文｜Flywheel飛未
越來(lái)越多的獨(dú)居安全經(jīng)驗(yàn)帖涌現(xiàn)，收獲了高熱度的同時(shí)也展示了一個(gè)大趨勢(shì)：獨(dú)居群體正在不斷壯大。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2023年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 年全國(guó)家庭戶口抽樣總數(shù)接近 50 萬(wàn)戶，其中“一人戶”的占比約為 16.77%。貝殼研究院《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》預(yù)測(cè)，到 2030 年，我國(guó)獨(dú)居人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到 1.5 億至 2 億人，獨(dú)居率超過(guò)30%。
其中，越來(lái)越多青年人成為獨(dú)居者的一員，20-39歲的獨(dú)居青年將從2010年的1800萬(wàn)增加到2030年的4000-7000萬(wàn)人，增長(zhǎng)約1-2倍。
而這部分愈發(fā)龐大的群體，正是當(dāng)下的消費(fèi)主力，潛藏著海量商機(jī)，接下來(lái)我們就來(lái)分析一下，誰(shuí)能抓住獨(dú)居者的錢(qián)包。
01 獨(dú)而不孤是這代獨(dú)居者的標(biāo)簽
首先來(lái)明確一下獨(dú)居的定義，百度百科顯示，獨(dú)居指長(zhǎng)期的、獨(dú)身一人的居住。從中可以看出，獨(dú)居只是一種居住狀態(tài)的描述，無(wú)法判斷感情是否單身，也不能說(shuō)明心理是否孤獨(dú)。
因此，盡管與單身經(jīng)濟(jì)一樣都是“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”，獨(dú)居的群體要比單身群體更大，消費(fèi)范圍更廣。
而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市獨(dú)居人群快速增加，尤其是獨(dú)居青年。獨(dú)居人群中，近6成的20-39歲獨(dú)居人口聚集于城市，超5成的50歲以上獨(dú)居人口分布在鄉(xiāng)村，具有顯著“地域聚集性特征”，其分布呈現(xiàn)“城市年輕，鄉(xiāng)村老齡”的特點(diǎn)。從城市獨(dú)居人群來(lái)看，20～49歲是當(dāng)前城市獨(dú)居的主力人群，占比高達(dá)64.2%，并且城市獨(dú)居人口中，20-39歲群體占比近五成，他們的獨(dú)居狀態(tài)一般會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
如今的獨(dú)居方式還分出了好幾種：自有住房、整租、合租隱形獨(dú)居。
據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，超過(guò)八成的人會(huì)選擇“整租”“自有住房”的獨(dú)居方式，還有占比18.6%的年輕人受經(jīng)濟(jì)條件等限制，選擇了“隱形獨(dú)居”——合租但與室友幾乎零溝通。
就算是合租中的“隱形人”，許多獨(dú)居者也不會(huì)將自己局限在那一方天地里，而是積極構(gòu)建豐富的社交網(wǎng)絡(luò)和親密關(guān)系，便捷的互聯(lián)網(wǎng)給予了人們隨時(shí)與世界連接的機(jī)會(huì)，通過(guò)各類(lèi)社交平臺(tái)、興趣小組及各種活動(dòng)，獨(dú)居者能夠與志同道合的人建立聯(lián)系，共享生活經(jīng)驗(yàn)和情感支持。
正如豆瓣上與獨(dú)居有關(guān)的小組成員均過(guò)萬(wàn)，其中“當(dāng)代獨(dú)居者50個(gè)生存挑戰(zhàn)”小組成員已經(jīng)超過(guò)11萬(wàn)，這群習(xí)慣了獨(dú)居、缺乏生活激情的人們熱衷于通過(guò)接受各種挑戰(zhàn)找回真正的自由，比如挑戰(zhàn)一個(gè)人看電影、一個(gè)人旅游。
從網(wǎng)易數(shù)讀的調(diào)研來(lái)看，主動(dòng)選擇獨(dú)居已經(jīng)成為趨勢(shì)，54.1%的獨(dú)居者向往獨(dú)特的自由和獨(dú)立體驗(yàn)，從而選擇獨(dú)居生活。
在獨(dú)居的空間里，你可以按照自己的節(jié)奏生活，無(wú)需遷就他人的生活習(xí)慣，深夜犯豬癮時(shí)的外賣(mài)備注再也不用寫(xiě)“爸媽在家，別敲門(mén)”，在組排游戲時(shí)再也不用打字說(shuō)“室友睡了，開(kāi)不了麥”。
