文｜邁點
近期，攜程與同程兩大OTA巨頭相繼發(fā)布2024年第二季度業(yè)績，不約而同的，兩者在經(jīng)營業(yè)績保持強勁增長的同時，雙雙再創(chuàng)歷史新高。而在這背后，住宿業(yè)務(wù)功不可沒，數(shù)百萬家酒店一起“養(yǎng)肥”了OTA。
01 營收與凈利潤再創(chuàng)新高
先來看攜程。根據(jù)財報，2024年第二季度，攜程的營業(yè)收入為128億元，同比增長14%，環(huán)比上升7%;凈利潤為39億元，相比于2023年同期的6.48億元翻了6倍;經(jīng)調(diào)整EBITDA為44億元，同比增長19%;經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為35%，較去年同期同比提升2個百分點。
攜程董事會執(zhí)行主席梁建章表示，“在旅游需求，尤其是跨境旅游需求的強勁增長下，2024年第二季度，我們實現(xiàn)了持續(xù)增長，這一強勁的表現(xiàn)彰顯了我們在動態(tài)市場中的適應(yīng)能力。展望未來，我們將全力以赴，運用人工智能進行旅游業(yè)的創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造卓越的價值體驗。”
攜程首席執(zhí)行官孫潔指出，“我們很高興看到旅游業(yè)務(wù)的強勁增長，中國的旅游消費需求依然旺盛。樂觀的市場前景激發(fā)了我們持續(xù)創(chuàng)新和實施新計劃的熱情。通過與我們的合作伙伴緊密合作，我們有信心在未來取得更加輝煌的成績?！?/p>
再來看同程。根據(jù)財報，2024年第二季度，同程的營業(yè)收入為42.45億元，同比增長48.1%，環(huán)比增長9.80%;凈利潤為4.29億元，同比增長19.3%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為9.13億元，同比增長13.4%;經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為21.5%，較去年同期下降6.6個百分點。
關(guān)鍵營運指標(biāo)方面，2024年第二季度，同程的交易額與平均月付費用戶數(shù)量分別同比增長4.4%和0.7%至623億元和4250萬人。過去十二個月，年付費用戶同比增長4.8%，達(dá)到2.28億人。
同程在財報中指出，2024年第二季度，中國旅游業(yè)保持增長勢頭，強勁的旅游需求源于對多樣化和獨特旅行體驗的追求。作為中國領(lǐng)先的旅游平臺，公司把握市場機遇，有效實施戰(zhàn)略舉措，實現(xiàn)顯著增長。
值得一提的是，自2023年以來，攜程與同程的經(jīng)營業(yè)績連創(chuàng)歷史新高，2024年第二季度也延續(xù)了這種態(tài)勢，營收與凈利潤均再創(chuàng)歷史新高。
02 酒店是OTA的盈利基石
正如攜程與同程所言，中國文旅市場的火熱，是經(jīng)營業(yè)績的核心驅(qū)動力。不過，在這背后，則源自于酒店的突出貢獻。
先來看攜程。根據(jù)財報，2024年第二季度，攜程的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收為51億元，同比增長20%，環(huán)比增長14%，無論是同比增速還是環(huán)比增速，均顯著高于總營收。而且，住宿預(yù)定業(yè)務(wù)占總營收的比重達(dá)到40%，對于營收變化的影響較為顯著。
反觀實現(xiàn)營收49億元、占總營收比重達(dá)到38%的交通票務(wù)業(yè)務(wù)，同比增幅僅為1%，環(huán)比更是下滑3%。顯然，其顯著拉低了總營收增速。攜程在財報中將其歸咎于在交通票務(wù)預(yù)定量強勁增長的背景下，機票價格出現(xiàn)波動。
雖然攜程的旅游度假業(yè)務(wù)和商旅管理業(yè)務(wù)的營收分別實現(xiàn)了42%和8%的同比增長，但由于兩者占總營收的比重不高，因此對于營收增長的影響有限。
再來看同程。據(jù)財報，2024年第二季度，同程的住宿業(yè)務(wù)營收為11.91億元，同比增長12.8%，并創(chuàng)下歷史新高。“在2024年第二季度需求強勁的情況下，我們探索了從娛樂活動和展覽到日漸流行的小眾旅游目的地等各種酒店住宿場景”，同程指出，公司繼續(xù)優(yōu)化交叉銷售策略，更加重視提高效率，報告期內(nèi)總間夜數(shù)同比穩(wěn)步增長10%，其中國際間夜數(shù)得益于酒店供應(yīng)的擴大以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，同比增長140%。
此外，美團在2024年第二季度酒旅業(yè)務(wù)也呈增長態(tài)勢，訂單量同比增長超60%。美團在財報中指出，第二季度境內(nèi)酒店間夜及交易金額穩(wěn)健增長。
