文 | 毒眸

爆火過(guò)后，《黑神話：悟空》熱度仍持續(xù)走高。

據(jù)VGInsights數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》的銷量仍在穩(wěn)步上升，目前已超過(guò)1600萬(wàn)份，總收入已超過(guò)7.6億美元（約合人民幣53億）。

作為中國(guó)首款3A游戲大作，《黑神話：悟空》屬于動(dòng)作角色扮演類游戲，以國(guó)民級(jí)IP《西游記》為背景，玩家將扮演“天命人”踏上充滿東方魔幻的西游冒險(xiǎn)之旅。游戲里古色古香的寺廟樓宇、雕塑石刻，都是游戲團(tuán)隊(duì)通過(guò)全景3D掃描的方式，對(duì)36個(gè)現(xiàn)實(shí)古建的復(fù)刻。

當(dāng)3A游戲里“5A級(jí)景區(qū)”躍入現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)取景地也獲得了游戲的“鈔”能力。36個(gè)取景地中，占了27個(gè)的山西，成了新晉頂流。

游戲角色“亢金龍”，源于山西晉城玉皇廟二十八星宿。隰縣小西天，大同云岡石窟，朔州應(yīng)縣木塔等現(xiàn)實(shí)古建就像彩蛋般在游戲里待玩家發(fā)現(xiàn)。早在游戲模型原畫發(fā)布時(shí)，就有網(wǎng)友制作了游戲與實(shí)景對(duì)比的視頻，有彈幕稱“已經(jīng)分不清現(xiàn)實(shí)與游戲了”。

據(jù)報(bào)道，游戲上線當(dāng)天，隰縣小西天景區(qū)售出的門票同比增長(zhǎng)300%。游戲上線后，應(yīng)縣木塔景區(qū)每日客流量創(chuàng)下新高。

非取景地也來(lái)湊熱鬧。作為“悟空”老家花果山，江蘇連云港花果山景區(qū)雖非游戲取景地，但也推出通關(guān)《黑神話：悟空》的玩家，持相關(guān)憑證可以免費(fèi)游覽花果山景區(qū)的活動(dòng)，來(lái)蹭上這一波“潑天流量”。

游戲與文旅的“雙向奔赴”已經(jīng)有了不少案例，但尚未有現(xiàn)象級(jí)案例出現(xiàn)。文旅到底能借游戲IP玩出什么花樣？未來(lái)“游戲+文旅”應(yīng)該怎么做？這次，《黑神話：悟空》與文旅的雙向賦能，無(wú)疑有值得討論的價(jià)值。

悟空的流量

攜程數(shù)據(jù)顯示，游戲上線當(dāng)天，山西的27個(gè)取景地在攜程平臺(tái)整體搜索量同比增長(zhǎng)50%，其中小西天景點(diǎn)訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)超350%，應(yīng)縣木塔景點(diǎn)訪問(wèn)量增長(zhǎng)超150%。自游戲上線三天后，訂單量同比增長(zhǎng)190%。

由于山西古建筑景點(diǎn)分散，游戲取景地分布在大同、臨汾、運(yùn)城等多個(gè)城市，公共交通不便，包車需求也大漲。攜程數(shù)據(jù)顯示，8月21日至22日，山西包車游預(yù)訂量環(huán)比前兩日增長(zhǎng)近30%。

幾乎所有線上旅行app都不想錯(cuò)過(guò)這波流量，紛紛打出“跟著悟空游山西”的活動(dòng)。

攜程迅速設(shè)計(jì)了“游戲同款巡游路線”，包括山西12日游、大同3日游等4條古建之旅，涵蓋云岡石窟、應(yīng)縣木塔、懸空寺等游戲中出現(xiàn)的多個(gè)取景地，還選擇了晉城玉皇廟彩塑壁畫博物館、“亢金龍”形象作為宣傳封面。

美團(tuán)推出游戲取景地山西酒店通兌活動(dòng)，“取景地巡禮：跟著悟空欣賞華彩古建”目前在美團(tuán)酒店住玩熱點(diǎn)榜全國(guó)排名第四，主題頁(yè)推出了“逛寺廟”、“拜佛像”、“游山水”三種不同種類的旅游攻略，也列出了云岡石窟、應(yīng)縣木塔附近的酒店供游客選擇。

山西文旅官方新媒體矩陣也漲了一波粉。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，8月19日至25日，山西文旅官抖新增作品數(shù)31，一周增粉8.68w，獲贊126.54w，在旅行領(lǐng)域總榜指數(shù)排行TOP3。

