文｜瀝金
消費寒冬的冷風(fēng)終于還是吹到了奢侈品市場。
各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布2024年上半年財報。
在巴黎奧運會排面拉滿的LVMH，鏡頭外卻是1%、14%的營收、凈利潤雙下滑，手握LV、Dior依然難抵市場低迷。
Gucci收入大跌20%，其母公司開云集團(tuán)凈利潤直接腰斬，同比下跌51%。
但只用經(jīng)濟(jì)不好似乎不能完全解釋這股寒潮。
形成鮮明對比的是，愛馬仕今年上半年營收、凈利潤雙漲。Prada旗下全品牌收入增長，按固定匯率計算，Miu Miu領(lǐng)漲93%，堪稱黑馬。
在喜憂參半的業(yè)績背后，奢侈品消費正在發(fā)生怎樣的變化？
尤其是在被寄予厚望的中國市場，隨著中產(chǎn)開始“理性”、富人變得低調(diào)，奢侈品還能賣得動貨嗎？
2024年上半年奢侈品集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)
Miu Miu救了Prada，Gucci拖累開云
幾家歡喜幾家愁，最能概括今年上半年四大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)。
即使是最能抵抗經(jīng)濟(jì)周期的奢侈品巨頭們，面對變化的消費環(huán)境，內(nèi)部也在逐漸出現(xiàn)分化。
在這些分化背后，瀝金發(fā)現(xiàn)了四點值得注意的消費觀察。
第一，奢侈品集團(tuán)的業(yè)績增長依賴于王牌的核心競爭力。
表現(xiàn)不佳的LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)，護(hù)城河都有不同程度的松動。
雖然LVMH集團(tuán)未展示各品牌營收貢獻(xiàn)，但旗下兩大主力LV和Dior所在的時裝皮具部門營收同比下降2%、經(jīng)營性業(yè)務(wù)利潤同比下降6%。
占據(jù)開云近半營收的GUCCI收入同比暴跌20%，從護(hù)城河跌成“拖油瓶”。近兩年一度被集團(tuán)奉為現(xiàn)金奶牛的Yves Saint Laurent也賣不動了，收入同比下降9%。
LVMH集團(tuán)各部門業(yè)務(wù)表現(xiàn) 圖源：LVMH集團(tuán)2024年H1財報
開云集團(tuán)各品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn) 圖源：開云集團(tuán)2024年H1財報
反觀愛馬仕，鉑金包依舊能打。貢獻(xiàn)40%營收的皮具和馬具部門，今年上半年營收同比增長15.7%。
Prada集團(tuán)下，除了Prada和Church's穩(wěn)穩(wěn)地增長，更有Miu Miu以一敵百。
愛馬仕集團(tuán)各部門業(yè)務(wù)表現(xiàn) 圖源：愛馬仕集團(tuán)2024年H1財報
Prada集團(tuán)各品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn) 圖源：Prada集團(tuán)2024年H1財報
對于奢侈品巨頭而言，主力品牌的競爭力深刻影響了整個集團(tuán)的業(yè)績。
那么曾經(jīng)齊頭并進(jìn)的主力品牌們，為什么會產(chǎn)生分化呢？這就得到了瀝金的第二、三點觀察。
第二，奢侈品品牌在經(jīng)濟(jì)下行期的核心競爭力源于1%的VIC。
貝恩咨詢曾發(fā)布的一份奢侈品研究報告顯示，全球不到1%的VIC貢獻(xiàn)了超30%的奢侈品品牌收入。
經(jīng)濟(jì)下行，富人繼續(xù)買買買的日常，但以前咬咬牙拼經(jīng)典款的中產(chǎn)們不得不“理性”了。
從這個角度出發(fā)，誰服務(wù)的高凈值客群最多，誰就能牢牢把握住那30%穩(wěn)穩(wěn)的幸福，誰就最具韌性。所以，愛馬仕贏了。這一點在中國市場尤為明顯。
第三，奢侈品品牌在經(jīng)濟(jì)下行期更應(yīng)重視時尚創(chuàng)意能力，用時尚勢能刺激消費。
沒有頂奢造常青樹的保值能力，就得靠引領(lǐng)時尚潮流的創(chuàng)意能力。所以，和愛馬仕不是一個段位的Miu Miu也贏了。
這幾年，從露臍裝、超迷你短裙到鉆石內(nèi)褲、芭蕾平底鞋，千金少女感混搭叛逆知識分子風(fēng)，Miu Miu不斷輸出現(xiàn)象級單品和風(fēng)格，熱度居高不下。
如今，小紅書上有超10萬篇筆記在研究miu系穿搭，Miu Miu憑借獨特的設(shè)計拿捏住了年輕一代消費者。
在奢侈品消費遇冷的大環(huán)境下，回歸時尚周期、回歸創(chuàng)意賽道，對于不是金字塔尖的奢侈品牌，依舊是破局之道。
第四，奢侈品集團(tuán)的業(yè)績增長深度依賴于中國市場。
除了核心品牌的驅(qū)動，集團(tuán)整體業(yè)績好壞還與區(qū)域市場的表現(xiàn)密切相關(guān)，其中最大的變數(shù)莫過于中國市場。
