界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 黃月

人人愛吃瓜。但為什么我們在討論八卦的時候總是放低聲音，好像在做不道德的事情？如果吃瓜真的不好，為什么每個人又都忍不住參與討論其中？從這樣的問題出發(fā)，中國人民大學新聞學院教授閆巖發(fā)現(xiàn)，對于平平無奇的八卦，人類學家、政治學家、社會學家、新聞學家和傳播學家已經(jīng)從各個角度進行了探討。《娛樂新聞小史：從講八卦到流行文化的誕生》就是她寫下的一部關于八卦新聞的專著。

閆巖認為，八卦是人性的一部分。然而，隨著工業(yè)時代個體的原子化，人們被剝奪了刺探他人隱私的合理性，在這種情況下，“名人八卦”成為了一種被制造出來的商業(yè)需求。娛樂明星成為商業(yè)八卦的主題，這群被制造出來的人靠別人的關注而生活。

在書中，閆巖把明星分為電影明星、電視明星、真人秀明星、網(wǎng)紅，每一種明星都有自己獨特的定位和特性。在當下，社交媒體圍繞著個體運作，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)影響力日漸蓬勃，網(wǎng)紅文化也正向傳統(tǒng)名人領域與社交文化領域“殖民”。閆巖看到，圍繞著私人事務的親密性公共領域往往依賴于“幫親不幫理”的家庭化的情感規(guī)則來運作，所以粉絲們會用狂熱的私人情感取代事實、倫理、法度等公共事務的基本衡量原則。不僅如此，飯圈邏輯也正在向其他領域滲透，“把網(wǎng)紅之外的公共領域也拖入了這種前現(xiàn)代的非理性之中?！?/span>

01 八卦之于人類社會是一項恒久存在

界面文化：在《娛樂新聞小史：從講八卦到流行文化的誕生》中你談到，娛樂新聞的前身是八卦。我們該怎么去理解八卦，它似乎是一個負面的詞匯。

閆巖：八卦是閑聊、傳人瞎話和碎嘴子，是對于缺席第三方的評價性信息，是對自我周圍相關信息的監(jiān)測和傳遞。無論這個八卦是好的、壞的、重大的、瑣碎的，一旦我們向第三方談論這個問題，實際上都是向不知情者宣示權力。我知道而你不知道，我向你講八卦，顯示出我消息靈通。

這涉及到八卦的社會功能。八卦不是技術性信息，不負責告訴人們?nèi)绾沃谱魈展?、?/span>臼等，而是社交性信息和社會性信息。它的功能是讓人們知道如何生活。掌握非生產(chǎn)性信息對人至關重要：誰人升遷，誰人得勢，誰人失勢，誰要當下一任酋長……這種事關乎生存，站錯隊就會死。《小李飛刀》里有江湖百曉生，對江湖掌故如數(shù)家珍；當今各個圈子里也會有消息特別靈通的人，對誰從哪里來、師承是誰、與誰關系好、與誰關系不好等信息了如指掌?，F(xiàn)代人鄙薄這種行為，是因為信息時代足夠發(fā)達，作為獨立個體的人可以在工業(yè)時代生活下去，不需要關心別人的身世和八卦，也不希望被別人打擾?？墒?/span>在古代，阡陌交通，雞犬相聞，人們需要知道村子里其他人的各種掌故，才能在一個熟人社會生存下去。因此，八卦的惡名源于工業(yè)秩序對鄉(xiāng)土社會秩序的褫奪。

過去，人們生活在村子里。八卦的對象就是熟悉的身邊人。如今大家都生活在城市中，城市廣袤，我們對其他人來說都是陌生人。我們需要通過討論共同知道的人形成社會輿論壓力，習得社會規(guī)則。名人就是這些共同知道的人。我們談論共同知道的名人來習得諸如不能出軌、不可偷稅漏稅、不可以口不擇言等社會規(guī)則——這跟農(nóng)業(yè)社會中人們談論鄰居的短長是一樣的。八卦之于人類社會是一項恒久存在，只是在工業(yè)社會，名人承擔了八卦對象的最大基數(shù)，也最大可能地承擔起八卦的公共功能。

界面文化：你在書中談到了“劣幣驅逐良幣”的問題，純娛樂新聞擠占了用于嚴肅新聞的新聞版面和播放時段。大部分人就是很喜歡看八卦，也有人對文學和嚴肅內(nèi)容的關注度下降表示可惜，你怎么看？

閆巖：這是由于媒體的普及讓文明的邊界不斷下沉。過去有人批判知識分子言必稱希臘或三皇，那時文字是屬于精英的，只有貴族會閱讀。在柏拉圖的《理想國》中，古埃及、古希臘甚至啟蒙時代，人們設想的民主國家只對精英開放，奴隸、女人和小孩既沒有投票權也沒有選舉權，精英的權力始終為一小撮人掌握。隨著工業(yè)革命的到來，平民階層崛起；女性主義運動興起，賦予女性權力；廢奴運動又解放了奴隸，賦予奴隸權力……權力的邊界不斷向非精英群體敞開。

