文｜眸娛
8月，與優(yōu)酷《邊水往事》同時(shí)上線的，還有阿里巴巴集團(tuán)最新的季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
在這份報(bào)告上，優(yōu)酷的業(yè)績(jī)被隱藏了起來。
這份財(cái)報(bào)里，阿里大文娛收入為人民幣55.81億元，同比增長(zhǎng)4%。這些增長(zhǎng)，主要是由演出、賽事、線上票務(wù)平臺(tái)的GMV及收入增長(zhǎng)所帶動(dòng)。至于本季度優(yōu)酷的表現(xiàn)，報(bào)告內(nèi)只字未提。
在作品鋪天蓋地的宣傳聲浪下，優(yōu)酷自身的實(shí)際狀況其實(shí)已經(jīng)很久被市場(chǎng)所忽略了。
其實(shí)客觀來說，優(yōu)酷在2024年上半年的整體表現(xiàn)跟自己比有著較大進(jìn)步。根據(jù)酷云《2024H1劇集全端播放量報(bào)告》，2024上半年優(yōu)酷旗下網(wǎng)劇《墨雨云間》擠進(jìn)了熱播期累計(jì)全端播放量TOP10 ，排名第九 。
只是，一部《墨雨云間》的熱播遠(yuǎn)不足以真正讓優(yōu)酷重回視頻行業(yè)的中心。從QuestMobile數(shù)據(jù)看，騰訊視頻、愛奇藝日活基本保持在7000萬(wàn)，而《墨雨云間》收官時(shí)優(yōu)酷DAU也僅僅短暫沖到4449萬(wàn)，不僅遠(yuǎn)低于前兩位，如果單看2024年的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷的DAU在5月中旬甚至出現(xiàn)了跌破3000萬(wàn)的情況。
從2014年到2024年，十年時(shí)間，優(yōu)酷兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了從前。
優(yōu)愛騰，優(yōu)不發(fā)音
在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)領(lǐng)域，“優(yōu)愛騰”三大平臺(tái)常被外界并提。
但若深入剖析數(shù)據(jù)，即便是“騰愛優(yōu)”，優(yōu)酷也已經(jīng)落后前兩位不只一個(gè)身位。
2022年，愛奇藝率先宣布實(shí)現(xiàn)盈利。在其目前最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，依然保持住了盈利勢(shì)頭。騰訊視頻也在2022年10月實(shí)現(xiàn)了首個(gè)盈利月，并將這一趨勢(shì)保持至今。雖然2023年的具體數(shù)據(jù)尚未公布，但年中時(shí)，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷向媒體透露，平臺(tái)已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
相比之下，優(yōu)酷仍深陷虧損泥潭。更為嚴(yán)峻的是，在2023年阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里大文娛集團(tuán)被拆分獨(dú)立，阿里影業(yè)、大麥和優(yōu)酷需要自負(fù)盈虧并探索獨(dú)立上市的可能性。在線下演出市場(chǎng)的繁榮和影視行業(yè)復(fù)蘇帶動(dòng)下，阿里影業(yè)與大麥網(wǎng)業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)酷卻遲遲未能找到有效的盈利點(diǎn)。
其實(shí)，以2018年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷的發(fā)展歷程可明顯劃分為：“酷的前半生”和“酷的后半生”。
在優(yōu)酷的“前半生”中，它與愛奇藝和騰訊視頻展開了激烈的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，一度在用戶數(shù)量和播放數(shù)據(jù)上與這兩者并駕齊驅(qū)，從而奠定了“優(yōu)愛騰”的市場(chǎng)格局。然而，隨著時(shí)間推移，尤其是2018年后，優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻之間的差距逐漸拉大。
根據(jù)QuestMobile的歷史數(shù)據(jù)，2018年8月愛奇藝與騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)（MAU）分別以5.65億和5.3億高居長(zhǎng)視頻平臺(tái)前兩位，同期優(yōu)酷的MAU為4.7億。從數(shù)據(jù)走勢(shì)上看，此時(shí)也已經(jīng)是優(yōu)酷的巔峰時(shí)刻了。至此在優(yōu)酷步入“后半生”開始，其MAU開始急劇下降，不僅與其他平臺(tái)相比黯然失色，甚至與自己過去相比也顯得愈發(fā)黯淡。2024年4月甚至跌破2億，與行業(yè)前兩者的差距甚至也達(dá)到了2億。同期，芒果TV和B站以2.4億和2.1億的MAU分列第三和第四位。
