文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
“杭州這家奶茶代購(gòu)炒到300元一杯”，近日，一個(gè)奶茶品牌因?yàn)楹贾菔椎觊_(kāi)業(yè)生意爆火沖上微博熱搜。
據(jù)了解，最火的時(shí)候，這家店排號(hào)超1000號(hào)，消費(fèi)者要等待近10小時(shí)才能喝上一杯奶茶。
01 號(hào)稱“蘇州奶茶天花板”，杭州首店開(kāi)業(yè)爆火，排隊(duì)1000+
近期，餐飲品牌Bonjour杭州首店開(kāi)業(yè)，引發(fā)了不小的關(guān)注。
據(jù)都市快報(bào)報(bào)道，Bonjour杭州首店8月20日開(kāi)業(yè)以來(lái)天天爆單，高峰期排隊(duì)1000+，預(yù)計(jì)等待時(shí)間達(dá)10小時(shí)，代購(gòu)價(jià)更是被炒到最高300元一杯。
不少網(wǎng)友表示這家店的排隊(duì)現(xiàn)象十分夸張?！扒胺竭€有1083杯，預(yù)計(jì)等待10小時(shí)”“開(kāi)業(yè)第二天早上9:30顯示排隊(duì)300+杯”“9點(diǎn)鐘掐點(diǎn)下單，前面已經(jīng)196杯了，等了一個(gè)半小時(shí)才拿到”“早上9點(diǎn)下單，下午1點(diǎn)才喝上”“中午點(diǎn)奶茶，晚上才喝上”……
圖片來(lái)源：小紅書截圖
紅餐網(wǎng)于8月28日中午12點(diǎn)左右在Bonjour的點(diǎn)單小程序看到，杭州大廈premium店“前方1090杯制作中”，預(yù)計(jì)等待9小時(shí)10分鐘。5個(gè)多小時(shí)后，小程序顯示前方依然有500多杯正在制作中。
圖片來(lái)源：Bonjour小程序截圖
紅餐網(wǎng)通過(guò)某二手商品App聯(lián)系到幾個(gè)杭州本地的代購(gòu)，發(fā)現(xiàn)單杯奶茶的代購(gòu)價(jià)在70-106元（含奶茶）。其中一位代購(gòu)明確表示“今天不接這家代購(gòu)了，前面還有七八百號(hào)，明天再來(lái)吧?！?/p>
為了“喝上一杯Bonjour”，還有小紅書網(wǎng)友發(fā)布了“如何1小時(shí)喝到杭州排隊(duì)7小時(shí)的本就奶茶”攻略帖——在浙江桐鄉(xiāng)門店提前下單，從杭州出發(fā)用時(shí)1小時(shí)左右，車到了奶茶也做好了。
圖片來(lái)源：小紅書截圖
這家Bonjour到底是何方神圣？
據(jù)了解，Bonjour（本就茶飲）是蘇州本土品牌，創(chuàng)立于2020年，主打“無(wú)茶底”的鮮牛乳茶飲，代表產(chǎn)品是“浮云鮮牛乳”和“黑金芝麻牛乳”。品牌創(chuàng)立以來(lái)在蘇州當(dāng)?shù)厥艿綒g迎，被稱為“蘇州之光”“蘇州奶茶天花板”。
從去年開(kāi)始Bonjour走出蘇州，在江浙滬的核心城市拓店。該品牌小程序顯示，目前已在蘇州、上海、揚(yáng)州、湖州、常州等多個(gè)城市開(kāi)出40多家門店。
據(jù)咖門報(bào)道，該品牌進(jìn)入上海后生意頗為火爆，上海新天地15平米的nano店自開(kāi)業(yè)以來(lái)，單日營(yíng)業(yè)額一直保持在2萬(wàn)元以上。
在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)上，該品牌還有著“迪麗熱巴同款”“迪麗熱巴嚴(yán)選”的標(biāo)簽。今年年初，女明星迪麗熱巴在上海參加活動(dòng)時(shí)，曾讓工作人員去購(gòu)買過(guò)幾杯該品牌的奶茶，引發(fā)粉絲瘋狂下單。小紅書網(wǎng)友“北鼻”表示，迪麗熱巴“帶貨”后，上海該品牌的門店排隊(duì)達(dá)到400多杯，收獲了一波不小的熱度。
