文|烏鴉智能說 林白
2024年,國內(nèi)AI產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯,被一家大模型企業(yè)改變了。
Kimi的爆火,為全行業(yè)的爆款焦慮找到了答案——通過投流推動用戶增長。當所有人都參與到這場營銷游戲,給國內(nèi)大模型市場帶來了短暫的“繁榮”。
從3月開始,國內(nèi)頭部AI產(chǎn)品的流量均出現(xiàn)大幅增長。3月,國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品里,有9家訪問量增速超過40%。
但半年過去了,重新再來審視這一策略,就會發(fā)現(xiàn):
當用戶增長成為衡量AI產(chǎn)品的重要指標,大模型產(chǎn)品的競爭正在重新回到移動互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里——用戶和流量的爭奪。也就是說,誰能夠在較短的時間內(nèi)吸引到足夠多的用戶,誰就能夠笑傲群雄贏得市場。而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠們最擅長的事情。
當獲客成本不斷走高,大廠的流量和資金優(yōu)勢會越來越明顯。在這一邏輯下,大模型產(chǎn)品的勝利天平正在向大廠傾斜。
更重要的是,AI產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有限,變現(xiàn)方式也以訂閱為主。在付費邏輯沒有完全跑通的情況下,大規(guī)模地燒錢圈用戶到底能有多大作用?仍然需要打上一個大大的問號。
/ 01 / Kimi火了,競爭邏輯變了
這一切變化源于Kimi的走紅。今年2月開始,Kimi的訪問量開始突然暴漲,當月Kimi訪問量為305萬,環(huán)比1月翻倍。3月,Kimi流量直接上升到1261萬,增長321.58%。此后,Kimi流量一直維持在2000萬以上。
站在當時看來,Kimi的爆火,對國內(nèi)大模型行業(yè)有著巨大的啟示意義。
一方面,雖然當時所有大模型都盯著OpenAI,但由于市場環(huán)境的差異,如何完成本土化落地并沒有清晰的路徑。另一方面,自2023年以來,多數(shù)AI產(chǎn)品都曇花一現(xiàn),少有現(xiàn)象級的產(chǎn)品出現(xiàn),行業(yè)普遍存在爆款焦慮。
在這種情況下,Kimi為行業(yè)找到了一條清晰的增長道路——投流。投流策略對行業(yè)改變有多明顯?看看數(shù)據(jù)就知道了。
根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù),2月國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品,只有Kimi和智譜清言流量在增長,其余均有不同程度地下降,其中排在前兩名的文言一心和通義千問訪問量分別下降33.42%和45.05%。
但到了3月,情況完全發(fā)生了變化。根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù),3月國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品流量全部出現(xiàn)增長,其中9家訪問量增速40%以上。這意味著,包括百度文言一心、阿里通義千問等一眾AI產(chǎn)品均加入了買量大軍。
在燒錢圈用戶的邏輯下,當大模型產(chǎn)品的競爭完全變成了流量的比拼。至此,勝利的天平開始不斷向大廠傾斜。
/ 02 / 勝利天平向大廠傾斜
大模型產(chǎn)品正在被大廠收割。
從數(shù)據(jù)看,在頭部AI產(chǎn)品中,大廠的比例出現(xiàn)明顯提升。
根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù),3月國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品里,其中半數(shù)來自創(chuàng)業(yè)公司,分別是Kimi、秘塔AI搜索、智譜清言、AiPPT和稿定AI。
但到了7月,AI應(yīng)用訪問量前10的產(chǎn)品里,來自創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品來自只有兩家,分別是Kimi、秘塔AI搜索,其余產(chǎn)品都是來自互聯(lián)網(wǎng)大廠,包括百度、阿里、字節(jié)以及360等。
這也并不意外。在流量的競爭邏輯下,大廠們有天然的用戶池和充足的營銷預(yù)算,更有能力打贏這場用戶爭奪戰(zhàn)爭。抖音豆包的崛起,就是一個最好的例子。
抖音豆包從今年5月開始進行大規(guī)模投放,這個時間并不算早。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計,2024年4月-5月,豆包投放金額預(yù)計為1500萬元-1750萬元。到了6月上旬,豆包啟動新一輪大規(guī)模的廣告投放活動,投放金額翻至1.24億元。
僅用6天時間,豆包就從5月5日的免費榜第112名飆升至前10名,并在6月11日登頂免費榜總榜。從6月中旬到現(xiàn)在,豆包已經(jīng)坐穩(wěn)蘋果免費應(yīng)用榜的第一。
在移動端,豆包已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。而在網(wǎng)頁端,豆包與Kimi的差距也在逐漸縮小。
據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)分析,4月,Kimi的網(wǎng)站訪問量約為1900萬,豆包的網(wǎng)站訪問量大約只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月,豆包的網(wǎng)站訪問量上升到了630萬,上升至Kimi的27%。
與此同時,抖音封殺了所有的大模型廣告,只留下了豆包一家,壟斷了抖音所有流量。這迫使其他大模型廠商轉(zhuǎn)向小紅書和B站等其他平臺。由于優(yōu)質(zhì)的流量池選擇有限,大模型公司的獲客成本也在不斷增長。
曾有投資人在2023年3月透露,Kimi的平均獲客成本達12-13元/人,每日的獲客成本至少要花去20萬元。
到了今年8月,據(jù)智能涌現(xiàn)報道,Kimi在B站給出的CPA(Cost Per Action,用戶轉(zhuǎn)化人均成本)報價,高達30元左右。這意味著,Kimi每通過B站獲得一名注冊用戶,月之暗面起碼要支付30元的費用,較半年前增長近兩倍。
回過頭來看,燒錢換增長這條路,固然為Kimi帶來了足夠多的關(guān)注度,也讓其陷入了與大廠的流量競爭。更重要的是,過多關(guān)注用戶規(guī)模,可能會讓Kimi距離AI產(chǎn)品的北極星指標越來越遠。
/ 03 / 付費率,才是AI產(chǎn)品的北極星??
