文｜經(jīng)緯創(chuàng)投
“我出錢(qián)，你出命”幾乎成為了紅牛的代言詞，每當(dāng)頭盔上出現(xiàn)它的LOGO時(shí)，你就知道極限與狠活要來(lái)了。天上飛的，海里游的，甚至從太空里蹦下來(lái)的，只要有極限運(yùn)動(dòng)的地方，我們就總能看到它的影子。
而紅牛是如何靠著從泰國(guó)買(mǎi)來(lái)的配方、一度差點(diǎn)被政府封禁的開(kāi)局，發(fā)展到在2023年全球賣(mài)出了121億罐，成為價(jià)值排名第二的飲料品牌，僅次于可口可樂(lè)？
并且紅牛的配方并沒(méi)有什么神秘之處，也無(wú)法形成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在突破封禁、初步取得成功后，馬特希茨其實(shí)是靠品牌發(fā)展到了今天。如今，紅牛已經(jīng)成為了一種極限運(yùn)動(dòng)的文化標(biāo)志。
紅牛帝國(guó)也絕不僅僅靠運(yùn)動(dòng)飲料，而是背后的一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)“帝國(guó)”。除了飲料業(yè)務(wù)之外，不僅擁有旅游公司、媒體公司、音樂(lè)服務(wù)公司、活動(dòng)賽事公司，甚至還有兩家電視臺(tái)、一家出版社、5本雜志、6個(gè)網(wǎng)站，以及兩支F1車(chē)隊(duì)、4支足球隊(duì)、兩支冰球隊(duì)等等?？梢哉f(shuō)功能飲料，只是奧地利紅牛廣為人知的冰山一角。
今天這篇文章，我們就來(lái)講講奧地利紅牛是如何成長(zhǎng)起來(lái)，并一步一步構(gòu)建了一個(gè)文化帝國(guó)的？此外，紅牛位于奧地利薩爾茲堡總部的“7號(hào)機(jī)庫(kù)”，收藏了大量F1賽車(chē)和紅牛歷史上的“作死”裝備，見(jiàn)證了紅牛的極限文化歷史。
1、紅牛的誕生：瘋狂的口味與瘋狂的人群
紅牛的配方，最初由泰國(guó)籍華人許書(shū)標(biāo)發(fā)明出來(lái)。1982年，時(shí)任一家德國(guó)日化用品公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的奧地利人馬特希茨，為了打開(kāi)泰國(guó)市場(chǎng)，來(lái)到曼谷開(kāi)展推銷(xiāo)工作?？?0歲的馬特希茨是一名國(guó)際飛人，他經(jīng)常在全世界各地出差談業(yè)務(wù)，上火車(chē)下飛機(jī)，即便他身體很棒，但是每個(gè)月也總有那么幾天歷力不從心的時(shí)候。
他偶然在機(jī)場(chǎng)附近買(mǎi)到了一罐泰國(guó)飲料“Krating Daeng”，擁有恢復(fù)體力和精神的神奇功效。熱愛(ài)體育、擁有飛行員執(zhí)照的馬特希茨，一下子嗅到了商機(jī)，隨后他就找到了許書(shū)標(biāo)，想把這款飲料推廣到全世界。
兩人一拍即合，1984年許書(shū)標(biāo)與馬特希茨，各自出資50萬(wàn)美元成立公司，兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由許書(shū)標(biāo)的兒子許書(shū)恩擁有，而且決定由馬特希茨實(shí)際運(yùn)營(yíng)公司。于是，馬特希茨辭職下海，把紅牛帶回了自己的家鄉(xiāng)奧地利，開(kāi)始在歐美市場(chǎng)推廣紅牛。為了讓名字更好聽(tīng)，他把名字改成了奧地利Red Bull，也就是后來(lái)被大家所熟悉的那款銀藍(lán)罐的奧地利紅牛。至此，那個(gè)在全世界風(fēng)靡的奧地利紅牛算是開(kāi)宗立派，但是開(kāi)局卻并不順利。
為了讓紅牛徹底“改頭換面”，回到奧地利的馬特希茨花了三年時(shí)間，不斷調(diào)試各種配方，終于研究出來(lái)了一款讓他滿意的口味。為了驗(yàn)證自己的成果，滿懷信心的老馬就在產(chǎn)品上市之前，找了一家市場(chǎng)調(diào)研公司，本想最后測(cè)試一下消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的接受度。結(jié)果這家調(diào)研公司一測(cè)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不認(rèn)可這個(gè)口味，從味道到品牌到設(shè)計(jì)，大家是給了一堆的意見(jiàn)，最終給出了賣(mài)這款飲料約等于玩命的結(jié)論。