優(yōu)酷用戶流失的原因并不復(fù)雜，觀眾不愛看上面的內(nèi)容。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)在線視頻APP行業(yè)的月人均使用時(shí)長(zhǎng)為15.1~18.5小時(shí)，而優(yōu)酷的使用時(shí)長(zhǎng)僅為5小時(shí)，遠(yuǎn)低于愛奇藝的8.9小時(shí)以及騰訊視頻的7.2小時(shí)。這表明，優(yōu)酷在內(nèi)容創(chuàng)新和用戶粘性方面亟待提升。
在初創(chuàng)階段，得益于阿里巴巴的資金注入和品牌背書，優(yōu)酷得以平穩(wěn)度過國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“燒錢”發(fā)展期。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，2018年開始，各大視頻平臺(tái)紛紛將自制作為主要突破方向，以實(shí)現(xiàn)“盈利”作為首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
而此時(shí)，優(yōu)酷正經(jīng)歷一次重大的架構(gòu)調(diào)整。2018年12月，原優(yōu)酷總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問題被查，職位由樊路遠(yuǎn)接管。在接受媒體采訪的時(shí)候，樊路遠(yuǎn)表示，優(yōu)酷起碼需要兩年內(nèi)容沉淀的時(shí)間。至于這場(chǎng)“優(yōu)愛騰”三國(guó)殺的最終誰(shuí)能勝出？他的答案是這個(gè)答案需要五年才能真正沉淀下來。
五年后的2024年，目之所及，優(yōu)酷在用戶規(guī)模上已經(jīng)與騰訊視頻、愛奇藝漸行漸遠(yuǎn)。同時(shí)也還未能實(shí)現(xiàn)盈利。
失落十年，優(yōu)酷錯(cuò)過了什么？
最早的入局者，何以如今仍需為能留在牌桌上而焦慮？答案可能要回到來時(shí)路。
在2014年，當(dāng)各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)深陷版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，優(yōu)酷卻選擇探索UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)。從現(xiàn)在的歷史視角來看，優(yōu)酷的決策并非全無道理。當(dāng)時(shí)，版權(quán)費(fèi)用因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不斷攀升，而UGC模式在國(guó)外已有成功實(shí)踐，后來也確實(shí)被B站成功運(yùn)用。
但問題在于，UGC建設(shè)并不像版權(quán)購(gòu)買一樣能即可生效，優(yōu)酷短時(shí)間內(nèi)的各方面數(shù)據(jù)很快被愛奇藝、騰訊視頻的版權(quán)內(nèi)容拉開差距。于是，優(yōu)酷又放棄了UGC，移除了主頁(yè)上的個(gè)人自我介紹、留言板等功能，從而削弱了用戶的創(chuàng)作參與感。
但這一系列的策略調(diào)整使優(yōu)酷呈現(xiàn)出一種“搖擺不定”的形象，和一個(gè)稍顯落后的開局。導(dǎo)致了優(yōu)酷后續(xù)的一系列問題。
從2016年被阿里收購(gòu)后，受落后局面的影響，優(yōu)酷開始了頻繁的高層人事變動(dòng)。在短短七年內(nèi)，從俞永福到楊偉東，再到樊路遠(yuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁變動(dòng)導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容決策缺乏穩(wěn)定性和明確目標(biāo)，使得優(yōu)酷接連錯(cuò)失了兩次重要的長(zhǎng)視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
首先，優(yōu)酷在自制內(nèi)容生產(chǎn)方面失去了先機(jī)。2018年，視頻平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，減少版權(quán)購(gòu)買。當(dāng)年，愛奇藝和騰訊視頻的預(yù)算分別為100億和250億，而優(yōu)酷的版權(quán)預(yù)算仍高達(dá)300億。然而，隨著CEO楊偉東因貪腐被拘，和接班人提出“內(nèi)容沉淀”的策略， 優(yōu)酷只能眼睜睜看著早早擁抱自制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起。
其次，優(yōu)酷在劇場(chǎng)化策略上也未能搶占先機(jī)。在愛奇藝迷霧劇場(chǎng)打響后，優(yōu)酷迅速跟進(jìn)，接連推出了懸疑劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)、寵愛劇場(chǎng)等單元，試圖通過差異化策略細(xì)分市場(chǎng)。然而，由于缺乏代表性作品和穩(wěn)定的精品內(nèi)容供給，優(yōu)酷的劇場(chǎng)化建設(shè)進(jìn)展緩慢。
