文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜曠世敏
奈雪的茶又又又虧錢了。這一次還是巨虧。
8月27日，奈雪的茶公布了2024年中期業(yè)績報告，顯示上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈利7020萬元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。經(jīng)營現(xiàn)金凈額和經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。
奈雪的茶幾乎所有的經(jīng)營關(guān)鍵指標(biāo)均呈現(xiàn)下行趨勢。
而自2020年下半年以來，奈雪的茶僅在2023年實(shí)現(xiàn)過單年度凈利潤的轉(zhuǎn)正，此番上半年再度陷入巨虧后，全年的業(yè)績同樣是岌岌可危。
港股出道即巔峰的鬼故事又一次在奈雪的茶身上應(yīng)驗(yàn)了。
2021年6月在港交所上市的奈雪在上市的第一個月達(dá)到了市值的最高峰18.98港元，而截至8月28日收盤，奈雪的股價來到了慘不忍睹的1.38元，整整跌去92%后，奈雪二級市場的日成交量始終維持在低位，無人問津，宛若“仙股”一只。
新茶飲第一股的故事真的到頭了嗎？
尷尬的高端
奈雪的茶是老網(wǎng)紅了。
嫩綠色的潮牌帶著幾分小清新，走進(jìn)店鋪里，寬敞明亮是給顧客的第一印象。一個個白白胖胖的面包整齊排列在歐包陳列區(qū)內(nèi)；而買奶茶則要前往點(diǎn)單柜臺或者自行掃碼下單?！耙话徊琛背闪舜蠖鄶?shù)消費(fèi)者的標(biāo)配。
奈雪喜歡做高端線，這一點(diǎn)從品牌成立之初起，至今都“磐石無轉(zhuǎn)移”。
奈雪的茶的表態(tài)都寫在財報和發(fā)布會里。“一味地做低價，一定不是奈雪整個品牌的方向?！?024年半年報業(yè)績說明會上，創(chuàng)始人彭心如此回答關(guān)于量價的提問。
盡管一門心思選擇了高端路線，可是面對一蹶不振的業(yè)績和越來越“摳搜”的年輕人，奈雪的心里亦是幾多糾結(jié)。于是，在高端的主干上，奈雪總想發(fā)展一些旁枝來輔佐。
然而，奈雪在這些旁枝上的操作著實(shí)令人不敢恭維。
首先，奈雪的茶在原有店鋪模式的基礎(chǔ)上推出了Pro店模式。
門店面積上，原標(biāo)準(zhǔn)店在200~350平方米，Pro店平均在120~150平方米；經(jīng)營模式上，Pro店還售賣咖啡、輕烘焙產(chǎn)品。Pro店最大的特點(diǎn)是撤掉了烘焙廚房，轉(zhuǎn)為售賣由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品，店員僅需在門店內(nèi)加熱就能上架售賣。而推動這一轉(zhuǎn)變的原因，是烘焙業(yè)務(wù)復(fù)雜程度高、標(biāo)準(zhǔn)化不足、人工培訓(xùn)難。
本意聽起來不錯，實(shí)操之下新的問題卻出現(xiàn)了。
既然奈雪將自己定位為高端奶茶，那么就應(yīng)當(dāng)以同樣的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境要求自己。其一，倘若將原有的第三空間去除，消費(fèi)者卻還得花和原來一樣的價格來買奶茶，那是否代表付出了多余的溢價？其二，許多原本沖著現(xiàn)制面包去的消費(fèi)者被迫吃中央廚房的預(yù)制面包，又有多少人愿意照單全收呢？
其次，奈雪的茶尤其喜歡玩花活兒。
奈雪夢工廠、奈雪酒屋一個個閃亮登場，最后卻是高開低走兵敗沙場。
以奈雪夢工廠為例，該店于2019年11月15日在深圳海岸城購物中心開業(yè)，是奈雪的茶全球首家多場景體驗(yàn)店，面積超過1000平方米，設(shè)有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊，新品種類超過1000種。
