文 | 化妝品觀察
2023年5月22日，章小蕙在小紅書開啟第一場直播帶貨，熱度值超6億，GMV破5000萬，邁出了小紅書發(fā)力電商的第一步。
同年8月，小紅書將直播業(yè)務(wù)部門、電商業(yè)務(wù)部門整合為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。與抖音類似，小紅書囊括內(nèi)容帶貨、買手和商家直播帶貨、商城等多個產(chǎn)品銷售入口。
如今，距離章小蕙首播已過去467天，哪些美妝品牌接住了小紅書電商的潑天富貴？
《化妝品觀察》結(jié)合千瓜“護(hù)膚+彩妝”兩大商品類目的月度“筆記帶貨榜”“直播商品榜”，估算了美妝在小紅書平臺的部分銷售情況，整理成如下內(nèi)容，僅供行業(yè)參考。
（備注：護(hù)膚類目包含美容儀；彩妝類目包含假睫毛、美甲、睫毛增長液等類目）
01 筆記帶貨：朱棧GMV領(lǐng)先，海洋至尊筆記量最多
3-7月，護(hù)膚類目總計(jì)有130個品牌（系統(tǒng)未顯示品牌名的，不計(jì)入其中，下同）的商品，上榜過月度筆記帶貨榜TOP100，上榜的預(yù)估GMV門檻是8萬+。
其中，F(xiàn)AN BEAUTY SECRET上榜次數(shù)最多，達(dá)20次；海洋至尊、紐萊伊美、妮雅絲上榜次數(shù)均超過10次；上榜次數(shù)超5次的品牌有34個，意味著它們月均上榜1次。
就上榜商品預(yù)估GMV來看，瑞士高端護(hù)膚品牌SWISSGETAL拔得頭籌，達(dá)844萬+；FAN BEAUTY SECRET、氧膚時(shí)光預(yù)估GMV都在500萬+；預(yù)估GMV100萬+的品牌，至少有26個。
從帶貨筆記數(shù)量上來看，海洋至尊、HAA、紐萊伊美、左顏右色、奕沃都發(fā)布了超1000條筆記。雪玲妃、氧膚時(shí)光、紅衛(wèi)、UIR發(fā)布的帶貨筆記數(shù)量也都超過了500條。意味著，這些品牌月均發(fā)布100+條帶貨筆記。
彩妝類目，3-7月總計(jì)有87個品牌的商品，上榜過月度筆記帶貨榜TOP100，上榜的預(yù)估GMV門檻也是8萬+。
其中，RED CHAMBER朱棧的上榜次數(shù)最多，達(dá)40次；小奧汀、橘朵上榜次數(shù)超20次；GIRLCULT、blankme半分一、柏瑞美、FLOWER KNOWS花知曉、JOOCYEE、DIRUC、OUT-OF-OFFICE上榜次數(shù)超10次；上榜次數(shù)超5次的品牌有31個。
從上榜商品預(yù)估GMV來看，RED CHAMBER朱棧超2000萬，屬于遙遙領(lǐng)先；blankme半分一、橘朵、小奧汀超500萬；超100萬的品牌，至少有24個。
從帶貨筆記數(shù)量上來看，小奧汀、RED CHAMBER朱棧、DIRUC、橘朵、blankme半分一都發(fā)布了超1000條筆記，尤其是小奧汀、RED CHAMBER朱棧，帶貨筆記數(shù)量高達(dá)2000+條。
從以上筆記帶貨數(shù)據(jù)可以總結(jié)出以下幾個關(guān)鍵信息：
從護(hù)膚+彩妝類目TOP10品牌的預(yù)估銷售表現(xiàn)來看，國貨整體在筆記帶貨方面表現(xiàn)力更好，同時(shí)，在鋪設(shè)帶貨筆記數(shù)量方面也更勤奮。彩妝TOP3品牌鋪設(shè)的帶貨筆記量，大于護(hù)膚TOP3品牌；
“小紅書白牌”通過筆記帶貨跑出圈。比如，氧膚時(shí)光、紐萊伊美、妮雅絲這些位列預(yù)估GMV前列的白牌，普遍鋪設(shè)了大量的帶貨筆記，它們主打的是美白淡斑、祛黃、祛痘等可以被圖文/視頻可視化對比的功效；
男士護(hù)膚在小紅書也有機(jī)會。比如海洋至尊，筆記帶貨預(yù)估GMV達(dá)到450萬+，位列130個護(hù)膚品牌中的TOP4。該品牌用戶畫像70%以上都是女性，說明男士護(hù)膚也可以通過筆記內(nèi)容，在小紅書上撬動一批替另一半做購買決策的女性；