雖然在同程的收入結(jié)構(gòu)中，住宿業(yè)務(wù)占比僅為28%，遠(yuǎn)低于交通票務(wù)業(yè)務(wù)的41%，但住宿業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率卻遠(yuǎn)高于交通業(yè)務(wù)。根據(jù)同程披露的數(shù)據(jù)，2017年住宿業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率高達(dá)11%，是交通業(yè)務(wù)3%變現(xiàn)率的3.7倍。攜程亦是如此，根據(jù)浙商證券在一份研報中的盈利拆分顯示，2023年攜程的住宿預(yù)定變現(xiàn)率為7.6%，是交通票務(wù)業(yè)務(wù)的3.3倍。
根據(jù)定義，OTA的變現(xiàn)率是指平臺通過其服務(wù)所獲得的收入與總交易額(GMV)之間的比率，這個比率反映了平臺從交易中獲得收益的能力。由于酒店行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)高于交通行業(yè)，因此變現(xiàn)率的上限也更高。在券商的眼中，住宿業(yè)務(wù)是OTA長期盈利的基石，決定了OTA的中長期估值。
03 沒有“背景”的酒店行業(yè)
不過，OTA作為匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其存在意義在于為上游商家擴寬分銷渠道并提高獲客效率，為下游消費者提供品類豐富的產(chǎn)品及服務(wù)并提升決策效率，并從中獲取合理的報酬。作為整個生態(tài)體系中的核心，OTA的作用在于平衡和提升供需兩端的利益和價值。
然而，現(xiàn)實似乎卻并非如此。浙商證券在研報中直言不諱的指出，OTA逐步侵蝕了下游酒店的絕大部分收益，2019年和2023年，攜程和同程住宿業(yè)務(wù)的凈利潤已經(jīng)超過頭部連鎖酒店利潤之和，成為旅游板塊中盈利能力最強的子板塊。
在這背后，一方面是OTA顯著的“雙邊市場效應(yīng)”所導(dǎo)致的寡頭壟斷競爭格局，另一方面則是酒店行業(yè)的市場份額較為分散且競爭激烈，議價能力不足。此外，OTA平臺之于交通行業(yè)的議價能力不足導(dǎo)致其將博弈重點放在了酒店業(yè)務(wù)上，也是重要原因之一。
在OTA平臺的起步階段，其借助自身較高的市占率以及較強的用戶粘性，針對航空行業(yè)的整體代理傭金率(前返+后返)約在5%-8%之間，但隨著國資委和民航局分別于2015年和2016年對航司提出了“提直降代”目標(biāo)以及發(fā)布了《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關(guān)問題的通知》，導(dǎo)致傭金率大幅走低。與此同時，鐵路由中國鐵道總公司壟斷經(jīng)營，并且有獨立的12306訂票渠道，OTA平臺僅能收取極低的服務(wù)費。因此，為了保證自身的經(jīng)營業(yè)績，OTA平臺只能上調(diào)住宿業(yè)務(wù)的傭金率。
反觀酒店行業(yè)，由于市場格局分散，同時也沒有民航、鐵路背后的“大樹”可依靠，面對OTA毫無議價能力可言，近些年來只能任由OTA“擺布”，很多酒店從業(yè)者對此也是頗有怨言，但也無濟于事。
為了扭轉(zhuǎn)與OTA之間的博弈關(guān)系，頭部酒店集團在不斷提升自身品牌力的同時，也加強了CRS的建設(shè)，以擺脫對于OTA的依賴。數(shù)據(jù)顯示，2023年華住、亞朵線上CRS占比達(dá)到62.6%和63.4%;東呈集團2022年CRS占比達(dá)到36.5%，較2020年提升了8.5%。中泰證券直言，長期來看，OTA在住宿產(chǎn)業(yè)鏈中強勢的地位可能受到酒店直銷渠道的挑戰(zhàn)。而對于中型連鎖或者單體酒店而言，OTA仍是其重要的引流渠道。
不過，加碼直銷渠道，也并非“良藥”。自2023年以來，酒店行業(yè)市場需求發(fā)生了顯著改變，文旅產(chǎn)業(yè)的火熱帶動了旅游需求的爆發(fā)，與此同時受宏觀經(jīng)濟下行影響，商務(wù)需求愈發(fā)疲軟。相比于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、品牌忠誠度更強的商務(wù)需求，旅游需求更加注重差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，品牌忠誠度相對較弱，消費者會更加青睞擁有更多選擇的OTA。因此，倘若未來旅游需求占比愈發(fā)提升，那么靜態(tài)視角下將削弱酒店CRS的博弈價值。
此外，參考發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，酒店連鎖化率的提升也不一定會扭轉(zhuǎn)博弈關(guān)系。浙商證券曾指出，即使在酒店連鎖化率較高的海外，booking等頭部OTA平臺依然維持較高的傭金率。浙商證券同時也認(rèn)可了OTA的價值：“OTA作為對接消費者的橋梁，在酒店品牌發(fā)展的導(dǎo)入期和成長期貢獻了重要的引流價值?！?/p>
由此可見，沒有“背景”同時又“一盤散沙”的酒店行業(yè)，依靠個體的力量很難與OTA“抗衡”。但另一方面，OTA其實又非常依賴酒店行業(yè)，同時酒店品牌也需要OTA的引流。因此，之于OTA，酒店應(yīng)該是合作伙伴，而非“打工者”。