文｜AgeClub
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1.隨著傳統(tǒng)節(jié)日熱、非遺熱、博物館文物熱的走紅，各地弘揚傳統(tǒng)文化的氛圍逐漸升溫，“新中式”浪潮在文旅市場悄然興起。
2.2023年，我國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模達20517.4億元，具體到旅游業(yè)，用戶對各類國潮和“新中式”旅游熱情高漲。其中，古鎮(zhèn)旅行、茶旅、漢服體驗等成為最受銀發(fā)族青睞的形式。
3.近期《黑神話：悟空》的爆火帶動山西等地旅游熱度，圍繞傳統(tǒng)古建、國潮文化的“新中式”旅行再度成為流行趨勢，如何打造具有核心競爭力的旅游產(chǎn)品，成為能否抓住銀發(fā)客流的關鍵。
前言
“上午參觀歷史博物館，下午拍攝漢服寫真，晚上夜游大唐古城……”新中式浪潮，正席卷旅游業(yè)。
AgeTravel了解到，隨著去年以來旅游市場持續(xù)升溫，各地依托獨特的文化資源，圍繞民俗體驗、古鎮(zhèn)漫游、文博訪古等主題打造了一系列具有“國潮”特色的旅游線路，受到游客追捧。
尤其是春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)假日期間，新中式成為出游新熱點。
攜程數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期，東莞目的地旅游搜索熱度同比增長超40%，近距離觀賞“賽龍舟”、感受水上非遺文化底蘊，成為各地游客前往東莞的主要驅動力。另據(jù)同程旅行發(fā)布的報告指出，各類深度體驗歷史文化的“新中式”旅行受到用戶歡迎，西安、杭州、洛陽、蘇州等躋身漢服拍照打卡熱度最高的城市。
在漢服打卡熱背后，新中式旅游的用戶客群也在進一步拓寬，從年輕群體延伸至中老年游客。
在小紅書上搜索“中老年漢服妝造”，便會出現(xiàn)大量相關筆記。
西安當?shù)匾患覞h服旅拍旗艦店負責人透露：“今年以來，許多爺爺奶奶輩游客也樂于嘗試體驗漢服妝造，全家福、銀發(fā)族的漢服體驗需求顯著增加?！?/p>
在中老年游客對于“國潮”、“新中式”興趣度不斷提升的背景下，本文將重點挖掘新中式旅游的創(chuàng)新表現(xiàn)形式與未來前景，以及“新中式”將給銀發(fā)旅游市場帶來怎樣的商機。
01 “新中式”的風，吹到了中老年旅游界
“新中式”概念，最早源自于室內設計領域，意指在傳統(tǒng)中式風格的基礎上，結合現(xiàn)代元素進行創(chuàng)新，創(chuàng)造出既保留中國傳統(tǒng)文化精髓，又符合當代審美和生活方式的裝修設計風格。
近年來，伴隨大眾對中國傳統(tǒng)歷史文化興趣度的持續(xù)提升，“新中式”的內涵得到不斷拓展，延伸至服裝、美妝、飲食等多個領域。新中式穿搭、新中式茶飲等概念層出不窮，受到各年齡段消費者的追捧。
而與“新中式”一脈相承的國潮經(jīng)濟也獲得快速發(fā)展?！?024年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展狀況及消費行為調查報告》顯示，2023年，中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%，預計2028年這一數(shù)字將突破3萬億。
在旅游界，隨著傳統(tǒng)節(jié)日熱、非遺熱、博物館文物熱的興起，各地弘揚傳統(tǒng)文化的氛圍逐漸升溫，文旅局、旅行社、OTA平臺不約而同推出一批獨具特色的“國潮”文旅活動，創(chuàng)新消費場景，“新中式”浪潮由此在文旅市場悄然興起。
根據(jù)OTA平臺觀測得知，目前“新中式”旅游的受眾主要分為兩類。一類是以95、00后為代表的年輕用戶，他們偏向“特種兵”式旅行，出游頻次高，且有著較強的文化自信；另一類則是銀發(fā)族和全家游群體，這類用戶偏愛相對較慢的旅行節(jié)奏，渴望在旅程中進行深度體驗，學習傳統(tǒng)文化。