在有通俗報紙之前，底層休閑生活的方式只有說書人、秧歌戲以及閑聊天。有了通俗報紙之后，底層進入了一個原本不被允許的文化世界，得以通過通俗文化的視角了解世界。在電視時代之前，只有識字的人才可以進入文明世界，而文盲不可以。有了電視和廣播之后，文盲也可以了解時事新聞。可見，隨著媒體的日益大眾化，文明的邊界也不斷擴大。

現(xiàn)在人們的懷念互聯(lián)網(wǎng)早期，是因為當時上網(wǎng)費用昂貴，只有大城市、高校或者科研院所才有條件接入互聯(lián)網(wǎng)。打字也需要學習和練習。那時玩互聯(lián)網(wǎng)的都是全球精英?，F(xiàn)在技術越來越普及，手機、互聯(lián)網(wǎng)寬帶和移動流量資費越來越便宜，人人都可以接入互聯(lián)網(wǎng)，那必然有更多相對來說低教育和低文化程度的人參與到網(wǎng)絡世界中。精英們就會不高興，認為現(xiàn)在的網(wǎng)絡世界烏煙瘴氣，不實信息、謠言和八卦泥沙俱下，短視頻快速的流量夸張地吸引眼球。這當然是值得哀悼的。但這只是精英的視角，那些因為社交網(wǎng)絡和短視頻而接入互聯(lián)網(wǎng)的社會大眾可能不這么看。普通人有普通人看待自我和社會的視角，必然和精英視角不同。精英群體自有自己當發(fā)出的哀悼，這也是他們應該做的，但這不應該是全部。

02 時代文化下行，催生個人化、瑣碎化、萌化的敘事

界面文化：你在書中提到了娛樂化滲入嚴肅新聞的現(xiàn)象。奧運期間，一些體育采訪被質疑提問奇怪、內(nèi)容無聊，你認為是否是因為娛樂化的元素滲入其中？

閆巖：我覺得這不算是“娛樂化元素的滲入”。體育在中國并非核心產(chǎn)業(yè)，在常規(guī)報社中，體育部并非核心部門；在這個非核心部門中，奧運會的項目也遠非核心產(chǎn)業(yè)。商業(yè)化更發(fā)達的行業(yè)，例如足球和籃球更容易催生巨大市場，進而發(fā)展出相對成熟的記者資源，像中國知名的體育記者幾乎都是足球記者。只有在奧運時人們才會對這些小眾項目投來巨大關注，但大眾的關注也是一種吃瓜式的關注。絕大多數(shù)人搞不清楚全紅嬋的207c是什么，不清楚抓舉與挺舉的技術差別，甚至不清楚氣步槍和氣手槍的差別。四年一度的奧運會，即使各大媒體的體育部記者傾巢而出，也無法在一夜之間成為每一個項目的專家。

雖然這不能算作娛樂化入侵嚴肅新聞的例子，但可以視為新聞專業(yè)性衰退的例子，體現(xiàn)出前方記者沒有足夠的專業(yè)精神，該做的準備工作沒有做好。我認為，不成熟的體育新聞產(chǎn)業(yè)和不夠專業(yè)的體育新聞記者，雙方可以打五十大板。

界面文化：如果說此次奧運賽事的報道并非娛樂化入侵精英文化的例子。那么我們新聞的萌化是否是一個例子呢？比如我們把武漢稱為熱干面，建造方艙時大家在直播間給吊車起名字。

閆巖：批評和觀看的人并非同一批人。雷神山和火神山有幾百萬人在線觀看。知識分子批評他們，值此國難之際，你們還在“加油小黃”，還在“隔江猶唱后庭花”。知識分子總是在大聲疾呼，是因為他們不僅關注當下，還擔心滑坡效應，擔心如果今天可以萌化，明天就可以弱智化，長此以往公共空間便再無嚴肅性可言。一切事務都可以被戲謔、萌化、扮可愛，長此以往文化的骨骼將不復存在。

可是為什么會有這么多人采取這樣的文化態(tài)度？或許會有更大的環(huán)境因素。例如在經(jīng)濟下行時，當社會從自由主義的高歌猛進下逐漸冷卻時，萌、軟等保守主義的邊流便容易率先回潮。因此，這并非一個人或一群人的問題，而是時代文化的整體下行總會催生出這樣的狀態(tài)。不唯中國如此，全球文化都體現(xiàn)出這樣的個人化、瑣碎化、萌化的敘事。

03 消費者看直播，是為另一個自己買單

界面文化：很多調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人很想成為網(wǎng)紅。對此你有了解嗎？