但馬特希茨堅(jiān)持自己的直覺(jué)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，到處都在賣(mài)各種果味飲料，什么覆盆子、芒果、檸檬，很多都是非常受歡迎的口味了。馬特希茨覺(jué)得奧地利紅牛是能量飲料，這應(yīng)該是一種全新的品類(lèi)，要獨(dú)特，所以口味不僅不能隨大流，甚至還應(yīng)該有些瘋狂，按照這個(gè)思路最終構(gòu)成了奧地利紅牛那種獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性。
這步險(xiǎn)棋取得了出人意料的效果，紅牛味幾乎成為了能量飲料品類(lèi)中，最為經(jīng)典和最具代表性的口味。
第二步，馬特希茨開(kāi)始研究喜歡紅牛的人群。當(dāng)時(shí)一杯350毫升的可樂(lè)，只賣(mài)一美元，而奧地利紅牛一出場(chǎng)，就是兩倍以上的價(jià)格，并且一罐只有250毫升。這對(duì)當(dāng)時(shí)德語(yǔ)區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧地利紅牛幾乎是一種“智商稅”，你憑啥賣(mài)這么貴？難道喝了會(huì)上天？
深耕營(yíng)銷(xiāo)多年的馬特希茨表示確實(shí)可以，奧地利紅牛最出名的那句廣告語(yǔ)就是——RedBull gives you wings（紅牛，給你一雙翅膀），那么這種營(yíng)銷(xiāo)上的溢價(jià)，核心在于賣(mài)給誰(shuí)呢？
紅牛盯上了大學(xué)里的年輕人，畢竟他們是這個(gè)世界上最容易接受新概念，并愿意為此買(mǎi)單的人。馬特希茨發(fā)揮了他的營(yíng)銷(xiāo)天才，他先是雇了一批紅牛外觀的MINI小轎車(chē)，在各個(gè)學(xué)校里到處開(kāi)，后面還要各跟著一對(duì)隨行的紅牛學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)員（Student Marketeer），一邊漫步一邊派發(fā)免費(fèi)的奧地利紅牛。就這樣，奧地利紅牛的名號(hào)很快在年輕人之間打響。
除了大學(xué)，馬特希茨還把酒吧和夜店，設(shè)置成了第二戰(zhàn)場(chǎng)。他和酒吧的老板合作，把奧地利紅牛擺在了最顯眼的位置上，并且研究出了各種紅牛雞尾酒。酒吧老板們也發(fā)現(xiàn)，紅牛不僅很適合調(diào)雞尾酒，而且喝完之后的客人還越蹦越精神，又能多喝不少酒，他們紛紛將紅牛摻進(jìn)野格、伏特加、威士忌，推出各種含有紅牛的新款雞尾酒賺得盆滿缽滿。很快，紅牛開(kāi)始風(fēng)靡大街小巷。
不過(guò)，紅牛因?yàn)檫^(guò)高的咖啡因含量，在德國(guó)一度被禁。但這一下點(diǎn)燃了那些不讓干啥就偏要干啥的年輕人的熱情。在短短的幾年內(nèi)，紅牛品牌就和蹦迪、爆炸頭、喇叭褲一起，成為了八十年代的流行文化。
2、上天入地的“紅牛敢死隊(duì)”
如果論成分，其實(shí)紅牛很簡(jiǎn)單，就是一款普通的能量飲料，包括咖啡因、?；撬?、糖、B族維生素等等，不同的版本之間只有濃度的區(qū)別而已，就連紅牛的創(chuàng)始人都曾經(jīng)表示，它們其實(shí)很容易復(fù)制，而且成本極低。
那這就不能只是一個(gè)燒錢(qián)買(mǎi)流量的生意，畢竟如果哪天可口可樂(lè)決定沖擊紅牛的市場(chǎng)，只要燒更多的錢(qián)，就能換來(lái)更高的流量和銷(xiāo)量，這是沒(méi)有商業(yè)壁壘的。
雖然紅牛的配方已經(jīng)被幾十家企業(yè)復(fù)制過(guò)，但它仍然能夠在全球100多個(gè)國(guó)家有火爆的銷(xiāo)量，至今仍然占據(jù)著功能飲料70%以上的市場(chǎng)份額。紅牛甚至把生產(chǎn)和銷(xiāo)售都外包了出去，核心業(yè)務(wù)其實(shí)就是品牌。在馬特希茨看來(lái)，紅牛營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)可以概括為：與其把產(chǎn)品帶給人們，不如把人們帶到產(chǎn)品面前去。
本身就是極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的馬特希茨，思路也很直接——讓足夠多的運(yùn)動(dòng)員身上貼滿足夠多的紅牛LOGO。他拓展了兩條線，一條是F1賽車(chē)，另一條則是各項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)。
馬特希茨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，都是靠運(yùn)動(dòng)員自己用愛(ài)發(fā)電，基本上就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)贊助，甚至還要靠打工來(lái)補(bǔ)貼自己的愛(ài)好。與其在世界杯、奧運(yùn)會(huì)這些熱門(mén)比賽里卷，還不如去支持一下這些極限運(yùn)動(dòng)員，一起搞事情。
