房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長(zhǎng)的上半場(chǎng)換擋至平穩(wěn)發(fā)展的下半場(chǎng)。在當(dāng)前趨于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，“穩(wěn)健”成為行業(yè)公認(rèn)的頭號(hào)關(guān)鍵詞。

尤其是2024年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)仍然處于深度調(diào)整的過(guò)程中，行業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境依然嚴(yán)峻，居民消費(fèi)信心不足、購(gòu)買力下降，絕大多數(shù)房企都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

近期，上市房企面臨中期“業(yè)績(jī)考”，只有為數(shù)不多的房企能夠交出一份理想成績(jī)單。從“成績(jī)單”可以看出，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的銷售和營(yíng)收承壓顯著，而利潤(rùn)壓力和資產(chǎn)減值對(duì)其資產(chǎn)負(fù)債表的壓力同樣在持續(xù)。

相比之下，央國(guó)企經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)韌性較強(qiáng)，更有能力抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，順利穿越行業(yè)周期。以央企中國(guó)金茂（00817.HK）為例，正是憑借其多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)變革時(shí)期依然能保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅財(cái)務(wù)安全穩(wěn)健，產(chǎn)品也能逆市熱銷，形成獨(dú)特的“金茂現(xiàn)象”。

8月27日，中國(guó)金茂發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告并舉辦業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。2024上半年，中國(guó)金茂錄得簽約銷售額445億元，排名較2023年度提升一位至行業(yè)12位，穩(wěn)居TOP15陣營(yíng)；核心歸母凈利潤(rùn)（不含投資物業(yè)公平值收益）同比大幅上漲174%，在下行周期中仍實(shí)現(xiàn)正向盈利。

穩(wěn)健的財(cái)務(wù)盤面是支撐企業(yè)行動(dòng)強(qiáng)勁的基礎(chǔ)，彰顯出企業(yè)的信用優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)在市場(chǎng)風(fēng)浪中穩(wěn)步前行。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)金茂上半年累計(jì)回款413億元，回款率93%，維持行業(yè)較高水平。

今年上半年，中國(guó)金茂仍在積極推進(jìn)債務(wù)管理，嚴(yán)控負(fù)債規(guī)模，深度優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，提高資金使用效能，“三道紅線”持續(xù)穩(wěn)居綠檔，企業(yè)安全墊持續(xù)增厚。其中，外幣債務(wù)和短期債務(wù)占比進(jìn)一步下降，一年內(nèi)到期占比進(jìn)一步下降至15%，平均債務(wù)期限為6.02年。

中國(guó)金茂能夠逆勢(shì)交出漂亮答卷，主要得益于兩點(diǎn)：堅(jiān)持產(chǎn)品力為王，“做優(yōu)增量”；“ 堅(jiān)持一核三聚焦”戰(zhàn)略方向，發(fā)力第二增長(zhǎng)曲線。

住房回歸居住本質(zhì)，金茂全新產(chǎn)品戰(zhàn)略突圍市場(chǎng)

在市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展模式回歸居住本質(zhì)，以產(chǎn)品力提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代正在開(kāi)啟。中國(guó)金茂回歸房地產(chǎn)的初心，致力于為消費(fèi)者和購(gòu)房者創(chuàng)造好產(chǎn)品。

在中國(guó)金茂看來(lái)，只有深入調(diào)研細(xì)分客群的需求，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品價(jià)值的“好房子”，才能成功穿越周期，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

今年一季度，中國(guó)金茂發(fā)布全新產(chǎn)品戰(zhàn)略，“金玉滿堂”四大全新產(chǎn)品線一經(jīng)推出就引起行業(yè)廣泛關(guān)注。

“金”是指“府”系，全新升級(jí)3.0；“玉”是指“璞”系是打造城市核心區(qū)的國(guó)際東方藝術(shù)作品；“滿”是指“M”系，定位為城市核心區(qū)公寓大平層產(chǎn)品；“堂”是指“棠”系，為家庭陪伴、親子成長(zhǎng)定制的全齡友好社區(qū)。

這之后，新升級(jí)的“金茂府系”和新產(chǎn)品線“璞系”、“棠系”均有代表項(xiàng)目亮相，并迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可。比如7月31日，作為中國(guó)金茂全新產(chǎn)品線“棠系”的首發(fā)作品，天津上東金茂曉棠首開(kāi)即掀起一場(chǎng)搶購(gòu)熱潮，并成為天津樓市的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。

而明星產(chǎn)品線金茂府3.0，致力于為高凈值人群營(yíng)造“自然生長(zhǎng)的社區(qū)”，今年上半年就有7個(gè)府系3.0項(xiàng)目在售。其中，上海中環(huán)金茂府、杭州上城金茂府、上海張江金茂府、南京桃園金茂府首開(kāi)去化率均達(dá)100%。

此外，天津體北金茂府、西安科技路金茂府、蘇州獅山金茂府也持續(xù)熱銷，位列所在城市的板塊新房銷冠。樓市下行，但中國(guó)金茂用產(chǎn)品實(shí)力征服市場(chǎng)，在改善市場(chǎng)走出了獨(dú)立行情。

