文丨青橙財(cái)經(jīng) 方詩(shī)意
編輯丨六子
8月28日晚間，知名家電品牌康佳集團(tuán)一紙公告披露了多位董事及高管變更情況。
值得注意的是，在這次高層人事“大地震”漩渦中心，原康佳集團(tuán)董事局主席劉鳳喜因工作安排選擇辭任，原總裁周彬拿過(guò)交接棒，開(kāi)始履行董事局主席職責(zé)，主持康佳董事局的工作。
從此前情況來(lái)看，康佳的這次高層“洗牌”并非無(wú)跡可尋。在2017年周彬接替劉鳳喜出任公司總裁后，康佳的法人也在2021年完成轉(zhuǎn)換。一切似乎都在靜靜等待一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。
眼下，成立于1980年的康佳集團(tuán)已步入不惑之年。但在2016年彩電行業(yè)觸擊銷量天花板后，康佳們命運(yùn)的時(shí)針也悄然間發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)。
驚喜的是，這種情形下，康佳等企業(yè)仍在持續(xù)發(fā)力轉(zhuǎn)型，試圖找到發(fā)展基因中的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。但轉(zhuǎn)型怎是易事，在新業(yè)務(wù)尚未進(jìn)入穩(wěn)定盈利期之前，傳統(tǒng)電視巨頭的日子似乎并不好過(guò)。
「電視銷量“掉隊(duì)”」
曾幾何時(shí)，電視機(jī)之于每個(gè)家庭的重要性不言而喻，電視類節(jié)目也是各行業(yè)重要的傳播載體。在高速發(fā)展中，電視賽道不斷更新迭代，不僅涌現(xiàn)出像長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL等卓越品牌，各電視臺(tái)也普遍有很高的收視率保障，誕生了無(wú)數(shù)經(jīng)典膾炙人口的作品。
但是，繁榮過(guò)后呈現(xiàn)一片哀鳴，彩電市場(chǎng)近年來(lái)陷入持續(xù)低迷，在市場(chǎng)周期性需求變化中成為犧牲品。
如今的消費(fèi)者心目中，電視機(jī)已不是“家家必備”，電視的銷售渠道雖然迎合著主流市場(chǎng)，從線下實(shí)體店搬到了網(wǎng)上、直播、社群，但消費(fèi)者興趣點(diǎn)仍然不足，投影等替代性設(shè)備反而更受熱捧。
從2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量來(lái)看，全國(guó)規(guī)模僅為3142萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.6%，創(chuàng)下近年來(lái)新低，2024年行業(yè)集中面對(duì)的是3000萬(wàn)零售量的“保守之戰(zhàn)”。
覆巢之下，安有完卵，并不認(rèn)命的彩電頭部品牌們必須從產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)策略和家庭功能等方面進(jìn)行調(diào)整。
比如，以海信、TCL、創(chuàng)維為代表的本土彩電企業(yè)就依托自有品牌在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)進(jìn)行推廣，緊跟大屏化、智能化的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知、圈住用戶心智，同時(shí)完成對(duì)三星、LG等外資品牌的追趕。
從2024年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，海信視像一季度營(yíng)收突破127億元，TCL電子上半年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)同比大增近150%，創(chuàng)維上半年?duì)I收則突破300億元。在上半年大陸市場(chǎng)電視整機(jī)出貨量排名中，海信、TCL和創(chuàng)維也牢牢占據(jù)前四位，市占率逆勢(shì)上揚(yáng)。
不過(guò)，有喜就有憂。當(dāng)年，康佳集團(tuán)和TCL、創(chuàng)維的三位創(chuàng)始人不僅是同班同學(xué)，手下產(chǎn)品也被并稱“彩電三巨頭”。但如今來(lái)看，沒(méi)有對(duì)比，傷害就不會(huì)有這么重。
不久前，康佳集團(tuán)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸母凈虧損9億元-11.8億元，在內(nèi)銷彩電市場(chǎng)規(guī)模下滑的情況下，其內(nèi)銷彩電業(yè)務(wù)收入規(guī)模及毛利總額雖然有所提升，但受到剛性費(fèi)用壓降空間有限及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇等因素影響，彩電業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。
*圖源康佳集團(tuán)2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告
此外，從一季度成績(jī)單來(lái)看，康佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.63億元，同比下降46.47%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-5.1億元，同比大降-434.49%，業(yè)績(jī)“失速”迫在眉睫。
*圖源康佳集團(tuán)2024年第一季度報(bào)告