從 1989 年簽約第一名奧地利的 F1 車(chē)手之后，紅牛已經(jīng)簽下了成百上千位的運(yùn)動(dòng)員，甚至因?yàn)槿藬?shù)過(guò)多，他們?cè)诠倬W(wǎng)上還提供了自家的運(yùn)動(dòng)員檢索系統(tǒng)。和極限運(yùn)動(dòng)的深度綁定，也奠定了紅牛野性、冒險(xiǎn)的品牌形象，這些不斷試探著死神底線的極限運(yùn)動(dòng)員們，也被網(wǎng)友戲稱為“紅牛敢死隊(duì)”。
馬特希茨對(duì)F1賽車(chē)情有獨(dú)鐘。1995年，紅牛成為F1索伯車(chē)隊(duì)的主要贊助商，該車(chē)隊(duì)后來(lái)演變成現(xiàn)在的阿爾法羅密歐車(chē)隊(duì)。2001年，基米·萊科寧在他的F1首秀中，駕駛的就是帶有紅牛LOGO的索伯賽車(chē)。
到了2005年，面對(duì)F1賽事成本的不斷攀升，許多車(chē)隊(duì)和汽車(chē)制造商考慮退出F1時(shí)，紅牛公司卻逆流而上，宣布愿意接手。紅牛隨后出售了其在索伯車(chē)隊(duì)的股份，并在2005年和2006年分別收購(gòu)了當(dāng)年的美洲虎車(chē)隊(duì)（Jaguar Racing）和米納爾迪車(chē)隊(duì)（Minardi），將其分別改造成現(xiàn)在的紅牛車(chē)隊(duì)（Red Bull Racing）和小紅牛車(chē)隊(duì)（Scuderia AlphaTauri）。
紅牛的這一戰(zhàn)略投資獲得了顯著回報(bào)。在2010年至2014年期間，德國(guó)車(chē)手塞巴斯蒂安·維特爾（Sebastian Vettel）駕駛紅牛賽車(chē)連續(xù)四次獲得F1世界冠軍，與此同時(shí)，紅牛的年銷(xiāo)量也顯著增長(zhǎng)。
另一方面，“紅牛敢死隊(duì)”也組織了一系列極限運(yùn)動(dòng)。其中最著名的就是2012年的“平流層計(jì)劃”。奧地利極限運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner），從距地面3.9萬(wàn)米的氦氣球攜帶的太空艙上跳下，完成了這次令人矚目的跳傘。
菲利克斯的這一跳，不僅是對(duì)人類(lèi)極限的挑戰(zhàn)，也是對(duì)物理學(xué)和工程學(xué)的極限測(cè)試。他身著特制的壓力服，從平流層的邊緣跳下，以每小時(shí)1357.64公里的速度穿越大氣層，最終安全著陸。這一速度達(dá)到了音速的1.25倍，刷新了人類(lèi)無(wú)動(dòng)力飛行速度的世界紀(jì)錄，同時(shí)，他從近39公里的高度跳下，也創(chuàng)下了最高的無(wú)動(dòng)力降落高度紀(jì)錄。
而紅牛也完成了一場(chǎng)絕佳的廣告曝光。整個(gè)跳傘過(guò)程由紅牛自己的團(tuán)隊(duì)錄制，并且通過(guò)Discovery等80多個(gè)電視頻道，轉(zhuǎn)播給全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家的觀眾。這一跳在YouTube上也同步直播，吸引了800多萬(wàn)人觀看，幾乎是當(dāng)年夏季奧運(yùn)會(huì)期間YouTube觀眾峰值的16倍。另外，紅牛還將整個(gè)項(xiàng)目制作成了一個(gè)紀(jì)錄片，在線上銷(xiāo)售。
有人測(cè)算過(guò)，這個(gè)大約5000萬(wàn)美元成本的項(xiàng)目，通過(guò)全球媒體報(bào)道所帶來(lái)的廣告收益，估算高達(dá)60億美元。菲利克斯飛行服上巨大的紅牛標(biāo)志，讓紅牛免費(fèi)獲得了各大主流媒體黃金時(shí)段的頭版頭條，
目前紅牛在全球72個(gè)國(guó)家和地區(qū)，贊助了超過(guò)800名的運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)員分布在90個(gè)不同的項(xiàng)目當(dāng)中，包括翼裝飛行、走扁帶、高山滑雪、懸崖跳水、山地速降等等很多人聞所未見(jiàn)的項(xiàng)目。另外，紅牛旗下的體育賽事超過(guò)2000多項(xiàng)，很多小眾的項(xiàng)目就是通過(guò)紅牛的推動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，才成為了有一定群眾基礎(chǔ)的活動(dòng)。比如紅牛很早就開(kāi)始主辦街舞、音樂(lè)的賽事，至于紙飛機(jī)、魔方肥皂、盒車(chē)競(jìng)賽等等各種各樣的奇異比賽，也成為了紅牛的拳頭產(chǎn)品。
