文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
近年來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)持續(xù)保持?jǐn)D壓式增長(zhǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)份額集中化趨勢(shì)明顯。以茅臺(tái)、五糧液、洋河為代表的Top5頭部白酒品牌，不僅江湖地位難以撼動(dòng)，且牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
因此，一些渠道和知名度相對(duì)偏弱的“二線”白酒品牌，只能試圖通過(guò)打造差異化定位來(lái)突出重圍，今世緣就是一個(gè)很典型的例子。
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，今世緣一直致力于宣傳以國(guó)緣酒為代表的“中度高端白酒”新概念。近期，國(guó)緣四開更是發(fā)起了一波營(yíng)銷攻勢(shì)，其中“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”的評(píng)選結(jié)果，引發(fā)不小爭(zhēng)議。
作為偏安一隅、困于江蘇的二線白酒品牌，今世緣近年來(lái)飽受高端定位含金量不足、全國(guó)化進(jìn)展不利的詬病，還因基酒被指大量外購(gòu)遭產(chǎn)能質(zhì)疑。那么，國(guó)緣四開這個(gè)“銷量第一”究竟含金量幾何？值得細(xì)細(xì)探究。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)“限定”之下鮮有競(jìng)品？國(guó)緣四開在玩一種很新的文字游戲
據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按2023年全國(guó)中度高端白酒市場(chǎng)各品牌在中國(guó)大陸的銷量(萬(wàn)升)計(jì)，“國(guó)緣四開”奪得中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一。
乍看這則廣告，新消費(fèi)財(cái)研社著實(shí)吃了一驚，國(guó)緣四開在全國(guó)畢竟也不算人盡皆知的白酒單品，銷量已經(jīng)沖到了“全國(guó)第一”？但細(xì)看則不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“第一”的評(píng)選似乎大有文字游戲的意味。
不僅與其他單品對(duì)比的銷量數(shù)據(jù)沒有明確公示，而且評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)還限定了幾個(gè)重要的先決條件——“中度高端白酒”“500元價(jià)格帶”“度數(shù)在40-50度之間”。也就是說(shuō)，只有符合上述條件的白酒單品，才有和國(guó)緣四開爭(zhēng)“第一”的資格。
首先，“中度高端白酒”究竟如何定義？答案是沒有明確定義。
從行業(yè)角度看，“中度酒”的定義目前尚未形成嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。畢竟按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，白酒只有高度酒與低度酒之分。其中，酒精度為45-56為高度酒，32-44度為低度酒。以42度國(guó)緣四開為例，該產(chǎn)品在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上其實(shí)屬于低度酒的范疇。
圖源：全國(guó)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)
但是，暫時(shí)沒有“中度白酒”的標(biāo)準(zhǔn)定義，也恰好讓今世緣有了“造一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)”的操作空間。近年來(lái)，今世緣一直致力于宣傳以國(guó)緣酒為代表的“中度高端白酒”新概念，還在近期的宣傳稿中給自己定義為“中國(guó)中度高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者”。
圖源：媒體公開報(bào)道
而事實(shí)上，白酒想要提升銷量和自己造個(gè)定義關(guān)系不大，卻和消費(fèi)者的心智認(rèn)知和品牌價(jià)值關(guān)系很大。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，嚴(yán)格意義來(lái)講，消費(fèi)者買酒，只會(huì)分高度酒、低度酒，不會(huì)存在中度酒的認(rèn)知。國(guó)緣四開這個(gè)評(píng)選，更多的是出于品牌宣傳的需要。
