文 | 潮汐商業(yè)評(píng)論 Camille
編輯 | Ray
“今晚下班回家，我要先追優(yōu)酷更新的《邊水往事》，再補(bǔ)愛(ài)奇藝的《九部檢察官》，還有騰訊視頻新上線的脫口秀……”對(duì)于Chloe來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比下班回家看劇更放松的。
“為了追這些劇，我最近把優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員都給開(kāi)了?！盋hloe說(shuō)道。
比起過(guò)去視頻會(huì)員主要靠“借”，如今大眾在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的“氪金意愿度”則明顯有所提升。例如，今年上半年，騰訊視頻憑借《繁花》《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》等四部爆款劇的強(qiáng)勢(shì)推出，會(huì)員收入連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
消費(fèi)者“氪金意愿度”的提升，一方面是市場(chǎng)長(zhǎng)期對(duì)“內(nèi)容付費(fèi)”心智的不斷教育，用戶的付費(fèi)意識(shí)越來(lái)越高；另一方面，還是平臺(tái)們持續(xù)產(chǎn)出的“爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，驅(qū)動(dòng)用戶逐漸形成付費(fèi)習(xí)慣。
曾經(jīng)“刀光劍影”依靠選秀節(jié)目、搶IP大劇、推熱門(mén)綜藝等來(lái)爭(zhēng)奪流量的長(zhǎng)視頻“生態(tài)”比拼，如今正演變成為各家“卷自制內(nèi)功”“拼形式創(chuàng)新”的內(nèi)容比拼。
“說(shuō)實(shí)話，這次要不是幾家平臺(tái)的劇和綜藝都剛好在我的興趣點(diǎn)上，我就在短視頻平臺(tái)上看精選片段了，高效快捷，重點(diǎn)還省錢(qián)。”Chloe說(shuō)道。
多年前，短視頻平臺(tái)還沒(méi)崛起，“大而全”的綜合性視頻平臺(tái)幾乎是每家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“終極目標(biāo)”。
2020年騰訊視頻提出“雨林生態(tài)”，其目的之一就是讓PGC（長(zhǎng)視頻）、PUGC（中視頻）、UGC（短視頻）三種形態(tài)內(nèi)容都能在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)循環(huán)。彼時(shí)，愛(ài)奇藝也很有“野心”，除了視頻內(nèi)容，愛(ài)奇藝還布局了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)、游戲、VR等多模態(tài)的業(yè)務(wù)。愛(ài)奇藝CEO龔宇也曾提到要做從“蘋(píng)果樹(shù)”到“蘋(píng)果園”的生態(tài)……
但如今隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的娛樂(lè)方式愈發(fā)多樣，新的娛樂(lè)需求層出不窮。而在休閑時(shí)間的分配上，消費(fèi)者能留給長(zhǎng)視頻平臺(tái)的并不多。眼下，如何爭(zhēng)奪用戶們的“有限娛樂(lè)時(shí)間”是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。
那么，如何讓用戶愿意把金錢(qián)和時(shí)間花在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上？答案并不復(fù)雜，那就是高質(zhì)量的“好內(nèi)容”。
過(guò)去長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容高度依賴購(gòu)買(mǎi)?！按驣P＋大流量”的爆款公式，讓各平臺(tái)爭(zhēng)相“競(jìng)價(jià)”，推動(dòng)了演員片酬、IP版權(quán)費(fèi)、導(dǎo)演編劇片酬等水漲船高，因此內(nèi)容成本十分高昂，且內(nèi)容播放效果也很難精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。在娛樂(lè)方式相對(duì)有限的時(shí)期，不缺觀眾的電視臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)尚且可維持“運(yùn)轉(zhuǎn)”。
然而，但隨著線上游戲及短視頻平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可供選擇的消遣方式愈發(fā)多樣，依靠廣告和會(huì)員收入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可避免的陷入了“增長(zhǎng)困境”。在“僧多粥少”的局面之下，盲目“燒錢(qián)”堆內(nèi)容的試錯(cuò)策略很難維持平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也開(kāi)始走上了一條“降本增效”之路。裁員、減少非核心業(yè)務(wù)、會(huì)員漲價(jià)、做自制劇以降低內(nèi)容成本，盡管購(gòu)買(mǎi)大IP依然不可或缺，但如今的標(biāo)準(zhǔn)及要求已不可同日而語(yǔ)。