在產(chǎn)品開發(fā)中,有一個概念叫“北極星指標”。這是衡量產(chǎn)品好壞最核心的指標。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng),北極星指標一直在發(fā)生變化。PC互聯(lián)網(wǎng)的北極星指標是UV和PV,到了移動互聯(lián)網(wǎng),北極星指標變成了月活、日活和時長。
北極星指標,往往與產(chǎn)品形態(tài)的技術(shù)特點和商業(yè)模式有很大關(guān)系。以移動互聯(lián)網(wǎng)為例,移動互聯(lián)網(wǎng)的核心是場景延伸,伴隨著非智能手機到智能手機的平臺遷移,互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)從2億網(wǎng)民擴大到了14億網(wǎng)民,催生了外賣、打車、短視頻等無數(shù)新場景。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,新場景下的用戶增長紅利,加上平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素的影響,用戶活躍度成為影響競爭結(jié)果最核心的指標。從商業(yè)模式看,廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)模式。而廣告業(yè)務(wù)的潛力與用戶活躍度高度掛鉤,比如留存,使用時長,用戶規(guī)模等等。
但到了AI時代,以用戶活躍度為核心的北極星指標開始失效。QQ與移動互聯(lián)網(wǎng)不同,AI沒有創(chuàng)造新的場景,也沒用所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),其價值更多體現(xiàn)在效率提升,包括內(nèi)容成本的大幅下降,老場景的新體驗,替代重復性專業(yè)工作等等。
說白了,現(xiàn)在的AI產(chǎn)品更像是生產(chǎn)力工具。這點也能從用戶留存上看出來。
目前,AI產(chǎn)品的留存率遠低于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。近日,網(wǎng)上流傳的一組數(shù)據(jù)是,大模型產(chǎn)品在30天后的用戶留存率均不到1%。也就是說,大模型產(chǎn)品吸引100個用戶,30天后最多只有一個人留下。
盡管這一數(shù)據(jù)尚未得到證實,但紅杉資本也曾提及過這一觀點。根據(jù)紅杉資本的數(shù)據(jù)顯示,相比起移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留存率高達85%,用戶對生成式AI產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿以及每天打開的比率都較低,只有56%和41%。
除了工具屬性帶來的低留存外,AI產(chǎn)品的商業(yè)模式也與移動互聯(lián)網(wǎng)““羊毛出在豬身上,狗來買單”的模式完全不同。
截至目前,AI產(chǎn)品的主流商業(yè)模式是訂閱。在全球影響力最大的40個AI產(chǎn)品里,七成的公司采用傳統(tǒng)軟件中的訂閱模式,10 家公司(26%)采用了訂閱費用和使用量相結(jié)合的混合定價模式。
另一個趨勢是,F(xiàn)in (Intercom)、EvenUp 、Chargeflow (OpenView 投資組合公司)和11x.ai開始嘗試基于結(jié)果付費的模式,也就是說客戶只需為成功的結(jié)果付費。
無論是訂閱模式還是基于結(jié)果付費,都說明了在基于效率提升的邏輯下,AI產(chǎn)品的用戶本身就具備巨大的商業(yè)化空間。所以,付費率、復購率等反映付費轉(zhuǎn)化的指標,比用戶規(guī)模更能反映AI產(chǎn)品的價值。
從這個角度上說,在沒有跑通付費邏輯的前提下,單純追求用戶規(guī)模最終意義有限。如果AI產(chǎn)品的競爭只是簡單的流量爭奪,那么國內(nèi)大模型產(chǎn)品最終將被大廠收割。