文 | 唐辰同學(xué)

騰訊電商的新希望在微信？

8月25日，根據(jù)此前發(fā)布的《視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店的公告》，騰訊要求商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。沒有及時(shí)升級(jí)的視頻號(hào)小店，其新增商品上架將會(huì)受到影響。

總的來看，這次升級(jí)有兩個(gè)重要信息：

一是從接入場(chǎng)景上看，微信小店支持店鋪和商品在微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)景中流轉(zhuǎn)，包括公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)(直播、短視頻)、小程序和搜一搜等，未來預(yù)計(jì)還將通過微信外的APP和網(wǎng)頁(yè)中接入。也就是說，微信小店將全面接入微信生態(tài)的全域流量。

二是商家入駐門檻進(jìn)一步降低，只要是個(gè)體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運(yùn)營(yíng)。騰訊也為店鋪升級(jí)提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質(zhì)將視頻號(hào)小店快速升級(jí)至微信小店。此外視頻號(hào)小店服務(wù)也將于 8 月 25 日起停止接受新增申請(qǐng)。

這對(duì)那些尚未涉足視頻號(hào)，或者視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，但又想分微信電商一杯羹的中小商家而言，無(wú)異于是開閘放水，提供了極大的便利。 

此前，關(guān)于微信電商的流量特征，業(yè)內(nèi)有個(gè)比喻：商家在微信做生意，相當(dāng)于在一個(gè)大油田里不停鉆井，公眾號(hào)、小程序、社群、視頻號(hào)都打個(gè)井眼。油田很大，井眼與井眼之間可以通過管道連接，但并不順暢。 

隨著微信小店的上線，微信生態(tài)內(nèi)分散在各個(gè)場(chǎng)景的電商流量將被串連起來。井與井之間的連接疏通，必然會(huì)給整個(gè)油田的流動(dòng)性、效率帶來質(zhì)的提升。通俗點(diǎn)說，微信生態(tài)內(nèi)信息流與商品流，都在微信小店內(nèi)形成閉環(huán)。

在唐辰看來，這相當(dāng)于騰訊重新再做電商業(yè)務(wù)。微信此舉明確傳遞了兩個(gè)信息：

第一，視頻號(hào)的連接能力更強(qiáng)了，微信小店穿透微信生態(tài)，成為商家的通行證。

第二，電商在微信的地位進(jìn)一步提升，成為騰訊對(duì)電商業(yè)務(wù)的新期待，但騰訊又不只是為了做電商。

眼下看，騰訊還是想賺電商的錢

有消息顯示，此次基于微信小店的微信電商生態(tài)戰(zhàn)略由“微信之父”張小龍親自帶隊(duì)?！拔⑿判〉辍币彩菑埿↓?0年前給微信電商起的第一個(gè)名字。

當(dāng)時(shí)，騰訊把旗下的易迅網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等電商業(yè)務(wù)打包注入京東后，在微信公眾號(hào)上推出“微信小店”，但效果不明顯。2020年，微信小店下線，以小程序“微信小商店”替代，提供商品售賣、訂單物流、客服售后、小程序直播等功能。 

實(shí)際上，這只是騰訊在電商業(yè)務(wù)上來回?fù)u擺的一例。早在2005年，騰訊就下場(chǎng)做電商，上線拍拍網(wǎng)，僅比淘寶晚2年，京東還處于蓄力期，名字還只是叫“京東多媒體”。此后，騰訊一直在電商業(yè)務(wù)上動(dòng)作不斷，也是“屢敗屢戰(zhàn)”。 

公開資料顯示，單最近四年，騰訊就嘗試過“小鵝拼拼”、“騰訊薈聚”、“云逛全球”等多個(gè)電商項(xiàng)目。其中，與微信生態(tài)類似的QQ體系內(nèi)，騰訊就推出過自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”、小程序“QQ小店”等，但最終結(jié)果不是停止運(yùn)營(yíng)，就是宣布轉(zhuǎn)型。比如QQ小店在商標(biāo)獲批之前，就在2023年宣布停運(yùn)。 

騰訊手握著友商羨慕不來的社交流量，但多年來，始終沒有能跑通其商業(yè)路線。 這種曲折，也被業(yè)界揶揄為沒有電商基因，“騰訊學(xué)不會(huì)電商”。 

