文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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新晉的“利潤(rùn)王”——華潤(rùn)置地，沒能守住這一寶座。
最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，華潤(rùn)置地股東應(yīng)占溢利為102.5億元，同比下降25.4%。與其自身相比，這是自2018年以來，華潤(rùn)置地的中期股東應(yīng)占溢利下滑幅度首次超過20%。
放到行業(yè)中來看，中海于2024年上半年實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利103.1億元，超越了華潤(rùn)置地的102.5億元。
在短暫成為“利潤(rùn)王”兩年后，華潤(rùn)置地就這樣又被中海反超。
當(dāng)前，同為央企的保利發(fā)展已經(jīng)逆勢(shì)沖入行業(yè)TOP1的位置、中海奪回“利潤(rùn)王”稱號(hào)。接下來，華潤(rùn)置地該如何保證在央企開發(fā)商中的辨識(shí)度？
1、利潤(rùn)降幅創(chuàng)記錄，機(jī)構(gòu)下調(diào)目標(biāo)預(yù)期
8月28日早間，華潤(rùn)置地披露2024年上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額791.3億元，同比增長(zhǎng)8.4%；股東應(yīng)占溢利102.5億元，同比下降25.4%。
圖 / 華潤(rùn)置地財(cái)報(bào)
拉長(zhǎng)時(shí)間來看，這是華潤(rùn)置地自2018年以來，首次中期股東應(yīng)占溢利下滑幅度超過20%，創(chuàng)下近7年來的最大降幅。
而華潤(rùn)置地的利潤(rùn)出現(xiàn)如此明顯的下滑，與房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下滑不無關(guān)系。
公開資料顯示，華潤(rùn)置地共有兩大類型業(yè)務(wù)，分別為開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)和經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)。其中，開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)就是房地產(chǎn)開發(fā)，是公司的主力業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)7成以上的收入。
如今，這項(xiàng)主力業(yè)務(wù)反而成了“拖累”。2024年上半年，其開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了591.3億元營業(yè)額，同比增長(zhǎng)8.3%；核心凈利潤(rùn)卻同比下滑19.0%至52.2億元。
與此同時(shí)，僅貢獻(xiàn)了四分之一收入的經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)支撐起了華潤(rùn)置地利潤(rùn)的半壁江山。上述同期，這一業(yè)務(wù)的核心凈利潤(rùn)為55.2億元，同比增長(zhǎng)14.4%。
圖 / 華潤(rùn)置地財(cái)報(bào)
其實(shí)，對(duì)于開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)，華潤(rùn)置地已經(jīng)明確要求“降本增效”。在財(cái)報(bào)中，其表示要強(qiáng)化生產(chǎn)運(yùn)營精益化管理，堅(jiān)決做優(yōu)存量、化解風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化成本管控，提升開發(fā)效率。
但近年來，華潤(rùn)置地的開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)的毛利率呈現(xiàn)出“斷崖式”下滑的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，其開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)毛利率同比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)至17.0%；到了2024年上半年，毛利率繼續(xù)同比下挫4.6個(gè)百分點(diǎn)至12.4%。
短短兩年時(shí)間，華潤(rùn)置地開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)的毛利率下挫超10個(gè)百分點(diǎn)，幾近腰斬。
這自然而然地拉低了華潤(rùn)置地整體毛利率水平。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，其綜合毛利率為22.3%。Wind數(shù)據(jù)顯示，這是近10年來，華潤(rùn)置地中期銷售毛利率首次跌破25%。