業(yè)內人士告訴AgeTravel，盡管“新中式旅游”概念有著豐富的內涵外延，幾乎包含了與傳統(tǒng)文化相關的所有游玩體驗類目，但對于多數(shù)銀發(fā)游客而言，往往對以下兩類形式情有獨鐘：
1.傳統(tǒng)非遺、戲曲演藝
去年以來，演藝項目帶動文旅市場的案例屢見不鮮。
如果說演唱會、音樂節(jié)能夠有效吸引各地年輕游客，那么以戲曲展演、非遺集市為代表的傳統(tǒng)演藝活動，則受到了不少中老年游客的喜愛。
據(jù)CSM媒介研究指出，以《戲迷樂》《梨園春》為代表的戲曲類欄目，45歲以上群體受眾占比超過五成，其中《梨園春》45歲以上受眾占比超過75%。
盡管互聯(lián)網(wǎng)上各類內容形式層出不窮，但戲曲文化在中老年用戶中始終占據(jù)重要位置。在此背景下，各地推出的戲曲展演活動對于拉動中老年游客數(shù)量增長起到巨大作用。
作為中國戲曲文化重要發(fā)源地之一，今年以來，河南文旅舉辦多期“云游河南非遺?影像展”、“河南非遺美食打卡賽”等非遺展示活動。包括鄭州、開封、洛陽等地開展各具特色的非遺市集活動，各地游客可以在非遺特色村鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)、景區(qū)等文化空間，沉浸式體驗非遺項目。
與此同時，今年8月，“太山國潮嘉年華活動”在山西太原啟動，活動設置國潮文化展示區(qū)，并邀請專業(yè)團隊進行國潮歌舞、戲曲、雜技等演出，增強游客體驗感。
此外，今年以來各地文旅局還紛紛推出《只有河南·戲劇幻城》《宋城千古情》《長恨歌》等主題演藝展覽，以及以潮汕英歌舞、舞獅表演、橫山腰鼓等為代表的傳統(tǒng)文化表演，不斷吸引各地中老年游客。
2.新中式茶旅
我國茶文化源遠流長，已有數(shù)千年歷史，且與養(yǎng)生密切相關。
由茶文化發(fā)展而來的“茶旅”作為一種新興的旅游形式，近年來得到快速發(fā)展，在一些傳統(tǒng)茶產(chǎn)區(qū)如福建、浙江、云南等地，已成為吸引游客的重要旅游項目。
2022年，文化和旅游部等發(fā)布的《關于開展國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設工作的通知》曾指出，支持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承弘揚茶、中醫(yī)藥、美食等特色文化，開發(fā)適合大眾康養(yǎng)、休閑、體驗的文化和旅游產(chǎn)品。
政策牽頭下，依托于茶文化的新中式茶旅受到追捧。
馬蜂窩發(fā)布的“春季旅行蜂向標”指出，逛茶園、品春茶熱度高漲110%。作為著名茶產(chǎn)地，今年五一假期，云南普洱全市共接待游客155.83萬人次，實現(xiàn)旅游總花費15.07億元。
在攜程上搜索“茶旅”、“新中式茶園”等關鍵詞，便會出現(xiàn)一系列強相關旅游產(chǎn)品，價格從數(shù)百元到上千元不等。有茶莊負責人透露：“年輕人飲茶頻率較低，茶莊主要接待的都是50歲以上有錢有閑的中老年旅行團，年輕人不是考慮的主要人群?！?/p>
顯而易見，茶文化中所蘊含的健康養(yǎng)生、社交禮儀等，與中老年用戶的價值觀更為接近，基于此開展的新中式茶旅，往往更能收獲銀發(fā)族的青睞。
02 激活銀發(fā)客群消費潛力，古鎮(zhèn)/漢服等產(chǎn)業(yè)鏈順勢起飛
相較于其他年齡段游客，有錢有閑的退休中老年對于人文歷史和傳統(tǒng)文化具有更高的興趣度，樂于為深度的旅游體驗支付較高的費用。針對于此，許多旅游行業(yè)從業(yè)者都將中老年作為新中式旅游體驗的主要客群。
除了戲曲演藝和茶旅外，在旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈中，還有諸多業(yè)態(tài)得益于新中式概念的走紅而迎來快速增長。
1.帶動古鎮(zhèn)旅游火熱發(fā)展
