文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
一批跨界者爭相涌入咖啡賽道，和瑞幸、星巴克以及成千上萬的中小咖啡品牌們，搶食同一塊蛋糕。
跨界咖啡，來勢洶洶
近日，全球電池龍頭寧德時(shí)代新能源生活廣場在四川成都開業(yè)，并在現(xiàn)場賣起了“寧”咖啡。
據(jù)網(wǎng)友曬圖，“寧”咖啡共有6款產(chǎn)品，分為“寧德·咖啡儲(chǔ)能”“寧德·茶儲(chǔ)能”“寧德·自由儲(chǔ)能”系列，售價(jià)均為9.9元。其中兩款以鋰電池產(chǎn)品命名的“超能美式”“續(xù)航拿鐵”咖啡，讓不少前去打卡的網(wǎng)友直呼：“喝了寧咖啡又是滿電的一天”。
喜歡“喝”咖啡的，不只有“寧王”。過去的8月份，“跨界咖啡”的熱潮又在餐飲業(yè)興起。
8月初，旺旺集團(tuán)子品牌“邦德咖啡”在上海開出了全國首家線下實(shí)體店。據(jù)悉，邦德咖啡有超30種SKU，除咖啡以外，還售有奶昔、烘焙等產(chǎn)品。價(jià)格上，“邦德ADC”特色咖啡系列價(jià)格普遍在26元/杯，普通咖啡系列價(jià)格在15元—21元不等。在接受媒體采訪時(shí)，邦德咖啡負(fù)責(zé)人蔡旺庭稱，計(jì)劃3年內(nèi)開出100家門店。
日本知名雜貨品牌“無印良品”近期也在加速布局咖啡賽道。
8月初，“無印良品”全國首家Café MUJI快閃店正式登陸蘇州。據(jù)悉，Café MUJI蘇州快閃店推出三款“蘇州”限定飲品，定價(jià)均為28元，該快閃店是Café MUJI首次以獨(dú)立咖啡小店的形式呈現(xiàn)。
以此同時(shí)，Café MUJI沈陽首店也正式開業(yè)。Café MUJI沈陽首店融合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕瞥觥捌【骑L(fēng)味美式”“米乳浮云拿鐵”等城市限定飲品，售價(jià)均為28元/杯，常規(guī)產(chǎn)品售價(jià)為15元—33元不等。
此外，還有一批奢侈品品牌，如薇薇安·韋斯特伍德、蔻馳、迪奧、MIKIMOTO等，今年通過開設(shè)品牌咖啡館或咖啡快閃店等方式，分食咖啡這塊“市場蛋糕”。
千億咖飲市場，攪局者眾
《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2024》指出，隨著咖啡品牌不斷推動(dòng)本土化改良并深化市場教育，我國咖飲市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年我國咖飲市場規(guī)模為1020億元，同比增長35.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1177億元。
千億咖飲市場規(guī)模，這個(gè)賽道早已擠滿了來自新能源、汽車制造、食品飲料、運(yùn)動(dòng)鞋服、中藥老字號等不同行業(yè)的巨頭跨界。
然而，如今這批咖啡賽道的“攪局者”，發(fā)展情況又如何了？
“造車新勢力第一股”蔚來汽車，絲毫不掩飾自己對這塊蛋糕的野心。蔚來賣咖啡最早可以追溯到2020年，其在某門店售賣但僅對車主開放；2022年，蔚來申請了4個(gè)“NIO CAFE”商標(biāo)；今年3月，蔚來在杭州一門店推出NIO Cafe；6月，蔚來一口氣在上海上線了10家咖啡店NIO Cafe到外賣平臺(tái)。
蔚來集團(tuán)總裁李斌在微博上表示：“未來，蔚來所推出的咖啡飲品系列，將會(huì)堅(jiān)持沖擊這個(gè)行業(yè)的高端位置，并像生產(chǎn)蔚來汽車那樣，把蔚來咖啡也做到最好?！睋?jù)悉，NIO Cafe咖啡定位中高端，咖啡價(jià)格28元—36元不等，與星巴克相當(dāng)。
知名教育機(jī)構(gòu)“猿輔導(dǎo)”2021年推出的咖啡品牌“Grid Coffee”，近年來成為不少奢侈品牌的聯(lián)名對象。
8月，Miss Dior聯(lián)手Grid Coffee的快閃店在北京上線?，F(xiàn)場推出兩款咖啡，售價(jià)分別為48元及42元；3月，2024「Gucci ancora」快閃活動(dòng)落地中國四座城市，Grid Coffee是邀請合作伙伴中唯一的中國精品咖啡品牌。
Grid Coffee專注于單一產(chǎn)地咖啡，售價(jià)在26元—36元不等，同時(shí)售有烘焙、簡餐等產(chǎn)品。官方小程序顯示，截至目前，Grid Coffee在全國已有47家門店，足跡遍布北京、成都、深圳等。
跨界巨頭手里的“咖啡”聞著很香，但也有不少發(fā)展不如預(yù)期。
比如中國郵政，自2022年推出的“郵局咖啡”，其首店開業(yè)時(shí)就引起不小關(guān)注。2022年9月，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人稱，在2023年年初之前達(dá)成“百店計(jì)劃”。然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻極為骨感。據(jù)郵局咖啡小程序顯示，截至目前，其全國范圍內(nèi)在營的門店有近90家。