2024年上半年，亞太地區(qū)（除日本外）營收占上述各集團(tuán)營收的30%以上，這個數(shù)字最高可以達(dá)到47%，比如愛馬仕集團(tuán)。
而拉高亞太地區(qū)營收的關(guān)鍵，毫無疑問，在于中國市場。
過去二十年間，中國消費者對奢侈品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力，但近幾年，這股奢侈品熱明顯在退燒。
奢侈品在中國賣不動了？
LVMH、開云今年上半年的業(yè)績不佳，很大程度受到了中國在內(nèi)的亞太區(qū)（不包括日本）影響。前者接連兩季度在亞太區(qū)有機(jī)營收增長為負(fù)，后者被亞太區(qū)高達(dá)22%的營收跌幅拖成吊車尾。
LVMH集團(tuán)各區(qū)域收入有機(jī)變動 圖源：LVMH集團(tuán)2024年H1財報
開云集團(tuán)各區(qū)域收入有機(jī)變動 圖源：開云集團(tuán)2024年H1財報
即使是在亞太市場表現(xiàn)強(qiáng)勁的愛馬仕集團(tuán)，增長也在放緩。今年第一季度，其在亞太區(qū)（不包含日本）收入增長尚有8.9%，第二季度只有4.4%。
奢侈品為什么在中國賣不動了？
第一，消費空間轉(zhuǎn)移。日元貶值，中國消費者赴日購買，影響了本土消費。
與中國市場遇冷形成鮮明對比的，是日本市場的風(fēng)生水起。LVMH、開云、Prada在財報中不約而同提到了赴日旅游消費，其中LVMH更是直接歸功于中國游客。
但因匯率波動愿意跨國購買或者找代購的消費者，相比款式更看重價格，這類價格敏感型人群在奢侈品目標(biāo)客戶中比例不算高。
所以，消費的空間轉(zhuǎn)移作用其實是有限的，賣不動貨的本質(zhì)還是需求疲軟。
第二，經(jīng)濟(jì)下行，消費分化，中產(chǎn)和新貴們收緊錢包，“老錢”們低調(diào)消費。
不同檔位的奢侈品牌，服務(wù)的中產(chǎn)和高凈值客戶人群比例是不同的，靠中產(chǎn)吸金的中檔奢侈品品牌更容易受到?jīng)_擊。
并且這些品牌，跟風(fēng)頂奢漲價，在將中產(chǎn)消費者推得更遠(yuǎn)的同時，又未能通過品牌價值贏得更多高凈值人群市場。
第三，偏好轉(zhuǎn)變，富人從奢侈到“奢恥”。
在白手起家、寒門貴子的年代，先富們需要logo、老花來張揚(yáng)自己的身價，如今熱錢不再，只有“繼承者”們還能在奢侈品里安穩(wěn)度日。
不管是政治導(dǎo)向還是社會輿論的影響，中國有錢人在炫耀性消費上更加謹(jǐn)慎了，偏向“靜奢”或者不那么打眼的奢侈品。
這種“奢侈品羞恥”對一些堆砌logo的奢侈品品牌、產(chǎn)品來說影響較大。
第四，理念轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)從進(jìn)取型消費到精打細(xì)算。
即使是仍有能力夠得著奢侈品的中產(chǎn)們，主觀上的消費理念也在發(fā)生變化。
面對不確定性的大環(huán)境，中產(chǎn)家庭更擔(dān)憂階層滑落，從進(jìn)取型消費轉(zhuǎn)向穩(wěn)健投資和實用性消費。
鑒于二奢普遍保值性差，中產(chǎn)收窄對頭部品牌以外的興趣，對非頭部品牌更看重產(chǎn)品價值。
產(chǎn)品屬性強(qiáng)的奢侈品牌更不易受影響，比如靠時尚設(shè)計收割年輕女性的Miu Miu，以奢侈羽絨為價值點的Moncler。
分道揚(yáng)鑣的奢侈品們
面對低迷的市場、流失的中產(chǎn)，曾經(jīng)競相漲價的奢侈品們開始走上截然不同的道路。
頭部繼續(xù)專注高凈值人群：愛馬仕年初上調(diào)全線產(chǎn)品價格，Kelly28喜馬拉雅提價34.3%飆到68.5萬元；LV也在今年7月完成了新一輪價格上調(diào)，買漲不買跌的凡勃侖效應(yīng)仍然是頂奢們的底氣。
但中檔奢侈品品牌已經(jīng)扛不住了，Burberry、YSL開始降價，試圖重新籠絡(luò)被漲價推開的入門級消費者。
除了降價，布局更年輕、更大眾的業(yè)務(wù)也成為了集團(tuán)的救命稻草。
比如開云押注的眼鏡部門，在集團(tuán)一路亮紅燈的業(yè)績中，今年上半年依然保持了23%的營收增長。
LVMH旗下的香水和化妝品、選擇性零售是今年上半年唯二增長的業(yè)務(wù)部門。
過去五年，奢侈品品牌價格一路狂飆，但最新的業(yè)績表明一味漲價不能適應(yīng)逐漸疲軟的市場。至少越來越多的中國消費者不買單了。
對于大多數(shù)奢侈品品牌，高凈值人群是夯實的地基，但要規(guī)模化增長，離不開進(jìn)取型消費的中產(chǎn)。如何贏回中國市場流失的中產(chǎn)，將是這些品牌未來很長一段時間的主題。
迂回的折扣策略、過硬的時尚創(chuàng)意能力、大眾化年輕化的業(yè)務(wù)補(bǔ)充或?qū)⒊蔀橹袡n奢侈品牌的調(diào)整方向。