文｜勁旅網(wǎng)
8月30日，文旅部發(fā)布2023文化和旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)，其中一組景區(qū)類數(shù)據(jù)引起勁旅君的興趣：
截止2023年末，全國(guó)共有A級(jí)景區(qū)15721個(gè)，實(shí)現(xiàn)旅游收入 4068.7億元。
勁旅君查閱過往五年全國(guó)A級(jí)景區(qū)這組數(shù)據(jù)的變化，整理后結(jié)果如下：
透過以上數(shù)據(jù)，勁旅君發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常有意思的事實(shí)：
其一，國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)數(shù)量近五年持續(xù)增長(zhǎng)，疫情三年也未能阻止穩(wěn)定漲勢(shì)。
其二，國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)不斷增多同時(shí)，景區(qū)營(yíng)業(yè)收入不增反降甚至越來越少。
從2019年到2023年，國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)共計(jì)增加3319家，年平均增長(zhǎng)量760家，新增數(shù)量最多的2020年達(dá)到930家，旅游復(fù)蘇元年的2023年新增數(shù)量亦達(dá)到804家。
與國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)形成鮮明反差的是，A級(jí)景區(qū)整體營(yíng)收不但沒有隨之穩(wěn)定增長(zhǎng)，反而深陷暴跌漩渦。刨除疫情三年不談，我們來看報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)最兇猛的2023年，當(dāng)年全國(guó)15721家A級(jí)景區(qū)共創(chuàng)造了4068.7億元的收入，平均每家A級(jí)景區(qū)收入規(guī)模為2588萬(wàn)元；而疫情前的2019年，當(dāng)年全國(guó)12402家A級(jí)景區(qū)共創(chuàng)造了5065.72億元的收入，平均每家A級(jí)景區(qū)收入規(guī)模為4085萬(wàn)元。
也就是說，2023年每家A級(jí)景區(qū)的平均收入規(guī)模僅僅是2019年同期的63%。
有人要說了，還不是因?yàn)檫@兩年旅游消費(fèi)降級(jí)的厲害，國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)一直沒有恢復(fù)到疫情前。不可否認(rèn)，這是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)收入遠(yuǎn)不及疫情前的一個(gè)重要誘因。但是勁旅君提醒大家，雖說大眾旅游消費(fèi)降級(jí)明顯，但是對(duì)于優(yōu)質(zhì)景區(qū)的需求卻是一路暴漲的。君不見今年暑期國(guó)內(nèi)各大頭部景區(qū)和博物館依然一票難求，節(jié)假日優(yōu)質(zhì)景區(qū)還是人滿為患，一批景區(qū)類上市公司去年就扭虧為盈。
在這種情況下，作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)景區(qū)供給代表的A級(jí)景區(qū)還給出如此難看的收入數(shù)據(jù)，這個(gè)鍋再甩給游客背就不合適了。
01
其實(shí)最初看到這組數(shù)據(jù)時(shí)，勁旅君心里蹦出個(gè)小小的疑問：
為什么疫情三年旅游業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在暴跌之時(shí)，唯獨(dú)A級(jí)景區(qū)的數(shù)量還在穩(wěn)定保持增長(zhǎng)？
景區(qū)行業(yè)資深從業(yè)者S君的解釋是，景區(qū)評(píng)A又不是上市，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)只是國(guó)內(nèi)A級(jí)旅游景區(qū)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中的一項(xiàng)而已，因此疫情并不影響景區(qū)評(píng)A的各項(xiàng)流程。只不過要說起A級(jí)景區(qū)數(shù)量與賺錢之間的關(guān)系，從景區(qū)供給側(cè)的角度來看，有個(gè)不可回避的直接原因：
A級(jí)景區(qū)的供給越來越“水”了。
這在國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密。