連續(xù)的市場(chǎng)失利，優(yōu)酷在阿里巴巴大文娛板塊中的地位逐漸邊緣化，不再被視為阿里文娛生態(tài)中扮演著串聯(lián)內(nèi)容輸出和IP孵化的關(guān)鍵角色。話語(yǔ)權(quán)的旁落，使得優(yōu)酷在項(xiàng)目推進(jìn)中更難以堅(jiān)守長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，一些具有巨大潛力的項(xiàng)目甚至在策劃階段就遭到否決。
為了迅速取得成績(jī)，優(yōu)酷不得不采取跟隨策略，在后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)上優(yōu)先考慮市場(chǎng)上已有的成功案例作為參考。例如，在緝毒劇方面，看到《破冰行動(dòng)》之后，優(yōu)酷推出了《冰雨火》；在《狂飆》熱播后，優(yōu)酷迅速推出了類似題材的《他是誰(shuí)》。同樣，當(dāng)愛奇藝推出綜藝《樂隊(duì)的夏天》后，優(yōu)酷便跟風(fēng)制作了《一起樂隊(duì)吧》；在芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐》受到歡迎后，優(yōu)酷也推出了類似的《追光吧！哥哥》。
這種試圖復(fù)制熱門節(jié)目的運(yùn)營(yíng)模式雖然看似穩(wěn)妥，但實(shí)際上存在明顯的滯后性。即使成功，也難以像原版節(jié)目那樣獲得市場(chǎng)紅利和觀眾忠誠(chéng)度。
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力明顯落后的情況下，優(yōu)酷的精品內(nèi)容產(chǎn)出變得像“押寶”一樣不確定。
不穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，最終影響了C端用戶的數(shù)據(jù)與B端廣告投放的選擇，有了優(yōu)酷兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到起點(diǎn)的十年。
新優(yōu)酷，新難題
2023年 ，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)布了一封全員信，宣布將實(shí)行“1+6+N”的新組織結(jié)構(gòu)。六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，包括云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)和大文娛。
長(zhǎng)期在集團(tuán)庇護(hù)下的大文娛要獨(dú)立自負(fù)盈虧，這意味優(yōu)酷也走到了新的階段。
從目前看，優(yōu)酷至少在內(nèi)容輸出上，依然在掙扎。
從播出效果看， 2023 年，優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬(wàn)劇集數(shù)量達(dá)到 11 部，大多數(shù)皆為主流賽道中的古偶、現(xiàn)偶等女頻向內(nèi)容及現(xiàn)實(shí)主義題材劇集。僅有一部《長(zhǎng)月燼明》有效收視率達(dá)到 30 億以上，其余如《追光的日子》《異人之下》對(duì)打《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》、《他是誰(shuí)》撞車《狂飆》，市場(chǎng)反響和口碑均落于下風(fēng)。《長(zhǎng)月燼明》成為優(yōu)酷在 2023 年唯一的門面，但豆瓣評(píng)分僅有 5.6。
今年除了《墨雨云間》引發(fā)短期熱議外，今年播出的《惜花芷》《花間令》《新生》《要久久愛》均未能如《繁花》《玫瑰的故事》《追風(fēng)者》《唐朝詭事錄之西行》一樣大爆。即便是近期口碑不錯(cuò)的《邊水往事》也沒能拉動(dòng)優(yōu)酷的用戶規(guī)模再走高。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，8月27日，《邊水往事》接近收官，優(yōu)酷的DAU僅僅為3778萬(wàn)。
在個(gè)別題材上“以小博大”的策略，并未能實(shí)質(zhì)性改善優(yōu)酷在視頻行業(yè)中的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)形勢(shì)風(fēng)云變幻，市場(chǎng)也不會(huì)一直等待誰(shuí)。
當(dāng)前，視頻平臺(tái)已經(jīng)突破了用戶付費(fèi)的瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向如何實(shí)現(xiàn)盈利，以及在短視頻、短劇等多元化娛樂形式中如何持續(xù)吸引用戶關(guān)注。
在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，各大平臺(tái)在某些領(lǐng)域又回到了同一起跑線。但以今年7月優(yōu)酷和頭部平臺(tái)相差一倍的MAU來看，留給新優(yōu)酷亟待解決的問題也更多了。
背靠大樹、不缺資金，優(yōu)酷仿佛有無窮的時(shí)間去“沉淀內(nèi)容”，反復(fù)試錯(cuò) 。但是比時(shí)間更殘酷的計(jì)量單位，是平臺(tái)的水位。如今十年蹉跎，水位已降至冰點(diǎn)，再想在如今的用戶規(guī)模下推出爆款，無異于要在小池塘里養(yǎng)活大魚，或許只能寄望于更多的運(yùn)氣。