文 | 潮汐商業(yè)評論 Camille
編輯 | Ray
“今晚下班回家，我要先追優(yōu)酷更新的《邊水往事》，再補(bǔ)愛奇藝的《九部檢察官》，還有騰訊視頻新上線的脫口秀……”對于Chloe來說，沒有什么比下班回家看劇更放松的。
“為了追這些劇，我最近把優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的會員都給開了?！盋hloe說道。
比起過去視頻會員主要靠“借”，如今大眾在長視頻平臺上的“氪金意愿度”則明顯有所提升。例如，今年上半年，騰訊視頻憑借《繁花》《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》等四部爆款劇的強(qiáng)勢推出，會員收入連續(xù)兩個季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
消費者“氪金意愿度”的提升，一方面是市場長期對“內(nèi)容付費”心智的不斷教育，用戶的付費意識越來越高；另一方面，還是平臺們持續(xù)產(chǎn)出的“爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，驅(qū)動用戶逐漸形成付費習(xí)慣。
曾經(jīng)“刀光劍影”依靠選秀節(jié)目、搶IP大劇、推熱門綜藝等來爭奪流量的長視頻“生態(tài)”比拼，如今正演變成為各家“卷自制內(nèi)功”“拼形式創(chuàng)新”的內(nèi)容比拼。
“說實話，這次要不是幾家平臺的劇和綜藝都剛好在我的興趣點上，我就在短視頻平臺上看精選片段了，高效快捷，重點還省錢?！盋hloe說道。
多年前，短視頻平臺還沒崛起，“大而全”的綜合性視頻平臺幾乎是每家長視頻平臺的“終極目標(biāo)”。
2020年騰訊視頻提出“雨林生態(tài)”，其目的之一就是讓PGC（長視頻）、PUGC（中視頻）、UGC（短視頻）三種形態(tài)內(nèi)容都能在站內(nèi)實現(xiàn)循環(huán)。彼時，愛奇藝也很有“野心”，除了視頻內(nèi)容，愛奇藝還布局了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、游戲、VR等多模態(tài)的業(yè)務(wù)。愛奇藝CEO龔宇也曾提到要做從“蘋果樹”到“蘋果園”的生態(tài)……
但如今隨著時代的發(fā)展，人們的娛樂方式愈發(fā)多樣，新的娛樂需求層出不窮。而在休閑時間的分配上，消費者能留給長視頻平臺的并不多。眼下，如何爭奪用戶們的“有限娛樂時間”是長視頻平臺們需要共同面對的挑戰(zhàn)。
那么，如何讓用戶愿意把金錢和時間花在長視頻平臺上？答案并不復(fù)雜，那就是高質(zhì)量的“好內(nèi)容”。
過去長視頻平臺的內(nèi)容高度依賴購買?！按驣P＋大流量”的爆款公式，讓各平臺爭相“競價”，推動了演員片酬、IP版權(quán)費、導(dǎo)演編劇片酬等水漲船高，因此內(nèi)容成本十分高昂，且內(nèi)容播放效果也很難精準(zhǔn)預(yù)測。在娛樂方式相對有限的時期，不缺觀眾的電視臺、長視頻平臺尚且可維持“運轉(zhuǎn)”。
然而，但隨著線上游戲及短視頻平臺的崛起，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上可供選擇的消遣方式愈發(fā)多樣，依靠廣告和會員收入的長視頻平臺不可避免的陷入了“增長困境”。在“僧多粥少”的局面之下，盲目“燒錢”堆內(nèi)容的試錯策略很難維持平臺的良性運轉(zhuǎn)。
因此，長視頻平臺們也開始走上了一條“降本增效”之路。裁員、減少非核心業(yè)務(wù)、會員漲價、做自制劇以降低內(nèi)容成本，盡管購買大IP依然不可或缺，但如今的標(biāo)準(zhǔn)及要求已不可同日而語。
整套組合拳下來，2023年的上新劇集雖比2021年減少了16%，但效果還是明顯的，愛奇藝、騰訊視頻依次實現(xiàn)全年盈利，優(yōu)酷虧損進(jìn)一步收窄，長視頻平臺“虧損換市場”已然成為過去時。
