界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
Alice察覺到小紅書的職場內(nèi)容很受歡迎是在2022年。一篇分享“神仙外企工作經(jīng)歷”的爆文，讓她的賬號“圓臉愛麗絲”跨入千粉博主行列。
今年，平臺的動作也在印證用戶對于職場內(nèi)容的偏愛。小紅書將博主“Olga姐姐”以“小紅書職場創(chuàng)作者”的身份邀請到直播大會上。這位小紅書頭部博主擁有45萬粉絲，身上的標簽是“前肯德基職場博主”“前Timberland亞太區(qū)總經(jīng)理”。不到一年的時間里，她在全網(wǎng)擁有120多萬的粉絲，幾個月前開始籌備小紅書直播。
小紅書的3億用戶中，有70%是女性，90后、高學(xué)歷、一二線城市人群活躍于該平臺。這部分人群大概率處于求職或職業(yè)成長期，分布在金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。
與此相對應(yīng)，從2023年至今，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)鍵詞。離職博主和大廠曬工牌一度成為小紅書的站內(nèi)熱點，也是繼“露營”“飛盤”之后又一個出圈話題。作為主業(yè)的延伸，職場內(nèi)容成了打工人“天然的副業(yè)”。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，其職場類目的筆記發(fā)布數(shù)量同比增長了132%，位居城市出行、音樂和旅游之后，增速明顯。
但較更流行的美妝時尚類內(nèi)容而言，小紅書職場博主的變現(xiàn)路徑相對有限。未來小紅書的職場博主是否可以走出一條不同的路？伴隨著小紅書自身在商業(yè)化上的探索，職場內(nèi)容能否成為小紅書的優(yōu)勢品類？這不僅是自媒體從業(yè)者思考的問題，也是平臺規(guī)劃社區(qū)發(fā)展的重要一環(huán)。
天然賽道
一度成為話題中心的離職、裸辭和大廠工牌，往往只是博主們“起號”的關(guān)鍵詞。在小紅書，持續(xù)吸引用戶的職場敘事是外企、500強、互聯(lián)網(wǎng)大廠求職。
這和抖音、微博的職場內(nèi)容并不一樣。抖音的職場內(nèi)容更多以工作場景中搞笑短視頻的形式出現(xiàn)，另一類則被劃分到IP知識付費的類別中去，而早期聚集大量博主的微博，相關(guān)賬號更像是職場交流中心。不同于其他平臺的用戶畫像讓更多職場博主來到小紅書。
2021年，博主“杰瑞Jerry”（以下簡稱杰瑞）開始在小紅書分享筆記，內(nèi)容多是自己在咨詢公司和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擔(dān)任管理者總結(jié)出的經(jīng)驗。在此之前，他也在抖音進行過嘗試，但效果一般。選擇小紅書的原因在于，平臺對圖文筆記創(chuàng)作比較友好，更適合他這類喜歡寫文字的博主。此外，小紅書上的高學(xué)歷用戶和他分享的行業(yè)幾乎高度匹配。
一年后，一篇關(guān)于“MBA是否值得讀”的筆記爆火，讓他的筆記曝光，開始快速漲粉，從原本幾百個粉絲漲至過千人。他意識到，小紅書用戶喜歡更立體的高管人設(shè)，于是開始把職場干貨文字內(nèi)容和符合高管人設(shè)場景的封面圖（如高檔辦公樓）相結(jié)合，三個月后又漲粉到9000多。
不過，職場博主在小紅書漲粉快，瓶頸來得也快。
Alice的工作和市場營銷有關(guān)，對于品牌投放的熟悉讓她的小紅書運營更加順利。在發(fā)布了不少外企工作相關(guān)的內(nèi)容之后，她的粉絲量達到了6000多。但純靠職場的干貨在小紅書很難繼續(xù)漲粉，如今Alice的筆記內(nèi)容也拓展到了個人成長、副業(yè)探索和生活感悟等等，粉絲數(shù)接近4萬。
這也是小紅書職場博主面臨的共性挑戰(zhàn)。當(dāng)初“離職博主”和“裸辭博主”爆火，一度讓小紅書的職場內(nèi)容有了更多入局者。但Alice和杰瑞都認為，這些話題只能用于“起號”，最終還是要找到垂直的賽道，例如職場或者時尚。
有趣的是，在職場內(nèi)容越來越多之后，自媒體領(lǐng)域誕生了一個“女性成長”賽道。這再次呼應(yīng)了小紅書用戶的偏好。
Alice在后臺研究過自己的粉絲畫像，年齡大多為24到30歲，一二線城市居多。據(jù)她觀察，一部分粉絲關(guān)注她是出于好奇和向往，通過她展示的職場經(jīng)歷和生活規(guī)劃，一些受眾希望獲得動力，甚至有一部分人群是在小紅書上活躍的“寶媽”；另一部分則是和她處于相同賽道的“千粉博主”，Alice認為，他們的關(guān)注可能更多是出于學(xué)習(xí)和借鑒。
把握新商機