而且在很多白酒人士看來(lái)，出廠價(jià)500元的白酒單品并不能定義為高端，只能算“次高端”，因此國(guó)緣四開“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭(zhēng)議。
其次，“出廠價(jià)500元價(jià)格帶”的上限和下限如何界定？也并沒有給出明確的說(shuō)明，更何況白酒售價(jià)和出廠價(jià)也存在一定差異。例如國(guó)緣四開的實(shí)際售價(jià)并不足500元。
京東直營(yíng)旗艦店價(jià)格截圖
近年來(lái)，如茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、舍得、郎酒等很多白酒企業(yè)都推出了相對(duì)低度的單品。比較典型的包括43度飛天茅臺(tái)、39度五糧液、38度國(guó)窖1573等，但這些銷量較高爆款白酒單品，因不符合度數(shù)或者價(jià)格條件，并不在國(guó)緣四開這一銷量評(píng)選的比較范圍之內(nèi)。
酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛列舉了幾個(gè)市場(chǎng)上500元價(jià)格帶上下的白酒大單品，包括劍南春水晶劍、洋河夢(mèng)六、古20、江南春、習(xí)酒窖藏、紅花郎等。但是其中很多是高度酒，可以說(shuō)海報(bào)中的評(píng)選條件卡的比較嚴(yán)苛，因此很難去橫向比較。
那么，我們姑且按照400-600元的價(jià)格區(qū)間來(lái)尋找部分典型的白酒單品進(jìn)行對(duì)比，新消費(fèi)財(cái)研社發(fā)現(xiàn)，能同時(shí)符合“40-50度”和價(jià)格500左右的“中度高端白酒”，幾乎寥寥無(wú)幾。
這么看，國(guó)緣四開這個(gè)“銷量第一”究竟有幾分“自嗨”的味道？也值得細(xì)品。
而在一些營(yíng)銷人士看來(lái)，使用“中國(guó)xxx第一”類似的話術(shù)進(jìn)行大肆宣傳，也是一種在廣告法邊緣來(lái)回橫跳的危險(xiǎn)行為。
一位律師告訴新消費(fèi)財(cái)研社，使用“全國(guó)xxx銷量第一”類似的表述可能會(huì)違反《中華人民共和國(guó)廣告法》。如果沒有足夠的數(shù)據(jù)或證據(jù)來(lái)支持這一銷量第一的表述，就可能存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，那么這樣的廣告就可能被視為虛假?gòu)V告。
白酒行業(yè)比較典型的案例是劍南春。此前劍南春曾因?yàn)榇虺觥爸袊?guó)名酒，銷售前三”的廣告語(yǔ)，而被市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳，并責(zé)令其停止發(fā)布該廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。
不過(guò)，一位酒業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)緣四開的相關(guān)表述是否有涉嫌虛假宣傳、或違反廣告法被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，除了看是否能提供充分論據(jù)，還要看各地市場(chǎng)監(jiān)督局的執(zhí)法力度。
基酒產(chǎn)能被質(zhì)疑、全國(guó)化進(jìn)展緩慢，今世緣單品靠什么拿下“銷量第一”
除了有玩“文字游戲”的嫌疑，作為一家囿于江蘇的二線白酒品牌，今世緣的基酒產(chǎn)能和品牌知名度是否能支撐其單品取得“銷量第一”，也值得深究。
眾所周知，基酒產(chǎn)能是白酒企業(yè)的生命線，也是支撐白酒產(chǎn)能和銷量的先決條件。而在今年5月份，就曾有投資者和多家媒體對(duì)今世緣的基酒產(chǎn)能提出質(zhì)疑。
在今世緣定下了2025年的銷售150億的宏偉目標(biāo)后，在產(chǎn)能擴(kuò)充方面也十分激進(jìn)。在2022年的財(cái)報(bào)中，今世緣披露當(dāng)年設(shè)計(jì)產(chǎn)能3.6萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能3.5萬(wàn)噸。2023年的財(cái)報(bào)中，今世緣的設(shè)計(jì)產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)能均為4萬(wàn)噸。