02 人均25元+，稀缺性成為突圍關(guān)鍵？
Bonjour的走紅在于成功打造了自身的特點(diǎn)。
首先，產(chǎn)品上，Bonjour避開(kāi)了奶茶品牌紛紛內(nèi)卷的“茶底”，而主打“無(wú)茶底牛乳”，將“香濃”“濃郁”作為自己產(chǎn)品的特色。
其在售產(chǎn)品近30款，代表產(chǎn)品“浮云鮮牛乳”不添加茶，用特調(diào)牛乳搭配現(xiàn)熬紅糖珍珠及焦糖咸奶蓋，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)這款產(chǎn)品“口感香濃”。同時(shí)，除奶茶、美式外，門店還售賣滋養(yǎng)鮮燉產(chǎn)品，通過(guò)桃膠、燕窩、雪燕等高價(jià)值食材提升產(chǎn)品整體的價(jià)值感。
其次，Bonjour的價(jià)格定位25-29元為主，門店單杯產(chǎn)品售價(jià)普遍在25元以上，也躲開(kāi)了當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的10-20元價(jià)格帶。
除了產(chǎn)品和價(jià)格，Bonjour的門店設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)法式輕奢風(fēng)，吸引了不少消費(fèi)者拍照打卡。設(shè)計(jì)方面的特色與品牌創(chuàng)始人周陽(yáng)的設(shè)計(jì)出身有關(guān)，他希望“以飲品為載體，呈現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)理念”。
圖片來(lái)源：Bonjour小紅書賬號(hào)
此外，Bonjour的開(kāi)店策略更注重稀缺性，周陽(yáng)曾表示，“未來(lái)僅圍繞一線城市以及江浙一帶的重點(diǎn)城市開(kāi)店，并且會(huì)控制門店密度，在蘇州以外的城市，一個(gè)區(qū)甚至一座城市，只開(kāi)一家店。”
Bonjour的打法在市場(chǎng)上并非個(gè)例，近幾年，一批人均20+的區(qū)域奶茶在異地風(fēng)生水起，比如阿嬤手作、去茶山等。這些品牌的共同特征是在顏值、口感、門店設(shè)計(jì)、周邊零售等多方面給消費(fèi)者品質(zhì)感和新鮮感，從而提供了區(qū)別于傳統(tǒng)奶茶的差異價(jià)值感。
比如，被譽(yù)為“廣西奶茶之光”的阿嬤手作以手作奶茶為特色，外地首店開(kāi)業(yè)時(shí)頻頻傳出排隊(duì)、爆單的消息，門店覆蓋上海、江蘇、廣東、廣西等地；“貴州奶茶之光”去茶山將貴州食材如刺梨融入到產(chǎn)品中，門店還售賣各種“黔味”小吃，其上海、深圳門店生意比較火爆。
圖片來(lái)源：去茶山小紅書賬號(hào)
這些現(xiàn)象意味著，20元以上高價(jià)值感的茶飲仍具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
隨著奶茶行業(yè)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，消費(fèi)者的審美疲勞也也在加重，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，真正做出差異化，走出一條更細(xì)分的賽道，也不失為一種值得繼續(xù)探索的發(fā)展策略。
只是，在當(dāng)下的消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，這條細(xì)分賽道的天花板顯然更低一些。在幾乎不存在產(chǎn)品壁壘的茶飲賽道，如何持續(xù)地做出差異化，于經(jīng)營(yíng)者而言也是不小的挑戰(zhàn)。