文 | 車百智庫 小剛
編輯 | 紫峰
可能相當部分的行業(yè)人士或者車主們往往會有這樣的矛盾心理：一邊為國內(nèi)汽車行業(yè)的崛起充滿自豪，一邊擔心車企的生存問題。
過去幾年，已經(jīng)申請破產(chǎn)清算的車企并不少，包括威馬汽車、 拜騰汽車、 天際汽車、 愛馳汽車等。留在牌桌上的也并不好過。就拿蔚來、小鵬、零跑三家來說，根據(jù)其各自年報，2023財年分別虧損207.2億元、103.8億元、42.2億元。其中蔚來和小鵬的凈虧損較上個財年分別擴大43.5%和13.6%。
一般而言，行業(yè)共識的健康毛利率門檻在20%左右。但蔚來、小鵬、零跑2023年的毛利率分別為5.5%、1.5%和0.5%。
那么，這種情況下，價格戰(zhàn)還打得下去嗎？
01 不容樂觀
理想汽車董事長兼CEO李想此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時直言，新能源汽車行業(yè)競爭壓力很大，就連頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn)，這在其他行業(yè)里是根本看不到的。
這樣的情況也不是只有新勢力玩家需要頭疼的問題。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布了1—6月份全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)收入、利潤等相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年汽車制造業(yè)利潤率與2023年保持持平，為5.0%，沒能跑過整個工業(yè)企業(yè)平均利潤率。
這也意味著整個行業(yè)的經(jīng)營狀況都不樂觀。
過度的價格戰(zhàn)傷害的不僅僅是企業(yè)，也是消費者的利益。最典型的莫過于，剛提新車的車主們，沒幾天就碰到了降價好幾萬的官方消息。在最近的一兩年的，這種情況屢見不鮮。
另外一方面，簡單粗暴的價格戰(zhàn)也在侵蝕汽車的質(zhì)量。無論是燃油車還是新能源汽車都無法像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過軟件收費去彌補制造的成本損失，賣車是唯一的盈利方式。價格戰(zhàn)的壓力之下，廠商們勢必會把壓力傳導給供應商。此前有二級供應商透露，來自廠商的持續(xù)壓價導致質(zhì)量波動確實比之前大了。
這也是為什么長城汽車董事長魏建軍不相信，光靠節(jié)省成本就能無止境的開火定價?！拔覀冮L城的產(chǎn)業(yè)鏈既廣又深、垂直。我們比誰的成本都高不了，長城要是真的賺不了錢，別人也不可能賺錢?！?/p>
回到車企的意義本身。無論是給用戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品，還是穩(wěn)定就業(yè)，都需要持續(xù)的盈利作為基礎。簡單粗暴的價格戰(zhàn)當然在短期內(nèi)能夠吸引大家的目光，但缺乏底層邏輯支撐的決策顯然是一種短視的行為。
02 二手車市場也很慘
其實不只是新車，汽車市場上二手車也備受折磨，價格體系正面臨崩盤。
一直以來，二手車有著穩(wěn)定的定價體系。正常的汽車每年貶值2萬元左右，再根據(jù)車況和行駛里程定價。
而在二手車的價格體系里，最底層的大概是新能源汽車。
一般而言，二手車商并不會收新能源汽車。因為新能源汽車不好估價，開了三年的特斯拉一般只能賣五折。而且新能源車企動輒幾萬元降價，讓新能源二手車價格體系陷入混亂。
2022年的時候，新能源二手車市場其實有所好轉(zhuǎn)了，特斯拉等二手車價格也趨于穩(wěn)定。
萬萬沒想到，2023年新車市場又開始價格混戰(zhàn)，甚至一直延續(xù)到2024年。今年第一季度，國內(nèi)降價車型數(shù)量已超2023年全年的60%。
曾經(jīng)能夠保值甚至升值的車型，如今也在不斷降價。原本加價才能買的漢蘭達，現(xiàn)在低配版20萬左右。
二手車的目標受眾本就是追求性價比的，如果新車和二手車之間沒有合適的差價空間，不如買新車。因此，越來越多的消費者用腳投票，直接去購買比亞迪的低價車型。
