文 | 科技說(shuō)說(shuō)

B站，看起來(lái)又“活力滿(mǎn)滿(mǎn)”了。

近日，嗶哩嗶哩公布了截至2024年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，第二季度B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，達(dá)61.3億元人民幣；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄72%至2.7億元；日均活躍用戶(hù)達(dá)1.02億，同比增長(zhǎng)6%……

從財(cái)報(bào)中的種種數(shù)據(jù)看，B站的業(yè)績(jī)?cè)诨嘏?。雖然還是有虧損，但整體已經(jīng)處于良好的上升勢(shì)頭中。但這是否就意味著B(niǎo)站就能長(zhǎng)舒一口氣，一定會(huì)有一個(gè)“美好未來(lái)”呢？

或許，答案仍舊是“不得而知”。究其原因，B站為了能夠活得更好，已經(jīng)在商業(yè)化之路上越走越遠(yuǎn)，甚至變得讓更多老用戶(hù)和UP主都很難習(xí)慣。即使疊加上近段時(shí)間《黑神話(huà)：悟空》的熱度，還不能就此對(duì)B站的未來(lái)做出肯定會(huì)“做大做強(qiáng)”的定論。

讓UP主自力更生，B站意圖明顯

在這份財(cái)務(wù)報(bào)告中，有個(gè)數(shù)據(jù)非常值得玩味。

那就是在今年上半年，有近210萬(wàn)UP主在B站獲得收入，其中通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長(zhǎng)30%。猛一看，B站好像是“造?！绷瞬簧賃P主，讓他們獲得了收入。但如果細(xì)細(xì)品味的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一些貓膩。

一方面，B站并沒(méi)有給出UP主的平均收益。或許，是有些“心虛”。從財(cái)務(wù)報(bào)告看，第二季度B站的收入分成成本為24.9億元。而收入成本，就是給UP主、主播和游戲商的分成等。

如果計(jì)算一下的話(huà)，即使24.9億都分給近210萬(wàn)UP主，那么平均每人大約只有為1185元——這還是三個(gè)月的。也就是說(shuō)，每位UP主平均一個(gè)月在B站的收入為395元。這樣看來(lái)，實(shí)在是不夠高。更何況，24.9億還不會(huì)都分給UP主。

之所以UP主越來(lái)越難在B站賺錢(qián)，可能與后者近年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)、踐行的“降本增效”，有直接關(guān)系。早在去年，有著200多萬(wàn)粉絲的B站科普分區(qū)UP主賽雷在直播時(shí)曬出了自己3800多元的月度視頻創(chuàng)作激勵(lì)。同樣是在去年4月，有著1373萬(wàn)粉絲的UP主“木魚(yú)水心”發(fā)布的一期動(dòng)態(tài)也提到，“B站的創(chuàng)作激勵(lì)，還不夠付辦公室房租。”

而在今年4月，B站發(fā)布了視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃，單賬號(hào)每月激勵(lì)上限進(jìn)一步下調(diào)至2000元。由此帶來(lái)的負(fù)面影響是，中腰部及以上UP主少了保底收入之后，面臨生存困境——小UP主被計(jì)劃扶持，大UP主不在意那點(diǎn)收入，中腰部的UP主大受傷害。

如，中腰部UP主“認(rèn)真的阿真”發(fā)視頻訴苦，講述自己現(xiàn)在面臨的困境，難以找到破局方法，表示自己約等于失業(yè)了。擁有142.4萬(wàn)粉絲數(shù)的UP主“Ziv紫薇”也在評(píng)論區(qū)內(nèi)表示自己接不到商單，很大一部分收入都是依靠創(chuàng)作激勵(lì)獲得。

另一方面，則是“通過(guò)廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長(zhǎng)30%”也需要探究一下。在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是UP主在接越來(lái)越多的廣告，也給B站帶來(lái)更多的分成?；蛟S在B站看來(lái)，這是很有效的做法——真金白銀最有說(shuō)服力。今年二季度B站的廣告收入同比增長(zhǎng)30%，達(dá)20.4億元。

能夠看到，廣告貢獻(xiàn)了B站三成的總收入。對(duì)此，B站管理層表示，“ 我們通過(guò)優(yōu)化廣告基礎(chǔ)設(shè)施和行業(yè)解決方案，實(shí)現(xiàn)了廣告主需求與用戶(hù)需求的有效匹配。今年上半年，廣告基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)促使效果類(lèi)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，而新推出的創(chuàng)意中心和AIGC技術(shù)也使轉(zhuǎn)化率提升了30%?！?/p>

用更為直白的話(huà)說(shuō)，更多的廣告被更精準(zhǔn)地推送給了可能感興趣的用戶(hù)，也就是廣告變多了。集中體現(xiàn)是，現(xiàn)在打開(kāi)B站網(wǎng)頁(yè)版，每8-12個(gè)視頻里你就能看到一個(gè)廣告，這基本跟行業(yè)水平持平，行業(yè)內(nèi)平臺(tái)廣告加載率一般在10%左右。但向來(lái)以廣告少為傲的B站如今也變成這樣，實(shí)在是讓人唏噓。

還要提到的是，可能是因?yàn)槭杖氩桓?，越?lái)越多的UP主還在推出付費(fèi)視頻。比如上面提到的木魚(yú)水心就開(kāi)啟了新的付費(fèi)欄目，粉絲想要觀(guān)看這一塊內(nèi)容，需要開(kāi)通12元一個(gè)月的包月充電套餐。