閆巖：人們只是希望從事一項既賺錢又不費力氣且能滿足虛榮心的行業(yè)，各個時代都是這樣。網(wǎng)紅這個產(chǎn)業(yè)有太多光環(huán)、金錢、知名度、而且是自由職業(yè)，符合年輕人對不上班的渴望。其實任何行業(yè)都遵循“二八定律”，奮斗到頭部非常困難。我的同事董晨宇有一個調(diào)查，幾年時間內(nèi)他跟蹤調(diào)查的幾十個主播都放棄不做了。這個行業(yè)遠遠比人們想象的殘酷得多的多。當一個產(chǎn)業(yè)張開雙手歡迎你來時，必然會歡迎更多的人來當炮灰。這個行業(yè)并不比其他行業(yè)輕松。

界面文化：你在書中提到，真實性是網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)，而網(wǎng)紅的唯一產(chǎn)品是真實自我。因此一旦網(wǎng)紅被證明造假，人設崩塌，粉絲就會感到背叛。我關注的一個游戲博主是單身人設，當粉絲發(fā)現(xiàn)他不是單身，且作風很有問題，他就塌房了?？墒菍τ螒虿┲鞫?，不應該以游戲視頻的好壞為標準嗎？正如賣貨的李佳琦塌房了，但我們不是應該以賣得便宜為標準嗎？

閆巖：網(wǎng)紅作為一個市場模式，核心不在于賣哪個品類的產(chǎn)品，而是網(wǎng)紅這個產(chǎn)業(yè)模式本身，其核心資產(chǎn)就是真實性。互聯(lián)網(wǎng)本身自帶平等主義光環(huán)，當我打開手機看直播，我假設看到的就是主播本人，沒有經(jīng)紀人、經(jīng)紀公司、化妝、打光以及美顏燈，只是在與你交談。網(wǎng)絡介質本身就會給人這樣的感覺。直播這種形式又具有即時互動性，似乎我與主播只隔了一片屏幕，是真實的我與你在交談。

因此，當使用手機看直播時，人們對網(wǎng)紅這個產(chǎn)品品類有一個期待，認為應該真實準確。我曾經(jīng)提到過網(wǎng)紅產(chǎn)品的三個特性，即真實性、平凡性和親密性。我們在選擇網(wǎng)紅時，會假設這個網(wǎng)紅產(chǎn)品是真實的；由于網(wǎng)紅可替代性強，一旦不符合真實性的想象，人們就可以迅速拋棄并換下一個，置換成本并不高。因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品會讓受眾和網(wǎng)紅之間產(chǎn)生權利平等、甚至受眾高于網(wǎng)紅的錯覺。上位者自然會對網(wǎng)紅有道德苛責。一旦其人設作假，就可以質疑帶的貨也是假貨，從而導致整個產(chǎn)品線全面崩塌。

網(wǎng)紅需要明白自己的核心資產(chǎn)。董宇輝的核心資產(chǎn)是一個有才華的打工人——從知識分子降級賣貨，最初出圈是因為賣貨講英語課，形成反差。董宇輝在賣才華人設，但在小作文危機的時候，我們發(fā)現(xiàn)稿子并不是完全由他來寫的，他的人設卻沒有因此完全崩掉，董宇輝的粉絲“丈母娘”帶入打工人的角色，認為是公司內(nèi)部踩他。現(xiàn)在董宇輝單飛了，他會面臨和之前完全不同的輿論環(huán)境，現(xiàn)在董宇輝已經(jīng)不是小董，而是董總了。小作文危機時這時候爆出來，他就會面臨完全不一樣的境遇。

李佳琦的核心資產(chǎn)是什么？他是一個奮斗者，以前一天試幾百支口紅，嘴唇都擦破了。一旦李佳琦說“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”，就毀掉了自己的核心產(chǎn)品。類似地，王媽破壞了她的打工人人設，她也立刻就會崩掉。網(wǎng)紅的競品非常多，網(wǎng)紅的核心產(chǎn)品遠遠不是賣的產(chǎn)品，不是品質好、價格低、產(chǎn)地直發(fā)，看直播的消費者買的不是貨，而是情緒價值，是在為屏幕前的另外一個“我”買單。

明星和網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)是有區(qū)別的。人們消費明星產(chǎn)品時，并不要求他們真實，而是要求他們好看、演技好、扛票房。屈楚蕭的人設崩潰很多次，但還是有很多人花錢看他的戲，原因就是他演技好，有作品，仍然可以承擔票房。類似的，孫楠一夜翻盤，因為他的核心業(yè)務抗打，網(wǎng)友們才紛紛道歉說“當初講話聲音大了一些”，“萬眾擁戴的歌王已經(jīng)抵達他忠實的長沙”。