猴哥與山西古建來(lái)了一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后，一方面是經(jīng)典IP《西游記》提供的國(guó)民影響力，另一方面，也是山西自身雄厚文化資源的一種體現(xiàn)與“被看見(jiàn)”。

在被評(píng)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的2165處古建筑中，山西占有421處，全國(guó)第一；在第三次文物普查統(tǒng)計(jì)的全國(guó)古建筑中，山西有28640處，全國(guó)第一。“山西古建屆斷層第一”的稱號(hào)實(shí)至名歸。

但在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，山西就和這些古建筑一樣，雖然精彩，但默默無(wú)聞。

《黑神話：悟空》爆火前，山西其他古建筑景點(diǎn)大多更吸引一些古建愛(ài)好者慕名前往。這次山西古建因游戲出圈，率先吸引的不是游戲玩家，而是一批旅行博主、攝影師。

在抖音、小紅書等平臺(tái)，出現(xiàn)了不少挑戰(zhàn)走遍《黑神話：悟空》所有取景地的視頻，還包括山西歷史、文化、地理、美食、建筑風(fēng)格等不同細(xì)分內(nèi)容。不少游戲玩家表示因游戲喜歡上了古建，也有打卡意愿。

正如網(wǎng)友總結(jié)“以前老用戶沉淀不少，現(xiàn)在流量來(lái)了，正好提高增量，擴(kuò)大市場(chǎng)?！?/p>

山西文旅如何上大分

其實(shí)，山西的動(dòng)作遠(yuǎn)比大家想象得要更早。

早在兩年前，山西文旅就已經(jīng)開(kāi)始了與《黑神話：悟空》的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

山西省文化和旅游廳宣傳推廣處處長(zhǎng)張晴在接受采訪時(shí)表示，山西文旅與《黑神話：悟空》游戲制作團(tuán)隊(duì)的合作開(kāi)始于2022年7月。在保護(hù)好文物古跡的前提下，山西文旅會(huì)共同配合游戲團(tuán)隊(duì)選景拍攝，也會(huì)配合游戲方宣傳節(jié)奏，結(jié)合山西文物古跡資源，共同發(fā)布宣傳片。

此后，山西文旅每年都有新動(dòng)作。

2022年7月1日，山西文旅B站官方賬號(hào)就發(fā)布了第一條關(guān)于《黑神話：悟空》的視頻，配合游戲畫面，深度解讀作為取景地之一的雙林寺，并開(kāi)設(shè)合集“跟著悟空游山西”。游戲上線前，該合集已經(jīng)發(fā)布6條相關(guān)視頻。

去年配合《黑神話：悟空》首次線下試玩活動(dòng)，發(fā)布了“游戲取景地一次集齊”的視頻，宣稱“線下試玩沒(méi)機(jī)會(huì)，山西古建一直等你”，配合游戲內(nèi)容演示畫面在一旁打上字幕寫出相應(yīng)的古建名稱與地點(diǎn)，至今獲211.2w播放量，近3000評(píng)論，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友喊話山西文旅“推出取景地七日游路線”。

除了策劃前置，山西文旅還利用新媒體矩陣積極與網(wǎng)友互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友需求，滿足潛在游客的期待。

游戲上線前，山西文旅就在B站稱已收到推出專題線路、游玩攻略、通關(guān)文牒、周邊文創(chuàng)等建議，并將立刻采取建議，為網(wǎng)友們提供更好的游玩攻略。

游戲上線當(dāng)天，山西文旅在官方公眾號(hào)推出“跟著悟空游山西”的活動(dòng)，打出“山西古建屆斷層Top1”的名頭。更是在B站連發(fā)3條視頻，抽獎(jiǎng)送聯(lián)動(dòng)周邊、為即將發(fā)布旅游路線預(yù)熱。

隨后發(fā)布“天命人集結(jié)令”，邀請(qǐng)游戲首批通關(guān)者免費(fèi)體驗(yàn)主題線路，刺激游戲玩家轉(zhuǎn)化為線下游客，并開(kāi)展線下打卡、主題周邊發(fā)布、山西古建巡禮等活動(dòng)，全方位為游客提供有趣的游玩體驗(yàn)。

除此之外，山西文旅還聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅達(dá)人實(shí)現(xiàn)傳播裂變。鼓勵(lì)文化類、訪古類、旅行類、游戲類博主，創(chuàng)作《黑神話：悟空》與山西古建相關(guān)內(nèi)容，符合要求的可以享受有關(guān)部門的獎(jiǎng)勵(lì)支持；邀請(qǐng)博主線下探索打卡山西，不少旅行博主的視頻里，都有山西文旅共創(chuàng)參與。