自從旅游景區(qū)A級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之后，評(píng)A就成為所有景區(qū)面臨的頭等大事。一方面，景區(qū)評(píng)A能夠帶來肉眼可見的現(xiàn)實(shí)利益，例如快速提高景區(qū)知名度、幫助景區(qū)合法提高票價(jià)、合法引入更多賺錢二消項(xiàng)目等；另一方面，景區(qū)評(píng)A也成為當(dāng)?shù)匾娦ё羁斓恼?jī)之一，刺激地方政府熱衷于通過各種手段支持當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)評(píng)A。
S君解釋，景區(qū)評(píng)A有一套復(fù)雜且縝密的體系，但是大家只需要關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
A級(jí)景區(qū)評(píng)定從某種意義上是終生制的，評(píng)上了基本等于一勞永逸。
3A及以下景區(qū)A級(jí)評(píng)定的決策大權(quán)，其實(shí)掌握在地方相關(guān)部門手里。
這就在客觀上導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，國(guó)內(nèi)3A及以下景區(qū)的數(shù)量近些年出發(fā)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度占據(jù)A級(jí)景區(qū)90%以上的增量份額。要知道，從2019年到2023年，國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)數(shù)量從280家到339家，僅僅增長(zhǎng)了59家，在A級(jí)景區(qū)增量中占比不到2%。
3A及以下景區(qū)供給的快速增長(zhǎng)帶來的副作用之一就是A級(jí)景區(qū)整體質(zhì)量嚴(yán)重下滑。
很多景區(qū)當(dāng)時(shí)不惜重金、不計(jì)代價(jià)的為評(píng)A砸錢，一旦金字招牌到手之后，就只顧著利用這塊牌子大肆攬客吸金，快速變現(xiàn)，根本無(wú)意在提升景區(qū)管理與服務(wù)質(zhì)量上下功夫，再加上景區(qū)原本就是個(gè)長(zhǎng)投資回報(bào)周期產(chǎn)業(yè)，更是無(wú)人在意景區(qū)真正的經(jīng)營(yíng)能力與營(yíng)收能力到底是怎樣的。
“如果給2019年到2023年新增加的3000多家A級(jí)景區(qū)做個(gè)全面的經(jīng)營(yíng)情況梳理，恐怕不賺錢甚至虧損的景區(qū)占比是個(gè)非常駭人的數(shù)據(jù)吧?！盨君戲謔道。
02
不僅是新增A級(jí)景區(qū)質(zhì)量堪憂，存量A級(jí)景區(qū)更是羸弱不堪。
A級(jí)景區(qū)歷史上曾出現(xiàn)過一次大尺度的整治風(fēng)暴，讓這個(gè)行業(yè)最丑陋不堪的一面被公之于眾。
2016-2018年期間，當(dāng)時(shí)的國(guó)家旅游局曾連續(xù)發(fā)起過幾輪國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)市場(chǎng)暗訪與整治，結(jié)果短時(shí)間內(nèi)將幾百家在游客服務(wù)、景區(qū)軟硬件、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理等方面存在嚴(yán)重問題的A級(jí)景區(qū)掀翻在地，其中不乏山海關(guān)這樣的5A級(jí)景區(qū)，3A及以下景區(qū)更是數(shù)不甚數(shù)。
有媒體為此疾呼，A級(jí)景區(qū)這艘大船，已經(jīng)漏洞百出，搖搖欲沉了！
更讓人擔(dān)憂的是，過往積累下來的這一萬(wàn)多家A級(jí)景區(qū)中，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模龐大的“僵尸景區(qū)”群體。
“僵尸景區(qū)”是指已經(jīng)喪失實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，但是還沒有完全死透的景區(qū)。這些景區(qū)最大的特點(diǎn)就是“僵而不死”，你說它死了吧，平常也能夠正常賣賣票，讓游客游覽參觀；旅游旺季還能多買點(diǎn)票，甚至搞點(diǎn)小活動(dòng)。你說它活著吧，景區(qū)既沒有齊備的操盤團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法提供任何多余的常規(guī)服務(wù)，更不用說增值服務(wù)。而且一到旅游淡季就找各種理由關(guān)門歇業(yè)，進(jìn)入休眠狀態(tài)，就像沒死透的僵尸一樣。
僵尸景區(qū)多存在于縣市區(qū)域，以國(guó)營(yíng)為主，曾經(jīng)也是當(dāng)?shù)刂亟鸫蛟斓耐跖祈?xiàng)目，很多也拿到2A、3A甚至4A的牌子，只不過后續(xù)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)種種問題，再加上涉及到復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和利益糾葛，很難按照市場(chǎng)化手段破產(chǎn)清算，只能晾在一邊，久而久之，成為不生不死的僵尸景區(qū)。