1000平方米、1000種新品，這個數(shù)字乍聽之下就讓人驚掉下巴，這對于一家商超而言尚不算小規(guī)模，放諸一家奶茶店身上更是堪稱超大手筆。但細(xì)想一番，精釀、西餐這些與奶茶面包的關(guān)系著實(shí)不大。
我們可以理解奈雪的茶想要復(fù)制粘貼一個星巴克臻選（Starbucks Reserve），然而從品牌調(diào)性來看，奈雪的茶與星巴克相比全然不是一個段位。
星巴克臻選對于消費(fèi)者的浸潤尚需要在高密度的店鋪堆積下，以長時間的市場教育來占據(jù)主動。相較之下，奈雪想要靠一兩家店吃下市場的蛋糕未免有些“想得太美”。
開業(yè)兩年半后，奈雪夢工廠于2022年關(guān)閉，原址被改造為“奈雪生活”。奈雪生活提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等功能，旨在打造一種美好的生活方式。
然而，這對奈雪而言依舊是治標(biāo)不治本。就像星巴克臻選對星巴克來說是錦上添花一樣，你無法希冀一家超級大店能支撐起整個品牌。
花活永遠(yuǎn)不是正道。
大店的困頓
在消費(fèi)降級的時代里，每個人都在想方設(shè)法開源節(jié)流，加盟商也不例外。
參考去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟門店面積在90~170平方米，開一家奈雪加盟店的投資預(yù)算為98萬元起步。
100萬元左右的加盟費(fèi)是什么水平？
根據(jù)Tech星球的報道，喜茶于2022年11月開放加盟，其加盟店以40~50平方米的門店為基礎(chǔ)模型，加盟初始投入在46萬元左右，也就是說只有奈雪的茶一半不到的費(fèi)用。
奈雪的茶之所以加盟費(fèi)貴，與其偏大的門店面積不無關(guān)系。而說到大店模式，就要談?wù)剟?chuàng)始人的經(jīng)營理念。
“飲品+歐包”的雙模式讓品牌勻出了更多店面空間陳列各式各樣的歐包，同時也開辟了一部分空間給顧客打造類似星巴克的第三空間。然而，大店模式在寸土寸金的一線城市意味著利潤的大頭都得交給房租。并且，在選址上，比起小店選擇面更窄、難度更大。
如果我們橫向?qū)Ρ纫幌?，就更能發(fā)現(xiàn)，如今的餐飲行業(yè)，尤其是奶茶咖啡這一類的細(xì)分賽道上，大家已經(jīng)普遍采取了小而精的模式來控制成本。庫迪便捷店、Tims為加盟商量身定制的Tims Go（捷楓店）、喜茶在下沉市場新開的“喜茶·波波站”等都是例證，似乎只有奈雪的茶還死咬著吃力不討好的大店模式不放。
房租太貴、加盟費(fèi)太高，在加盟商的爭奪戰(zhàn)中，我們很難找到奈雪的勝算。
奈雪的茶自己也關(guān)注到了這個問題。然而，它想到的解決方法似乎并不奏效。
2024年4月，奈雪的茶官宣降低加盟門檻，將單店投資金額下調(diào)至58萬元起。
然而2024年的奶茶市場又當(dāng)如何？從當(dāng)前市場競爭格局來看，霸王茶姬“狂飆式”的上升勢頭可謂全行業(yè)首屈一指，而喜茶、蜜雪冰城等也是打得如火如荼，就連瑞幸也帶著輕輕茉莉來湊熱鬧。競爭環(huán)境用紅得發(fā)紫來形容絲毫不為過。
從奈雪的茶的中報來看，在同店表現(xiàn)上，特別是北京和上海市場，表現(xiàn)較差。上海同店平均單店經(jīng)營利潤率從17.1%降至2%；北京同店平均單店經(jīng)營利潤率從12.8%降至1.5%。顯然，奈雪的茶在主陣地一線城市已經(jīng)受到了來自同行的強(qiáng)壓。
在一個低門檻、低創(chuàng)新度的市場里，從來沒有鐵打的贏家。曾經(jīng)的頭部奈雪已然今非昔比，又有多少實(shí)力能吸引加盟商紛至沓來呢？
眼前的茍且
無論奈雪的茶是否認(rèn)命，現(xiàn)實(shí)的格局就是，品牌已經(jīng)到了千鈞一發(fā)的時候。
奈雪很清楚，現(xiàn)在并不是行業(yè)高景氣度的時候，甚至倒閉時時刻刻都會發(fā)生在自己身邊。
