文｜玩世代

最近投資圈流行一個(gè)神奇的對(duì)標(biāo)：名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特“正面PK” IP生意。

大家看到名創(chuàng)優(yōu)品把IP經(jīng)濟(jì)做得風(fēng)生水起，把小商品白牌生意做成了潮流生意；但其實(shí)，泡泡瑪特也在不斷向名創(chuàng)靠攏。

最近，泡泡瑪特披露的“大賣特賣”的財(cái)報(bào)中，一個(gè)被忽視的點(diǎn)是：

手辦類營(yíng)收貢獻(xiàn)占比58.3%，同比去年72.5%大幅降低。2019年招股書披露的占比是80%。

衍生品及其他已是第二大營(yíng)收來(lái)源，半年貢獻(xiàn)8.69億營(yíng)收，占比19%，超過(guò)收藏MEGA（12.9%）和毛絨（9.8%）。

并且增速也不俗，同比增長(zhǎng)77.5%。

“IP化一切”遠(yuǎn)比賣玩具本身更具空間。

兩年前，泡泡瑪特將商品部1分為6，隨后大量自主產(chǎn)品替代了外部采銷，商品品類日漸增多。

水杯、杯墊、衣架、地墊、裝飾掛毯、拖鞋、桌墊、床單被罩、靠枕、耳機(jī)套、貓窩……從頭到腳，從人到寵，從home space到outdoor……

其商品之廣，比名創(chuàng)還名創(chuàng)。

并且更驚人的是，泡泡瑪特將推出飾品品牌，這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的前身賽道，90后潮流遺跡“哎呀呀”。

泡泡瑪特CEO王寧一直說(shuō)，為不同IP找到合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式。他沒說(shuō)的是，IP化生活方式已是進(jìn)行時(shí)。

泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品都盯上的生意

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品都在做日常用品，但路徑并不相同。

在品類上，名創(chuàng)和泡泡之間不乏相互借鑒。名創(chuàng)十周年品牌升級(jí)，推出三大戰(zhàn)略品類：盲盒、毛絨公仔、香水香氛。

泡泡也相繼涉足了這三大品類。去年年底推出的毛絨玩具，如今同比增速993%，半年貢獻(xiàn)4.5億銷售額；香氛上不但推出過(guò)香蠟、擴(kuò)香石等品類，而且還嘗試過(guò)將香氛和毛絨玩偶融合，開發(fā)帶有香味的玩偶。

不過(guò)泡泡瑪特只選品牌附加值更高的溢價(jià)品類，幾乎不碰牙簽、紙杯這些消費(fèi)抉擇中品牌度低的“弱勢(shì)品類”。研發(fā)也更看重IP創(chuàng)意融合，品質(zhì)和視覺。更偏向于圍繞某一生活場(chǎng)景的搭配方案。

盡管這些單品沒有哪個(gè)超級(jí)爆，卻是直播間渠道“常青藤”，普遍銷量能在數(shù)百上千（近七日數(shù)據(jù)）。

對(duì)于泡泡瑪特而言，關(guān)鍵是打開玩具之外的增量。潮玩市場(chǎng)通常依賴超級(jí)單品，主力玩具系列發(fā)行節(jié)奏不能變，還要控量維穩(wěn)市場(chǎng)。但是生活小商品就不一樣了，看到好看的可以隨手買一買，看到更好看的還會(huì)更新迭代。復(fù)購(gòu)、消費(fèi)頻次就這么提上來(lái)了。

舉個(gè)商品對(duì)比：名創(chuàng)優(yōu)品里迪士尼三眼仔小風(fēng)扇39元，泡泡瑪特LABUBU(THE MONSTER)小風(fēng)扇129元，泡泡瑪特可“中產(chǎn)“太多了。小百貨的利潤(rùn)空間完全不輸玩具。

也正因?yàn)镮P方“不想放掉任何利潤(rùn)”的心態(tài)，才有了名創(chuàng)優(yōu)品的機(jī)會(huì)：IP衍生品的性價(jià)比渠道。今年大火的CHIIKAWA聯(lián)名的產(chǎn)品策略更為明顯，對(duì)標(biāo)熱門日谷，推近似款，但比日谷價(jià)格更優(yōu)，用戶依然照單全收。