小紅書最早是一個跨境購物攻略平臺，因為大量UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的誕生，博主開始在筆記中進行品牌推廣，也因此促成了小紅書在商業(yè)化方面的探索。
職場內(nèi)容興起后，博主同樣希望把握商機。
筆記商單是最主要的方式。投放職場博主的客戶大多和學(xué)習(xí)、培訓(xùn)及辦公有關(guān)，比如共享辦公空間和英語學(xué)習(xí)軟件。事實上，在小紅書平臺對于“軟廣”的打擊還不嚴格的時期，一些中腰部博主并不缺商單，尤其是大部分博主都有主業(yè)，他們的報價也相對“富有性價比”，深得品牌青睞。
但職場內(nèi)容很難直接帶貨，這是博主們在思考未來發(fā)展時遇到的一個難題。即使有品牌找上門來，粉絲對于職場博主的期待也更多基于工作分享，直接宣傳帶貨甚至?xí)尣┲鳌暗舴邸?。這也是為什么許多博主開始分享自己的生活，展現(xiàn)更多場景，提升自己的“商業(yè)價值”。
Alice今年開始在小紅書分享更多職場穿搭內(nèi)容，她的小紅書也掛出了一些商品鏈接，有英語學(xué)習(xí)課程，也有服飾和香薰。
好處在于，職場博主相對其他賽道更具稀缺性。
杰瑞曾經(jīng)接過一家500強上市公司的宣傳廣告，希望他從高管的角度聊聊職場女性的發(fā)展，從而植入這家公司對于ESG（環(huán)境、社會和公司治理）的重視。甚至地方有政府機構(gòu)找到他，想要聊行政區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話題，以吸引年輕人才加入。
像杰瑞這樣的博主，粉絲量達到2萬以上，分享的內(nèi)容又和工作經(jīng)歷息息相關(guān)，因此有了更富個人色彩的標簽。如果品牌帶著這樣的目的投放博主，能夠進入選擇池的“對口”賬號并不多。
另一種職場博主常見的變現(xiàn)方式是付費咨詢和課程售賣。Olga在接受界面新聞等媒體采訪時表示，目前她在小紅書主要的收入來源就是知識變現(xiàn)，一些粉絲會在看完互動直播后購買她的職場課。在其賬號主頁掛出的商品鏈接中，“女性成長課堂”的價格為199元。
但由于投入的時間和回報很難成正比，很多將自媒體當(dāng)作副業(yè)的小紅書博主，已經(jīng)很少接受溝通成本較高的職場咨詢業(yè)務(wù)。杰瑞也觀察過自己小紅書后臺的粉絲，80%以上是35歲以下的職場人——這意味著他們對于高價職場付費內(nèi)容的接受度尚待驗證。在他看來，就IP付費這個方向，抖音、視頻號可能在當(dāng)前是更有潛力的平臺。
除了平臺和博主，對風(fēng)向極為敏銳的還有MCN機構(gòu)。一些簽約職場博主的MCN已經(jīng)出現(xiàn)，他們從一開始就將范圍放得更大，從職場博主為切口，簽約有關(guān)“個人成長”“大女主”這些更符合小紅書調(diào)性的賬號。
Olga簽約的機構(gòu)是螢火蟲文化，這家MCN并不是垂直的知識類MCN，但創(chuàng)始團隊有做知識付費的經(jīng)驗。據(jù)Olga所說，一些職場博主看到了頭部KOL的背書，還主動找到了螢火蟲文化。
一家在今年6月才正式成立的MCN悅爾文化，專門在抖音和小紅書做“高知精英”和“女性成長”賽道，其創(chuàng)始人自身也屬于這類博主。除了高知、女性成長、職場類博主之外，也有一些綜藝節(jié)目嘉賓加入該機構(gòu)。
不過，職場博主的內(nèi)容很難批量復(fù)制，MCN的作用更多是引入商務(wù)合作。甚至于，一些博主本身并不缺商單合作，反而能為MCN帶來更多品牌客戶的廣告分成。
一位職場博主告訴界面新聞，對她來說，簽約MCN并不會在內(nèi)容上帶來什么改變，更直接的目的是省下分傭：如果自己接商業(yè)合作，博主需要給平臺10%的傭金，但簽約MCN，博主個人只需要付出7%的傭金，MCN承擔(dān)其余的3%。
隨著小紅書平臺對于直播的鼓勵加大，品牌的需求也倒逼出職場博主的新機會。有品牌找到Olga，希望讓創(chuàng)始人進入直播間做專場帶貨，目的是針對Olga賬號的受眾做宣傳廣告。但像Olga這樣的賬號畢竟是少數(shù)。
經(jīng)過幾年的摸索，杰瑞總結(jié)稱，“職場博主的門檻很低，但上限也很高?！?/span>
這同樣適用于正在小紅書崛起的其他品類。當(dāng)下，小紅書的內(nèi)容愈加泛化——最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小紅書創(chuàng)作者同比增速最高的品類是二次元、社科、音樂和汽車。
例如美妝和家居等品類，已經(jīng)在小紅書有了轉(zhuǎn)化效果，但對于職場類目這樣更加“抽象”的內(nèi)容，平臺如何為博主提供更多商業(yè)化的土壤，不僅關(guān)乎社區(qū)規(guī)劃，更涉及整個公司的戰(zhàn)略思考。
對于處在高速發(fā)展期的小紅書來說，如何將社區(qū)生長出的優(yōu)勢內(nèi)容轉(zhuǎn)化到交易和廣告，成為一個需要花更多時間解決的課題。