除了個(gè)人的主動(dòng)選擇，社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的變遷也推動(dòng)了獨(dú)居人群的進(jìn)一步擴(kuò)大：城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓許多人離開(kāi)家鄉(xiāng)到一線城市打拼；社保與醫(yī)療的進(jìn)步降低了獨(dú)居的風(fēng)險(xiǎn)；以及人們對(duì)婚姻的態(tài)度變化，年輕人對(duì)婚姻和生育謹(jǐn)而慎之，甚至敬而遠(yuǎn)之。
一般來(lái)說(shuō)，獨(dú)居人群在消費(fèi)上會(huì)更傾向于自我滿足，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)意愿。根據(jù)脈脈發(fā)布的《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》，在如唱K、看電影、打游戲等排解孤獨(dú)的消費(fèi)上，每月花費(fèi)1000-3000元的占比最多，達(dá)到41.57%；其次是3000-5000元，占比34.17%。另有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的單身群體每月固定開(kāi)銷(xiāo)占收入的20%-60%。
這表明獨(dú)居者愿意在提升個(gè)人生活質(zhì)量和滿足個(gè)人娛樂(lè)需求上消費(fèi)，花錢(qián)不一定能買(mǎi)來(lái)健康，但一定能買(mǎi)來(lái)快樂(lè)。
02 天大地大，快樂(lè)最大
近年來(lái)可以感受到的一個(gè)明顯現(xiàn)象是，追求快樂(lè)的人，越來(lái)越多了。
這種情況其實(shí)更多源于這個(gè)“卷也卷不動(dòng)、躺也躺不平”的大環(huán)境變化，讓年輕人們不得不在繃緊弦的同時(shí)開(kāi)啟了自我保護(hù)：不僅愛(ài)發(fā)瘋和玩抽象，發(fā)了工資也不存卡里，而是存在卡路里，外賣(mài)代替做飯，奶茶代替喝水，還安慰自己只有一張“獨(dú)生嘴”，虧待誰(shuí)都別虧待自己。
商家們抓住了這些瘋狂生長(zhǎng)的情緒需求，打造出了各種讓生活更便捷、提升幸福感的產(chǎn)品，而具有更高的悅己傾向的獨(dú)居者們，則更是這些“快樂(lè)產(chǎn)品”的消費(fèi)對(duì)象。
在主流電商平臺(tái)上搜索“一人食、一人份”等關(guān)鍵詞的商品，24年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了41%，其中抖音更是大幅增長(zhǎng)，增速達(dá)到227%。
從TOP10的商品來(lái)看，有一半都屬于迷你小家電，其次是方便速食，一方面反映出獨(dú)居的人們傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠滿足個(gè)人需求又便捷的商品，另一方面抖音平臺(tái)的快速增長(zhǎng)也說(shuō)明消費(fèi)者不僅渴望享受生活的舒適與便利，同時(shí)也在精明地權(quán)衡成本與價(jià)值，力求在有限的預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的最大化。
不過(guò)從別的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管獨(dú)居的人們都愛(ài)買(mǎi)一人食的鍋具家電，真正開(kāi)火的日子卻并不多：據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀，超過(guò)六成的獨(dú)居人都不怎么做飯，20%的男性獨(dú)居者甚至從不做飯。
這也是悅己消費(fèi)背后的一個(gè)陷阱：買(mǎi)回家的東西，不一定是剛需，但把沒(méi)用的東西都買(mǎi)回家，家里最有用的就只剩自己了。
此外，以往在單身經(jīng)濟(jì)中銷(xiāo)售火熱的自熱米飯、自熱火鍋等自熱類(lèi)方便食品，在2024年電商平臺(tái)的同比增速出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
艾媒咨詢?cè)凇?021年中國(guó)自熱火鍋行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中的調(diào)研結(jié)果已經(jīng)能說(shuō)明原因，超半數(shù)的人認(rèn)為價(jià)格貴，其次是操作繁瑣還感覺(jué)不安全、不好吃。
自熱食品相對(duì)較高的售價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)與之相匹配的食用滿足感，與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的期待背道而馳，因而市場(chǎng)熱度有所下降。