同樣是充電專(zhuān)屬視頻，在舞蹈區(qū)可不便宜，比如一位55萬(wàn)粉絲的舞蹈區(qū)UP主，她的付費(fèi)視頻，包月充電價(jià)格是88元，有970人開(kāi)通。雖然高質(zhì)量視頻付費(fèi)是應(yīng)該的，但也充分說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——UP主在B站賺不到錢(qián)，要給自己找活路。B站也樂(lè)于看到付費(fèi)視頻越來(lái)越多，因?yàn)槠淠軌虺槌?0%。

能夠看到，作為一個(gè)以UGC、PUGC為主要內(nèi)容的平臺(tái)，B站的UP主卻在陷入一個(gè)作品質(zhì)量和商業(yè)化的兩難處境中。長(zhǎng)此以往的話(huà)，“為愛(ài)發(fā)電”的UP主又能堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間呢？是不是都會(huì)加大廣告的接單，以及推出更多付費(fèi)視頻？這無(wú)疑是對(duì)B站環(huán)境的一種破壞?？梢哉f(shuō)，B站的意圖很明顯，就是讓UP主自力更生。

游戲狂歡過(guò)后，依然面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)

這段時(shí)間，B站迎來(lái)了一場(chǎng)游戲狂歡。

這場(chǎng)游戲狂歡，是由首款國(guó)內(nèi)3A游戲《黑神話(huà)：悟空》引發(fā)的，讓B站賺了個(gè)盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。早在4年前的8月20日，一段13分鐘的游戲?qū)崣C(jī)演示視頻被上傳B站，隨后引爆了整個(gè)游戲圈。這便是《黑神話(huà)：悟空》首次亮相，如今它的播放量已經(jīng)超過(guò)5700萬(wàn)，也被稱(chēng)為是國(guó)產(chǎn)3A游戲“夢(mèng)開(kāi)始的地方”。

此外，游戲官方在8月8日公布最終預(yù)告片。如今，《黑神話(huà)：悟空》最終預(yù)告片在B站的播放量已在2000萬(wàn)左右，體現(xiàn)了玩家對(duì)該作的高度熱情。

而在今年8月20日《黑神話(huà)：悟空》正式發(fā)售后，上線(xiàn)時(shí)的人氣異常火爆，登頂各大平臺(tái)的熱搜榜單。當(dāng)然，B站也發(fā)布了《黑神話(huà)：悟空》首日直播數(shù)據(jù)。

從直播數(shù)據(jù)看，《黑神話(huà)：悟空》首日直播總同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)了200萬(wàn)人。必須要提到的是，在8月20日當(dāng)天，B站直播在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)，甚至超過(guò)了Steam《黑神話(huà)：悟空》的峰值在線(xiàn)人數(shù)。同時(shí)，官方賬號(hào)累計(jì)播放次數(shù)接近2億次，二創(chuàng)投稿接近8萬(wàn)條。此外，與《黑神話(huà)：悟空》相關(guān)彈幕超700萬(wàn)條，相關(guān)評(píng)論近800萬(wàn)條。

如今，我們打開(kāi)B站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有UP主、主播都在直播玩《黑神話(huà)：悟空》，不管擅長(zhǎng)與否，喜歡與否，因?yàn)樗馕吨P(guān)注度?？梢哉f(shuō)，《黑神話(huà)：悟空》火出圈了。這自然也讓B站迎來(lái)了高光時(shí)刻，老用戶(hù)的觀(guān)看時(shí)間更長(zhǎng)、新用戶(hù)被吸引過(guò)來(lái)，廣告收益也能夠節(jié)節(jié)攀升。

但在這場(chǎng)游戲狂歡過(guò)后，當(dāng)一切喧囂塵埃落定，B站還是依然會(huì)面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。如，B站最為倚重的增值服務(wù)未來(lái)成長(zhǎng)就有一定的不確定性。增值服務(wù)在B站的收入中占比最大，達(dá)到42%，同比增長(zhǎng)11%。

在增值收入中的會(huì)員方面，有效大會(huì)員數(shù)量超2230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9%，其中超80%是年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。而增值服務(wù)收入增長(zhǎng)了11%，高出會(huì)員數(shù)增幅，這說(shuō)明二季度B站直播打賞的收入增長(zhǎng)更快。

如果進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊脑?huà)，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)本季度的社交娛樂(lè)服務(wù)（也是和主播互動(dòng)）都是下滑的。如，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比減少19.9%；騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)更是下降42.8%。

針對(duì)社交娛樂(lè)服務(wù)收入下滑的原因，騰訊音樂(lè)提到，“調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能并實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以及更多來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)?！边@意味著，B站的增值服務(wù)，也可能是有潛在競(jìng)爭(zhēng)/合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的，收入穩(wěn)定性未來(lái)還要繼續(xù)觀(guān)察。

寫(xiě)在最后：

B站需要賺錢(qián)，讓自己活下去。此前，B站董事長(zhǎng)、CEO陳睿曾表示，2024年第三季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開(kāi)始盈利。而資本市場(chǎng)更為關(guān)心B站盈利是否能夠兌現(xiàn)，陳睿在今年二季度財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)，在三季度達(dá)成盈虧平衡的目標(biāo)以外，實(shí)現(xiàn)NON GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）meaningful的盈利。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，游戲和廣告占比提升，拉動(dòng)毛利率上升，加之公司一直在執(zhí)行降本增效策略，疊加暑期游戲廣告投放等多重因素，B站在第三季度盈利將是大概率事件。

但即使能夠順利盈利，B站仍要面對(duì)商業(yè)化的長(zhǎng)期命題，以及用戶(hù)增長(zhǎng)趨于見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)。B站更要考慮的是，如何抓準(zhǔn)賺錢(qián)和保持特色之間的平衡點(diǎn)，怎樣讓UP主和用戶(hù)雙向滿(mǎn)意。如果做不到這些，B站的未來(lái)還是會(huì)充滿(mǎn)迷霧。