再比如2020年憑借“中藥咖啡”火速出圈的“知嘛健康”咖啡，其特色是在咖啡產(chǎn)品里融入了草本元素，如甘草拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生概念的咖啡，價(jià)格橫跨20元—50元之間。為推出咖啡飲品，公司還引入星巴克的專業(yè)人才，并組建了專門的團(tuán)隊(duì)研發(fā)產(chǎn)品，還喊出一年要在北京布局300家門店的目標(biāo)。
盡管背靠老字號藥房同仁堂，4年時(shí)間，“知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”在北京只有8家門店，向外擴(kuò)張也只在上海、長沙、成都等地開出少數(shù)門店。
還有李寧的“寧咖啡”，2022年李寧注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，宣布加入咖啡賽道戰(zhàn)局。但后期一直處于“雷聲大雨點(diǎn)小”狀態(tài)。根據(jù)寧咖啡小程序數(shù)據(jù)，李寧目前只在5個(gè)城市開了6家店鋪。
跨界咖啡的故事，沒那么好講
“傳統(tǒng)巨頭跨界開咖啡店的優(yōu)勢在于品牌背書強(qiáng)，能快速與用戶建立信任感。其品牌故事、價(jià)值觀與咖啡文化的融合，可能吸引特定消費(fèi)群體”。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向紅餐網(wǎng)表示：“咖啡市場的巨大增長前景對所有入局者來說，依舊充滿想象”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡銷售運(yùn)營模式簡單、毛利率高、門檻低，對含著流量“金湯匙”出生的巨頭們而言，是副業(yè)是最優(yōu)選。在咖啡市場競爭之中，許多跨界巨頭都在供應(yīng)鏈、門店數(shù)、品牌影響力上占據(jù)先天優(yōu)勢。
然而現(xiàn)實(shí)是，不少跨界咖啡都在面臨著“出道即巔峰”的囧境。歸根結(jié)底，“卷”是主因。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國咖飲門店總數(shù)超23萬家，相較2023年底，咖飲門店總數(shù)增加了12.7%。
除了入局者的增加，目前咖啡市場份額也已被大品牌所蠶食。近日，瑞幸咖啡正式官宣門店數(shù)突破20000家；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，庫迪咖啡和星巴克中國的門店數(shù)皆已超過7000家。
跨局者想要在巨頭林立、競爭激烈的咖啡市場中分得一杯羹，并非易事。詹軍豪也指出，目前咖啡賽道已經(jīng)非常擁擠，激烈異常激烈。傳統(tǒng)巨頭跨界咖啡店并不適合大規(guī)模復(fù)制，因?yàn)橄M(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知具有穩(wěn)定性，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，品類延伸的成功率極低。
跨界咖啡的困局，還有定價(jià)過高以及口味創(chuàng)新等問題。
去年發(fā)起的“9.9元咖啡戰(zhàn)役”，至今都是中國咖啡市場的“主旋律”。一批以星巴克為代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下場內(nèi)卷，價(jià)格也一降再降。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，有48.2%的咖飲門店人均消費(fèi)集中在10—20元。而跨界選手們的咖啡價(jià)格多集中在20元以上，甚至有超過50元的。相較于連鎖咖啡品牌而言，價(jià)格并不具有優(yōu)勢。
除了價(jià)格偏高，跨界者的咖啡味道也被不少消費(fèi)者所詬病。
許多跨界品牌都在咖啡口味上展現(xiàn)其創(chuàng)新的積極性，但也造成其口味與市場的脫節(jié)。
“拍照很好看，但咖啡很難喝，建議還是干好主業(yè)，餐飲還是別碰了”“我只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的”“喝一次打個(gè)卡就好，平時(shí)還是喝瑞幸吧”……這是一些消費(fèi)者對于跨界咖啡一些評價(jià)。由此可見，跨界者還需在口味創(chuàng)新與大眾接受之前尋找平衡。
此外，復(fù)購率低、與主品牌契合度是否匹配、上游議價(jià)能力等諸多難題，亦考驗(yàn)著眾多跨界者們。詹軍豪總結(jié)稱，“跨界品牌除了需要在品牌上突出專業(yè)性，還需要在供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理、門店運(yùn)營及原材料價(jià)格等方面具備優(yōu)勢，否則很難成功。”