文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 賀樹龍
現(xiàn)在直播行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，李佳琦和董宇輝等賣貨大主播紛紛開始上綜藝，李誕這個(gè)綜藝咖，卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間賣貨。
就連騰訊視頻和愛奇藝剛上線的兩檔脫口秀節(jié)目中，也沒有出現(xiàn)李誕的身影，原來(lái)是他正忙著在小紅書開直播賣零食。近三個(gè)月，李誕在小紅書上已經(jīng)直播帶貨23場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)。
李誕并不是第一次帶貨，之前他和交個(gè)朋友合作，在抖音和淘寶帶貨，這次來(lái)小紅書帶貨，李誕卻是用了一種沒見過的“野路子”——做“深夜情感主播”。
在直播間，他讀著一個(gè)比一個(gè)drama的讀者來(lái)信，比如“有兩個(gè)男朋友不知道選誰(shuí)，所以選老三”“和老公朋友保持關(guān)系半年，他想讓我離婚但是我嫌麻煩”，用戶邊聽八卦邊順手下單直播間的零食，多次把直播間買成了小紅書買手榜第一。
用戶為什么愿意買單？尤其是李誕直播間的零食賣得還不比淘寶便宜。原因可能是用戶花錢買的是脫口秀門票、是情緒價(jià)值、是八卦解壓藥方，總之不單純是零食，她們覺得這筆錢花得值。
李誕擅長(zhǎng)表達(dá)、擅長(zhǎng)溝通、擅長(zhǎng)舞臺(tái)，這樣的明星和藝人其實(shí)不少。本文只聚焦三個(gè)值得關(guān)注的問題：
1、李誕的這種帶貨方式，特別在哪？
2、李誕在全網(wǎng)都開了賬號(hào)，也曾在抖音和淘寶進(jìn)行過帶貨直播，為什么這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書直播？
3、李誕這次能堅(jiān)持開播多久？商業(yè)化能力有無(wú)上升空間？
李誕式賣貨：邊聽八卦邊下單
李誕的直播間，看過的人很難不笑著走出來(lái)。
一次要播5個(gè)多小時(shí)的他，大部分時(shí)間都在讀“姐妹來(lái)信”并給出建議，穿插著賣貨。隨著開播的次數(shù)越來(lái)越多，來(lái)信內(nèi)容也越來(lái)越“離譜”，但是李誕都四兩撥千斤地化解了：
有人的老公突然減肥20多斤、買新游戲機(jī)還做醫(yī)美，懷疑是否出軌，李誕稱“只要最近他打黑悟空就沒事，可能只是中年危機(jī)了”。
有人談過的戀愛都以對(duì)方出軌為結(jié)局，問“會(huì)不會(huì)受傷次數(shù)多了結(jié)痂了就麻木了”，李誕稱“要換個(gè)角度，就像小時(shí)候字寫多了手會(huì)長(zhǎng)老繭，雖然手不好看但是說明你字寫得更好了”。
有已婚的老板碰上噓寒問暖的男員工，詢問要不要重用這個(gè)人，李誕稱“寧可離婚和他好好戀愛，也不要和事業(yè)攪在一起”。
不對(duì)來(lái)信人進(jìn)行道德評(píng)價(jià)但洞察人性，同時(shí)快速給出一陣見血的反饋，這一點(diǎn)征服了不少粉絲，將李誕視為自己的“電子閨蜜”。
在這個(gè)“深夜情感電臺(tái)”中，李誕還會(huì)將粉絲投稿的場(chǎng)景和要賣的貨巧妙結(jié)合起來(lái)。
直播間的爆品牛肉干，經(jīng)常被李誕當(dāng)煙抽，每當(dāng)讀到離譜的橋段，就邊抽牛肉干邊無(wú)奈大笑。
面對(duì)很多在感情里走出不來(lái)的粉絲，李誕定制了“豁達(dá)鞋”，稱“這個(gè)鞋一只腳是‘走出來(lái)’，一只腳是‘走不出來(lái)’，你重復(fù)邁腿，路走起來(lái)了你就真的走出來(lái)了。”
李誕在直播間帶貨
李誕給情緒價(jià)值，粉絲就出人出錢支持。開播以來(lái)，李誕直播間平均直播觀看人次超過50萬(wàn)，且數(shù)據(jù)還在持續(xù)升高，因?yàn)椴簧偃说戎乱环庑抛x到自己的。同時(shí)李誕多次登上買手榜第一名，因?yàn)榉劢z買的不是零食，而是“八卦綜藝+脫口秀的門票”。
這種方式其實(shí)很像淘寶去年618期間上線的“捧場(chǎng)購(gòu)”功能——用戶通過買東西給主播打賞，這背后折射出一種趨勢(shì)，電商直播和娛樂直播的邊界越來(lái)越模糊?！凹儙ж浀闹辈?nèi)容和純娛樂的直播內(nèi)容，都已經(jīng)不再有增長(zhǎng)空間，相互結(jié)合才有機(jī)會(huì)?！盡CN機(jī)構(gòu)從業(yè)者博揚(yáng)稱。