在新中式概念下，各地旅游古鎮(zhèn)成為最受游客歡迎的目的地之一。中國旅游研究院今年6月發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，目前我國共有33個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)。
在地域分布上，以廣東、上海、浙江、北京為代表的經(jīng)濟實力強、人口基數(shù)大的省份（城市），居民出游古鎮(zhèn)覆蓋面更廣。
調查指出，93.4%的受訪者曾參與過古鎮(zhèn)旅游，值得一提的是，受訪用戶前往古鎮(zhèn)最青睞的體驗項目包括傳統(tǒng)手工藝（42.39%）、當?shù)貧v史文化展覽（38.83%）和民俗表演（31.15%），均與“新中式”體驗息息相關。
今年以來，廣西黃姚古鎮(zhèn)挖掘傳統(tǒng)文化內涵，籌辦英歌舞、魚龍節(jié)、柚子燈節(jié)等民俗活動，吸引各地游客前來游玩。公開資料顯示，2023年，黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)游客接待量約為60萬人次。
此外，今年6月，烏鎮(zhèn)推出“古鎮(zhèn)消夏節(jié)”，包含夏茶早市、納涼堂會、靈水牡丹亭-烏鎮(zhèn)西柵曲會、夏日荷燈展、螢燭朗讀會等十余種類型豐富的主題活動，滿足不同人群的出游體驗。
古鎮(zhèn)旅游消費的增長，也進一步提升了業(yè)內投資信心。據(jù)AgeTravel不完全統(tǒng)計，今年上半年，以文旅集團為投資主體的文化小鎮(zhèn)旅游重大項目共有9個，集中在安徽、福建等地。其中投資總額超過10億的共有4個，包括3個投資額超過50億的頭部項目。
2.拉動漢服消費
在新中式概念引領下，文化自信深入人心，推動我國漢服產(chǎn)業(yè)獲得空前發(fā)展。
艾媒咨詢《2024-2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為研究報告》顯示，2023年我國漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到144.7億元，未來幾年內將有較大上行空間。
隨著“國潮”風的盛行，漢服產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結合日益緊密，39.2%的消費者會在旅游觀光時體驗漢服，且漢服消費人群從年輕一代逐漸拓寬至中老年人群。
AgeTravel在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，活躍在全國各地的大量銀發(fā)游客，或主動嘗試、或在子女孫輩的推薦下體驗了漢服妝造。
漢服消費的增長也進一步帶動了相關企業(yè)的發(fā)展。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，我國現(xiàn)存漢服相關企業(yè)6610家，新增漢服企業(yè)注冊量同比增速超350%。其中陜西、山東、河南等擁有豐富歷史文化資源的省份，成為聚集漢服企業(yè)最多的區(qū)域。
美團數(shù)據(jù)顯示，近一年，全國提供“漢服”產(chǎn)品的住宿商家數(shù)量同比增加120%，其中洛陽新增330%，相關產(chǎn)品訂單量增長17倍。
漢服市場的快速擴容，連帶寫真館、化妝師、服裝租借店等關聯(lián)職業(yè)和業(yè)態(tài)也一并得到盤活。
此外，新中式旅游浪潮下，各地住宿業(yè)、文創(chuàng)市場以及新中式餐飲也得到了協(xié)同發(fā)展。在各個旅游景區(qū)，依托當?shù)靥厣朗逞苌龅男轮惺讲忘c，獲得各個年齡段游客的喜愛。另據(jù)邁點研究院發(fā)布的報告顯示，近10年來中國品牌酒店的關注度占比由38%增長到70%，越來越多的用戶在出游時選擇入住新中式酒店。
03 新中式走紅背后，銀發(fā)旅游市場如何接住“潑天富貴”
“國潮”文化的巨大影響力，或許可以從近期火遍全網(wǎng)的《黑神話：悟空》中窺見一斑。杭州靈隱寺、大同云岡石窟、運城關帝廟……社交媒體上，許多網(wǎng)友在游玩之余，還樂于從游戲中尋找各地的歷史古跡。