界面文化：現(xiàn)在的明星、網(wǎng)紅很容易塌房，是因為藝人容易出現(xiàn)問題，還是網(wǎng)友要求嚴格？還有人懷念過去的微博，當時藝人發(fā)言都很鮮活，現(xiàn)在情況不同，缺少人味。

閆巖：那時候的明星也有很多問題，比如成龍有私生子、劉德華隱婚多年，但過去人們對明星的了解需要通過大眾媒體過濾，經(jīng)過媒體精英把關后的明星形象是一個二傳手版本。社交媒體的時代，人人都有麥克風和微博，隨時隨地可以拍照、發(fā)布，明星全方位暴露于大眾的視野之下。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡容量無限，大眾注意力也無限，雞毛蒜皮的事情都可以上頭條，過去報紙和電視受版面和時長限制，沒這么多篇幅報道一個微表情、一件衣服、一個手勢這種雞毛蒜皮的事。

第二點是輿論環(huán)境越來越不寬容。原來人們對明星沒有真實性的需求，認為他們的核心業(yè)務能力和私生活并無關系。我在書中提到網(wǎng)紅文化對名人文化殖民，使得那些原本學院派的明星也要受網(wǎng)紅文化的影響，要營業(yè)，要媚粉，做道德上的圣人。李現(xiàn)成名后明確反對粉絲接機、跟拍，黑粉就說他不肯營業(yè)、不肯給笑臉。出軌、劈腿、養(yǎng)小三，這種情況過去也很多，但那時候輿論環(huán)境沒有現(xiàn)在這么不寬容。

我們已經(jīng)經(jīng)歷了經(jīng)濟上行、文化多元和社會思潮激進的時代，進入了經(jīng)濟下行時代。經(jīng)濟下行往往伴隨保守主義抬頭，最常見的情況是道德警察出現(xiàn)。大家對明星自然有道德要求，要求明星做圣人，不可以出軌、對老婆不好、打孩子以及四處調(diào)情。

04 網(wǎng)紅邏輯改變了政治人物的評價標準

界面文化：在談論八卦時，你認為理性/崇高/男性和感性/瑣碎/女性的二元對立存在問題。你在形容飯圈邏輯時也提到，飯圈邏輯屬于前現(xiàn)代的非理性。很多時候飯圈被視為女性的場域，例如大家認為飯圈女孩和虎撲男孩是對立關系，你認為是否存在這種二元對立，以及如何看待飯圈的非理性？

閆巖：我們通常認為女性更愛談論八卦，男性談論的并不多。我們常見男性聚餐中談論往事、談論上司、談論球員、談論國家大事國際風云，這些都是八卦。而女性沒有更多的社會場合來談論這些，只能囿于家庭、廚房和孩子，因此，她們的八卦總會更鎖碎一些。過去是圍繞寡婦門前的是非，現(xiàn)在是圍繞明星的八卦。

她們也更容易追星，在明星身上投射自我，成為飯圈主力。女性缺少手段寄托情感，很多中年女人追假靳東、秀才，認為他們既英俊又帥氣又會照顧人，是完美伴侶的投射。她們的追逐其實是宣示權力的一種手段。她們通過投票、做數(shù)據(jù)、買買買，把自己的偶像送上熱搜或者送出道，彌補了日常生活中不具備的權力感。從這個意義上說，飯圈是女性表達權力的一種手段，甚至也是低教育和低文化程度的人表達權力的一種手段。疫情期間上海封城，大部分上海人封閉在家里，每天都要搶團購，大家曬出最滿意的一餐，最后的高票是咬了一口的饅頭，這就是無權者以戲謔的方式表達反抗的手段。

界面文化：在美國大選期間，我們看到了很多特朗普、萬斯的極端發(fā)言。在你看來，網(wǎng)紅邏輯或者飯圈邏輯的入侵與右翼民粹發(fā)展是否有關系？

閆巖：網(wǎng)紅邏輯對政治文化的沖擊，一個非常顯著的結果就是政治娛樂化，它改變了政治人物的評價標準。傳統(tǒng)的政治技能——比如談判、妥協(xié)、斡旋、多頭管理的技能——被個人形象控制的能力、即興演講的能力、煽動公眾的能力取代。

網(wǎng)紅時代就是獵奇的時代，講平庸之語無法爆紅，爆金句才能上熱搜。金句必須短、有沖擊力、極端化，才便于傳播和記憶。人們懶得花幾個小時看川普的政治辯論，只會看幾分鐘的短視頻。

一個金句傳播的時代到來了。誰能在碎片化的短視頻中爆出金句來，誰就能獲得流量。真正的政治能力反而被忽略了，現(xiàn)在全球政治環(huán)境都在進入這樣的狀態(tài)。與其說是網(wǎng)紅文化，不如說是網(wǎng)絡文化所嵌入到的社交媒體時代對社會文化、政治文化以及公共文化帶來的影響。