與此同時，“精品化”的平臺自制內(nèi)容也無疑受到了廣大觀眾的認(rèn)可。例如，不久前優(yōu)酷出品的《邊水往事》，豆瓣開分8.1，最新評分已經(jīng)漲到8.2，成為今年以來豆瓣開分最高的國產(chǎn)懸疑劇；由愛奇藝出品《我的阿勒泰》也在今年上半年憑借優(yōu)質(zhì)口碑火出了圈，甚至還帶動了當(dāng)?shù)匚穆?；騰訊出品的《漫長的季節(jié)》《繁花》同樣贏得了口碑和票房的雙豐收等。
“哪里有流量，哪里就是市場”，這句話用在長視頻平臺，對應(yīng)便是“好的內(nèi)容就是流量，就有市場”。
找準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底牌，但如何打？怎么出？在“優(yōu)愛騰芒”多方博弈的牌局上，答案似乎已然明了。
首先是騰訊視頻。騰訊作為多業(yè)務(wù)的大集團(tuán)，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)無疑在騰訊視頻上得到了充分顯化：“閱文集團(tuán)-新麗傳媒-騰訊視頻”上下游聯(lián)動，三駕馬車齊驅(qū)，為騰訊視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出以及更具確定性的爆款內(nèi)容打造，提供了充分彈藥庫。
其近期發(fā)布的財報也專門提到，“2024年上半年，在中國在線視頻平臺上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團(tuán)的小說IP改編?！?/p>
從年初的大爆劇《繁花》，到Q2連續(xù)的三部爆款?。骸杜c鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》，于長視頻兩大主要營收來源，即“會員收入”與“廣告收入”，都大有貢獻(xiàn)。騰訊財報顯示，今年上半年，騰訊視頻上線多部熱門電視劇，帶動長視頻付費會員數(shù)同比增長13%至1.17億，二季度廣告收入同比增速為30%。
而以往在“優(yōu)愛騰”三大平臺中表現(xiàn)相對弱勢的優(yōu)酷，則通過以小博大、精細(xì)開發(fā)等策略在今年上半年一路高開，成為行業(yè)黑馬。
例如，今年優(yōu)酷的“白夜劇場”連出三個爆款?！段抵稹烽_分就獲得了豆瓣評分7.6的高分?！缎律芳啊哆吽隆吠黄屏藙〖袠I(yè)慣常的敘事框架和節(jié)奏，在播出后贏得票房口碑雙豐收。
在古裝劇集方面，上半年優(yōu)酷《花間令》、《惜花芷》、《墨雨云間》同樣迎來了三連爆。其中《墨雨云間》累計播放量超23億，集均播放量直逼《慶余年第二季》。
芒果TV則依舊發(fā)揮綜藝方面競爭優(yōu)勢，手握今年綜藝市場唯一大爆款《歌手2024》。憑借著在綜藝的制作、招商、乃至生態(tài)打造方面等充足經(jīng)驗，系列化開發(fā)及各種“加更版”、“特別營業(yè)”的衍生節(jié)目，也使得芒果的會員具有更高的粘性和支付意愿。
財報顯示，今年上半年，芒果超媒會員業(yè)務(wù)收入24.86億元，同比增長26.8%。
拿出上半年的成績單，與優(yōu)騰芒的“爆款”成績單不同，愛奇藝在爆款的呈現(xiàn)上似乎有些啞火，不復(fù)往日《狂飆》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》等“劇王”的碾壓式壓迫感。
上半年，愛奇藝僅有一部“熱度破萬”的劇集，即一季度開播的《追風(fēng)者》。就連其主打的“迷霧劇場”今年口碑也同樣不佳，《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》在內(nèi)的劇集，均沒有復(fù)刻過去迷霧劇場爆款劇集的神話，在“懸疑廠牌”大戰(zhàn)中輸給了優(yōu)酷“白夜劇場”。