今世緣董秘曾在今年5月份回復(fù)投資者稱，南廠區(qū)新建1.8萬(wàn)噸濃香型產(chǎn)能已于今年3月投料，今年預(yù)計(jì)產(chǎn)原酒5000噸左右。新建2萬(wàn)噸清雅醬香型產(chǎn)能計(jì)劃在年底前投產(chǎn)。投產(chǎn)后總產(chǎn)能將達(dá)到7.8萬(wàn)噸。公司當(dāng)前基酒儲(chǔ)備和產(chǎn)能以及正在新建的產(chǎn)能足以滿足需求。
不過(guò)與同行相比，今世緣哪怕擴(kuò)產(chǎn)后的基酒產(chǎn)能水平也并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在2023年基酒（半成品酒）儲(chǔ)量Top排名中，洋河股份以65.08萬(wàn)噸位居行業(yè)第一、瀘州老窖以43.08萬(wàn)噸排名第二，而今世緣則以13.78萬(wàn)噸位居行業(yè)第10。
數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志
由此可見，今世緣與頭部白酒企業(yè)在產(chǎn)能儲(chǔ)備方面依然存在巨大差距。
除了產(chǎn)能儲(chǔ)備不足外，其產(chǎn)能飆升太快也受到了外界質(zhì)疑。時(shí)間倒回至2年前，今世緣2021年的實(shí)際產(chǎn)能才2.7萬(wàn)噸。2014年—2021年間，今世緣并無(wú)對(duì)外公布任何擴(kuò)產(chǎn)行動(dòng)。
而其最早實(shí)施擴(kuò)產(chǎn)，是從2022年才開始的，按照其公開的信息，規(guī)劃投資超過(guò)90億，預(yù)計(jì)新增濃香基酒產(chǎn)能1.8萬(wàn)噸，清雅醬香產(chǎn)能2萬(wàn)噸，2026年全部投產(chǎn)。也就是說(shuō)，該項(xiàng)目至今還未投產(chǎn)。
而2021-2023年，僅僅時(shí)隔兩年，今世緣的產(chǎn)能就憑空多出了1.3萬(wàn)噸。多出來(lái)的這部分基酒產(chǎn)能從何而來(lái)？對(duì)此，有投資者直接對(duì)今世緣提出質(zhì)疑，認(rèn)為其是通過(guò)“外購(gòu)基酒”、或者“把普通基酒摻到優(yōu)質(zhì)基酒里去”，來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺口。
值得注意的是，今世緣在上市之前的招股書中披露，在2011和2012年都有過(guò)外購(gòu)基酒和酒精。但此后的2013年今世緣表示未外購(gòu)基酒，且從此未再披露是否外購(gòu)。
對(duì)于投資者的屢次詢問(wèn)，今世緣酒業(yè)也未給出明確回復(fù)，因此公司是否依靠外購(gòu)基酒的方式來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)能也疑點(diǎn)重重。而在今世緣無(wú)法讓市場(chǎng)消除基酒外購(gòu)、產(chǎn)能不足的擔(dān)憂之前，其基酒產(chǎn)能能否支撐國(guó)緣四開“銷量第一”，自然成為了另一個(gè)待解的疑點(diǎn)。
作為江蘇“三溝一河”的重要一員，今世緣在蘇酒中的地位僅次于洋河股份，也在去年挺進(jìn)百億陣營(yíng)，營(yíng)收凈利潤(rùn)創(chuàng)下新高。不過(guò)從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，今世緣的全國(guó)化推進(jìn)依然十分緩慢，江蘇以外市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)可度并不算高。
2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然今世緣省外營(yíng)收增速達(dá)到36.39%，超過(guò)了省內(nèi)的增速。但是其省外市場(chǎng)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)僅占8.2%。而縱向?qū)Ρ瓤芍?，今世?021年-2023年的省外營(yíng)收占比僅為為7.01%、6.6%、7.2%，其全國(guó)化進(jìn)程并不順利。
橫向?qū)Ρ韧瑸樘K酒的洋河股份，2023年其省外營(yíng)收已超越省內(nèi)市場(chǎng)，占比達(dá)到55.70%。很顯然，今世緣與洋河股份的省外營(yíng)收占比差距懸殊。而省外消費(fèi)者對(duì)于洋河白酒大單品的認(rèn)可度，也遠(yuǎn)高于今世緣。
在這種發(fā)展現(xiàn)狀之下，今世緣更應(yīng)該在推進(jìn)全國(guó)化、完善銷售渠道網(wǎng)、提升省外知名度以及自身產(chǎn)能硬實(shí)力等方面下功夫，在一個(gè)自己創(chuàng)造的“中度高端白酒500元價(jià)格帶”細(xì)分領(lǐng)域爭(zhēng)搶“銷量第一”的行為，就顯得沒那么務(wù)實(shí)了。