不僅如此，《黑神話：悟空》的爆火，還帶動了山西等地旅游熱度。AgeTravel了解到，《黑神話：悟空》基于《西游記》世界觀創(chuàng)作，畫面充分融合了中國傳統(tǒng)文化元素，游戲中高度還原的中式古建筑及彩塑，成為一大亮點。得益于此，據(jù)美團數(shù)據(jù)，8月以來，“古建”相關搜索熱度環(huán)比增長18%，其中山西文旅預訂單量同比增長105%。
文旅目的地的出圈，有時僅需要一個爆款產(chǎn)品，甚至是一個成功的概念。正如“燒烤”帶火淄博、“冰雪”帶火哈爾濱一樣，能否打造出符合當代消費者審美需求以及文化認同的產(chǎn)品，是旅游市場能否接住“潑天富貴”的關鍵所在。
在AgeTravel看來，面對正處于上升期的銀發(fā)旅游市場，以及持續(xù)走紅的“新中式”概念，地方文旅局及相關旅企可以從以下方面進行探索：
打造銀發(fā)族喜聞樂見的旅游IP
通過深度挖掘本土的歷史文化資源，結合現(xiàn)代審美，打造具有獨特吸引力的文旅IP，由此吸引更廣泛的游客群體，尤其是對中國傳統(tǒng)文化興趣度更高的銀發(fā)人群。
以山西平遙古城為例，以其完整保存的明清建筑群被列為世界文化遺產(chǎn)，具有豐富的旅游價值。AgeTravel整理發(fā)現(xiàn)，當?shù)匚穆貌块T通過挖掘平遙古城的歷史故事，特別是朝代變遷、商業(yè)發(fā)展等銀發(fā)人群感興趣的主題，打造了各類具有文化厚重感的旅游IP產(chǎn)品。
以喬家大院為例，作為清代富商喬致庸的宅邸，承載了豐富的晉商文化和家族歷史，已經(jīng)成為當?shù)刈罹咧鹊腎P。為了讓游客沉浸式體驗晉商人家的生活日常，喬家大院景區(qū)編排了掌柜集結、嫁娶、拜壽等體驗情景劇。
在小紅書上，不少網(wǎng)友首次帶父母長輩旅游時，不約而同選擇了喬家大院作為目的地第一站，獲得長輩好評。
跨界融合，擴大品牌影響力
近兩年來，旅游業(yè)與文娛產(chǎn)業(yè)的跨界合作案例層出不窮，旅游與影視、游戲等文娛板塊的融合程度不斷加深，不僅豐富了“新中式”的內涵外延，也為游客帶來了更高質量的文旅體驗，有助于形成更加多元化的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。
例如，游戲《黑神話：悟空》帶火了山西文旅，電視劇《我的阿勒泰》帶火了阿勒泰旅游，不僅俘獲了年輕群體，也吸引了大批中老年劇迷前往取景地打卡。
此外，文創(chuàng)產(chǎn)品、美食文化節(jié)等也是吸引銀發(fā)游客的有效手段。針對于此，不少企業(yè)通過跨界聯(lián)動，將文化創(chuàng)意活動融入產(chǎn)品中，為游客帶來更豐富的“新中式”體驗。
作為著名的地標性景點，故宮博物院承載了厚重的人文歷史，向來是游客的熱門打卡地。而在“新中式”浪潮助推下，故宮熱度再次升溫，博物院內豐富多樣的素材庫，使其成為各大品牌聯(lián)名首選。
例如，此前有數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費人群中，45+占比71.5%。針對中老年高漲的白酒消費熱情，故宮博物院曾與五糧液聯(lián)名推出“九龍壇”與“鳳壇”兩款定制產(chǎn)品，發(fā)售后很快成為行業(yè)內的現(xiàn)象級產(chǎn)品，受到中高端消費者熱捧。
接下來，中秋、國慶雙節(jié)將至，新中式旅游有望繼續(xù)升溫。經(jīng)歷暑期的平峰后，銀發(fā)人群出游熱情將再度被激活。對于相關旅企而言，如何在傳統(tǒng)節(jié)日氛圍下，緊貼中老年深度文化體驗需求，打造具有核心競爭力的旅游產(chǎn)品，并通過線上線下營銷渠道擴大影響力，成為能否抓住銀發(fā)客流、提升旅游體驗的關鍵。
參考資料：
1.中國旅游研究院：《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》
2.品橙旅游：《新中式風潮下，哪些人在“打卡”茶園》