雖然二者都是抓IP自帶的情緒價(jià)值在生活場(chǎng)景中的投射，但說(shuō)正面PK又言過(guò)其實(shí)——

名創(chuàng)是從白牌起步，通過(guò)商業(yè)合作方式，善用流行IP來(lái)提升溢價(jià)和復(fù)購(gòu)，打產(chǎn)品品牌心智，拉動(dòng)新客流，核心基本盤并沒有離開日雜百貨。泡泡是從玩具品類向多場(chǎng)景滲透，拓寬IP商業(yè)價(jià)值的半徑，是用IP在不同領(lǐng)域驗(yàn)證品牌價(jià)值。

二者不同IP不同興趣客群，交叉度也有差異。泡泡瑪特更多還是圍繞購(gòu)買力群體做深挖。

在渠道上，泡泡瑪特也在做新的嘗試。

最近，DIMOO快閃落地上海。說(shuō)是快閃，其實(shí)看起來(lái)更像是IP品牌店。門頭“DIMOO WORLD”并帶有設(shè)計(jì)師AYAN DENG聯(lián)名。店內(nèi)圍繞IP做了精心主題美陳。

商品策略上弱化了玩偶手辦，主打服飾類（T恤、襯衫、夾克、短褲、帽子等）、吊墜掛件、香氛蠟燭等。服飾、生活方式、限定手辦，三大類別大致7:2:1。

此前Hirono小野、SKULLPANDA等都試水過(guò)類似模式，主題空間+玩具搭配大量周邊。不過(guò)這一次直接打破玩具店模式，有點(diǎn)偏向于生活方式提案。從IP品牌的角度輸出，用全新的生活方式商品組合滲透品牌價(jià)值主張。

生活萬(wàn)物都帶有IP屬性，是其展露的野心。

飾品，名創(chuàng)丟了的生意，泡泡瑪特?fù)炱饋?lái)了

更有趣的是，泡泡瑪特不僅“名創(chuàng)一下”，還把名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富的”老本行”——飾品生意也要重新?lián)炱饋?lái)。

泡泡瑪特CEO王寧在財(cái)報(bào)會(huì)上披露，下半年會(huì)有一個(gè)全新的品牌，會(huì)開一家泡泡瑪特飾品店，會(huì)把大家喜歡的所有IP形象開發(fā)成項(xiàng)鏈、戒指、手環(huán)等。

在名創(chuàng)優(yōu)品之前，CEO葉國(guó)富的上一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是“哎呀呀”飾品品牌。

品牌以平價(jià)、多樣化、獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，擊中了年輕女性，學(xué)生群體和職場(chǎng)白領(lǐng)們的個(gè)性化需求。由此將小飾品變成了年輕人的潮流單品。最火的時(shí)候，2012年年銷售額達(dá)到18億。數(shù)年間光速成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的飾品連鎖之一，全國(guó)3000家連鎖。

只不過(guò)，市場(chǎng)難逃山寨和模仿，哎呀呀的小飾品也是如此。有些商家甚至直接用"啊呀呀"等近似名稱，嚴(yán)重侵蝕了品牌的市場(chǎng)空間，再加上過(guò)度擴(kuò)張等內(nèi)外部管理問題，最終畫下句號(hào)。

“飾品”賽道的潛力被泡泡瑪特相中了。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的追求不斷提升，主打IP的飾品品牌尚無(wú)，大多是商業(yè)聯(lián)名形式。

眾所周知，賣串珠手鏈的潘多拉雖然業(yè)績(jī)連年下滑，但事實(shí)上，姑娘們的愛美之心并有退潮，銀飾串珠依然流行。

在社交媒體，串珠被稱作“Beads”。其材質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)和自由搭配玩法與潘多拉無(wú)異，但因?yàn)镮P屬性的加持，趣味性突出，備受年輕女性喜愛。小紅書有近8000萬(wàn)話題量，商品超6600+件，還有大量預(yù)售開團(tuán)形式。疫情期間曾大火。

Beads的流行要點(diǎn)也與潮玩近似，收集欲+風(fēng)格審美+個(gè)性化。并且目標(biāo)消費(fèi)客群與潮玩用戶興趣匹配，大量年輕女性為此癡迷。