“璞系”在上半年也實(shí)現(xiàn)了從戰(zhàn)略發(fā)布到落地呈現(xiàn)的高質(zhì)高效兌現(xiàn)。2024年上半年，首個(gè)“璞系”項(xiàng)目西安璞逸曲江，先后兩次開(kāi)盤，兩開(kāi)兩罄。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)金茂上半年利潤(rùn)主要源于成都、杭州、三亞等多個(gè)項(xiàng)目的熱銷。在業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層透露，公司半年度超87%的簽約額由一二線核心城市貢獻(xiàn)，住宅公寓產(chǎn)品平均簽約單價(jià)約2.2萬(wàn)/平方米，較2023年仍有微漲。這在當(dāng)前不斷下行的市場(chǎng)環(huán)境下，頗為難得。

“這是得益于中國(guó)金茂戰(zhàn)略方向和堅(jiān)持高端改善的定位，實(shí)際上跟國(guó)家和市場(chǎng)、行業(yè)現(xiàn)狀是高度契合的?！敝袊?guó)金茂董事長(zhǎng)張?jiān)龈J(rèn)為，中國(guó)金茂的產(chǎn)品和服務(wù)高度契合市場(chǎng)，也使得公司從上至下，包括大股東對(duì)整個(gè)金茂房地產(chǎn)業(yè)務(wù)保持高度信任。

當(dāng)產(chǎn)品力成為房企品牌價(jià)值的核心，中國(guó)金茂選擇積極擁抱行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，洞悉客戶深層需求，精準(zhǔn)客戶定位，打造出具有自身特色的產(chǎn)品體系，為客戶帶來(lái)更加符合當(dāng)代人居的生活體驗(yàn)。此舉，不僅提升了中國(guó)金茂的品牌價(jià)值，也成為中國(guó)金茂得以逆勢(shì)增長(zhǎng)的制勝法寶。

可以預(yù)料到的是，隨著“金玉滿堂”新產(chǎn)品線在更多城市落地，中國(guó)金茂多元化產(chǎn)品將在一二線城市收獲更大的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力，也將為中國(guó)金茂帶來(lái)更可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。

快速發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線

近年來(lái)，房地產(chǎn)進(jìn)入大洗牌時(shí)期，住宅市場(chǎng)回暖有限，房企們紛紛開(kāi)始探索新發(fā)展模式，加大力度發(fā)展運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)。

作為較早開(kāi)啟多元化布局戰(zhàn)略的房企，中國(guó)金茂的逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了尋找“第二曲線”的樣本：核心業(yè)務(wù)板塊穩(wěn)健增長(zhǎng)，第二曲線增長(zhǎng)顯著。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，中國(guó)金茂在實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，旗下的精品持有及物業(yè)服務(wù)板塊也有大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，金茂商業(yè)板塊2024年上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入、銷售額、EBITDA分別增長(zhǎng)13%、11%、75%。

值得一提的是，中國(guó)金茂充分運(yùn)用資本市場(chǎng)融資工具盤活優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，打通投融管退閉環(huán)，為其持有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展賦能，為第二增長(zhǎng)曲線蓄積強(qiáng)勁動(dòng)力。

舉例來(lái)看，以長(zhǎng)沙金茂覽秀城為標(biāo)的資產(chǎn)的華夏金茂商業(yè)REIT成功發(fā)行，上市至今已完成兩次分紅，第二次分紅簡(jiǎn)單年化分派率達(dá)5.01%。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，房企探索新發(fā)展模式也會(huì)更加側(cè)重輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。中國(guó)金茂順勢(shì)而為，在酒店經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，持續(xù)提升輕資產(chǎn)管理能力，并實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)管理輸出。

輕資產(chǎn)管理輸出的落地，將有助于提升公司經(jīng)營(yíng)效益，提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)極。另外，還將穩(wěn)定企業(yè)現(xiàn)金流，有效降低企業(yè)負(fù)債率，提升安全邊際。

行業(yè)變局之下，物業(yè)板塊亦成為不少房企的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

根據(jù)金茂服務(wù)（00816.HK）中期業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半年，金茂服務(wù)不僅盈利能力同比提升，在管面積也穩(wěn)健增長(zhǎng)，在管面積較2023年底增長(zhǎng)16.5%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)10%、22%。

不僅如此，隨著行業(yè)回歸服務(wù)本源，外拓能力將成為物業(yè)服務(wù)的發(fā)展抓手，金茂服務(wù)憑借高口碑品質(zhì)服務(wù)獲得強(qiáng)勁的外拓能力，高能級(jí)城市在管面積占比達(dá)91%，在管面積50.5%來(lái)源于獨(dú)立第三方。

除了要加強(qiáng)外拓，金茂服務(wù)也強(qiáng)調(diào)精益管理，要優(yōu)化資源配置、提高服務(wù)效率和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)降本增效。今年上半年，金茂服務(wù)的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用較去年同期分別下降34%、19%、13%。

物業(yè)、商業(yè)、酒店等以服務(wù)和運(yùn)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，是中國(guó)金茂重要的“第二曲線”。 業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，凸顯了中國(guó)金茂多元業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的日益成熟和優(yōu)勢(shì)盡顯。

管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，目前市場(chǎng)還在下行，行業(yè)不斷洗牌。金茂管理層在董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，牢牢把控產(chǎn)品力升級(jí)和一核三聚焦的戰(zhàn)略方向，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍有很大潛力，中國(guó)金茂將行穩(wěn)致遠(yuǎn)，做行業(yè)優(yōu)等生。