文｜酒管財(cái)經(jīng)
剛剛過去的這個(gè)暑期，注定成為整個(gè)酒店行業(yè)深度復(fù)盤的重要節(jié)點(diǎn)。
傳統(tǒng)目的地酒店旺季竟價(jià)格普降，尤其是高端及中高端產(chǎn)品；下沉市場(chǎng)出游火爆，更多冷門小城市被挖掘；小城偶有“酒店刺客”，但200元以下的高質(zhì)平價(jià)商務(wù)酒店備受推崇。
這種表現(xiàn)與酒店行業(yè)頭部集團(tuán)的戰(zhàn)略重心略有偏差。中端、中高端酒店的高房?jī)r(jià)出現(xiàn)疲態(tài)，其投資回報(bào)周期出現(xiàn)不確定性；傳統(tǒng)老牌經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，在經(jīng)歷多次迭代之后，房?jī)r(jià)已經(jīng)直逼中端價(jià)格，“經(jīng)濟(jì)型酒店不再經(jīng)濟(jì)”；投資者更加關(guān)注投資回報(bào)比，平價(jià)商務(wù)酒店在下沉市場(chǎng)更受歡迎。
這讓行業(yè)反思：當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下行階段，用戶消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，需求端能否支撐諸多中高端酒店產(chǎn)品持續(xù)入市？住宿業(yè)底座產(chǎn)品又該如何保持“經(jīng)濟(jì)”底色？下沉市場(chǎng)成為新的出游增長(zhǎng)級(jí)，酒店產(chǎn)品如何持續(xù)確保高質(zhì)平價(jià)？
小城平價(jià)商務(wù)酒店火爆
熱門趨冷、冷門變熱，是今年暑期出游的重要特點(diǎn)之一。
一方面，傳統(tǒng)目的地?zé)岫炔粔?，尤其是高端、中高端酒店價(jià)格遇冷。
包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入?yún)^(qū)，高端酒店在暑期竟然出現(xiàn)空房情況，并且房?jī)r(jià)同比下滑不少。
另一方面，小城游火爆，下沉市場(chǎng)的平價(jià)高質(zhì)酒店備受追捧。
根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期前三十的熱門景區(qū)中，近三分之二位于縣域地區(qū)。另據(jù)攜程數(shù)據(jù)，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長(zhǎng)34%，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)22%，均高于一線及新一線城市增速。
另外，國(guó)家新確定的22家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，其中12家地處縣域地區(qū)，占比54.5%。
當(dāng)人群涌入下沉市場(chǎng)后，平價(jià)商務(wù)酒店迎來入住高峰。
尚客優(yōu)方面披露的信息，尚客優(yōu)品牌定位于200元以內(nèi)的酒店在今年成為主流。今年暑期多個(gè)小眾旅游目的地的入住率顯著提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長(zhǎng)62.2個(gè)百分點(diǎn)，位列全國(guó)第一。
愈發(fā)理性的消費(fèi)者，更加注重質(zhì)價(jià)比。很多人開始琢磨“花小錢辦大事”。他們希望以更親民的價(jià)格，體驗(yàn)高顏值、年輕化、個(gè)性化、智能化的高品質(zhì)住宿產(chǎn)品。
這種現(xiàn)象在過往從未出現(xiàn)過。
過去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)目的地一直都是游客暑期出游首選，小城市往往被忽視；直至前兩年，特色小城開始逐漸分流部分人群，但依然不改市場(chǎng)格局；而在今年，下沉市場(chǎng)已成出行目的地的重要選項(xiàng)，甚至開始影響傳統(tǒng)熱門區(qū)域。
隨之而來的還有消費(fèi)習(xí)慣的變化?！耙娺^世面”的年輕人，開始追求“既要又要”的消費(fèi)觀。在住宿上，體驗(yàn)要好，價(jià)格還得親民。
其實(shí)，行業(yè)內(nèi)外心里早就清楚，酒旅的變化根源，一定在酒旅之外。出境游恢復(fù)、居民收入增長(zhǎng)有限、對(duì)未來收入預(yù)期更加保守、年輕人消費(fèi)觀更加理性等諸多因素，都在深刻影響著我國(guó)出游和酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，今年第二季度GDP同比增長(zhǎng)4.7%，增速出現(xiàn)下行波動(dòng)。6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2.0%，低于5月份的3.7%，居民消費(fèi)偏弱。
這表現(xiàn)在暑期酒旅市場(chǎng)就是“量漲價(jià)跌”態(tài)勢(shì)明顯。消費(fèi)者外出游玩的需求不減，人數(shù)在增加。但是，為此消費(fèi)的能力和欲望在下滑，整體消費(fèi)支出在減少。
與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)還呈現(xiàn)分化和復(fù)雜性。天風(fēng)證券最新發(fā)布的研報(bào)提到，2024 年上半年，一線城市社零同比-0.7%，二線城市社零同比 3.1%，三四線等城市社零同比 4.6%。東部地區(qū)社零增速 2.7%，西部地區(qū)社零增速 3.7%，中部地區(qū)社零增速 5%。
“一二線城市感受到的是消費(fèi)增速低迷，甚至上海一度快接近兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，但在三四五六線城市鄉(xiāng)村還有更大的下沉市場(chǎng)，那里反而呈現(xiàn)出的是依然韌性甚至旺盛的消費(fèi)需求?！痹撗袌?bào)提到。
