文 | Tech星球 任雪蕓
邁入30歲之后，李欣和朋友之間談?wù)摰娜粘Ｔ掝}幾乎都與年齡有關(guān)，其中關(guān)于醫(yī)美的討論尤為熱烈。
過(guò)去一年，在她和朋友的微信群里，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)互相分享的醫(yī)美項(xiàng)目折扣，甚至朋友們還會(huì)一同約著去到上海、北京，甚至韓國(guó)一些更大的醫(yī)院嘗試新醫(yī)美項(xiàng)目。
李欣的圈子里，從未接觸過(guò)醫(yī)美的年輕人已然是另類群體。而李欣和朋友并非個(gè)例，從過(guò)去對(duì)醫(yī)美的諱莫如深到當(dāng)下的互相分享，醫(yī)美正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。
德勤及艾爾建《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024年整體醫(yī)美市場(chǎng)增速可達(dá)10%左右，2024年—2027年預(yù)計(jì)市場(chǎng)將保持10%—15%的年復(fù)合增長(zhǎng)。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)美打著“抗老”的旗號(hào)，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)等方式，以更親民的價(jià)格俘獲了普通打工人的關(guān)注和錢包。
01 “快餐化”的輕醫(yī)美，刮起了“9.9”低價(jià)風(fēng)
“只要10分鐘就能做醫(yī)美”，李欣今年已經(jīng)做了5次光子嫩膚項(xiàng)目，并且都安排在了工作日的午休階段。
卸妝洗臉、拍片、診查、拍圖、操作、洗臉、冰敷，一位美容機(jī)構(gòu)醫(yī)師告訴Tech星球，以光子嫩膚項(xiàng)目為例，整個(gè)流程走下來(lái)，時(shí)間不超過(guò)半個(gè)小時(shí)。
類似于光子嫩膚項(xiàng)目，目前被消費(fèi)者廣泛接受的醫(yī)美項(xiàng)目還有超聲刀、熱瑪吉、皮秒祛斑、水光針、玻尿酸、瘦臉針、美白針等。
上述美容機(jī)構(gòu)醫(yī)師稱，相比整容手術(shù)，這些項(xiàng)目被統(tǒng)稱為輕醫(yī)美，指的是通過(guò)非手術(shù)、微創(chuàng)或無(wú)創(chuàng)的方式，為消費(fèi)者提供美容服務(wù)。
值得一提的是，相比美容護(hù)膚，輕醫(yī)美項(xiàng)目往往能夠帶來(lái)更即時(shí)的反饋。李欣回顧自己第一次打水光針的體驗(yàn)，“能感覺到皮膚瞬間變得透亮?！?/p>
憑借其效果好、低風(fēng)險(xiǎn)、低痛苦和恢復(fù)更快的特點(diǎn)，輕醫(yī)美受到了消費(fèi)者們的青睞。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1464億元，增速為21.04%。
與之而來(lái)的是，輕醫(yī)美項(xiàng)目愈發(fā)快餐化。李欣告訴Tech星球，快餐化的體現(xiàn)除了項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)以外，更重要的是價(jià)格低。
相比整容手術(shù)動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元的花費(fèi)，這類項(xiàng)目單次價(jià)格在百元至萬(wàn)元之間不等。
“以基礎(chǔ)型的水光來(lái)看，單次價(jià)格在500元左右，如果能夠找到團(tuán)購(gòu)價(jià)格會(huì)更低”，李欣稱。
另一位醫(yī)美愛好者王楠告訴Tech星球，相比幾千元的貴婦面霜，百元級(jí)別的輕醫(yī)美項(xiàng)目更具性價(jià)比。
在各大電商平臺(tái)搜索，同樣能發(fā)現(xiàn)，相比前幾年，這些聲稱能為消費(fèi)者煥發(fā)“美貌”的輕醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格還在下降。
在淘寶上，具有快速提亮功效的“嗨體水光針”僅售299元。打開大眾點(diǎn)評(píng)搜索北京的醫(yī)美服務(wù)發(fā)現(xiàn)，以水光針為例，200至1000元是主流價(jià)格帶。
而光子嫩膚、玻尿酸填充等項(xiàng)目，價(jià)格在百元至千元不等。至于更高端的抗衰天花板超聲炮項(xiàng)目，有的機(jī)構(gòu)給出的拼團(tuán)價(jià)低至千元。
王楠告訴Tech星球，她在同一個(gè)美容機(jī)構(gòu)做的超聲炮項(xiàng)目，價(jià)格相比去年降低了一半還多，“現(xiàn)在經(jīng)常搞促銷和團(tuán)購(gòu)，每年的價(jià)格都在比去年更低。”