據(jù)愛奇藝二季報顯示，2024Q2愛奇藝的會員收入和廣告收入同比下降9%與2%。
愛奇藝“錯失”爆款，或許與平臺內(nèi)容重心“分散”不無關(guān)系。2024年的愛奇藝依舊想要“廣而大”的內(nèi)容布局。
今年4月，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在愛奇藝世界大會上提到，“未來爆款在現(xiàn)實主義”，與此同時，平衡粉絲群體結(jié)構(gòu)，也是愛奇藝一直在提且在做的事。
因此，在現(xiàn)實題材探索以外，愛奇藝還推出了“微塵劇場”和“大家劇場”，聚焦普通人的故事，將具有藝術(shù)性與商業(yè)性的文學(xué)作品，通過短劇集形式和風(fēng)格化的影像探索來展現(xiàn)。其中，《我的阿勒泰》確實體現(xiàn)出先鋒性和質(zhì)感，但題材和內(nèi)容也導(dǎo)致這部劇難成泛受眾爆款。
與優(yōu)騰芒相對明確的策略方向相比，愛奇藝當(dāng)下的發(fā)展路線似乎還不夠清晰。
2024年，長視頻平臺們無疑開啟了以“好內(nèi)容”為基底的新牌局。
事實上，長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的深度沉浸感是短視頻內(nèi)容很難達(dá)到的。因此，長視頻依舊會是大眾“精神補(bǔ)給”的重要方式之一。
如今，優(yōu)愛騰芒都有了一套擁有自身特色的策略打法，但要想在消費者心中站穩(wěn)腳，還需要持續(xù)不斷的“爆款”輸出。
為什么必須是“爆款”？
無論是IP價值的商業(yè)衍生，還是消費者從包月會員升級至包年會員，亦或是大劇出海，這些事件的發(fā)生一定都是建立在擁有“熱度”之上的，有“熱度”便會帶動流量的轉(zhuǎn)化，沒“熱度”，少了“話題度”，缺少“社交附加價值”，消費者難以持續(xù)性為平臺內(nèi)容付費。
但“爆款”也意味著“不確定性”。在充滿著不確定性的大環(huán)境下，商業(yè)事物的發(fā)展往往都是一致趨向去追求“確定性”的，因為 “確定性”則意味著低風(fēng)險和穩(wěn)定收益。
而爆款則是反確定性、反標(biāo)準(zhǔn)的，沒有常勝的方法論，換句話說，它更是“天時地利人和”的產(chǎn)物，甚至還帶了點運氣的成分。
觀眾的審美疲勞呈遞減式，如若《狂飆》之后，復(fù)制同類型、同題材的一部作品，即便藝術(shù)水準(zhǔn)能達(dá)到同樣的段位，成為爆款的概率也會大打折扣，因為對于觀眾來說，已經(jīng)不具備新鮮感了。
商業(yè)社會里，從來沒有常勝將軍，唯一不同的是：成功者善于從失敗中總結(jié)，增加自己的勝算。如同長視頻平臺的“爆款制造“，不可能每一個內(nèi)容都能成為爆款，但提高內(nèi)容的爆款比例卻總是有跡可循的。
那么，長視頻平臺該如何增加產(chǎn)出“爆款”的概率呢？
從某種角度來說，短劇和電影市場的操作手法值得我們借鑒：首先就是要快，要知道消費者審美偏好和社會輿論環(huán)境時時刻刻都在發(fā)生變化，內(nèi)容產(chǎn)出無疑在跟時間賽跑；其次，精準(zhǔn)人群劃分，正如《潮汐商業(yè)評論》在上文提到的，各大主流長視頻都逐漸找準(zhǔn)了各自的特色，針對目標(biāo)受眾，從人性和播出時間預(yù)測關(guān)注點，就能讓內(nèi)容本身具備吸睛的能力；除此之外，通過技術(shù)手段將“爆款復(fù)盤”，從各維度分析關(guān)鍵點和關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也是“爆款復(fù)制”的可能方式。
“我不開長期會員的一個原因，就是如果沒有好劇看了，我會覺得那個月充的會員費就浪費掉了。但一旦有好內(nèi)容，我還是會第一時間再把會員續(xù)上的?！盋hloe如是說。
你看，商業(yè)就是這樣。