就在8月初，初代網(wǎng)紅奶茶快樂檸檬在西安的最后一家門店宣布進(jìn)入營業(yè)倒計時一個月。該店老板在小紅書發(fā)帖稱“看不到希望”“生意實(shí)在不好”。
餐里眼大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，快樂檸檬在國內(nèi)的門店總數(shù)僅為139家。相較巔峰時期，倒閉接近1000家，“關(guān)店近9成”。
而就在奈雪的茶公布半年報的同時，它的難兄難弟也現(xiàn)身了。
2024年上半年，茶百道營收23.96億元，下降10%，利潤2.39億元，下滑59.9%。財報顯示，一方面消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期和直營門店收入減少是主要原因；另一方面，茶百道也因?yàn)榧哟蠹用松讨С至Χ?，?dǎo)致毛利銳減18.6%，跌至31.7%。
行情越不好，品牌越內(nèi)卷。
9.9元大戰(zhàn)已經(jīng)由幾大品牌先行挑起，是否會蔓延至整個行業(yè)，可能性著實(shí)不小。即便不看9.9元的底線價，只要霸王茶姬這樣的頭部愿意讓一分利，降上幾塊錢的單價，對整個行業(yè)來說都是不可小覷的鯰魚效應(yīng)。
當(dāng)初喜茶降價時，奈雪已經(jīng)小跟了一波；那么假如再來第二波價格戰(zhàn)，奈雪跟是不跟？跟完以后，奈雪堅(jiān)定不移的高端信念又能否被繼續(xù)貫徹下去？品牌在兩難之間，率先擺出了防守反擊的姿態(tài)。
奈雪是如何做精簡的？我們把“精簡”兩個字拆開，一是“精”，二是“簡”。
面對一線主陣地的失速，奈雪將“精”的維度延伸到了更廣闊的海外。8月23日，奈雪的茶首家全球旗艦店在亞洲頂級商圈泰國曼谷Central World正式開業(yè)。據(jù)悉，該店是目前Central World首層奢侈品區(qū)域唯一一家茶飲品牌。
而在“簡”字訣上，就如奈雪在財報中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，其將“堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，不盲目下沉”。
精簡是一條好路嗎？我們很難給出肯定的回答。
參考咖啡行業(yè)的發(fā)展路徑，大頭部的抗擊打能力無疑是最佳的，而精簡的往往是精品咖啡，它們的境地始終是“高不成低不就”：不大的規(guī)模配上不低的價格。
無法跑馬圈地不僅意味著喪失大規(guī)模的優(yōu)勢，對上游沒有議價權(quán)，成本的壓降相對有限，而且不多的門店使得消費(fèi)者買起來也未必方便，這一點(diǎn)對于奶茶、面包本應(yīng)有的“即時享受”屬性也是極大的削弱。
但精簡至少是一條保守之路。
保守意味著，將活下去的希望最大化。
在2024年中報中，奈雪的茶寫道，其將“謹(jǐn)慎使用逾26億元資金，等待行業(yè)整體復(fù)蘇和整合機(jī)會”。
生活不止詩和遠(yuǎn)方，還有眼前的茍且。
“本季度，我們?nèi)晕纯吹叫枨箫@著恢復(fù)。目前，本集團(tuán)單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門店收入承壓，預(yù)計將對門店經(jīng)營利潤率造成持續(xù)壓力”。奈雪在二季度運(yùn)營報告里的開誠布公并沒有令投資者感覺欣慰，只覺烏云蓋頂。
當(dāng)大家同樣被迫面對一份極難的試卷時，誰的分?jǐn)?shù)都不會好看。但換個角度來說，這依然是一份公平的試卷，看眾人在“比爛”中，誰能熬死別人，自己活下來。
2024年的上半年，奈雪的茶又造完了4.4億元。還會造多少錢？奈雪的心里未必有底。但奈雪清楚的是，公司二級市場仙股化表現(xiàn)的背后，是投資人的失望與離開。如果不及時制止這一趨勢，公司就會失去在股票市場融資的價值。到那時，別說是詩和遠(yuǎn)方，哪怕是眼前的茍且也留不住。
而在如今這個時代，投資者又會有多少耐心選擇等待與觀望呢？
留給奈雪的時間不多了。