整套組合拳下來(lái)，2023年的上新劇集雖比2021年減少了16%，但效果還是明顯的，愛(ài)奇藝、騰訊視頻依次實(shí)現(xiàn)全年盈利，優(yōu)酷虧損進(jìn)一步收窄，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“虧損換市場(chǎng)”已然成為過(guò)去時(shí)。
與此同時(shí)，“精品化”的平臺(tái)自制內(nèi)容也無(wú)疑受到了廣大觀眾的認(rèn)可。例如，不久前優(yōu)酷出品的《邊水往事》，豆瓣開(kāi)分8.1，最新評(píng)分已經(jīng)漲到8.2，成為今年以來(lái)豆瓣開(kāi)分最高的國(guó)產(chǎn)懸疑劇；由愛(ài)奇藝出品《我的阿勒泰》也在今年上半年憑借優(yōu)質(zhì)口碑火出了圈，甚至還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆?；騰訊出品的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》同樣贏得了口碑和票房的雙豐收等。
“哪里有流量，哪里就是市場(chǎng)”，這句話用在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，對(duì)應(yīng)便是“好的內(nèi)容就是流量，就有市場(chǎng)”。
找準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底牌，但如何打？怎么出？在“優(yōu)愛(ài)騰芒”多方博弈的牌局上，答案似乎已然明了。
首先是騰訊視頻。騰訊作為多業(yè)務(wù)的大集團(tuán)，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)無(wú)疑在騰訊視頻上得到了充分顯化：“閱文集團(tuán)-新麗傳媒-騰訊視頻”上下游聯(lián)動(dòng)，三駕馬車(chē)齊驅(qū)，為騰訊視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出以及更具確定性的爆款內(nèi)容打造，提供了充分彈藥庫(kù)。
其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)也專門(mén)提到，“2024年上半年，在中國(guó)在線視頻平臺(tái)上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團(tuán)的小說(shuō)IP改編?！?/p>
從年初的大爆劇《繁花》，到Q2連續(xù)的三部爆款?。骸杜c鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》，于長(zhǎng)視頻兩大主要營(yíng)收來(lái)源，即“會(huì)員收入”與“廣告收入”，都大有貢獻(xiàn)。騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，騰訊視頻上線多部熱門(mén)電視劇，帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)13%至1.17億，二季度廣告收入同比增速為30%。
而以往在“優(yōu)愛(ài)騰”三大平臺(tái)中表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)的優(yōu)酷，則通過(guò)以小博大、精細(xì)開(kāi)發(fā)等策略在今年上半年一路高開(kāi)，成為行業(yè)黑馬。
例如，今年優(yōu)酷的“白夜劇場(chǎng)”連出三個(gè)爆款。《微暗之火》開(kāi)分就獲得了豆瓣評(píng)分7.6的高分?！缎律芳啊哆吽隆吠黄屏藙〖袠I(yè)慣常的敘事框架和節(jié)奏，在播出后贏得票房口碑雙豐收。
在古裝劇集方面，上半年優(yōu)酷《花間令》、《惜花芷》、《墨雨云間》同樣迎來(lái)了三連爆。其中《墨雨云間》累計(jì)播放量超23億，集均播放量直逼《慶余年第二季》。
芒果TV則依舊發(fā)揮綜藝方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，手握今年綜藝市場(chǎng)唯一大爆款《歌手2024》。憑借著在綜藝的制作、招商、乃至生態(tài)打造方面等充足經(jīng)驗(yàn)，系列化開(kāi)發(fā)及各種“加更版”、“特別營(yíng)業(yè)”的衍生節(jié)目，也使得芒果的會(huì)員具有更高的粘性和支付意愿。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)收入24.86億元，同比增長(zhǎng)26.8%。
拿出上半年的成績(jī)單，與優(yōu)騰芒的“爆款”成績(jī)單不同，愛(ài)奇藝在爆款的呈現(xiàn)上似乎有些啞火，不復(fù)往日《狂飆》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》等“劇王”的碾壓式壓迫感。
上半年，愛(ài)奇藝僅有一部“熱度破萬(wàn)”的劇集，即一季度開(kāi)播的《追風(fēng)者》。就連其主打的“迷霧劇場(chǎng)”今年口碑也同樣不佳，《錯(cuò)位》《看不見(jiàn)影子的少年》《不可告人》在內(nèi)的劇集，均沒(méi)有復(fù)刻過(guò)去迷霧劇場(chǎng)爆款劇集的神話，在“懸疑廠牌”大戰(zhàn)中輸給了優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”。