對(duì)此，上述美容機(jī)構(gòu)醫(yī)師也稱，最近幾年，雖然機(jī)構(gòu)的客流量起來(lái)了，但因?yàn)榈蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)促銷，客單價(jià)也在逐步下滑。
她以玻尿酸中的“愛馬仕”的喬雅登雅致為例，拿貨價(jià)格一支就在2400元左右，但有一些機(jī)構(gòu)為了引流，定價(jià)甚至不到2000元，“算上房租、人力、器材成本，一定虧錢?！?/p>
但她同時(shí)表示，由于輕醫(yī)美項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)在不做低價(jià)團(tuán)購(gòu)就無(wú)法拉到客流。
如此一來(lái)，大多數(shù)美容機(jī)構(gòu)都陷入了客流和利潤(rùn)取舍的兩難境地。
02 低價(jià)團(tuán)購(gòu)背后：貨不對(duì)版、被要求補(bǔ)差價(jià)
在醫(yī)美項(xiàng)目上，王楠每年的平均花費(fèi)達(dá)到了三萬(wàn)元，“我踩坑最多的項(xiàng)目是超聲炮?！?/p>
“有一次圖便宜買了個(gè)999元的超聲炮團(tuán)購(gòu)，但到了現(xiàn)場(chǎng)機(jī)構(gòu)人員會(huì)攔著不讓驗(yàn)真假”，據(jù)王楠介紹，正品超聲炮開機(jī)會(huì)有一個(gè)移動(dòng)二維碼，在做項(xiàng)目之前必須要掃碼驗(yàn)真?zhèn)巍?/p>
王楠告訴Tech星球，就算機(jī)器能夠驗(yàn)證，在能量、醫(yī)生資質(zhì)、治療頭上也能作出文章。
以治療頭為例，一位連鎖美容機(jī)構(gòu)的工作人員表示，當(dāng)下一些做超聲炮低價(jià)團(tuán)購(gòu)的機(jī)構(gòu)會(huì)使用廢棄的超聲炮治療頭。但實(shí)際上，作為超聲炮項(xiàng)目中的核心儀器，治療頭在達(dá)到使用發(fā)數(shù)上限后，必須進(jìn)行報(bào)廢回收。
因此，上述工作人員表示，“999元，甚至1999元的超聲炮團(tuán)購(gòu)一定都是用來(lái)引流的產(chǎn)品，一定需要加錢或者是假貨?！?/p>
一位醫(yī)美消費(fèi)者告訴Tech星球，曾在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買了價(jià)格為199元的水光針，但到了機(jī)構(gòu)后，銷售人員要求補(bǔ)300元差價(jià)，“理由是我買的量不夠打一次。”
門檻降到百元的輕醫(yī)美項(xiàng)目，引得了越來(lái)越多的消費(fèi)者因此動(dòng)心，但現(xiàn)實(shí)中，如同王楠的遭遇一般，低價(jià)輕醫(yī)美背后，隱藏的是一個(gè)個(gè)難以辨別的陷阱。
設(shè)備儀器難辨真?zhèn)危幢阍O(shè)備保真，卻也不一定能夠保證效果。
據(jù)相關(guān)從業(yè)人員透露，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷，為降低成本會(huì)偷工減料，比如填充玻尿酸項(xiàng)目中，擅自減量。
與此同時(shí)，在設(shè)備驗(yàn)真和產(chǎn)品用量足夠的前提下，醫(yī)師的技術(shù)也是消費(fèi)者容易踩中的雷區(qū)。
王楠曾做過(guò)一次失敗的超聲炮項(xiàng)目，“面部出現(xiàn)了小面積的凹點(diǎn)，甚至有有皮肉分離的感覺?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，尤其是民營(yíng)機(jī)構(gòu)的醫(yī)生資質(zhì)良莠不齊，“很多都是經(jīng)驗(yàn)不足的年輕醫(yī)生，和一些被過(guò)度包裝的所謂專家?！?/p>
此外，他還提到，醫(yī)美技術(shù)和項(xiàng)目更新迭代速度快，盡管是經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生也需要不斷的摸索和學(xué)習(xí)，一旦跟不上項(xiàng)目推陳出新的節(jié)奏，也可能會(huì)導(dǎo)致一些失敗案例的出現(xiàn)。
王楠告訴Tech星球，在她看來(lái)，盡管當(dāng)下醫(yī)美越來(lái)越普遍，但對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇醫(yī)美項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生就像一場(chǎng)賭博，賭贏了就會(huì)變得更美，但賭輸了就可能需要花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間進(jìn)行修復(fù)。
03 千億市場(chǎng)，誰(shuí)才是背后的贏家？