A級(jí)景區(qū)整體營(yíng)收羸弱，僵尸景區(qū)的貢獻(xiàn)頗大。
隨著時(shí)間推移，僵尸景區(qū)正在成為景區(qū)供給側(cè)的一大毒瘤，不但占用著寶貴的國(guó)家資源，而且還無(wú)法解決大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游供給的需求。未來3-5年，通過各種方式推動(dòng)僵尸景區(qū)破產(chǎn)清算是當(dāng)務(wù)之急，只有通過這種正常的市場(chǎng)化手段洗禮之后，再配合上多元化資本和有經(jīng)驗(yàn)的操盤手團(tuán)隊(duì)，才能讓僵尸景區(qū)重新變身景區(qū)優(yōu)質(zhì)供給，畢竟這些僵尸景區(qū)的資源稟賦并不差。
03
A級(jí)景區(qū)供給這兩年加速“水”化，給消費(fèi)者帶來的一大直接影響就是，在旅游消費(fèi)降級(jí)的大背景下，大眾旅游需求開始向確定性更高的優(yōu)質(zhì)景區(qū)進(jìn)一步聚集。
大眾眼里的優(yōu)質(zhì)景區(qū)包括過故宮為代表的國(guó)家級(jí)頭部景區(qū)、老君山為代表的省級(jí)頭部景區(qū)、海昌海洋公園為代表的民營(yíng)大IP景區(qū)以及大唐不夜城為代表的網(wǎng)紅景區(qū)等。
而此舉又加劇了景區(qū)行業(yè)的“二八效應(yīng)”，20%的頭部景區(qū)壟斷了80%的客流量，80%的中小景區(qū)卻只能爭(zhēng)奪20%的殘余流量。
這種局面最受打擊的反而是那些還在苦苦堅(jiān)持的中小景區(qū)。
不久前，一家知名中型景區(qū)的操盤手Z君找勁旅君訴苦，自己這幾年無(wú)論怎么努力，就算把所有能想到的招數(shù)都湊上，把所有能調(diào)動(dòng)的內(nèi)外資源都用上，撐死能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)龇挥?5%，雖然和周邊一片慘淡的中小景區(qū)比有明顯優(yōu)勢(shì)，但是和周邊的一家區(qū)域頭部景區(qū)同期160%的業(yè)績(jī)?cè)龇啾容^，差距大到要懷疑人生了。
S君向勁旅君表示，未來這些經(jīng)營(yíng)尚可的中小景區(qū)難以回避的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是，自己的客流源源不斷的被周邊區(qū)域頭部景區(qū)的虹吸效應(yīng)抓走。而且受到大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，中小景區(qū)能夠獲得的資金、資源和關(guān)注度也將持續(xù)減少，導(dǎo)致其想要通過更積極的手段刺激營(yíng)收增加難上加難。
“這些景區(qū)最終的結(jié)果只有兩個(gè)，要么想盡一切辦法闖過這一關(guān)，晉升被消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)景區(qū)；要么彈盡糧絕之后，衰敗墮落，成為景區(qū)供給側(cè)里又一個(gè)失敗的案例。”
S君嘆氣，從目前的情況來看，能夠順利闖過關(guān)的景區(qū)少之又少。
04
A級(jí)景區(qū)困局是否有可解之道？
多位景區(qū)從業(yè)者向勁旅君表示，這個(gè)行業(yè)需要規(guī)則重建和徹底出清。
A級(jí)景區(qū)評(píng)定改革勢(shì)在必行，當(dāng)務(wù)之急就是建立嚴(yán)格的淘汰機(jī)制，通過剔除不符要求者，縮減A級(jí)景區(qū)名額等方式，讓A級(jí)景區(qū)這塊金字招牌不再成為景區(qū)的終生制免死金牌，促使A級(jí)景區(qū)的含金量重新回歸。
國(guó)家文旅部門還要在A級(jí)景區(qū)建立更加系統(tǒng)和全面的監(jiān)管整頓機(jī)制。實(shí)際上，2016-2018年國(guó)家旅游局的種種實(shí)踐已經(jīng)提供了非常好的經(jīng)驗(yàn)和案例，無(wú)論是對(duì)于5A景區(qū)的殺雞儆猴，還是對(duì)3A及以下景區(qū)的批量摘牌整治，以及建立起來的暗訪追查機(jī)制，都讓A級(jí)景區(qū)們出現(xiàn)前所未有的危機(jī)意識(shí)，景區(qū)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)都獲得大幅提升。
此外，國(guó)家和行業(yè)應(yīng)該建立規(guī)范與制度，進(jìn)一步鼓勵(lì)景區(qū)資產(chǎn)改制與流動(dòng)，打破一潭死水的狀態(tài)，把優(yōu)質(zhì)景區(qū)資產(chǎn)從僵尸殼里解放出來，重新流入市場(chǎng)，刺激資本、人才、資源要素向景區(qū)行業(yè)加速聚集。
未來幾年，我們不期待A級(jí)景區(qū)數(shù)量的再次增加，而是更樂見A級(jí)景區(qū)經(jīng)營(yíng)能力的大幅提升，這才是真正的新常態(tài)。