毛利率情況
其中，最值得關(guān)注的莫過于幸福藍(lán)海的放映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。幸福藍(lán)海稱，其經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額下降56.74%，主要為報(bào)告期內(nèi)受電影大盤票房低迷的影響，電影發(fā)行及放映收入減少所致。
根據(jù)半年報(bào)，幸福藍(lán)海自有影城終端布局貫徹“深耕江蘇、兩沿（沿江、沿海）發(fā)展、輻射全國”的戰(zhàn)略，在江蘇省內(nèi)的市占率保持第一。我們?cè)凇吨挥袃刹侩娪澳芫仁钇跈n丨票房預(yù)測》一文中提到，2024上半年，一二線城市面臨最為嚴(yán)重的觀眾流失。幸福藍(lán)海的業(yè)績下滑，又一次證明了一二線城市觀眾對(duì)今年的電影作品展現(xiàn)出的負(fù)面態(tài)度。
唯一的反例來自上海電影，其營收增長2%的同時(shí)，凈利潤增長12%。根據(jù)其半年報(bào)，上海電影旗下的上海影城SHO、SFC上影影城（港匯永華 IMAX 店）實(shí)現(xiàn)票房分列上海第一、第二。
上海作為全國最大的票倉，觀眾已經(jīng)形成穩(wěn)定的觀影習(xí)慣。再加上上影節(jié)的加持，人們對(duì)于電影的熱情超出其他城市。
然而，全國范圍內(nèi)，上海只是個(gè)例。如果一、二線城市的觀眾持續(xù)流失，其他院線公司或?qū)⒚媾R與幸福藍(lán)海相似的困境。
如何破局？總的來看，院線公司仍堅(jiān)持此前的戰(zhàn)略，大致分為三種：第一，擴(kuò)展投資業(yè)務(wù)作為第二曲線，如金逸影視、橫店影視都明確提出了要加大優(yōu)質(zhì)影視投資，增加利潤增長點(diǎn)；第二，打造“影院+”，上海電影利用IP拉動(dòng)文化出圈，金逸影視做電商，萬達(dá)賣飲料；第三，調(diào)整地域布局，如橫店影視提出重點(diǎn)布局三、四、五線城市。
然而，在好項(xiàng)目稀缺的當(dāng)下，一部《飛馳人生2》能反復(fù)出現(xiàn)在近半數(shù)主要電影公司的半年報(bào)中，第二曲線的增長空間并不明朗。如果回歸到影城業(yè)務(wù)本身，其實(shí)院線公司并沒有太多的可選策略。
04 結(jié)語：電影公司如何走出業(yè)績困境？
如何走出業(yè)績困境？說到底，不過是提高收入，降低成本兩種方式。
在當(dāng)前的電影市場中，毫無疑問的是，由整體電影消費(fèi)決定的營業(yè)收入是造成絕大多數(shù)電影公司困境的主要原因。
如今，暑期檔已經(jīng)落下帷幕。遠(yuǎn)不及預(yù)期的票房，疊加去年的高基數(shù)，意味著上市公司三季度的業(yè)績或?qū)⒏討K淡。暑期檔諸多電影的失利證明了，觀眾對(duì)電影的要求超出了從業(yè)者對(duì)于觀眾包容度的預(yù)期。目前，除了儒意的頭部商業(yè)片策略部分跑通以外，電影行業(yè)在如何做好成本偏小的10億+、5億+影片的探索方面，仍沒有好的結(jié)論。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，觀眾為何不再愿意進(jìn)入電影院，是所有電影行業(yè)從業(yè)者需要共同思考的問題。
13家上市公司后續(xù)重點(diǎn)影片
與此同時(shí)，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)公司業(yè)績的影響也不容忽視。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，截止至8月31日，公布半年報(bào)的5347家A股上市公司營業(yè)收入合計(jì)為34.87萬億元，同比下降0.51%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.9萬億元，同比下降3.09%。
此前，據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，北京年?duì)I收1000萬元（人民幣，下同，約182萬新元）以上規(guī)模的餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。當(dāng)一線城市的餐飲消費(fèi)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的降級(jí)現(xiàn)象，普通消費(fèi)者又如何愿意一次次為50元一張的電影票買單呢？
在消費(fèi)降級(jí)、恢復(fù)速度不及預(yù)期的情況下，2024年的傳媒行業(yè)繼續(xù)掙扎求生。