文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜吳思馨
2024過半，全球美妝市場似乎遭遇了集體困境。
從國內看，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，化妝品類消費零售總額為2410億元，同比微增0.3%。其中7月份消費零售額為245億元，同比下滑幅度達6.1%。單月和累計月銷售額均未跑贏消費大盤。
從國外看，美妝“一哥”歐萊雅罕見下調了全球美妝市場增長預期，LVMH、開云集團等奢侈品集團集體下滑，雅詩蘭黛、拜爾斯道夫等又集體“喊難”高端美妝。
那么，全球美妝市場到底難在哪里？這些巨頭們又是如何應對的？
13+公司正增長，日妝漲幅最高？
聚焦美妝業(yè)務，雖然今年的國際美妝市場持續(xù)動蕩，但得益于各公司們開年以來的積極調整，最終呈現(xiàn)的“成績單”也以增長為主。不過不同于以往大面積的雙位數(shù)增長，2024上半年以個位數(shù)增長為主。
據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，2024上半年在總計共15家全球美妝集團中，歐萊雅、雅詩蘭黛、高露潔、LVMH、科蒂、花王等13家公司均實現(xiàn)了正向增長。其中花王、高絲兩大日系美妝公司的漲幅最大，分別達到10.3%、11.6%；歐萊雅、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、高露潔等9家公司均為個位數(shù)增幅。此外，愛茉莉太平洋集團以及強生旗下消費品公司KENVUE科赴，上半年銷售額呈負增長，分別下滑了2.3%、4.5%。
1、歐萊雅“斷層”第一，TOP10公司“梯隊分層”明顯。
具體來看，歐萊雅集團以1733億的銷售額、7.3%的增長速度再次登頂，其銷售額是排名第二位的高露潔的三倍之多，成為當之無愧的“美妝一哥”。高露潔超過雅詩蘭黛成為第二名，營收同比增長7.3%達到563.8億。雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華分別位列第三到第五，且銷量均在500億級別以上。
接下來便是“300億梯隊”，僅有拜爾斯道夫和LVMH兩家公司在列。其中拜爾斯道夫今年的銷售額已經(jīng)超過去年的一半，若保持這一增長態(tài)勢，預計能在2024全年迎來業(yè)績新高。
“200億級”僅有資生堂一家公司。上半年錄得銷售額247.83億元，同比上漲2.9%，但其同期凈利潤同比下滑幅度達31.3%，為9.46億元。此外，排名第九和第十的科蒂、Natura&Co的銷售額均在百億規(guī)模。
2、日妝“大漲”，韓系依舊“難頂”。
出乎意料的是，在2024上半年全球美妝公司的業(yè)績中，增長最大的是花王、高絲兩個日系美妝公司，營收和利潤雙雙“暴漲”。
花王2024年上半年的財報顯示，共錄得凈銷售額7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長6.7%；經(jīng)營利潤達579億日元（約合人民幣28.1億元），大漲123.7%。值得一提的是，集團凈利潤更是同比暴漲152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。
高絲的業(yè)績同樣表現(xiàn)突出。財報顯示，2024年上半年高絲集團的銷售額同比增長10.3%至1591億日元（約合人民幣77.3億），營業(yè)利潤同比增長31.9%至137億日元（約合人民幣6.6億）。其中，美容部門上半年凈銷售額同比增長幅度達19.1%，營業(yè)利潤更是暴增238.2%。
事實上，花王、高絲、資生堂三大日妝集團在上半年都實現(xiàn)了增長。資生堂營收同比增長2.9%，但凈利潤同比下滑達31.1%。
相較而言，韓妝仍處于下滑狀態(tài)中，LG生活健康、愛茉莉太平洋的美妝業(yè)務營收均未到達百億規(guī)模，市場份額的爭奪賽中仍不夠強勢。
高端美妝“難啃”，歐萊雅們集體“喊難”中國市場
總體來看，全球美妝公司的數(shù)據(jù)不錯、漲幅一片，但若將目光集中于中國市場，又是一副截然不同的景象。
2024上半年，全球美妝巨頭們在中國市場可謂是“負聲一片”。歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、LVMH、資生堂等均有不同程度的下滑。而中國市場的業(yè)績疲軟也是集團總體業(yè)務放緩的主要原因。
雅詩蘭黛集團2024財年在亞太區(qū)的銷售額下滑6%，整體業(yè)績受中國大陸高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟，以及2024財年上半年亞洲旅游零售下降的影響。愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的營收仍在持續(xù)下滑，Q2下滑幅度甚至達到44%。
此外，資生堂也表示，上半年的銷售額和盈利均受中國市場負面影響，若撇開中國市場和旅游零售渠道，資生堂集團在日本、亞太、美國區(qū)域市場，大多都獲得了雙位數(shù)增長。
究其原因，全球美妝巨頭們在中國市場正面臨著共同的問題——高端美妝下滑。
從財報上看，各大公司旗下的大眾品牌普遍貢獻增長，而以往表現(xiàn)出色的高端美妝反而成為“拖后腿”的存在。
例如拜爾斯道夫旗下的核心品牌妮維雅，上半年賣了29.56億歐元（約231.6億人民幣），實現(xiàn)了11.1%的有機增長，但高奢護膚品牌萊珀妮La Prairie卻遭遇下滑，上半年銷售額同比下降7.2%至2.72億歐元（約21.3億人民幣）。