與此同時(shí)，游戲玩家之外，山西文旅也沒(méi)有放棄“路人圈層”。8月24日起，陸續(xù)向公眾首次開(kāi)放了鐵佛寺、玉皇廟十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建筑群等未開(kāi)放的文保區(qū)域。通過(guò)有限式開(kāi)放，線上預(yù)約的方式，盡可能保護(hù)文物并滿足參觀需求。

中國(guó)雕塑學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾成鋼曾被鐵佛寺震撼到失語(yǔ)，直呼“這是古今中外頂級(jí)的彩塑”。得知鐵佛寺開(kāi)放的消息后，不少網(wǎng)友表示不敢相信。“鐵佛寺都舍得開(kāi)放了？”“我在晉城四十多年沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真顏，這次破天荒開(kāi)放了，讓各位天命人來(lái)打卡”。

一些山西本地網(wǎng)友表示，山西古建大多是文保單位，不是景區(qū)，所以并沒(méi)有太多宣傳。出于對(duì)佛像的尊重，他們一直被教育不能對(duì)著佛像拍照，也是導(dǎo)致這些寺廟被“隱身”的原因之一。

有人曾建議用高科技把這些古建筑復(fù)活到電影或游戲中，如今《黑神話：悟空》提供了一種可見(jiàn)的落地形式。

這也體現(xiàn)出游戲?qū)ξ穆玫馁x能，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，讓不可移動(dòng)的文物活起來(lái)，被長(zhǎng)期保存在影像作品里，持續(xù)不斷地觸達(dá)給更多的人，再讓游戲玩家愛(ài)上現(xiàn)實(shí)中的文物古跡，推動(dòng)游戲玩家成為現(xiàn)實(shí)游客，帶動(dòng)文旅發(fā)展，形成有效的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

“游戲+文旅”怎么玩？

游戲聯(lián)動(dòng)文旅，由來(lái)已久。

數(shù)據(jù)顯示，每周玩游戲3-5次以上的玩家，年旅游次數(shù)高達(dá)3次以上。其中，手游、主機(jī)和掌機(jī)等游戲玩家占比較高。

從線下定制旅游線路、還原游戲場(chǎng)景，到線上植入文旅元素，再到開(kāi)發(fā)沉浸式文旅項(xiàng)目、推出多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，“游戲+文旅”的玩法越來(lái)越多。

在線下文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，早在2021年5月，騰訊游戲《天涯明月刀》就推出大湘西文旅專線，成為中國(guó)首條聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)游戲IP的實(shí)體旅游產(chǎn)品，串聯(lián)了湖南芙蓉鎮(zhèn)、張家界、鳳凰古城三大核心景區(qū)；還聯(lián)合芙蓉鎮(zhèn)、清華大學(xué)建筑學(xué)院高度還原游戲場(chǎng)景，建立了全國(guó)首個(gè)游戲?qū)嶓w家園“天衣別院”。

在線上植入文旅元素方面，《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)地方文旅上線了不少國(guó)風(fēng)文旅皮膚，比如 “白鶴梁神女”皮膚，這款皮膚由《王者榮耀》與重慶白鶴梁水下博物館聯(lián)合打造，以實(shí)現(xiàn)“文物IP化”；“弈星·滕王閣序”主題皮膚，則是與南昌滕王閣管理處合作，配色靈感來(lái)源于《滕王閣序》經(jīng)典名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，這些國(guó)風(fēng)皮膚受到不少玩家好評(píng)，直呼“會(huì)出多出”。

同時(shí)，“游戲+文旅”更發(fā)展出一系列線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，為游戲玩家提供多樣化游玩體驗(yàn)。

比如《王者榮耀》在七周年慶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，相繼與甘肅文旅、南昌滕王閣管理處共同打造數(shù)字文旅計(jì)劃，讓游戲中的角色成為數(shù)字文旅代言人。在滕王閣景區(qū)內(nèi)，發(fā)起“背《滕王閣序》，免費(fèi)得皮膚、門票”的文化共創(chuàng)活動(dòng)，還推出數(shù)字導(dǎo)覽人、定制燈光秀等游戲主題數(shù)字體驗(yàn)項(xiàng)目?！氨彻旁?shī)，免門票”也成為了許多景區(qū)的宣傳常態(tài)。