情感博主是一個(gè)經(jīng)久不衰的賽道，小紅書上也有不少。相比其他博主把戀愛當(dāng)公式，教人“情感秘籍”“辨別渣男/女”，李誕的方式少了點(diǎn)“爹味”；相比其他博主通過付費(fèi)連線、賣課、引流到私域變現(xiàn)的方式，李誕的自助下單模式更易被用戶接受。
有直播行業(yè)人士很看好讀信這種形式，他告訴「定焦」，一來(lái)廣大用戶可以給李誕提供源源不斷的素材，而且這些素材本身就有較強(qiáng)的吸引力；二來(lái)這種形式不太好復(fù)制，需要很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力，這給李誕提供了充分的發(fā)揮空間。
為什么是小紅書？
此前李誕與交個(gè)朋友合作，分別在抖音和淘寶開展過直播帶貨，這次為什么把主力戰(zhàn)場(chǎng)選在小紅書？我們分別從人貨場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行解讀。
先說受眾。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，李誕粉絲中女性占比高達(dá)88.54%，主要分布在二線城市及以上城市，24歲以下用戶占比超6成，這是妥妥的小紅書標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像。
“小紅書的受眾，更適合去做內(nèi)容的輸出和傳遞，這一點(diǎn)是淘寶和抖音都沒有的?！辈P(yáng)解釋，淘寶和抖音的開播更多是為了賣貨，而在小紅書直播，或許李誕更多是為了換一種形式來(lái)講脫口秀。
再說貨。觀察李誕的小紅書“小清單”可以發(fā)現(xiàn)，他的直播間選品很貼合自己的風(fēng)格——愛喝酒愛讀書，所以上架了葡萄酒和書籍；自己是內(nèi)蒙人，所以牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等內(nèi)蒙特產(chǎn)成了直播間爆品；另外還有一些高纖低卡零食、潮流服飾、日用百貨產(chǎn)品，用于迎合客群的購(gòu)買偏好。
值得一提的是，李誕直播間的商品賣得并不便宜。以直播間的銷量王牛脆片為例，李誕直播間69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60/盒和58/盒的同款標(biāo)價(jià)?！斑@樣的價(jià)格在抖音和淘寶直播間基本毫無(wú)勝算，小紅書用戶更愿意為情緒價(jià)值的溢價(jià)買單?！辈P(yáng)稱。
牛脆片在淘寶、抖音和李誕直播間的價(jià)格對(duì)比
回到場(chǎng)來(lái)看。李誕此前的脫口秀演員、綜藝嘉賓、作家等身份，本身就有一定流量，不管在哪個(gè)平臺(tái)都很容易進(jìn)行賬號(hào)的冷啟動(dòng)，但是相對(duì)“頭部輪流花錢當(dāng)”的抖音、“不需要頭部”的視頻號(hào)和“頭部太穩(wěn)定”的淘寶，還沒有頭部、需要特色標(biāo)桿的小紅書平臺(tái)，更適合李誕。
早在2022年7月，李誕開始在小紅書上發(fā)布內(nèi)容，其在小紅書本身具備一定的粉絲基礎(chǔ)，在小紅書也經(jīng)?？梢运⒌皆谏虾Ｅ加隼钫Q的帖子。
目前，李誕的小紅書內(nèi)容主要包括六個(gè)板塊：“溜達(dá)日記”主打旅行和探店，“抄臺(tái)詞”是自己寫的隨筆，“誕說”每期圍繞一個(gè)話題進(jìn)行輸出，有金句也有價(jià)值觀。此外，“開整”、“李誕和他的朋友”和“生活方式”等系列，內(nèi)容多為生活向、交友向的Vlog。
這也是小紅書和其他平臺(tái)的生態(tài)差異，把小紅書當(dāng)朋友圈，更有助于李誕豐富自己的人設(shè)，找到更多的商業(yè)化切入點(diǎn)。
博揚(yáng)向「定焦」分析，在淘系生態(tài)開播，團(tuán)隊(duì)需要給李誕準(zhǔn)備更干貨、更專業(yè)的帶貨方案，其賬號(hào)的私域流量也要有積累，否則直播間數(shù)據(jù)很難漲起來(lái)。在抖音生態(tài)開播，團(tuán)隊(duì)不僅需要準(zhǔn)備更豐富且便宜的貨，還要花成本進(jìn)行投流。相比之下，小紅書更需要有性格、有記憶點(diǎn)的主播，而這一點(diǎn)李誕已經(jīng)做到了。李誕直播間的定位是“情感電臺(tái)”“自助小賣部”。