只是，市場(chǎng)蛋糕只有那么大，有人歡喜就會(huì)有人愁。在這種冷熱不均和人群轉(zhuǎn)移中，酒店行業(yè)也在潛移默化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。
中端酒店房?jī)r(jià)顯露疲態(tài)
涌向小城和200元以下的高質(zhì)平價(jià)商務(wù)酒店，是用戶消費(fèi)理念、消費(fèi)能力等多方面的綜合結(jié)果。但是，如果細(xì)數(shù)我國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品一直都是行業(yè)發(fā)展的基本盤。
很多本土酒店集團(tuán)都是由經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品起家。只是，當(dāng)一二線城市成為該類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)紅海時(shí)，大家都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。同時(shí)，針對(duì)原本的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品不斷進(jìn)行迭代。
一個(gè)明顯的改變是，下沉市場(chǎng)中的中端、中高端酒店產(chǎn)品愈發(fā)擁擠。多個(gè)頭部酒店集團(tuán)的開業(yè)酒店增量大多集中于此。原本呈現(xiàn)“金字塔型”的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸向“水滴型”靠攏，中高端產(chǎn)品供給擴(kuò)容明顯。
相對(duì)來講，中高端酒店投資更大，回報(bào)周期更長(zhǎng)。動(dòng)輒千萬的投入，需要持續(xù)的高房?jī)r(jià)和高入住率來支撐。
不過，已有數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)能力和供給增加影響，在下沉市場(chǎng)的中端、中高端酒店房?jī)r(jià)呈現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，去年暑假價(jià)格居高不下的中星酒店平均價(jià)格下降8%。
根據(jù)多家酒店類上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦可看出，在三四線城市，很多中端、中高端酒店存在“降低ADR保證OCC”的情況。如果投資者繼續(xù)選擇加碼這一賽道，勢(shì)必會(huì)拉長(zhǎng)回報(bào)周期。
另外，很多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在迭代多個(gè)版本之后，房?jī)r(jià)已經(jīng)逼近中端價(jià)格?！敖?jīng)濟(jì)型酒店不經(jīng)濟(jì)”的吐槽聲不絕于耳。
而硬幣的另一面，在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)平價(jià)的住宿需求與日俱增。
曾有行業(yè)人士在分析下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，將以蜜雪冰城、趙一鳴、華萊士、塔斯汀、尚客優(yōu)為代表的“農(nóng)村包圍城市”的下沉品牌當(dāng)做新的消費(fèi)增長(zhǎng)極。同為紅色的logo形象也被業(yè)內(nèi)外戲稱為“下沉同花順”。
它們遵循效率優(yōu)先，通過打造強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈，推出極致性價(jià)比和高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，激活和升級(jí)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
平價(jià)商務(wù)酒店投資回報(bào)趨穩(wěn)
酒店投資動(dòng)輒百萬千萬，一定要關(guān)注投資回報(bào)比。
相對(duì)來講，下沉市場(chǎng)租金低，成本低，前期投入低。但該市場(chǎng)單體酒店、私人旅館居多，對(duì)于投資者來說，選擇好的酒店品牌和產(chǎn)品尤為重要。
對(duì)比國(guó)內(nèi)中高端酒店產(chǎn)品，行業(yè)平均水準(zhǔn)的回報(bào)周期在五六年之上?！毒乒茇?cái)經(jīng)》在與多位中端酒店投資者的交流中了解到，在實(shí)際落地時(shí)，回報(bào)周期在此之上的案例比比皆是。并且，動(dòng)輒千萬的投資，讓部分投資者選擇加杠桿布局，又增加了成本投入。
事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)疲軟的大背景下，投資者更需追求落袋為安，求大遠(yuǎn)不如求穩(wěn)。
除此之外，要想在下沉市場(chǎng)做好200元以下的高質(zhì)平價(jià)商務(wù)酒店，投資者得明確自己的受眾群體的用戶畫像。
整體來看，三四五線城市的消費(fèi)更加年輕化，基本由80后、90后和00后組成。下沉市場(chǎng)的酒店客群更加年輕。該類群體善變，品牌忠誠(chéng)度差；看重顏值，注重情緒價(jià)值；樂意嘗鮮，注重社交。
因此，在下沉市場(chǎng)投資酒店，要融入當(dāng)?shù)厣罘绞街?。同時(shí)，產(chǎn)品要顏值高、智能化，以及服務(wù)要超預(yù)期。多位行業(yè)人士均提到，在下沉市場(chǎng)投資酒店，在關(guān)注體驗(yàn)和服務(wù)之余，要做到極致的效率。這背后需要足夠強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品迭代能力、團(tuán)隊(duì)搭建能力等。如何為用戶提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)還要保證賺錢，這是所有投資者需要考量的問題。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿渲