界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
“我要是聽你的做辣椒炒肉發(fā)了財，我直接送你一臺車?！?/span>
2016年，費良慧在一場聚餐中對馮國華留下一句玩笑話。
8年后，兩人都發(fā)了財。費良慧創(chuàng)立的費大廚，還有馮國華創(chuàng)立的農(nóng)耕記，都已經(jīng)是廣東省最有名的湘菜連鎖。
不過送車的事沒有了下文，當(dāng)紅的豪華車從BBA變成了華為享界，馮國華沒有等來一臺。
如今費大廚的戶外廣告在深圳隨處可見，海報里的費良慧穿著潔白的廚師服，面前是一盤小炒肉，底下赫然一行大字“全國小炒肉大王”。
但在一開始，費良慧對all in辣椒炒肉還真的沒有那么堅定。他對單品戰(zhàn)略猶豫不定，于是報名參加了一場餐飲業(yè)的品類創(chuàng)新課程。上課期間，遇到了和他住同一個酒店房間的室友易志勇。易志勇也在廣州開湘菜館，那時湘菜正面臨老化與同質(zhì)化的問題，同住的那幾天，每晚兩人都在探討破局之道。
現(xiàn)在的易志勇開的湘辣辣已經(jīng)在廣州和深圳擁有60多家分店，它的招牌上書“全國小炒黃牛肉大王”。當(dāng)年那個培訓(xùn)課的酒店房間，誕生了兩位大王。
幾乎就在費良慧、馮國華和易志勇這三個湖南人開啟新一輪創(chuàng)業(yè)的同時，2015年，另一個湖南人喻義也勇闖深圳開湘菜館。
在喻義的講述里，他南下深圳的過程曲折離奇。他從湖南湘陰縣獨自一人騎自行車出發(fā)，行程上千公里，沿途歷經(jīng)兩省20個城市。在翻越湖南與廣東交界的一座大山時，喻義經(jīng)歷了深山無人的恐懼，也在持續(xù)上坡中煎熬，直到某一瞬間，發(fā)現(xiàn)自此皆是下坡坦途。
“那種豁然開朗，很感動?！庇髁x說道。上路的第九天，他抵達了深圳。
這四個湖南人從此在廣州和深圳赤手空拳打天下。
如今在廣州和深圳，喻義創(chuàng)立的辣可可、易志勇創(chuàng)立的湘辣辣、馮國華創(chuàng)立的農(nóng)耕記、費良慧創(chuàng)立的費大廚，可入選連鎖湘菜的“四大天王”。他們在各大購物中心出現(xiàn)頻次最高，外賣軟件上首頁必有它們其中若干個。
考慮到如今餐飲市場的整體低迷，他們的餐廳每到飯點排起的長隊，色彩鮮艷的大幅廣告，以及店面的迅速擴張，都讓他們成了這個古老的行業(yè)里面最惹眼的存在。而且他們的擴張勢頭還在繼續(xù)，根據(jù)各自公眾號公布的新店信息，農(nóng)耕記公布的新店有5家、辣可可新開了10家店、湘辣辣新開了19家店，費大廚新開了約20家店。
廣州和深圳是上至高端宴請、下至蒼蠅小館均高手林立的餐飲混戰(zhàn)江湖，某種程度上，在這兩座城市取得一定成就的湘菜品牌，代表著它們的商業(yè)模式征服了湘菜受眾的最大公約數(shù) 。這也奠定了這批品牌去往更廣闊市場時，能占領(lǐng)一席之地的基礎(chǔ)。
湖南人的“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”在四人身上體現(xiàn)得淋漓盡致。這四個人里，除了喻義來自寧鄉(xiāng)，其余三人的老家都在衡陽。
在湘菜世界里流傳著一句話，天下小炒看湖南，湖南小炒看衡陽。衡陽小炒宛如湘菜里的上乘武學(xué)，掌握了這門絕技的湘菜餐飲人才能笑傲江湖。
在過去，衡陽農(nóng)村每個村子都有“三師”：蓋房的泥工師傅、做家具的木匠師傅和辦紅白喜事酒席的廚師。鄉(xiāng)村廚師因門檻不高、收入可觀，學(xué)手藝的人接踵而至。在農(nóng)村辦酒的口耳相傳中，“鯰魚效應(yīng)”推動了衡陽鄉(xiāng)廚水平節(jié)節(jié)攀升。1990年以后，衡陽鄉(xiāng)土菜漸漸走出了農(nóng)村，取代單位食堂和國營飲食店的標準菜，正式進入了城市。
據(jù)《衡陽日報》報道，目前分布在全國各地的衡陽廚師總數(shù)在10萬人以上。全國六成以上湘菜店都有衡陽廚師掌勺；衡陽名廚多，中式一級烹調(diào)師有60人，二級烹調(diào)師有130人，三級烹調(diào)師150人，總數(shù)量僅次于長沙。
但許多衡陽人最初選擇學(xué)廚的原因，通常并非出于遠大的志向。
“我們?nèi)W(xué)廚師，主要是因為家里窮得連飯都吃不上?！?/span>馮國華說。
馮國華的母親在他6歲那年去世，因為家貧，初中都沒有畢業(yè)，就出去學(xué)廚打工賺生活費。在那個年代，縣里除廚師以外的好出路還有學(xué)開車，或者做木匠搞建筑。
1994年，15歲馮國華開始在縣里做學(xué)徒。最開始洗碗，然后做水臺，也就是殺雞、殺魚等粗加工的活，此外還要包攬從洗碗、刷盤子到燒煤換煤的所有工作。從早上4、5點鐘干到晚上12點以后，中間除了上廁所吃飯，沒有休息。三個月下來，他只拿了50塊錢。
湘辣辣創(chuàng)始人易志勇同樣出生于1980年前后，經(jīng)歷了與馮國華相似的枯燥而繁重的廚房歲月。
父親常年在外打工，母親每天忙于農(nóng)活，8歲起，易志勇只能自己解決吃飯的問題。1996年，初中畢業(yè)的易志勇離開老家衡陽，去到郴州學(xué)廚，此后的7年間，從殺雞殺鴨的學(xué)徒到端茶遞水的服務(wù)員，易志勇幾乎經(jīng)歷了從后廚到前廳的所有崗位。
到了2002年，易志勇已經(jīng)做到了廚師長，但他決定動身去德國打工。這個湖南農(nóng)村人從沒有出過國，外文更不認得半個。
“當(dāng)時的初心很簡單，就去那邊賺人生第一桶金?！币字居抡f道。在湖南郴州做廚師長，易志勇的月薪是1500元，但去德國，對方開的薪水是15000元。“為什么去？翻10倍我就去了，就這么簡單?！?/span>
這四個人中，費良慧的家境可能是最好的，他的父親是民間大廚，從小耳濡目染。費良慧與易志勇同年，但費良慧在廚師學(xué)校正兒八經(jīng)進修過，能用南瓜、土豆做出“龍鳳呈祥”的食雕。
在湖南縣城，有很多和易志勇一樣選擇遠走他鄉(xiāng)年輕人，只是大部分人的目的地沒有那么遙遠。
更多湖南老鄉(xiāng)目的地是深圳。1992年鄧小平南巡后，深圳經(jīng)濟特區(qū)進入發(fā)展的快車道，大批的湖南人南下“淘金”，財富效應(yīng)疊加離家不算太遠，深圳逐漸成為湖南人的“耶路撒冷”。1800萬人口的深圳，街頭每10個人中幾乎就有1.5個湖南人。2019年，深圳自然資源與規(guī)劃局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，非戶籍人口中有13.9%來自湖南，居深圳人口來源省份的第二位。
這也直接帶動了湘菜在深圳的發(fā)展。深圳市烹飪協(xié)會湘菜專業(yè)委員會主席歐陽海林告訴界面新聞，目前深圳的湘菜餐廳數(shù)量在7000家以上，在全國范圍內(nèi)僅次于湖南長沙。
廣州的湖南人同樣數(shù)量龐大。在廣州，每5個外來人口中，就有1人來自湖南。其中有一個就是易志勇。
2007年，易志勇結(jié)束了在德國五年的務(wù)工漂泊，決定回國自己做老板。他的第一家湘菜館開在廣州番禺區(qū)的一個街邊，做的是周邊城中村居民和外來務(wù)工者的生意。由于價格低、分量大，很受食客歡迎。這家只有6張桌子的小店讓易志勇賺到了人生的第二桶金。
湘菜當(dāng)時正處于草莽而黃金的10年——國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展造就了大批愿意外出用餐的食客，而不斷外溢的湖南人口，讓湘菜系迅速普及。只要“耐得煩、霸得蠻”，賺錢不難。
畢竟哪一個幫廚的夢想不是有朝一日成為主廚或老板呢？據(jù)《衡陽日報》報道，衡陽八成以上餐飲店老板，都是廚師出身。并且，他們非常專一，極少轉(zhuǎn)行或多元化發(fā)展。
馮國華比易志勇更早開始做老板。他2004年就從湖南老家來到了深圳創(chuàng)業(yè)，第一家店開在深圳西麗，取了一個當(dāng)年湘菜頗為典型的諧音梗名“湘臨天下”。
2014年，喻義在湖南加盟了一家名為“田趣園”的時尚湘菜連鎖，第二年將它引入了深圳。第一家門店位于深圳龍崗區(qū)坂田的一個街鋪，聚集了大量打工人。這家餐廳裝修時髦、主打鮮貨，給了喻義很大的回報。
“我是10月7號試營業(yè)，一開就引爆了，一個街邊店做150萬?！庇髁x現(xiàn)在想起來還會笑，“天啊，那個時候，一年賺好多好多錢?！?/span>
那也是個即便跌倒了，東山再起也容易的時代。
2011年，嘗到做老板甜頭的易志勇向親朋好友借款100萬，與三個合伙人一起去中山小欖鎮(zhèn)開了一家大店，總投入280萬。只是由于選址失誤，這家店以虧損關(guān)店告終。
然而“霸得蠻”的易志勇選擇抵押了房產(chǎn)，帶著50多名老員工重新在廣州番禺碧桂園開出了一家新餐廳，起名“老湘村”。這一次，他收獲了周邊小區(qū)、村莊、工廠、寫字樓等消費者的青睞，也打造了一支經(jīng)歷過錘煉的初始團隊。2014年起，老湘村開啟規(guī)模擴張。
然而風(fēng)起于青萍之末，在這時，四人都已經(jīng)感受到湘菜江湖發(fā)生了一些難以忽視的變化——那就是街邊店的式微，購物中心的崛起。
根據(jù)華潤萬象生活的招股書，中國的購物中心數(shù)量從2014年后進入快速增長期，2015年中國購物中心總建筑面積同比前一年增長了約30%。
購物中心的崛起深刻改變了中國人的消費場景，讓強勁的消費力流向了環(huán)境更為舒適的購物中心，而餐飲店要實現(xiàn)規(guī)模化與品牌化，進入購物中心幾乎是繞不過去的一關(guān)。
“餐飲是一個時尚行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)每個品牌它像風(fēng)一樣地席卷過來，然后形成一個階段的紅利。”喻義總結(jié)他經(jīng)歷過的每一個階段。
易志勇也意識到這一點，他也想進入購物中心，但由于老湘村街邊店的定位，購物中心并沒有放行。
“那時候購物中心覺得我們不夠精致，你一個商場店都沒有，名字也這么老土，你要進購物中心？”易志勇說道。
轉(zhuǎn)型勢在必行，湘菜館需要變得更時尚和更輕盈，滿足購物中心和連鎖復(fù)制的要求。早10年間，湖南省內(nèi)外的湘菜酒樓特點均為菜式多，菜單厚，動輒150-200道菜都是尋常。
湘菜受外婆家等餐廳啟發(fā)，涌現(xiàn)出一批如彭廚、田趣園等裝修較為年輕的餐廳。它們的共同點是菜單較傳統(tǒng)湘菜館精簡一半，菜式家常，價格也更平易近人。以田趣園為例，相較酒樓模式的人均150元，時尚湘菜客單價僅在50-60元，每間店鋪的面積也縮減至300-500平方米。
易志勇比較早作出轉(zhuǎn)型嘗試。2015年，他創(chuàng)立了時尚湘菜品牌“遇見湘”，主打人均60元左右的湖南土菜，成功進入了廣州一批二線購物中心。
但這還不夠。當(dāng)菜單精簡，單品菜就變得極為重要——單品是招牌，是記憶點，也是在湘菜這個高度競爭的菜系里獲取差異化的武器。
那時，在湘菜生意里摸爬滾打多年的馮國華和費良慧都還沒有成為“大老板”，還有聚會。不像后來——“做大了反而不聚了。 ”馮國華說道。
在馮國華和費良慧還會聚會的2016年，費良慧將原本經(jīng)營的品牌全部更名為“費大廚”，琢磨著一款最能代表湘菜的招牌菜。為此他與團隊也進行了多方調(diào)研。
事實上，湘菜從菜系類別上分為湘江流域系——如衡陽小炒、長沙菜等；洞庭湖區(qū)——如常德缽子菜、岳陽菜等 ；湘西山區(qū)——如湘西菜、土家菜這三個細分菜系。每個菜系產(chǎn)品重點不同，湘江派重小炒、洞庭菜重河鮮、湘西菜重山野臘味。廚師出身的湘菜老板需要盡可能在地道和大眾化中取得平衡。
格拉德威爾在《異類》這本書中提出了“機遇法則”。他說，那些奇才異類得感謝機遇的眷顧；他們的成功還需要上輩人的文化熏陶，與文化傳承息息相關(guān)。
湘菜創(chuàng)業(yè)者們靈感迸發(fā)的瞬間，或許也有賴于彼此之間的交集。不經(jīng)意間的一句話，也有可能產(chǎn)生深遠影響。
“當(dāng)時我、（費良慧）、還有美國的一個做餐飲的朋友，還有當(dāng)年的衡陽餐飲協(xié)會的楊會長，我們4個人在一起吃飯，說了這個事情?！瘪T國華說道。
最初費良慧想要做剁椒魚頭，但馮國華與席間友人建議做辣椒炒肉。一方面由于魚本身有刺，很多人吃不了。此外魚頭賣價更高，大眾接受程度或許并不足夠，而辣椒炒肉卻是家家戶戶都能承受的存在。
后來費良慧再創(chuàng)造性地將炒菜流程區(qū)分，一個大廚專門炒幾道菜，為了保證口味穩(wěn)定，還拆解了每一個細節(jié)來做培訓(xùn)。這種流程化更適合建立快速出餐的餐飲連鎖。
曾經(jīng)和費良慧睡同一個房間的易志勇也想到一塊去。易志勇也將目光投向了小炒，但卻是小炒黃牛肉。他稱一部分原因是因為費良慧?！袄苯烦慈庖驗橘M總做了，這個東西肯定不合適了。”易志勇說。
但更核心的原因在于，創(chuàng)造了老湘村、遇見湘這兩個由街邊土菜到時尚湘菜的品牌后，他認為過去的商業(yè)模型有它的弊端。“老湘村也好，遇見湘也好，還是太重了，很難進行全國擴張?！痹谡秃啿突乃伎枷拢字居麓_定了以牛肉單品為核心，再創(chuàng)一個新品牌。2021年，將“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”寫進招牌的湘辣辣在廣州珠江新城開出首店。
靠人炒的湘菜是難以做到絕對標準化的，但易志勇也想出讓味道更為穩(wěn)定的辦法。他給包括辣椒炒肉在內(nèi)的每一道菜品都編寫了詳細的SOP，以文字版和視頻版呈現(xiàn)，細節(jié)具體到辣椒或油每份多少克，都全部被量化了。
事實上，費良慧和易志勇都去追求小炒的標準化也不是一種巧合。中國的餐飲收入從1978年改革開放算起，至2006年破1萬億元用時28年，至2011年破2萬億元用了5年，至2015年破3萬億元用了4年，至2018年破4萬億用了3年。與之伴隨的是不斷提高的餐飲連鎖化率，大量資本的進入對餐飲業(yè)進行重塑，加快了這一過程。在資本密集的廣東，早年在外貿(mào)中賺到錢的商人開始有意向投資餐飲，加盟模式的興起也推助了一批時尚湘菜的崛起。而實現(xiàn)連鎖化的前提，是標準化的建立。
餐飲標準化還有個前置條件，是對供應(yīng)鏈的把握。而在“四大天王”里，供應(yīng)鏈探得最深的則是農(nóng)耕記。
2017年，馮國華在嘗試過田雞、火鍋、雞煲、酸菜魚等各個曾經(jīng)火熱的餐飲品類后，創(chuàng)立了農(nóng)耕記。農(nóng)耕記有一句鮮明的廣告詞“山里菜，城里吃”，醒目地出現(xiàn)在深圳各個流量大的地鐵站出入口。
農(nóng)耕記是湖南土菜的代表，店里的展示區(qū)會整整齊齊地擺放著湖南紅薯片、衡東黃貢椒、懷化臘肉等湖南特色食材。農(nóng)耕記在湖南有幾個收購點專門收這些食材，并在深圳擁有一個8000多平方米的供應(yīng)鏈公司，以及一萬平方米的食品加工廠。此外，農(nóng)耕記在黑龍江五常還有專屬的大米基地。
也許是在制造業(yè)發(fā)達的深圳浸淫久了，馮國華很早就意識到了供應(yīng)鏈對菜品穩(wěn)定出品的重要性。早在他最初接手深圳龍華一個轉(zhuǎn)讓餐館的時候，所有的菜品便都是在湖南購買，再用大巴搖晃長達700多公里的路程運抵深圳。
馮國華最近還在對農(nóng)耕記的后廚流程進行改造，背靠自有供應(yīng)鏈與倉儲設(shè)施，他試圖將洗菜、切菜等步驟前置，直接將凈菜配送到門店——湘菜門店可能不缺廚師，但缺幫廚小弟。即使在人口流入大省的廣東，人力短缺也未能避免，新一代的年輕人也不愿再從事工資低且辛苦的工作了。
而喻義也選擇了小炒這一切入口。在廣東多年，當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕缫芽倘胨恼J知里。2018年，喻義創(chuàng)始辣可可，將小炒黃牛肉做成像潮汕牛肉火鍋一樣，分部位、分等級、明檔鮮切，再以湖南小炒形式呈現(xiàn)，引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。
這是只能發(fā)生在廣深的湘菜融合創(chuàng)新。
2016年，由八合里海記潮汕牛肉火鍋引發(fā)了一股全國潮汕牛肉火鍋熱潮。最早，只有在珠三角地區(qū)的屠宰廠才有能力，把一頭活牛分解后，屠宰廠會按深圳大小店鋪當(dāng)天的預(yù)定量立刻送貨，這也是潮汕牛肉火鍋憑借極致口感而能在深圳長盛不衰的原因之一。
如今的湘辣辣和辣可可所用到的牛肉都能做到每天兩配，全程不進冰箱、不隔夜。中午吃的牛是早上9點殺的，晚上吃的牛是下午4點才殺的。送到店里時，有時候牛肉都還在跳動。
借由潮汕牛肉火鍋的開路，現(xiàn)在幾乎每個一、二線城市都有著與廣深相當(dāng)?shù)?/span>牛肉供應(yīng)鏈水平，這也令鮮牛鮮切成為連鎖湘菜的共同可能。
更重要的是，牛肉分部位分級這一招，不僅豐富了招牌菜的選擇變化，進一步提升菜品價值感與客單價，它還為湘菜解決了產(chǎn)品標準化難題，同時將湘菜以廚師為核心的技術(shù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈端。
如今，在廣深打磨試煉的“四大天王”，正向更廣闊的全國市場發(fā)起沖擊。這必然是一場艱難之戰(zhàn)。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，湘菜是中式正餐賽道中門店數(shù)最多的菜系，占正餐門店總數(shù)的18.5%，競爭異常激烈，其次才是川菜。
然而正如長沙擅長制造“網(wǎng)紅”，新一代的湘菜軍團也將餐廳營銷變得更為極致，將做快消品的營銷方法應(yīng)用在賣湘菜上。
最典型的是“大曝光”。
2017年，費大廚在長沙與另一家當(dāng)?shù)叵娌似放啤按稛熜〕袋S牛肉”打起招牌菜大戰(zhàn)。在長沙人流最旺的“五一商圈”除了數(shù)不過來的人頭，就是這兩家湘菜連鎖大片大片綠色或黃色的廣告海報在打擂臺。
農(nóng)耕記則大手筆買下了大量的小區(qū)廣告位、寫字樓電梯屏，還有地鐵燈箱。在公眾對于連鎖餐廳使用預(yù)制菜的擔(dān)憂日漸濃重的氣氛下，農(nóng)耕記充分利外賣包裝袋，把“鄭重承諾 農(nóng)耕記沒用預(yù)制菜！”以紅色大字印在袋子上。
一直以來，大眾營銷路線是快消品廣告營銷的首選，依靠高投放量與高覆蓋率，讓用戶在不斷地廣告曝光中，自覺地接受產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生購買行為。再加上有文和友這樣會制造“噱頭”的存在，更讓小龍蝦、蒜蓉蟹這樣的單品迅速出了圈。
事實上，也正是湘菜連鎖這種貼身肉搏、戰(zhàn)火紛飛式的營銷大戰(zhàn)，客觀上推動了湘菜品類被越來越多湖南以外的人所接受。
“我不是講官方話，我們不是對手，而是共同把湘菜品類做大的隊友，如果沒有費大廚出現(xiàn)、文和友的帶動，就不會有今天湘菜這種火熱。”易志勇說道。
然而在擴張規(guī)模上要達到“送我上青云”，也要借力好風(fēng)。中國的餐飲市場正面臨近40年未有的低迷。據(jù)北京市統(tǒng)計局公布《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟指標》顯示，2024年1-6月餐飲業(yè)營業(yè)收入同比下降2.9%，利潤總額同比下降88.8%。
擺在逆勢擴張面前的首要困難是低迷的消費力。但無論是農(nóng)耕記、湘辣辣、費大廚還是辣可可，他們還有一個明顯的共同點，那就是人均消費全在70-80元?；洸艘幌蚴歉叨瞬惋嫷拇恚曰疱仦榇淼拇ú艘财毡楦哂?0元——以海底撈為例，據(jù)公布的2024財年上半年業(yè)績，人均消費為97.4元。平價的湘菜小炒更貼合當(dāng)下的消費趨勢。
2021年起，這四家連鎖共同迎來野心勃勃的擴張階段，揮師北上，甚至出海。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日，費大廚在全國的門店數(shù)量為111家，其中2023年新開28家，這是其歷史開店數(shù)量最多的時期；農(nóng)耕記目前全球直營門店數(shù)量已經(jīng)超過100家，門店開去了香港、新加坡等地；湘辣辣創(chuàng)始至今還不到三年，但2023年火速走出廣東，目前全國門店數(shù)量超過60家；辣可可門店數(shù)量約30家，但在深圳已經(jīng)建立起口碑——在深圳大廠林立的科興科技園，下飯又平價的辣可可被996的打工人戲稱為“科興米其林”。
馮國華對于在餐飲業(yè)的低潮中進行擴張，也有忐忑和謹慎，但他“耐得煩”。
“把供應(yīng)鏈做的更有優(yōu)勢一點，把產(chǎn)品做得更好一點，性價比更高一點，在這個環(huán)境之下顧客都會選擇他心目中性價比更高的餐廳。”馮國華說道。
事實上，馮國華受到疫情期間堂食受限的啟發(fā)，從2020年開始就布局發(fā)展了一批只做外賣、沒有堂食的農(nóng)耕記外賣衛(wèi)星店。據(jù)馮國華透露，農(nóng)耕記的外賣衛(wèi)星店已經(jīng)多達200多家。盡管人均客單價只有二三十元，但相比起堂食受到的沖擊，外賣訂單還算穩(wěn)定。由于外賣衛(wèi)星店面積小、人手需求少，運營成本也要低得多。
馮國華承認自己在現(xiàn)階段的大環(huán)境下也感受到了壓力，但他相信黎明終會出現(xiàn)。
“現(xiàn)在這個周期多長誰也說不準，可再差的市場也有賺到錢的，餐飲市場未來一定會好的。”馮國華說。