李誕目前在小紅書擁有超154萬(wàn)的粉絲，簽約在MCN機(jī)構(gòu)壹枝花旗下，這是壹心娛樂旗下的直播業(yè)務(wù)公司，主播矩陣還有楊天真、易立競(jìng)等，她們同樣重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)小紅書，且以內(nèi)容輸出見長(zhǎng)。而李誕選擇小紅書，也減少了團(tuán)隊(duì)初期在選品、投流、商務(wù)方面的壓力。
MCN機(jī)構(gòu)壹枝花旗下達(dá)人 圖源 / 新紅數(shù)據(jù)
新紅數(shù)據(jù)顯示，8月李誕已開播7場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額超50萬(wàn)。數(shù)據(jù)雖不及抖音和淘寶的大主播單場(chǎng)成績(jī)，也不及他自己此前的帶貨成績(jī)，但對(duì)李誕來(lái)說，能堅(jiān)持開播就是一個(gè)不錯(cuò)的開始。
前脫口秀演員再就業(yè)，能火多久？
相比單場(chǎng)的GMV成績(jī)，更多人關(guān)心的是李誕回來(lái)了。
2023年5月，一位脫口秀演員讓笑果文化踩雷。直到今年，愛奇藝和騰訊視頻分別推出《喜劇之王·單口季》和《脫口秀和TA的朋友們》兩檔節(jié)目同期“對(duì)打”，不少脫口秀老人重新聚首，卻唯獨(dú)不見李誕的影子。
過去一年，李誕正在刻意切斷與脫口秀的聯(lián)系，不上綜藝、不更新微博，再次回歸大眾視野，則是以“小賣部老板”的身份。
對(duì)于他的回歸，市面上依舊有不看好的聲音，過去“翻車事件”的影響還沒有完全消除——李誕曾在前妻黑尾醬的直播間懟網(wǎng)友，還曾在推廣某內(nèi)衣品牌時(shí)使用了涉嫌歧視女性群體的句子。
多位業(yè)內(nèi)人士都覺得，李誕現(xiàn)在更“軟”了，目的是能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
他選擇在更偏內(nèi)容化和社區(qū)化的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，比如小紅書和播客，以減少輿論風(fēng)險(xiǎn)。在一期播客中，嘉賓王建國(guó)擔(dān)心自己的言論不被理解，李誕安慰道，“你放心，聽這個(gè)播客的人應(yīng)該都能理解，但是發(fā)到短視頻平臺(tái)上就不一定了。”
他選擇在小紅書直播間聊更安全更可控的話題。用戶投稿的素材無(wú)非是情感、職場(chǎng)等“家長(zhǎng)里短”的話題，這對(duì)于此前多次因?yàn)樯婕懊舾性掝}而被整治的脫口秀行業(yè)演員來(lái)說，也是一個(gè)很重要的考量。
有人將這樣的“軟”理解為李誕的一種“聰明”甚至是對(duì)女性用戶的迎合，但有喜劇行業(yè)人士告訴「定焦」，李誕在讀信和回信的過程中，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的共情能力、專業(yè)的捕捉情緒的能力，以及受過訓(xùn)練的思維方式和語(yǔ)言模式，他給了用戶陪伴，雙方是各取所需。
這種“軟”也帶來(lái)了一定的限制。博揚(yáng)指出，如果李誕未來(lái)真的想把直播作為一個(gè)長(zhǎng)久的事業(yè)，他需要更專業(yè)的選品和招商團(tuán)隊(duì)、更豐富的貨盤品類以及更多元的價(jià)格帶。
除了直播帶貨，李誕正在積極探索商業(yè)轉(zhuǎn)型。
目前以李誕直播間切片為主要內(nèi)容的賬號(hào)在小紅書、抖音和視頻號(hào)等平臺(tái)上大量涌現(xiàn)，他們上架李誕同款直播商品進(jìn)行變現(xiàn)。對(duì)此李誕發(fā)布聲明表示小賣部非常樂意提供官方授權(quán)合作，以抽取傭金。
李誕直播間切片賬號(hào)
同時(shí)，李誕在抖音、視頻號(hào)、小紅書均有賬號(hào)且更新頻繁，這些賬號(hào)均開放了廣告合作渠道，李誕還在靠譜講書APP進(jìn)行付費(fèi)講書。
李誕的小紅書合作報(bào)價(jià) 圖源 / 新紅
李誕在播客《文青的解毒往事》里提到，早一點(diǎn)對(duì)錢有概念、不擰巴，是文青的解毒劑之一。李誕知道大眾要什么、也知道如何高效地完成商業(yè)化，問題是李誕真的自洽了嗎？在這一點(diǎn)上，他和小紅書或許有共同的困境和難題。
應(yīng)受訪者要求，文中博揚(yáng)為化名。