文 | 讀娛 蒜香啫啫角
作為綜藝中的老牌賽道，音綜總能在市場(chǎng)中具有一席之地，在這個(gè)暑期各類綜藝熱度榜、播放市占率榜的TOP10中都有音綜的身影。
2024年至今已有20多檔音綜播出，處于1、2季的新節(jié)目占據(jù)了大多數(shù)，看起來(lái)這條賽道仍然生機(jī)勃勃——綜N代撐起門面，新IP多元探索——但當(dāng)音綜造熱歌能力消失，音綜在市場(chǎng)中的定位也要重估了。
01
對(duì)于音綜賽道而言，老IP一直是吸引市場(chǎng)關(guān)注的關(guān)鍵先生。上半年《歌手2024》的出現(xiàn)憑一己之力為音綜重新抓住用戶，據(jù)骨朵《網(wǎng)綜季報(bào)》數(shù)據(jù)，2024Q2平均熱度TOP20題材分布中音綜熱度最高。進(jìn)入暑期，《披荊斬棘4》也在8月成為燈塔全網(wǎng)綜藝正片播放市占率TOP1。
這兩檔綜N代的高熱度一方面來(lái)自于IP的積累，一方面也是內(nèi)容尤其是嘉賓陣容具有高話題度，讓市場(chǎng)因?yàn)閵蕵?lè)話題而興致勃勃，至于分到音樂(lè)方面的話題則沒(méi)有那么顯眼。這種情況在當(dāng)下的賽道中非常明顯。
盡管高熱如《披荊斬棘4》，也沒(méi)能在各音樂(lè)平臺(tái)熱度榜單上有貢獻(xiàn)，包裹整個(gè)暑期《披荊斬棘4》《閃光的夏天》《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》《閃電星電音》《音樂(lè)緣計(jì)劃》《我們的歌6》《下一站歌手》7檔音綜都沒(méi)能捧出一首爆款歌曲。
某種程度上，可以說(shuō)音綜已經(jīng)失去了對(duì)市場(chǎng)音樂(lè)流行的影響力。更直白的說(shuō)，音綜和音樂(lè)市場(chǎng)或主動(dòng)或被動(dòng)的“切割”了。
其實(shí)不用細(xì)數(shù)也大多還記得那些曾因綜藝而火出圈的歌，其原因一方面是節(jié)目本身具備極強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，匯聚了大量的用戶視線讓好聽的歌曲被大眾市場(chǎng)聽到；另一方面那時(shí)的用戶仍然需要綜藝這樣的渠道發(fā)現(xiàn)平日難聽到的歌，也就是音綜一定程度發(fā)揮了“幫助用戶發(fā)現(xiàn)”的能力。
現(xiàn)在，大部分音綜已經(jīng)難以獲得全民關(guān)注的成績(jī)，市場(chǎng)環(huán)境的影響是一環(huán)，更主要的可能還是目前音綜在內(nèi)容上的“保守”。
最直觀的例子就是如今音綜中滿眼的翻唱，無(wú)論是綜N代還是新IP，無(wú)論是競(jìng)演類還是合作演出類，幾乎節(jié)目中的音樂(lè)內(nèi)容都是翻唱。《我們的歌6》以爭(zhēng)奪年度金曲名額為目的展開競(jìng)演，但金曲仍然是翻唱已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容；《閃光的夏天》以“音樂(lè)節(jié)”為切入點(diǎn)挖掘現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)魅力，但所演歌曲也還是翻唱。
另外，音綜參演藝人的重疊度也開始走高。今年內(nèi)，龔琳娜、梁龍、小鬼王琳凱參與了4-5檔節(jié)目的錄制，王霏霏、潘瑋柏、張碧晨、白舉綱、薛之謙、劉雨昕、薛凱琪、單依純等歌手也參與了2-3檔音綜。雖然還沒(méi)到音樂(lè)節(jié)高峰期那般音樂(lè)人的高重疊度，但打開音綜看到熟面孔已經(jīng)是常態(tài)。
這種求穩(wěn)的音樂(lè)選擇在音綜賽道已經(jīng)持續(xù)了幾年，從節(jié)目制作角度考量可以理解，但從市場(chǎng)角度而言，如果是奔著發(fā)現(xiàn)好聽音樂(lè)、喜愛音樂(lè)人的用戶來(lái)到節(jié)目，他們能有多少新收獲就要打個(gè)問(wèn)號(hào)。這樣來(lái)說(shuō)，今年暑期中真正做到“新”的音綜可能只剩下了《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》。