與之相反，近兩年高歌猛進(jìn)的預(yù)制菜在線上銷(xiāo)售也紅紅火火，2024年上半年電商平臺(tái)的同比增速達(dá)到了13%，盡管價(jià)格更高但與外食相比劃算，且口感與現(xiàn)做區(qū)別不大，成了不少獨(dú)居人的新選擇。
不費(fèi)吹灰之力就成為酸菜魚(yú)大廚，做好了還能發(fā)個(gè)朋友圈，省心又拉滿情緒價(jià)值：開(kāi)鍋倒料理包怎么不算自己做飯呢
還有不少獨(dú)居的人熱衷于自制預(yù)制菜，既然一個(gè)人做飯總是不好把控份量，索性把一周的飯都提前做好，小紅書(shū)上關(guān)于“打工人一周備菜”的內(nèi)容互動(dòng)量較高，有家電、生鮮等品牌商家抓住這波流量，不管是植入廣告還是直接發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的筆記種草效果都很亮眼。
除了吃上想省心，不用做家務(wù)也是一大快樂(lè)來(lái)源，由此“新家務(wù)自由”在社媒平臺(tái)上的熱度水漲船高。以往家中的電器傳統(tǒng)三大件是電視、冰箱、洗衣機(jī)，在去家務(wù)化的當(dāng)下，新三大件成了掃地機(jī)器人、烘干機(jī)、洗碗機(jī)，消費(fèi)者更加青睞于解放雙手的產(chǎn)品。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，小家電品類(lèi)在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售同比正增長(zhǎng)，凈水濾水電器與拖地掃地機(jī)器人是各平臺(tái)的頭部品類(lèi)，而抖音上的小家電均價(jià)并不低，說(shuō)明消費(fèi)者愿意為了高品質(zhì)且高效的生活付費(fèi)。
從廚衛(wèi)小電的關(guān)鍵詞，我們看到了品牌流動(dòng)性排名前列的關(guān)鍵詞前三是智能、安全和品牌，價(jià)格和質(zhì)量反而不在前三名的范圍內(nèi)。
而從二級(jí)品類(lèi)來(lái)看，家庭環(huán)境清潔類(lèi)電器、凈水/飲水類(lèi)電器、飲品/甜品類(lèi)電器已躍升為熱門(mén)品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)于這些針對(duì)特定生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)的電器產(chǎn)品的需求正在不斷攀升。
獨(dú)居人不想做的家務(wù)不止自己的，連毛孩子的家務(wù)也想能省則省，于是寵物智能用品的滲透率也在不斷提升，從2019年的40.3%上漲至2021年的52.9%。
2024年618期間天貓平臺(tái)寵物智能除味器、智能喂食器、智能貓砂盆和智能烘干箱的銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，反映出市場(chǎng)對(duì)智能寵物用品的強(qiáng)烈需求。
寵物洗護(hù)也是獨(dú)居消費(fèi)的一個(gè)增長(zhǎng)亮眼的細(xì)分賽道，由于毛孩子的清潔一般需要兩人以上或者專業(yè)的洗護(hù)人員處理，而寵物店的消費(fèi)偏高，因此選擇自己動(dòng)手的寵物主越來(lái)越多。
但獨(dú)居的人難免力不從心，更傾向于購(gòu)買(mǎi)免洗的手套、泡沫等工具，用簡(jiǎn)單擦洗代替全面水洗，寵物免洗清潔用品的GMV增速超過(guò)了1.5倍，艱難水洗后的吹毛大工程也能用智能烘干箱解決，寵物智能烘干箱在618同比增長(zhǎng)達(dá)到120%。
人用吹風(fēng)機(jī)幾十塊錢(qián)，寵物烘干箱價(jià)格過(guò)千，寵物經(jīng)濟(jì)的奧秘就是把人的生意在寵物身上再做一遍，且價(jià)格翻倍，消費(fèi)者卻還是會(huì)買(mǎi)單，畢竟“苦誰(shuí)不能苦孩子”。可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是，家人化養(yǎng)寵下的寵物經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。
同樣具有陪伴價(jià)值的產(chǎn)業(yè)也正在持續(xù)繁榮，從線上陪聊、游戲陪玩到醫(yī)院陪診，甚至是陪伴型AI的不斷出新，市場(chǎng)都在積極響應(yīng)獨(dú)居者尋求情感慰藉和快樂(lè)體驗(yàn)的需求，為其提供情感支持。
根據(jù)一些公開(kāi)報(bào)道，像Character.AI這樣的頭部AI伴侶產(chǎn)品，每月訪問(wèn)量已超過(guò)兩億次，用戶平均每次停留時(shí)間為28分鐘，相比之下，ChatGPT只有8分鐘。