隨著帶火了這些極限運(yùn)動(dòng)，紅牛也成為了一個(gè)自產(chǎn)自銷(xiāo)的體育內(nèi)容制作方。憑借自己的體育賽事資源，紅牛開(kāi)始進(jìn)軍媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，自己控制內(nèi)容的精確度，拒絕中間商賺差價(jià)。早在2007年，紅牛就成立了自己的媒體工作室 Rabo media house。目前紅牛在內(nèi)容板塊，擁有兩家電視臺(tái)，一個(gè)專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)、一家出版社、一家唱片公司，還有一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和 5 本雜志等等。其中，月發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)生活類(lèi)雜志The Red Bulletin，就是紅牛從一份在F1賽場(chǎng)內(nèi)每日分發(fā)的小報(bào)做起的。
谷愛(ài)凌登上The Red Bulletin雜志封面
曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)馬特希茨一個(gè)問(wèn)題，“你們運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目這么多，到底是一家飲料品牌還是一家內(nèi)容公司？” 馬特希茨回答說(shuō)這不是一個(gè)非此即彼的關(guān)系，紅牛去支持那些極限賽事體育運(yùn)動(dòng)，而這些最后又會(huì)反哺回紅牛品牌，就像是一開(kāi)始他花錢(qián)在泰國(guó)喝Krating Daeng，后來(lái)自己就賣(mài)紅牛賺錢(qián)了。
在巨額投入和各種稀奇古怪卻又驚險(xiǎn)刺激的極限運(yùn)動(dòng)加持下，紅牛成功塑造出“我出錢(qián)，你出命”的形象。紅牛標(biāo)志性的“紅頭盔”，覆蓋了一系列“作死”的極限運(yùn)動(dòng)，如今要是選手不戴個(gè)紅牛頭盔，你都覺(jué)得他們不專業(yè)。
這些極限運(yùn)動(dòng)中的很多設(shè)備，如今都存放在奧地利紅?？偛?，薩爾茨堡的7號(hào)機(jī)庫(kù)里，在2003年首次開(kāi)放。這里收藏了紅牛創(chuàng)始人馬特希茨的飛機(jī)、直升機(jī)，一級(jí)方程式賽車(chē)、5次達(dá)喀爾拉力賽的越野摩托車(chē)、“公牛飛行隊(duì)”的歷史機(jī)隊(duì)。
還有菲利克斯在沒(méi)有任何外部動(dòng)力的情況下，依靠碳纖維機(jī)翼，從直升機(jī)上一躍而下，以自由落體的形式劃過(guò)英吉利海峽，落到對(duì)面法國(guó)的加萊。菲利克斯用跳傘向世人證明：可以不依靠動(dòng)力跨過(guò)英吉利海峽，這是人類(lèi)史上的第一次嘗試。
馬特希茨在2022年10月22日，因病去世，享年78歲。在最近這些年，紅牛在時(shí)尚、音樂(lè)、街舞等新領(lǐng)域，也在不斷的提高它自身的影響力，可以說(shuō)這個(gè)超級(jí)文化品牌又往外拓展了一些，集體育、極限運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、影視、音樂(lè)于一體，已然成為了極限運(yùn)動(dòng)與探險(xiǎn)精神的一個(gè)文化icon。
很多人說(shuō)這些極限運(yùn)動(dòng)是危險(xiǎn)、瘋狂的奢侈，但好奇心、探索欲，挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)精神，其實(shí)也是推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的重要力量，人類(lèi)的強(qiáng)者一直在挑戰(zhàn)自己的極限，并非它們輕而易舉，而正是因?yàn)樗鼈兝щy重重。
這些目標(biāo)背后，也是科學(xué)家和工程師們的最佳實(shí)踐，測(cè)試人類(lèi)最頂尖的技術(shù)和力量。有這些瘋狂的火種，或許人類(lèi)就能夠再往前進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)。
References:
1.商隱社：“首富”去世，一罐飲料憑什么撐起3個(gè)千億帝國(guó)？
2.周末畫(huà)報(bào)：讓紅牛走遍全球，馬特希茨如何建立營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)？
3.商業(yè)B面：“玩命的生意”到底多賺錢(qián)？起底奧地利紅牛背后的千億商業(yè)帝國(guó)
4.村長(zhǎng)托馬斯：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)：揭秘紅牛如何構(gòu)建體育商業(yè)帝國(guó)？