界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 宋佳楠

盡管近年來(lái)中國(guó)電商市場(chǎng)的增速逐漸放緩，變化卻越來(lái)越多。不僅消費(fèi)者的需求更加復(fù)雜，抖音、小紅書(shū)等新興渠道的崛起，也在打破原有的平衡。

這意味著，電商需要告別過(guò)去燒錢(qián)換增長(zhǎng)的粗放模式，轉(zhuǎn)而尋求更深層次的價(jià)值創(chuàng)造。

作為國(guó)內(nèi)初代電商服務(wù)商，寶尊電商曾見(jiàn)證了中國(guó)電商的紅利期，并借此成功登陸納斯達(dá)克、回港二次上市。但在新的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，該公司不得不做出變革——改造傳統(tǒng)的核心電商業(yè)務(wù)，開(kāi)拓品牌管理業(yè)務(wù)，尋求第二曲線的增長(zhǎng)，特別是全渠道增長(zhǎng)。

2016年時(shí)，該公司提出過(guò)全渠道的概念，但彼時(shí)更多關(guān)注O2O（線上到線下）的打通。寶尊集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)堉ヨぴ诮邮芙缑嫘侣剬?zhuān)訪時(shí)表示，今天所謂的全渠道能力，甚至沒(méi)有了渠道的概念，而是用數(shù)字化的形式，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供統(tǒng)一的客戶(hù)體驗(yàn)。

為此，寶尊電商建立了技術(shù)部門(mén)TIC（Technology & Innovation Center），并配有近千名技術(shù)工程師?；谠摬块T(mén)開(kāi)發(fā)的數(shù)字中臺(tái)，公司對(duì)消費(fèi)者、物流、人流等數(shù)據(jù)進(jìn)行分層處理，可實(shí)現(xiàn)貨品追蹤，聯(lián)結(jié)庫(kù)存與訂單。

截至目前，該公司服務(wù)了超過(guò)450個(gè)品牌，這些品牌往往會(huì)用寶尊研發(fā)的OMS（訂單管理系統(tǒng)）和WMS（倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）系統(tǒng)來(lái)運(yùn)作。這也要求系統(tǒng)需要適應(yīng)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)鏈路上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

而隨著內(nèi)容電商、興趣電商等模式的興起，電商渠道的版圖正在重塑。抖音、小紅書(shū)、騰訊等平臺(tái)作為“后起之秀”，已經(jīng)成為不可忽視的重要力量。

寶尊是與淘寶天貓共同發(fā)展起來(lái)的第一批電商代運(yùn)營(yíng)公司，與淘系電商深度綁定。但當(dāng)消費(fèi)鏈路愈加復(fù)雜，考慮消費(fèi)者在哪兒買(mǎi)、品牌要到哪兒去，都讓服務(wù)商的工作量和挑戰(zhàn)不斷加大。

據(jù)張芝瑜透露，目前寶尊將電商渠道整體分為三大類(lèi)，每一個(gè)渠道都投入了不少精力。

第一種是以淘系、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)貨架式電商，這些渠道與品牌的形象綁定極深，擁有較高的用戶(hù)價(jià)值。

第二種是興趣電商，包含以抖音、小紅書(shū)、得物為代表的新興渠道。他們更注重通過(guò)豐富且具創(chuàng)意性的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，是增速最快的渠道類(lèi)型，也帶飛了一批捕捉到新風(fēng)口的服務(wù)商。

第三種則是私域渠道，雖然流量門(mén)檻極高，但也屬于品牌建設(shè)與服務(wù)的重要陣地，不可忽視。

目前寶尊服務(wù)的品牌中，超過(guò)40%的合作伙伴是多渠道合作。但全渠道能力的建設(shè)并非一日之功，寶尊電商也曾走過(guò)一些彎路。

“抖音直播的基因與我們很不一樣。”張芝瑜提到，寶尊以往更注重效率和建立貨品系統(tǒng)等，但突然要做抖音直播間，還要求主播很會(huì)說(shuō)話，且有新穎的直播形式，無(wú)疑是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

為了補(bǔ)齊短板，該公司在去年11月與抖音服飾品類(lèi)服務(wù)商杭州洛氪迅公司達(dá)成戰(zhàn)略收購(gòu)意向，計(jì)劃收購(gòu)其51%股權(quán)。后者成立于2016年，主打大時(shí)尚方向。寶尊希望借其能力來(lái)完善抖音生態(tài)的內(nèi)容搭建。

針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和直播，寶尊還設(shè)立了創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模約有600人。

反映到第二財(cái)季的業(yè)績(jī)上，寶尊抖音渠道的收入占電商業(yè)務(wù)總營(yíng)收比重達(dá)5%以上，實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高增長(zhǎng)，小紅書(shū)渠道收入也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

對(duì)于下一階段的挑戰(zhàn)，張芝瑜認(rèn)為，如何做好投資策略，引進(jìn)更多新的人才伙伴，形成合力，是未來(lái)可能會(huì)遇到的問(wèn)題。該公司計(jì)劃繼續(xù)加碼小紅書(shū)渠道，以差異化尋求增量商機(jī)。

除寶尊外，其他電商代運(yùn)營(yíng)公司近年也在增加對(duì)全渠道的投入。

2023年，若羽臣淘系外生意占比基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，同時(shí)加大品牌管理業(yè)務(wù)的布局、孵化了新的自有品牌。另一家服務(wù)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)則通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微信、拼多多等新興渠道，實(shí)現(xiàn)了GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)超六成。麗人麗妝來(lái)自抖音等新興渠道的收入占公司整體營(yíng)收的比例超15%，抖音小店數(shù)量持續(xù)上升。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，電商代運(yùn)營(yíng)公司能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還要看轉(zhuǎn)型成效如何。服務(wù)商們只有不斷嘗試各種可能性，制定精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，才能跟上新興渠道快速崛起的節(jié)奏。