當(dāng)微信開口子給京東、給拼多多、給美團(tuán)時(shí)，騰訊也成了運(yùn)營(yíng)商的角色，充當(dāng)了流量管道。雖然這讓馬化騰有些意難平，但客觀上，騰訊也像運(yùn)營(yíng)商一樣，在流量依附和沖刷之下，微信電商有了新的可能。 

不難發(fā)現(xiàn)，騰訊近幾年來圍繞電商的布局，重心多放在微信，首推即是視頻號(hào)電商。 今年以來，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)就動(dòng)作頻頻，比如實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，對(duì)達(dá)人分級(jí)，鼓勵(lì)商家、達(dá)人和品牌入駐并開啟帶貨直播； 

5月，微信內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，直接由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，解決了微信電商生態(tài)內(nèi)“左右互搏”的利益沖突，也進(jìn)一步推動(dòng)視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)融入到微信生態(tài)中，與小程序、公眾號(hào)等場(chǎng)景形成更加緊密的聯(lián)動(dòng)。 

騰訊還跨事業(yè)群調(diào)動(dòng)資源支持視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)。今年7月，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對(duì)旗下的AMS（廣告營(yíng)銷服務(wù)）部分職能板塊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，主要涉及從事帶貨運(yùn)營(yíng)和商業(yè)治理工作的團(tuán)隊(duì)。調(diào)整后，AMS業(yè)務(wù)線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)外，也包括視頻號(hào)交易的部分支持及服務(wù)工作。 

直到此次視頻號(hào)發(fā)力“微信小店”，騰訊的打法變了，希望通過電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)整個(gè)微信電商邏輯的升維：從分散的點(diǎn)狀電商布局，轉(zhuǎn)換為通過微信小店頂層設(shè)計(jì)，去整合微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)電商項(xiàng)目，形成合力。

從騰訊的角度看，眼下對(duì)微信小店的升級(jí)十分必要。視頻號(hào)的成長(zhǎng)和吸金能力，馬化騰不可能不心動(dòng)。多年在電商業(yè)務(wù)上的“折戟”，內(nèi)心還是憋著一股勁兒，要賺到電商的錢。這就相當(dāng)于養(yǎng)了多年魚，池子肉眼可見的肥沃時(shí)，開始攔壩打魚。

在年初的2024微信公開課上，騰訊公開披露，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV（商品交易總額）實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。 

《晚點(diǎn)LatePost》預(yù)計(jì)，視頻號(hào)電商2023年的GMV是1000億。然而，同期視頻號(hào)月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過快手，月活甚至逼近抖音。 

最新的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%。視頻號(hào)在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來了增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。比如，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在該季度的收入為298.71億元，同比增長(zhǎng)19%，主要受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。 

業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也有過預(yù)估，目前視頻號(hào)廣告加載率5%左右，其他平臺(tái)在15-20%?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，2023年，抖音商業(yè)化內(nèi)容（含廣告、電商、生活服務(wù)等）加載率已近上限（15%）。一些重要節(jié)點(diǎn)，尤其雙十一，抖音的商業(yè)化內(nèi)容填充率更是能達(dá)到了30%。 

按照騰訊公司總裁劉熾平在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的解釋，直播電商在本季度的增長(zhǎng)仍然非常穩(wěn)健，相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)，騰訊在總商品交易額增長(zhǎng)方面沒有看到放緩的情況。其主要原因是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，騰訊的電商交易額規(guī)模實(shí)際上非常小，還有很大的增長(zhǎng)空間。 

如果以抖音電商、快手電商作為同類參考，這個(gè)增長(zhǎng)空間在萬(wàn)億元人民幣左右。 這次，騰訊對(duì)視頻號(hào)的重新定位，并把視頻號(hào)電商抬升到微信生態(tài)的高度，就是去分食蛋糕的。 

但這可能也是騰訊在電商上賺到的一筆“快錢”，因?yàn)槠淇臻g是相對(duì)于騰訊電商自身的體量而得出的。放到整個(gè)電商行業(yè)來看，抖音、快手甚至淘天、京東等增速都大為放緩，電商行業(yè)的基本增量已經(jīng)被瓜分完畢。 