而在黑貓投訴平臺(tái)上，大量用戶對(duì)康佳電視的質(zhì)量提出了質(zhì)疑。特別是當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題后，康佳的維修服務(wù)也難以讓用戶滿意，甚至試圖以“虛假服務(wù)完成”搪塞過(guò)去。
*圖源黑貓投訴
更為嚴(yán)峻的是，在小屏代替大屏的趨勢(shì)下，一向更懂消費(fèi)者心智的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也闖進(jìn)了電視賽道，比如小米、華為、榮耀、OPPO等都紛紛推出電視產(chǎn)品，作為旗下智能生態(tài)中的重要一環(huán)進(jìn)行布局。
有電視經(jīng)銷商就表示，與傳統(tǒng)廠商相比，手機(jī)廠商們似乎更明白用戶痛點(diǎn)，所以很愿意打造家庭娛樂(lè)終端這樣的模式，電視不再只滿足傳統(tǒng)需求，更像一個(gè)場(chǎng)景化綜合顯示屏。
這樣高端化、場(chǎng)景化的大趨勢(shì)下，留給康佳們逆襲的空間和機(jī)會(huì)還有多少，可能很難評(píng)估出來(lái)。
「戰(zhàn)略飄忽不定」
這幾年的家電市場(chǎng)，彩電企業(yè)生意難做是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在市場(chǎng)語(yǔ)境不斷變化、不斷下沉之中，電視行業(yè)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，頭部傳統(tǒng)企業(yè)們很難有足夠技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，因此不得不嘗試多元化布局，換賽道成為大家的共識(shí)。
TCL作為行業(yè)家電企業(yè)科創(chuàng)的典型，它的故事總被大家拿來(lái)參考。比如，TCL布局的液晶面板，直到2022年還難逃虧損命運(yùn)，但隨著滲透率越來(lái)越高，TCL液晶面板最終打破行業(yè)壟斷，并在2023年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。今年上半年來(lái)看，面板行情更支撐TCL科技凈利潤(rùn)大漲，未來(lái)產(chǎn)能分配十分具有看點(diǎn)。
另外，TCL的光伏及半導(dǎo)體布局也有收效。2020年時(shí)，TCL曾斥資超100億元收購(gòu)了單晶硅巨頭中環(huán)集團(tuán)，由此進(jìn)入這一賽道。去年一整年，TCL中環(huán)節(jié)奏拉滿，營(yíng)收、毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)屢創(chuàng)新高。今年上半年來(lái)看，半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)持續(xù)改善，光伏板塊受供需影響進(jìn)入周期底部，TCL中環(huán)雖承受一定壓力，但仍在可控區(qū)間。
實(shí)際上，相比之下，康佳的危機(jī)意識(shí)也不薄弱，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩前夕，康佳就已開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線。
早在2014年，康佳就提出過(guò)像互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型并發(fā)布了“易戰(zhàn)略”，聲稱要打造出國(guó)內(nèi)第一個(gè)智能電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。但在管理層更迭的浪潮之下，康佳在2015年出現(xiàn)42次高管變陣，因此，這份計(jì)劃誕生一年也遭到擱淺。
2017年前后，康佳的轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式上演，這家公司搖身一變不再只做彩電，而是向投資控股等綜合業(yè)務(wù)發(fā)力，彩電業(yè)務(wù)則獨(dú)立進(jìn)行公司化運(yùn)作?？导训摹坝|角”后來(lái)向產(chǎn)業(yè)園、金融投資、運(yùn)營(yíng)等很多非傳統(tǒng)本業(yè)伸去。
隨后的一年間，康佳明確了自己的打法，又發(fā)布了“一個(gè)核心定位、二條發(fā)展主線、三項(xiàng)發(fā)展策略、四大業(yè)務(wù)群組”的戰(zhàn)略，勵(lì)志成為一家“科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)性公司”。定調(diào)的同時(shí)，康佳還成立了半導(dǎo)體科技和環(huán)保科技兩個(gè)事業(yè)部，并先后收購(gòu)了毅康科技、康佳新材料科技等企業(yè)，布局了合肥、鹽城、深圳三大存儲(chǔ)芯片生產(chǎn)基地，和行業(yè)老對(duì)手們一起把這臺(tái)“老爺車”開(kāi)進(jìn)了半導(dǎo)體賽道。
不過(guò)，逐漸龐雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之下，康佳的布局看上去熱鬧，但實(shí)際并未形成足夠規(guī)模。
后來(lái)，康佳還推出過(guò)5G手機(jī)等產(chǎn)品，但在行業(yè)內(nèi)快充、OLED屏幾乎成為頭部品牌標(biāo)配的情況下，康佳力推的X20搭載屏幕分辨率僅有720P，電池充電也僅支持10W，諸多性能因此受到質(zhì)疑。
對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略定位的搖擺、不清晰是相當(dāng)致命的，歷史上有很多足以警示的案例。