盡管目前Character.AI已賣(mài)身谷歌，但用戶對(duì)陪伴與情感的需求始終存在，此前爆火的與“DAN模式”的人機(jī)戀就是一個(gè)案例。
從衣食住行到精神世界，獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都在試圖捕捉和回應(yīng)獨(dú)居者的快樂(lè)需求。
03 獨(dú)居并不總是充滿快樂(lè)
獨(dú)居生活雖然為個(gè)人提供了自由和獨(dú)立的空間，但它并不總是充滿快樂(lè)，背后隱藏著不少安全與健康方面的憂慮，如生病時(shí)缺乏援助、居住安全難以保障等實(shí)際問(wèn)題。因此，對(duì)安全的需求成為了獨(dú)居者的一個(gè)主流關(guān)切點(diǎn)。
因此，消費(fèi)者愿意為那些能夠提供額外安全感和保障的產(chǎn)品支付溢價(jià)，無(wú)論是為了個(gè)人健康、居住安全還是情感依托，這些產(chǎn)品都成為了他們生活中不可或缺的一部分。
如近年來(lái)快速發(fā)展的智能門(mén)鎖產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，全國(guó)智能門(mén)鎖產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)約2230萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)約為12.7%，總產(chǎn)值達(dá)到了180億元左右，同比增長(zhǎng)約20%。
各種女性友好的平臺(tái)也開(kāi)始涌現(xiàn)，如在豆瓣發(fā)起的“修勾萬(wàn)事屋”，這是一個(gè)專為獨(dú)居女性搭建的女性互助社區(qū)，全女性上門(mén)服務(wù)。
實(shí)名認(rèn)證后既可以發(fā)布需求，還能注冊(cè)為工程師，經(jīng)營(yíng)范圍包括小型家電維修、家具安裝、不同菜系的飯菜、清潔收納、就診陪伴、喂貓遛狗、搬家打包，甚至幫忙毆打不交房租的室友——蟑螂。
通過(guò)這類(lèi)平臺(tái)，需要幫助的獨(dú)居女性可以更安全地解決自身的需求，且無(wú)需附加更多的成本，提供幫助的女性也能通過(guò)自身能力獲取合理的報(bào)酬，同時(shí)擴(kuò)充職業(yè)選擇。
另外，獨(dú)居時(shí)面臨的無(wú)規(guī)則環(huán)境對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也是一種考驗(yàn)，正如網(wǎng)友所說(shuō)：“獨(dú)居生活像是沒(méi)有第二個(gè)人會(huì)知道成績(jī)的考試，考驗(yàn)?zāi)阍跊](méi)人注視時(shí)能否真的像自己說(shuō)的那樣去生活?！?/p>
長(zhǎng)期獨(dú)居可能逐漸侵蝕個(gè)人的生活節(jié)奏和秩序感：非工作日顛倒日夜的作息、一整天躺在床上刷短視頻、堆積的家務(wù)與臟衣服……
每個(gè)獨(dú)居人都在渴望和努力去構(gòu)建自己理想中規(guī)律和秩序的生活，這種心理激發(fā)了對(duì)新生活方式的消費(fèi)需求，例如上文提到的新家務(wù)自由，還有居家健身、香氛香薰、調(diào)酒微醺等等提高生活幸福感、幫助釋放多巴胺的品類(lèi)，都隨著獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的發(fā)展獲得了高增長(zhǎng)。
04 結(jié)語(yǔ)
亞里士多德曾說(shuō)：“離群索居者，不是野獸，便是神靈。”在現(xiàn)代社會(huì)中真正做到離群索居是一件極其艱難的事情，幾乎所有人在生活中都無(wú)法避免直接或間接與他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
由于工作壓力激增、各人生活方式迥異，我們中有越來(lái)越多的人把生活成本中最大的一部分獻(xiàn)給了房租，自主空間已經(jīng)成了現(xiàn)代人情緒上的最后出口?；蛟S不管獨(dú)居與否，我們一生都要經(jīng)歷坦誠(chéng)面對(duì)自我的階段，和獨(dú)立成長(zhǎng)的課題。
品牌和商家在捕捉獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力時(shí)，應(yīng)更深層次地從人的需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)出既貼近人心又滿足實(shí)際需求的產(chǎn)品。希望在未來(lái)，人們提到獨(dú)居第一時(shí)間想到的不再是緊閉的門(mén)窗，而是蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)。