往遠(yuǎn)看，騰訊的野心不只在電商

對(duì)于微信小店的動(dòng)作，視頻號(hào)服務(wù)商百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚評(píng)價(jià)稱，這次是微信從上到下都想清楚了，什么樣的電商形態(tài)更適合微信生態(tài)。 

但微信“想清楚了”，到實(shí)踐，再到電商業(yè)務(wù)成功，這中間有太多的課需要補(bǔ)。過往騰訊在電商上的失敗嘗試，也讓不少商家和業(yè)界人士持觀望態(tài)度：承載“全村希望”的視頻號(hào)做電商，就能成功么？

2023年視頻號(hào)發(fā)力直播帶貨時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為““視頻號(hào)摸著抖音過河”。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的微信電商已經(jīng)囊括了社交電商、內(nèi)容電商、私域電商等多種形態(tài)，其基于熟人關(guān)系的“算法+社交”流量分發(fā)機(jī)制，使得視頻號(hào)電商做不到抖音那樣的極致商業(yè)化，這也決定微信電商對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視程度，必須要高于其他平臺(tái)。QQ的電商業(yè)務(wù)失敗嘗試給到教訓(xùn)就是：有流量，也不能“為所欲為”。

目前來看，微信做得極為克制，最大限度的維持電商效率和用戶體驗(yàn)的平衡。即微信電商會(huì)摸著抖音、京東過河，但又不會(huì)重復(fù)再走一遍“販賣流量”的老路。微信更希望商家或者品牌能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，希望創(chuàng)作者能夠持續(xù)不斷地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更好地滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。這也就能理解，為何視頻號(hào)至今沒有出現(xiàn)一位像李佳琦、瘋狂小楊哥這類的超級(jí)頭部主播。 

有接近騰訊的人士對(duì)媒體表示，視頻號(hào)“整體來說，視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制會(huì)更加公平、普惠，更基于內(nèi)容質(zhì)量去分發(fā)流量，不會(huì)為了拉攏大的主播而在流量上進(jìn)行傾斜。”無(wú)論是投入的角度，還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度，做投流未必是一個(gè)適合中小商家的玩法。 

如今視頻號(hào)商業(yè)化正在走回微信的立足點(diǎn)——“再小的個(gè)體也有自己的品牌”。 這種回歸，也可以理解為騰訊對(duì)視頻號(hào)的定位往后退一步，重新拉回到短視頻內(nèi)容平臺(tái)。在這個(gè)語(yǔ)境下，電商是視頻號(hào)流量變現(xiàn)的方式之一。 

但置于微信生態(tài)內(nèi)，電商的分量則是進(jìn)了一大步。這一進(jìn)一退，是馬化騰在下一盤更大的棋。 他在年初的年會(huì)上也明確提出，騰訊最關(guān)鍵的不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻。 

馬化騰更大的野心在于，通過升級(jí)視頻號(hào)電商搭建出新的商業(yè)底座，打造微信的“電商生態(tài)系統(tǒng)”。他的底氣來自微信的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶，達(dá)13.71億，小游戲總流水同比超過了30%，小程序總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過20%。 

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，劉熾平稱，重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，“使其更像微信電商”。在這個(gè)系統(tǒng)里，微信不僅基于視頻號(hào)或者直播構(gòu)建生態(tài)，而是 “把電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建在微信內(nèi)部，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，這顯然仍將從公眾號(hào)以及直播中獲得更多支持”。 

他還解釋稱，這與騰訊構(gòu)建的小程序有些類似。“多年來，小程序生態(tài)看起來似乎沒有產(chǎn)生很多收入，但當(dāng)真正釋放能量時(shí)，大量用戶參與為線上線下的商家以及內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大價(jià)值，并成為許多不同領(lǐng)域（包括小游戲等）的重要收入來源。而這，也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式?！?nbsp;

如此看來，騰訊做短視頻電商，是在摸索著同行過河。但做強(qiáng)微信生態(tài)，打造“電商生態(tài)系統(tǒng)”，則是馬化騰更想走的路。 這對(duì)于騰訊，對(duì)于整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來說，都是更有意義的挑戰(zhàn)。 

參考資料：

窄播，《微信小店上線，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)微信電商了》

電商在線，《鈕祜祿·微信小店，能否托起馬化騰的電商夢(mèng)？》