二手車商在巔峰時期可月入幾十萬，如今一個月也賣不出幾臺車。與此同時，人流量也大幅減少，到二手車市場看車的人屈指可數(shù)。
除了價格崩盤、利潤壓縮之外，二手車商還面臨著庫存周轉(zhuǎn)延長的風險。
汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，二手車行業(yè)平均庫存周期為37-51天。而2023年下半年，平均庫存周期長達59-61天。
在汽車價格戰(zhàn)之前，二手車商收到車幾天就可以賣掉。如今都需要一兩個月，還要看運氣。
行情如此慘淡的境況之下，二手車商只能勒緊褲腰帶過活，收車非常謹慎，部分中小二手車商甚至已經(jīng)關(guān)店離場了。
03 價格戰(zhàn)背后的銷量焦慮
價格戰(zhàn)背后實則是車企面對銷量焦慮下的不同反應。
“其實所有車企都不想打價格戰(zhàn)，但都被迫卷入其中?！逼囆袠I(yè)資深分析師鐘師說。
從銷量上來看，當前新能源汽車正銷售火爆。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月，全國新能源乘用車廠商批發(fā)銷量為95萬輛，同比增長29%，環(huán)比下降3%。
與此同時，各家車企間的距離也在拉大。在剛剛過去的7月，理想汽車共交付5.1萬輛，刷新其月交付歷史紀錄；賽力斯新能源汽車的銷量為4.22萬輛，同比增長508.25%；小鵬汽車交付1.11萬輛；哪吒汽車交付1.10萬輛；智己汽車銷售0.60萬輛……
隨著差距拉大，銷量焦慮的車企也開始“聲討”如今五花八門的銷量周榜。
車企普遍會在月度、季度公布經(jīng)過審計的汽車銷量，以便于投資人、消費者了解企業(yè)的經(jīng)營情況。而現(xiàn)在行業(yè)發(fā)布的許多銷量周榜則是以周為區(qū)間，通過各種定語來對車企當周的銷量作出各色排名，如豪華品牌銷量榜、新能源品牌銷量榜、新勢力銷量榜、中大型純電銷量榜等。
目前行業(yè)中發(fā)布的銷量周榜，數(shù)據(jù)多來自中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)，即上險量，并非銷量或交付量。
蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌近期在接受媒體采訪時表示，對車企來說，銷量數(shù)據(jù)按月統(tǒng)計、發(fā)布已經(jīng)是很殘酷的事。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪則直言，周榜數(shù)據(jù)是不嚴肅的，蔚來汽車的周銷量數(shù)據(jù)在內(nèi)部也不會有超過10個人知道。
隨后，吉利控股集團高級副總裁楊學良、哈弗總經(jīng)理趙永坡、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬等車企高管也相繼表態(tài)，反對發(fā)布周銷量榜單。
面對競爭激烈的國內(nèi)市場，也有車企開始向外尋求突破。近日，零跑汽車與Stellantis集團成立合資公司零跑國際，自7月下旬起向歐洲發(fā)送零跑C10和T03電動汽車。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官朱江明表示，中國是全球最大，也是競爭最為激烈的電動汽車市場，中國國內(nèi)客戶的好評也是產(chǎn)品價值的證明。
04 結(jié)語
好消息是，隨著價格戰(zhàn)逐漸觸及成本底線，車企的降價力度逐漸減弱，價格戰(zhàn)流露出宣告暫停的苗頭。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，新能源劇烈降價，但燃油車由于目前的促銷已經(jīng)觸及一定的底線，部分降價車型也沒達到降價效果預期，因此新能源內(nèi)卷降價逐步蠶食燃油車市場的局面仍將延續(xù)。但隨著新能源汽車滲透率逐步達到40%以上，價格體系能力趨于穩(wěn)定，后期主要以促銷為主，不可能再出現(xiàn)動輒降價20%的情況。
花旗近日的研報中也指出，預計從下半年起，中國新能源汽車價格戰(zhàn)將趨于緩和，也會集中在少數(shù)幾個大廠商之間，而不是所有廠商。
如此一來，對所有汽車行業(yè)從業(yè)者來說，都是幸事，其實也包括消費者。