尤為值得注意的是，在股東應(yīng)占溢利被華潤(rùn)置地超越兩年之后，中海再次反超。2024年上半年，中海的股東應(yīng)占溢利高出華潤(rùn)置地約0.6億元，華潤(rùn)置地新晉“利潤(rùn)王”的稱號(hào)不保。
對(duì)于華潤(rùn)置地交出的這份成績(jī)單，投資者似乎并不滿意。
在披露業(yè)績(jī)的當(dāng)天，華潤(rùn)置地收獲了一根陰線。Wind數(shù)據(jù)顯示，8月28日，華潤(rùn)置地收跌5.22%。
其實(shí)，在華潤(rùn)置地披露財(cái)報(bào)之前，就已經(jīng)有投資機(jī)構(gòu)下調(diào)了其目標(biāo)價(jià)。7月31日及8月7日，NOMURA、Morgan Stanley分別對(duì)華潤(rùn)置地維持了買入、增持評(píng)級(jí)，與此同時(shí)將其最高目標(biāo)價(jià)分別下調(diào)28.18%、10.59%。
圖 / Wind
而在業(yè)績(jī)披露之后，國信證券下調(diào)了華潤(rùn)置地的盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024-2025年，公司收入分別為2770億元、2511億元，原值為2901億元、2875億元；歸母凈利潤(rùn)則從304億元、319億元分別下調(diào)至260億元、263億元。
2、力爭(zhēng)行業(yè)前四，狂攬營銷健將
大約半年前的2023年業(yè)績(jī)會(huì)上，華潤(rùn)置地管理層還表示，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過了單純追求規(guī)模增長(zhǎng)的階段，華潤(rùn)置地也不追求單純的規(guī)模增長(zhǎng)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，彼時(shí)，華潤(rùn)置地執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官郭世清在投資者業(yè)績(jī)說明會(huì)明確，因?yàn)槭袌?chǎng)變化比較大，所以在銷售方面目前沒有做進(jìn)一步的指引。
但對(duì)于規(guī)模，華潤(rùn)置地依然有渴望。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，華潤(rùn)置地實(shí)現(xiàn)簽約面積521萬平方米，同比減少25.7%；簽約額1247.0億元，同比下降26.7%，保持行業(yè)第四的位置。
不過，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」根據(jù)多家房企披露的2024年前6月銷售額計(jì)算，華潤(rùn)置地以不到20億元的差距落后于綠城中國，位居行業(yè)第五位。
而華潤(rùn)置地方面告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，公司在計(jì)算排名時(shí)，是以克而瑞全口徑銷售額榜單來計(jì)算，將綠城中國的代建業(yè)務(wù)銷售額剝離。
而綠城中國披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，去掉代建業(yè)務(wù)之后的合同銷售金額約854億元，的確不敵華潤(rùn)置地。
無論銷售額如何計(jì)算、排序，都側(cè)面反應(yīng)出華潤(rùn)置地對(duì)于規(guī)模的向往。8月28日，在2024年上半年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，郭世清明確表示，公司2024年全口徑簽約額保持行業(yè)前四，但不能給出具體數(shù)字要求。
其實(shí)，過去兩年時(shí)間，華潤(rùn)置地一直在土地市場(chǎng)狂飆。
「創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年期間，華潤(rùn)置地每年新增土地的總地價(jià)上千億。自2021年下半年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行周期，但華潤(rùn)置地仍舊沒有停下擴(kuò)張的腳步。
2022年，集團(tuán)以權(quán)益地價(jià)1102.0億元摘取71宗土地；2023年，又以權(quán)益對(duì)價(jià)1118億元增持了68宗土地。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，在2022年、2023年的新增土地排行榜上，華潤(rùn)置地牢牢占據(jù)行業(yè)TOP3的位置。
除此之外，華潤(rùn)置地還在攬入營銷健將。近日，有消息稱，萬科的嘉興、南京、寧波三位區(qū)域營銷總今年已經(jīng)入職華潤(rùn)置地，而這三位營銷總所帶領(lǐng)的區(qū)域業(yè)績(jī)?cè)鵀槿f科貢獻(xiàn)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
坦率而言，想要彎道超車的企業(yè)不在少數(shù)，曾經(jīng)的房企巨無霸恒大、碧桂園都是后來居上的代表。