來(lái)自胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)指出，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率僅為1%~10%。
此前國(guó)內(nèi)老牌醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)伊美爾，在向港交所遞交IPO招股書時(shí)，向外界披露了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：伊美爾沒能解決盈利問(wèn)題，其2018-2020年的凈利潤(rùn)分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元。
而且，其2020年800多萬(wàn)的凈利潤(rùn)并非來(lái)自于業(yè)務(wù)本身，而是資產(chǎn)的出售。
一位行業(yè)人士告訴Tech星球，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈主要被分為上中下游，上游為醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商，中游則是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，下游則是線上和線下的各類醫(yī)美獲客平臺(tái)。
輕醫(yī)美上游產(chǎn)業(yè)鏈中的參與者們，因掌握了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，在當(dāng)下內(nèi)卷的市場(chǎng)依舊保持著增長(zhǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅光電醫(yī)美上游產(chǎn)業(yè)鏈，從2021年至今，就有芙邁蕾、南京佰福、雅光醫(yī)療、京渝激光、威脈醫(yī)療等超30家企業(yè)獲得融資。
奇致激光此前公布的招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023上半年，其毛利率分別達(dá)到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。
而盤踞在醫(yī)美機(jī)構(gòu)下游的平臺(tái)，也在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中找到了生存空間。
民生證券的一份研究報(bào)告顯示，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，獲客營(yíng)銷占比達(dá)到30％~35％，單次獲客成本甚至可達(dá)千元，在所有成本中占比最高。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)已經(jīng)是輕醫(yī)美的重點(diǎn)獲客渠道。根據(jù)美團(tuán)麗人醫(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝介紹，在需求側(cè)，從去年4月到今年4月，美團(tuán)醫(yī)美已累計(jì)有六千多萬(wàn)訪問(wèn)人數(shù)，以及六個(gè)多億的訪問(wèn)人次。
消費(fèi)者獲取信息渠道的轉(zhuǎn)移，讓美容機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付出了更多的營(yíng)銷成本。
上述連鎖美容機(jī)構(gòu)的工作人員告訴Tech星球，其所在的機(jī)構(gòu)，美團(tuán)、天貓、視頻號(hào)、抖音、新氧，甚至百度搜索，都會(huì)做相應(yīng)的投放，通過(guò)低價(jià)團(tuán)引流。
與此同時(shí)，隨著醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的增多，價(jià)格戰(zhàn)指向的低價(jià)團(tuán)購(gòu)策略，進(jìn)一步壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。“低價(jià)引流再加上平臺(tái)抽成，不是不賺錢，而是虧本”，上述工作人員稱。
如今，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在上下游的夾縫中，試圖找到利潤(rùn)空間，但價(jià)格戰(zhàn)的廝殺讓行業(yè)已經(jīng)陷入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者因此容易掉入輕醫(yī)美項(xiàng)目的陷阱。
在如此惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離醫(yī)美。王楠告訴Tech星球，其實(shí)沒有什么必須要做的項(xiàng)目，跳出“初老焦慮”，擔(dān)心被坑騙的煩惱也就隨之消失了。
（文中皆為化名）