如今音綜賽道雖然總會(huì)有新鮮血液加入，但其實(shí)創(chuàng)新的方向已經(jīng)越走越窄，無(wú)非就是在主題上換個(gè)故事邏輯，或是加入AI元素、新人成長(zhǎng)，或是聚焦線下、走向音樂(lè)垂類，但音樂(lè)本身不再具有足夠的吸引力，這應(yīng)該也是音綜越來(lái)越依賴藝人話題性的原因。
02
就像前文提到的，不能否認(rèn)音綜賽道在嘗試創(chuàng)新，今年上半年十多檔音綜新IP出現(xiàn)，卷是真的，但卷的方向已經(jīng)和過(guò)去大相徑庭。
過(guò)去音綜的幾個(gè)高光時(shí)期，基本都是有高熱度音樂(lè)人與高熱度歌曲走向市場(chǎng)的，每個(gè)有“野心”的音綜IP都在爭(zhēng)取自身對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的影響力。但當(dāng)下在音綜中娛樂(lè)話題性占據(jù)更多視野，放棄了對(duì)音樂(lè)的堅(jiān)持，音綜中的“音”也就成了個(gè)“搭子”。
這或許不能說(shuō)是音綜的錯(cuò)，在分眾化時(shí)代下，用戶的娛樂(lè)內(nèi)容選擇越來(lái)越優(yōu)先于個(gè)人興趣，人們只會(huì)獲取自己感興趣的內(nèi)容。綜藝整體用戶盤的內(nèi)容消費(fèi)驅(qū)動(dòng)還是以?shī)蕵?lè)放松目的為主，他們會(huì)看音綜也會(huì)看喜綜、演技綜，節(jié)目的娛樂(lè)性、可看性才是吸引他們的關(guān)鍵。
或許也正是如此，如今的音綜開始回歸到綜藝價(jià)值本身。
與其冒險(xiǎn)讓節(jié)目用新人、新歌“幫觀眾發(fā)現(xiàn)喜歡的歌”，不如更關(guān)注如何讓節(jié)目的故事更具話題性，讓音綜從偏重“音”回到偏重“綜”。越來(lái)越多音綜以滿足用戶放松娛樂(lè)需求為目標(biāo)，所以卷的方向也就成了看誰(shuí)更會(huì)講綜藝故事。
同時(shí)，要想在當(dāng)下讓音樂(lè)出彩聚焦市場(chǎng)目光確實(shí)需要一定專業(yè)性，或者說(shuō)高投入度?！稑?lè)隊(duì)的夏天》在音樂(lè)選秀后時(shí)代能夠脫穎而出，離不開米未對(duì)獨(dú)立音樂(lè)圈的了解學(xué)習(xí)，《中國(guó)有嘻哈》等后續(xù)一系列說(shuō)唱節(jié)目也是愛奇藝深入了中國(guó)說(shuō)唱圈層文化，所以《新說(shuō)唱2024》在今年能夠把一兩首歌送到了市場(chǎng)面前。
市場(chǎng)不景氣的當(dāng)下很難要求節(jié)目制作方沉下心來(lái)鉆研音樂(lè)內(nèi)容，因而音綜只能回歸到綜藝價(jià)值上。至于音綜弱化了音的價(jià)值，更依賴藝人影響力與自身的講故事能力后，在綜藝市場(chǎng)中的吸引力還能持續(xù)多久，就只能讓時(shí)間給出答案了。
對(duì)于現(xiàn)狀，我們可能只有惋惜，能夠影響音樂(lè)市場(chǎng)流行的音綜時(shí)代暫時(shí)過(guò)去了，接下來(lái)是強(qiáng)娛樂(lè)功能性為主的音綜求穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。不過(guò)好在發(fā)展不會(huì)總是一成不變的，能夠突出重圍成為全網(wǎng)爆款的案例都擺在眼前，當(dāng)行業(yè)環(huán)境更好一些后，相信還會(huì)有人愿意劍走偏鋒，重新在音綜中撿起音樂(lè)的價(jià)值。只要賽道繼續(xù)卷下去，這樣的可能性會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。