這也反應(yīng)出IP+飾品的潛力。（不過(guò)Beads仍處于灰色地帶，并沒有版權(quán)授權(quán)）。

當(dāng)下各種飾品集合店叢生，已經(jīng)趨向小商品化、同質(zhì)化。施華洛世奇、APM、潘多拉等品牌已經(jīng)逐漸失去潮流話語(yǔ)權(quán)，貴金屬飾品、新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌又不太構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。

泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)是自有IP，版權(quán)保護(hù)城池，在充分的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈支撐下達(dá)成IP溢價(jià)。此前SKULLPANDA推出過(guò)限量925銀飾項(xiàng)鏈，定價(jià)2699元。一些耳釘、手機(jī)掛鏈配飾在49-69元左右。

潮玩IP在飾品賽道上能否找到審美和潮流引領(lǐng)力？這是一個(gè)值得持續(xù)探索的路徑。

“IP生活方式”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始

生活日用品最終還是服務(wù)于人，服務(wù)于時(shí)代下人的生活方式。我們?cè)缫褟摹腹δ芟M(fèi)」進(jìn)入「意義消費(fèi)」。

名創(chuàng)優(yōu)品的厲害之處在于，潮流制造能力。把社交媒體變?yōu)樵掝}舞臺(tái)，高效的拉動(dòng)興趣和關(guān)注，把線下場(chǎng)景、商品節(jié)奏和話題傳播組成一套組合拳。前能打動(dòng)人心、創(chuàng)造喜愛，后有豐富龐大的系統(tǒng)性產(chǎn)品構(gòu)建，支撐其“普惠型”品牌觀，平價(jià)、便捷、個(gè)性的快樂生活主張。

在這個(gè)社交媒體制霸潮流敘事的時(shí)代，泡泡瑪特如何長(zhǎng)久的居于流行浪尖，至今依然缺乏行之有效的破圈舉措。這是短板，也是突破點(diǎn)。

泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)是自有IP定價(jià)權(quán)。但想要從一個(gè)玩具IP成為某一跨賽道的品牌，實(shí)際還是有難度的。

早在2023年尋找獨(dú)角獸公司還提出過(guò)品牌化戰(zhàn)略，從熱門潮玩IP“FARMER BOB”為出發(fā)點(diǎn)打造品牌，推出服飾、鞋履等系列，在上?；春Ｂ烽_設(shè)旗艦店。品牌概念注入了中西融合文化，頗有潮牌的味道，主打單品“夾心餅干休閑鞋”也曾在核心粉絲圈受到歡迎。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)泡泡瑪特嗅到氣味，四處打探，還有意挖角兒。同年底，小野也推出了服飾、家居等品類。

不過(guò)，F(xiàn)ARMER BOB“品牌化”僅一年就草草收?qǐng)?，重新聚焦潮玩本身。拋開服裝業(yè)下行周期下，成本受累、增長(zhǎng)不及預(yù)期的原因；從潮玩到潮牌的過(guò)渡，市場(chǎng)能否買賬存在挑戰(zhàn)。

再看DIMOO上海快閃。店內(nèi)飾品單價(jià)不少在500-700元，服裝300元起步。社交媒體可以看到，到訪客群很多是娃友，他們拿著玩偶來(lái)拍照打卡。很多人認(rèn)為“不便宜”，大多只逛不買，口碑自來(lái)水也并不多。

潮玩IP們傳遞的生活方式是什么，還很難能講明白。由什么支撐價(jià)格價(jià)值，需要強(qiáng)悍的系統(tǒng)的品牌講故事能力。

不論如何，錨定“生活方式”，圍繞IP的多元衍生開發(fā)已經(jīng)是共識(shí)。今年，電商平臺(tái)和品牌都在向此發(fā)力。TNTSPACE、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、TOYZEROPLUS等多家潮玩IP公司都已推出泛生活衍生商品。尋找和深挖用戶的潛在興趣地帶，在跨品類上找增長(zhǎng)。

對(duì)比日本，生活萬(wàn)物無(wú)處不IP，滲透衣食住行，價(jià)值和意義遠(yuǎn)超玩具本身。在大家都在為“出?！迸d奮感的時(shí)候，IP如何改變、引領(lǐng)和創(chuàng)造生活，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特將是兩個(gè)不同的新故事。