寶潔財報中也指出，除去SK-II，美妝事業(yè)部Q4的生意增長達到6%，全財年營收增長7%。個護品類漲勢良好，海飛絲、潘婷、Herbal Essence都獲得高個位數(shù)增長甚至是雙位數(shù)增長。此外，資生堂旗下IPSA、NARS均有不同程度的下滑，CPB也僅實現(xiàn)了1%的微小增幅。
而對于中國高端美妝市場未來，巨頭們的市場預期也并不樂觀。
拜爾斯道夫認為“中國消費者的消費信心依舊很低”，并預計今年下半年中國市場的擴張勢頭將會有所放緩。
雅詩蘭黛集團預測2025財年的全球高端美妝市場的增長率將在2%至3%之間，低于過去兩年的中個位數(shù)增長，全球高端美妝行業(yè)將在2026財年重新企穩(wěn)，恢復至中個位數(shù)的增長水平，前提是中國高端美妝市場趨穩(wěn)并恢復增長。
在中國，理性消費趨勢下“質價比”的消費理念深入人心，契合這一趨勢的中國本土美妝品牌正在瘋狂占領市場份額。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，上半年抖音、淘系平臺美妝銷量TOP20的品牌中，國貨品牌數(shù)量占比接近一半。
與此同時，即便定位高端的外資品牌又不得不加入電商平臺的“低價競爭”。資生堂中國總裁兼CEO梅津利信就在財報會期間表示，無論是在線上還是線下，“中國消費者都在尋找最低價格購買產(chǎn)品的渠道”。
也就是說，目前中國大眾市場幾乎已經(jīng)被國貨品牌占領，并且是當前的“主流美妝市場”；而受消費低迷的影響，處于外資“統(tǒng)治區(qū)”的高端美妝市場持續(xù)增長乏力。
“增長是第一要義”
面向激蕩變化的美妝市場，美妝巨頭們顯然把發(fā)展重心轉向了增長本身并為此積極做出調整改變。
一是“降本增效”。
在進入2024財年之時，雅詩蘭黛開始實施利潤恢復計劃（Profit Recovery Plan），旨在恢復更強勁、可持續(xù)的盈利能力，提速未來業(yè)績增長。在最新財報中，雅詩蘭黛將這一戰(zhàn)略計劃重新命名為“利潤恢復和增長計劃”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP），將加速銷售增長和利潤率恢復提升到戰(zhàn)略的高度。
為此，雅詩蘭黛進行了一系列裁員、人事調整政策，以最大程度提高公司的運營效率和盈利能力。
在業(yè)績壓力下，上半年各大公司官網(wǎng)和社媒平臺都相繼曝光雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華、絲芙蘭等正在或者即將要“大裁員”的消息?？梢姡当驹鲂匀皇歉鞔蠹瘓F恢復盈利能力的主要舉措。
二是重要崗位變動和重要地區(qū)調整。
今年上半年，雅詩蘭黛和資生堂集團都宣布將迎來新的全球CEO。
7月底，資生堂宣布于2025年1月1日變更資生堂首席執(zhí)行官的職務，現(xiàn)任資生堂集團董事、社長、COO的藤原憲太郎將擔任集團董事、社長、總裁兼CEO。這位有著豐富“中國經(jīng)驗”和國際化視野的“一把手”接下來的對于這家百年日企的戰(zhàn)略革新令業(yè)界頗為期待。無獨有偶，8月19日，雅詩蘭黛集團在公布最新業(yè)績時，還宣布操盤雅詩蘭黛集團16年的現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）計劃于2025財年末退休。
伴隨著“老將退場”和“新帥上任”，這兩家公司也將被注入新的活力。
除了全球CEO的更替，還有關于中國市場“一把手”的崗位變動。
在LVMH最新公布的業(yè)績報告中，絲芙蘭在業(yè)績、部門貢獻、產(chǎn)品增長等各方面都“再創(chuàng)新高”，但對于絲芙蘭在中國市場的情況，LVMH卻“只字不提”，顯然面臨著增長壓力。為此，絲芙蘭在今年針對中國區(qū)展開了一系列重大調整。
今年4月，絲芙蘭正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，將領導絲芙蘭中國內地及香港特別行政區(qū)近350家門店、兩大電商平臺和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務。
丁霞曾在美國時尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長達20年，后又在全球知名研究機構尼爾森Nielsen擔任零售研究副總裁一職。之后，她還擔任過京東商城時尚生活事業(yè)群總裁、耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務副總裁，擁有豐富的線上線下零售、數(shù)字化轉型等“中國經(jīng)驗”。
同樣的，聯(lián)合利華中國也迎來新的“一把手”，以期實現(xiàn)中國市場業(yè)務的轉機。
曾擔任荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁的陳戈已經(jīng)接棒瞿巍，成為聯(lián)合利華中國區(qū)總裁、 美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理，直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報。
這位新總裁在消費品行業(yè)打下了不少勝仗。接下來，她若繼續(xù)發(fā)揮這種主動型的管理風格，整合資源，在中國美妝市場做好排兵布陣，有望給聯(lián)合利華帶來全新氣象。
總結來看，面對動蕩的全球市場新周期，無論是在組織架構、人員變動還是戰(zhàn)略方面的新調整，跨國美妝公司們正集體來到了“做好生意、穩(wěn)中求進”的階段。而在保持原有優(yōu)勢的同時提高市場靈活性，它們才有可能在中國市場這個關鍵戰(zhàn)場中，重新找到生態(tài)位和主動權。
校對/桂玉茜