和所有IP一樣，游戲與城市也可以看做兩個(gè)獨(dú)立IP，只不過(guò)前者更具動(dòng)態(tài)流量性，后者靜態(tài)縱深性，如何將動(dòng)態(tài)與靜態(tài)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線向好的互動(dòng)與發(fā)展，是各大游戲方與地方文旅需要思考的問(wèn)題。

游戲博主@羽軒在去年發(fā)布了一條專門游覽“天衣別院”的視頻，稱“千萬(wàn)不要相信游戲公司的鬼話”。視頻里，“天衣別院”門外成了停車場(chǎng)、院內(nèi)十分蕭條。評(píng)論區(qū)甚至有人留言，“這只是搞活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)撈回扣的玩意”。據(jù)附近居民木木透露，目前和游戲有點(diǎn)關(guān)系的就只有新修的一家名叫“天衣酒館”的餐館。

這不是個(gè)例。從用戶角度出發(fā)，大部分能夠來(lái)到線下打卡、深度游玩的用戶基本都是游戲的忠實(shí)愛(ài)好者，出于對(duì)游戲的熱愛(ài)，他們對(duì)線下體驗(yàn)的預(yù)期以及要求都會(huì)更高。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究》報(bào)告顯示，19-25歲的用戶是角色扮演、游戲競(jìng)技比賽、衍生產(chǎn)品購(gòu)買的主要參與群體，他們對(duì)線下游戲場(chǎng)景空間打造和體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)要求更高。

比如《光與夜之戀》在今年中國(guó)旅游日與河北文旅聯(lián)動(dòng)，推出“光啟出逃計(jì)劃——河北五日游”活動(dòng)。宣傳視頻里，游戲里的五位角色分別在白石山景區(qū)、承德避暑山莊等五大景區(qū)“隔空喊話”玩家一同出游。

聯(lián)動(dòng)消息發(fā)布之后，是否有游戲打卡點(diǎn)、線下周邊成為不少玩家關(guān)注的重點(diǎn)，但由于只是普通的宣傳視頻，沒(méi)有具體活動(dòng)最后也令不少玩家失望。

從過(guò)往案例可以發(fā)現(xiàn)，“值不值得”是不少玩家考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)法獲得沉浸式體驗(yàn)，游戲場(chǎng)景、角色、游玩項(xiàng)目等還原度不夠，優(yōu)惠力度不足等都是游戲IP轉(zhuǎn)化到線下文旅活動(dòng)吸引力不足的主要原因。

要讓玩家感到“值得”，就不能僅僅停留在“聯(lián)名”這一動(dòng)作上。與游戲聯(lián)名，只是地方文旅面對(duì)Z世代娛樂(lè)偏好所做的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的第一步。從玩家真正的需求出發(fā)，思考如何將游戲內(nèi)容與文旅資產(chǎn)深度融合，將千篇一律文創(chuàng)產(chǎn)品、打卡方式玩出新花樣，才能讓玩家在因?yàn)橛螒蚵?lián)名活動(dòng)來(lái)到線下時(shí)獲得沉浸式體驗(yàn)，避免玩家覺(jué)得“受騙”。

除了游戲文旅項(xiàng)目的有效策劃，還要在營(yíng)銷上下功夫。一方面，可以聯(lián)合攜程、去哪兒旅行、美團(tuán)酒店等旅游服務(wù)平臺(tái)，制定旅游路線，提供細(xì)致的游覽服務(wù)，滿足游客多樣化需求；另一方面，可以與小紅書、B站、抖音等內(nèi)容平臺(tái)合作，推出內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，聯(lián)合網(wǎng)紅達(dá)人挖掘不同面向的營(yíng)銷內(nèi)容，輻射美食、交通等多種產(chǎn)業(yè)鏈。

最重要的還有線下的相關(guān)服務(wù)。《黑神話：悟空》因游戲本身做得好圈粉無(wú)數(shù)，才能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓山西等地古建成為數(shù)字資產(chǎn)，被無(wú)數(shù)人看到。而以山西為代表的各地文旅為了留住人，也應(yīng)該把線下服務(wù)做好，這才是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向奔赴。如果只是蹭熱點(diǎn)、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，配套施舍跟不上，游客恐怕也只是“到此一游”。

各地文旅能否借助《黑神話：悟空》創(chuàng)造“游戲+文旅”的新案例，還有待后續(xù)節(jié)假日表現(xiàn)?？梢钥隙ǖ氖?，就算打卡式旅游看上去再火，游客最終所圖的還是服務(wù)與體驗(yàn)。