2017年就入駐小紅書的范冰冰，個人品牌FAN BEAUTY SECRET，已屬于小紅書頭部護(hù)膚品牌，也是明星自創(chuàng)品牌為數(shù)不多的成功案例；雪玲妃、阿芙這些曾經(jīng)的淘品牌，在小紅書上表現(xiàn)力比較可觀；
新銳彩妝品牌表現(xiàn)優(yōu)異。其中，RED CHAMBER朱棧斷層式領(lǐng)先，是值得深度研究的標(biāo)的；同屬于一家母公司的橘朵、JOOCYEE，都找到了在小紅書上筆記帶貨的姿勢；blankme半分一、小奧汀這些近兩年炙手可熱的新銳彩妝，也通過大量帶貨筆記，位居銷售前列；
假睫毛品類通過筆記帶貨能跑出一定規(guī)模。比如奈小白、悅瞳預(yù)估GMV均位列彩妝類目TOP10。
02 直播帶貨：極萌登頂，阿芙/養(yǎng)生堂緊隨其后
2-7月，護(hù)膚類目共計(jì)216個品牌的商品，上榜過月度直播商品榜TOP150，上榜門檻是6.4萬+。
其中，阿芙上榜次數(shù)最多，達(dá)30次；FAN BEAUTY SECRET、極萌、養(yǎng)生堂上榜次數(shù)超20次；上榜超10次的品牌有18個。
從上榜商品直播帶貨預(yù)估GMV來看，極萌超1700萬；阿芙、養(yǎng)生堂均跨過1000萬門檻；超500萬的品牌至少有12個。
從直播場次來看，極萌直播超1500場、阿芙直播超900場，直播場次與它們的預(yù)估GMV成正比。
彩妝類目，2-7月總計(jì)有117個品牌的商品，上榜過月度直播商品榜TOP150，上榜門檻是2.6萬+。
其中，聯(lián)合利華旗下品牌HOURGLASS上榜了63次；RED CHAMBER朱棧、花知曉也均上榜超50次；上榜超10次的品牌有16個。
從上榜商品直播帶貨預(yù)估GMV來看，RED CHAMBER朱棧仍然以超790萬+預(yù)估GMV領(lǐng)先一眾品牌；花知曉、HOURGLASS以700萬+預(yù)估GMV緊隨其后。
從直播場次來看，RED CHAMBER朱棧高達(dá)1.5萬+場，花知曉、GIRLCULT高達(dá)3000+場，HOURGLASS也有高達(dá)1800場直播。與護(hù)膚類目呈現(xiàn)的趨勢一樣，預(yù)估GMV較高的TOP國貨品牌，在直播場次投入方面都比較多。
匯總以上數(shù)據(jù)可以得出以下幾個關(guān)鍵信息：
新銳國貨是護(hù)膚類目直播帶貨的頭部力量。其中，高客單價(jià)的美容儀品類，扮演了關(guān)鍵角色，比如極萌、FLOSSOM花至，預(yù)估GMV均破千萬；
國外實(shí)驗(yàn)室、沙龍、院線高端小眾品牌，是小紅書護(hù)膚類目直播帶貨的“中間力量”，并有可能朝著“中堅(jiān)力量”邁進(jìn)。它們普遍主打抗衰老、修復(fù)功效，售價(jià)在千元以上。部分品牌如索泊伊、碧研、SWISSGETAL等，在章小蕙、伊能靜的推薦下，起量明顯；
彩妝類目，聯(lián)合利華旗下HOURGLASS位居TOP，很大程度也是得益于章小蕙推薦。以其預(yù)估GMV最高的月份3月（400萬+）為例，章小蕙就對該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行了推薦；
FAN BEAUTY SECRET、養(yǎng)生堂、阿芙、RED CHAMBER朱棧、blankme半分一、橘朵、奈小白、花知曉屬于筆記帶貨和直播帶貨能力都較強(qiáng)的品牌；整體來看，國貨在小紅書筆記帶貨和直播帶貨兩方面，呈現(xiàn)出來的綜合結(jié)果，要優(yōu)于國際品牌；它們共同的特征是非常勤奮，在筆記帶貨和直播帶貨方面鋪設(shè)的數(shù)量都非常大；
相比于抖音直播帶貨目前大部分頭部品牌，都完成了由依賴達(dá)播到自播為主的轉(zhuǎn)變，小紅書上的直播帶貨，仍以非品牌自播也就是達(dá)播為主。不過，目前，F(xiàn)AN BEAUTY SECRET、阿芙、養(yǎng)生堂、blankme半分一、橘朵、花知曉、奈小白等TOP國貨，基本上是以品牌自播為主，在大促期會加大達(dá)播提升品牌銷售量級。