在2017年前后這波電視市場(chǎng)變革中，像TCL、海信等發(fā)力比較集中，算是吃上了一些產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國(guó)際化的紅利，但康佳并沒(méi)有完全把握住這次戰(zhàn)略性機(jī)遇。資深家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵就曾表示，康佳近些年在家電市場(chǎng)的形勢(shì)不令人樂(lè)觀，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型處于比較激進(jìn)的階段。
走了一大圈彎路后，康佳的處境已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下，不似當(dāng)年。
「前景撲朔迷離」
每一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，既會(huì)留住勇于創(chuàng)新、保持定力的企業(yè)，也會(huì)淘汰曾經(jīng)輝煌、深陷迷茫的企業(yè)。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，康佳的注意力重新聚焦到消費(fèi)電子和半導(dǎo)體兩大賽道。電視主業(yè)之外，康佳的轉(zhuǎn)型探索一直在持續(xù)。
2023年，康佳再提“一軸兩輪三驅(qū)動(dòng)”的新發(fā)展框架?！耙惠S”是主業(yè)定位，以電子科技產(chǎn)業(yè)為發(fā)展軸心，要打造成為有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流電子科技企業(yè)集團(tuán)；“兩輪”是發(fā)展主線，以消費(fèi)電子和半導(dǎo)體為主線建立并鞏固業(yè)務(wù)堡壘；“三驅(qū)動(dòng)”是業(yè)務(wù)模式，以產(chǎn)品業(yè)務(wù)、制造業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)為引擎，長(zhǎng)效互補(bǔ)。
目前來(lái)看，在消費(fèi)電子領(lǐng)域，康佳正在努力重振行業(yè)地位，形成了彩電與白電（主要經(jīng)營(yíng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品）的雙驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)，并通過(guò)并購(gòu)“新飛”品牌、倍科（滾筒洗衣機(jī)）中國(guó)工廠等，探索自身業(yè)務(wù)邊界，還通過(guò)合資成立寧波空調(diào)生產(chǎn)基地、新建西安智能家電產(chǎn)業(yè)園等，搭建新業(yè)務(wù)制造能力。
在2023年年報(bào)中，康佳還給自己提出了目標(biāo)，彩電業(yè)務(wù)2024年重點(diǎn)以現(xiàn)金流和利潤(rùn)為導(dǎo)向，確保毛利總額最大化、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流最大化、人均產(chǎn)出效益最大化；白電業(yè)務(wù)則要在向產(chǎn)品差異化要效益的同時(shí)向規(guī)模要效益，不斷提升新品類銷量布局，推動(dòng)外銷業(yè)務(wù)及代工業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，客觀來(lái)說(shuō)，上述領(lǐng)域多已是飽和市場(chǎng)，康佳在多個(gè)賽道將受到傳統(tǒng)核心企業(yè)們的挑戰(zhàn)，比如海爾、美的、格力等品牌，因此業(yè)績(jī)想象空間能有多大還很難說(shuō)。
另一邊，在半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上，康佳已經(jīng)嘗試多年，但在2023年存儲(chǔ)芯片貿(mào)易及半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)僅為33.97億元，同比大減67.37%，占營(yíng)收比重為19.03%。
*圖源康佳集團(tuán)2023年年度報(bào)告
據(jù)了解，目前康佳已進(jìn)入到備受市場(chǎng)關(guān)注的Mini/Micro LED相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域具有廣闊的前景，被視為新一代風(fēng)口，但尚處在投入階段，很多企業(yè)都在不斷加碼投資，距離實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化仍需要漫長(zhǎng)的等待。
因此，在年報(bào)中康佳也坦言，“雖然公司半導(dǎo)體業(yè)務(wù)在多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵技術(shù)方面取得一定成果，但仍處于產(chǎn)業(yè)化初期，研發(fā)投入持續(xù)增長(zhǎng)，未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；靶б婊a(chǎn)出，影響了公司整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”
面對(duì)強(qiáng)敵林立、不進(jìn)則退的市場(chǎng)環(huán)境，康佳或許要拿出更大的勇氣和更持久的戰(zhàn)略定力，聚焦雙輪定位向上生長(zhǎng)。
在這輪改革東風(fēng)下，康佳對(duì)失地的收復(fù)，值得關(guān)注。