界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
界面新聞綜合多個(gè)社交媒體平臺檢索結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，法國時(shí)裝品牌Carven近期已在多個(gè)城市關(guān)閉門店。
關(guān)店涉及北京、成都、蘇州等城市。在北京，Carven位于三里屯太古里和SKP的門店已經(jīng)關(guān)閉，全市僅剩王府中環(huán)一家店。其位于成都SKP的門店也在近期關(guān)閉，而其在科華王府井的門店則轉(zhuǎn)給了與其同屬于ICCF集團(tuán)的另一個(gè)品牌之禾。
根據(jù)官方微信公眾號，Carven目前在中國大陸共開設(shè)有9家門店，其中僅上海就有4家。而來自官方網(wǎng)站的資料顯示，在海外市場，Carven目前在巴黎開有兩家門店，分別位于香榭麗舍大道和奧斯曼老佛爺百貨。
界面新聞就關(guān)店一事向Carven方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未有答復(fù)。
這距離Carven新創(chuàng)意總監(jiān)上任時(shí)隔僅有一年半。在2023年2月，Carven宣布英國設(shè)計(jì)師Louise Trotter將成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，她此前曾在另一法國品牌Lacoste工作，首個(gè)系列于同年九月的巴黎時(shí)裝周期間發(fā)布。
這是Carven時(shí)隔五年再度走秀，但消費(fèi)者對新設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意沒有全盤照收。網(wǎng)友在社交媒體上吐槽Carven風(fēng)格巨變——過于貼近年輕消費(fèi)者，原本的熟齡群體如今難找到青睞款式。其售價(jià)也一路高漲，天貓旗艦店上羊毛大衣、全棉外套接近萬元。
通過提高售價(jià)推升定位，是之禾改造Carven的目標(biāo)。
2018年10月，ICCF集團(tuán)以420萬歐元收購處在破產(chǎn)邊緣的Carven。這個(gè)1945年創(chuàng)立的品牌以條紋Polo衫、刺繡為經(jīng)典元素，早前已于2016年將大部分股權(quán)出售給香港Bluebell集團(tuán)，卻在兩年后進(jìn)入破產(chǎn)管理流程。
當(dāng)時(shí)正是中國公司密集出海收購的高峰。包括七匹狼、復(fù)星集團(tuán)以及山東如意集團(tuán)等中國公司的大頻率收購給了不少想要多方面發(fā)展的品牌公司以信心，而之禾顯然也想探索更多的產(chǎn)品生產(chǎn)線，并加快海外市場擴(kuò)張步伐。
收購案正式宣布后，Carven原創(chuàng)意總監(jiān)Serge Ruffieux選擇離職，一系列改革也隨之展開。一個(gè)顯見的表現(xiàn)是，收購時(shí)72人的團(tuán)隊(duì)很快就被精簡至50人左右。按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，之禾將在2020年前為Carven在中國市場新開40家門店。
為了扶持Carven，ICCF集團(tuán)讓主力品牌之禾與其推出聯(lián)名系列，試圖快速打開中國市場知名度。另一方面是將其法國創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和ICCF集團(tuán)的中國供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。更進(jìn)一步，ICCF集團(tuán)重新拿下巴黎香榭麗舍大街6號，這是Carven最早的工坊和店鋪所在地。
Carven首席執(zhí)行官陶曉馬此前接受界面新聞采訪時(shí)反復(fù)使用“慢”、“有耐心”等詞去描述發(fā)展策略。但隨著高端消費(fèi)遇冷，包括LVMH和開云在內(nèi)的大型奢侈品集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績下滑，類似Carven這樣的小品牌抗風(fēng)象能力更弱。
Carven選擇的法式風(fēng)格在中國也不新鮮。
價(jià)格更低的品牌有Sandro和Maje，定位更高且同樣走設(shè)計(jì)師品牌路線的Isabel Marant近年也在中國進(jìn)行擴(kuò)張。盡管Carven反復(fù)在營銷中強(qiáng)調(diào)其在法國時(shí)裝史中的地位，在快速更迭的市場里講需要長期沉淀才能塑造形象的歷史故事卻并不適合小品牌。
對于小型設(shè)計(jì)師品牌，快速制造爆款打開局面后再強(qiáng)調(diào)文化歷史是更常見的方式。例如Vivienne Westwood，在土星項(xiàng)鏈成為爆款后密集開店。中國雖不盛行朋克文化，但Vivienne Westwood至少先把聲勢和知名度打開。
然而Carven即錯(cuò)過了疫情期間海外消費(fèi)回流、消費(fèi)者對中高端品牌包容度提升的時(shí)期，也沒有成功打造出爆款。這會使其在法式風(fēng)格賽道里迷失。Isabel Marant是偏搖滾的法式風(fēng)格，因此具有潮流特征的格紋外套成了小爆款；American Vintage則帶有美式特征，走紅的是各種基礎(chǔ)款T恤。
可是Carven的法式風(fēng)格代表著什么？大部分消費(fèi)者不得而知，所認(rèn)知到的產(chǎn)品獨(dú)特性自然也會被削弱，而這最終讓品牌的形象、銷量和聲量陷入迷惘狀態(tài)。