只不過，今年房地產(chǎn)延續(xù)了“寒冷”的氛圍。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，新建商品房銷售額47133億元，下降25.0%，其中住宅銷售額下降26.9%。另據(jù)國信達(dá)數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國32個(gè)大中城市成交面積同比3漲29跌。
在這樣的情況下，華潤(rùn)置地自然也無法逃脫房地產(chǎn)下行周期帶來的沖擊。當(dāng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化不再輕松，反而導(dǎo)致華潤(rùn)置地在房地產(chǎn)開發(fā)上變得左支右絀——連續(xù)兩年的大規(guī)模拓儲(chǔ)沒有帶來相應(yīng)的高回報(bào)，利潤(rùn)反而一跌再跌。
如今，華潤(rùn)置地明顯在收縮投資。2024年上半年，華潤(rùn)置地僅耗資183.3億元（權(quán)益地價(jià)）摘取了11宗土地，分別同比下滑74%、69%。
3、高管屢爆丑聞，品牌形象遭沖擊
實(shí)際上，華潤(rùn)置地的“煩惱”不僅局限于經(jīng)營業(yè)務(wù)上，還有品牌形象。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新階段，購房者置業(yè)愈發(fā)理性，更加看重房企品牌、產(chǎn)品力、交付力等方面。就像中指院所說，中國房地產(chǎn)已經(jīng)邁入精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營階段，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源加速向品牌企業(yè)聚集。
就在品牌形象變得愈發(fā)重要之時(shí)，華潤(rùn)置地的高管卻接連爆出丑聞。
據(jù)多家媒體報(bào)道稱，7月，時(shí)任華潤(rùn)置地中西部大區(qū)總經(jīng)理陳剛因涉嫌暴力侵犯女下屬，被警方帶走調(diào)查。據(jù)悉，陳剛是華潤(rùn)置地的一位“老將”，曾在華潤(rùn)置地多個(gè)大區(qū)擔(dān)任過要職。
而這不是陳剛第一次爆出負(fù)面新聞。早在2020年，陳剛?cè)稳A潤(rùn)置地華東大區(qū)總經(jīng)理時(shí)，曾與中海、萬科等共同鬧出“圍標(biāo)丑聞”，并一度被上海警方帶走調(diào)查。
就在陳剛事件發(fā)生前的6月，華潤(rùn)置地前董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官唐勇一審被四川省綿陽市中級(jí)人民法院判犯受賄罪，處有期徒刑15年，并處罰金500萬元。
除了高管之外，華潤(rùn)置地關(guān)聯(lián)公司的子公司也頻頻陷入被罰的窘境。
其中，今年6月，潤(rùn)悅雅園開發(fā)企業(yè)北京潤(rùn)悅置業(yè)有限公司因未在房屋銷售場(chǎng)所、房屋買賣合同中明示所售房屋的供熱單位及供熱計(jì)量收費(fèi)方式等基本信息，違反相關(guān)規(guī)定，被處以1.5萬元罰款。企查查資料顯示，穿透股權(quán)后，北京潤(rùn)悅置業(yè)為華潤(rùn)置地關(guān)聯(lián)公司超智資源有限公司全資子公司。
今年2月，信用中國（云南昆明）網(wǎng)站披露，昆明華潤(rùn)置地三聯(lián)置業(yè)有限公司在“華潤(rùn)拓東商務(wù)中心（KCGD2017-2-A1號(hào)地塊）”未按規(guī)劃審批要求進(jìn)行建設(shè),違反了相關(guān)規(guī)定，被處以27.84萬元的行政處罰。企查查資料顯示，這家公司由超智資源有限公司間接持有60%股權(quán)。
除此之外，在今年1月，汕頭市華潤(rùn)置地地產(chǎn)發(fā)展有限公司因未取得許可設(shè)置16處廣告設(shè)施，被罰款6.4萬元。而企查查資料顯示，這家企業(yè)由華潤(rùn)置地控股有限公司的母公司Boom Go Group Limited持有51%股權(quán)。
不僅如此，華潤(rùn)置地的多個(gè)項(xiàng)目更是頻頻爆出質(zhì)量問題。
人民網(wǎng)留言板顯示，有業(yè)主投訴稱，今年5月，杭州市杭珹未來中心項(xiàng)目經(jīng)過驗(yàn)房發(fā)現(xiàn)許多質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)房間天花板漏水新質(zhì)量問題，余杭區(qū)住建局確認(rèn)反映的問題基本屬實(shí)。而這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商就包括華潤(rùn)置地。
另外，南方都市報(bào)在報(bào)道中提及有消息稱，華潤(rùn)置地的上海前灘潤(rùn)璟項(xiàng)目業(yè)主曾投訴降標(biāo)減配問題，對(duì)公區(qū)效果、工程質(zhì)量、施工標(biāo)準(zhǔn)、防水和家電質(zhì)保、超低能耗、泛光照明等問題提出了質(zhì)疑。
這一張又一張的罰單、一項(xiàng)又一項(xiàng)的維權(quán)，無疑正消耗著華潤(rùn)置地在消費(fèi)者心里的形象。
只能說，在力爭(zhēng)規(guī)模保持在行業(yè)前四位置的同時(shí)，華潤(rùn)置地是否也應(yīng)該分一部分心思在管理和產(chǎn)品之上，以彰顯央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)？