據(jù)愛(ài)奇藝二季報(bào)顯示，2024Q2愛(ài)奇藝的會(huì)員收入和廣告收入同比下降9%與2%。
愛(ài)奇藝“錯(cuò)失”爆款，或許與平臺(tái)內(nèi)容重心“分散”不無(wú)關(guān)系。2024年的愛(ài)奇藝依舊想要“廣而大”的內(nèi)容布局。
今年4月，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在愛(ài)奇藝世界大會(huì)上提到，“未來(lái)爆款在現(xiàn)實(shí)主義”，與此同時(shí)，平衡粉絲群體結(jié)構(gòu)，也是愛(ài)奇藝一直在提且在做的事。
因此，在現(xiàn)實(shí)題材探索以外，愛(ài)奇藝還推出了“微塵劇場(chǎng)”和“大家劇場(chǎng)”，聚焦普通人的故事，將具有藝術(shù)性與商業(yè)性的文學(xué)作品，通過(guò)短劇集形式和風(fēng)格化的影像探索來(lái)展現(xiàn)。其中，《我的阿勒泰》確實(shí)體現(xiàn)出先鋒性和質(zhì)感，但題材和內(nèi)容也導(dǎo)致這部劇難成泛受眾爆款。
與優(yōu)騰芒相對(duì)明確的策略方向相比，愛(ài)奇藝當(dāng)下的發(fā)展路線似乎還不夠清晰。
2024年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們無(wú)疑開(kāi)啟了以“好內(nèi)容”為基底的新牌局。
事實(shí)上，長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的深度沉浸感是短視頻內(nèi)容很難達(dá)到的。因此，長(zhǎng)視頻依舊會(huì)是大眾“精神補(bǔ)給”的重要方式之一。
如今，優(yōu)愛(ài)騰芒都有了一套擁有自身特色的策略打法，但要想在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳，還需要持續(xù)不斷的“爆款”輸出。
為什么必須是“爆款”？
無(wú)論是IP價(jià)值的商業(yè)衍生，還是消費(fèi)者從包月會(huì)員升級(jí)至包年會(huì)員，亦或是大劇出海，這些事件的發(fā)生一定都是建立在擁有“熱度”之上的，有“熱度”便會(huì)帶動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化，沒(méi)“熱度”，少了“話題度”，缺少“社交附加價(jià)值”，消費(fèi)者難以持續(xù)性為平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)。
但“爆款”也意味著“不確定性”。在充滿著不確定性的大環(huán)境下，商業(yè)事物的發(fā)展往往都是一致趨向去追求“確定性”的，因?yàn)?“確定性”則意味著低風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定收益。
而爆款則是反確定性、反標(biāo)準(zhǔn)的，沒(méi)有常勝的方法論，換句話說(shuō)，它更是“天時(shí)地利人和”的產(chǎn)物，甚至還帶了點(diǎn)運(yùn)氣的成分。
觀眾的審美疲勞呈遞減式，如若《狂飆》之后，復(fù)制同類(lèi)型、同題材的一部作品，即便藝術(shù)水準(zhǔn)能達(dá)到同樣的段位，成為爆款的概率也會(huì)大打折扣，因?yàn)閷?duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不具備新鮮感了。
商業(yè)社會(huì)里，從來(lái)沒(méi)有常勝將軍，唯一不同的是：成功者善于從失敗中總結(jié)，增加自己的勝算。如同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“爆款制造“，不可能每一個(gè)內(nèi)容都能成為爆款，但提高內(nèi)容的爆款比例卻總是有跡可循的。
那么，長(zhǎng)視頻平臺(tái)該如何增加產(chǎn)出“爆款”的概率呢？
從某種角度來(lái)說(shuō)，短劇和電影市場(chǎng)的操作手法值得我們借鑒：首先就是要快，要知道消費(fèi)者審美偏好和社會(huì)輿論環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化，內(nèi)容產(chǎn)出無(wú)疑在跟時(shí)間賽跑；其次，精準(zhǔn)人群劃分，正如《潮汐商業(yè)評(píng)論》在上文提到的，各大主流長(zhǎng)視頻都逐漸找準(zhǔn)了各自的特色，針對(duì)目標(biāo)受眾，從人性和播出時(shí)間預(yù)測(cè)關(guān)注點(diǎn)，就能讓內(nèi)容本身具備吸睛的能力；除此之外，通過(guò)技術(shù)手段將“爆款復(fù)盤(pán)”，從各維度分析關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也是“爆款復(fù)制”的可能方式。
“我不開(kāi)長(zhǎng)期會(huì)員的一個(gè)原因，就是如果沒(méi)有好劇看了，我會(huì)覺(jué)得那個(gè)月充的會(huì)員費(fèi)就浪費(fèi)掉了。但一旦有好內(nèi)容，我還是會(huì)第一時(shí)間再把會(huì)員續(xù)上的?！盋hloe如是說(shuō)。
你看，商業(yè)就是這樣。