文 | 新熵 茯神
編輯 | 九犁
《黑神話：悟空》的現(xiàn)象級(jí)破圈，讓前一刻還籠罩在失業(yè)陰影中的游戲人，立馬挺直了腰板。
今年伊始，全球范圍內(nèi)的游戲行業(yè)就刮起了裁員風(fēng)暴，微軟、暴雪、拳頭、字節(jié)等國(guó)內(nèi)外頭部大廠都在其列。據(jù)Videogamelayoffs網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至4月16日僅一百多天的時(shí)間里，全球游戲業(yè)裁員人數(shù)合計(jì)高達(dá)8800人。而這個(gè)數(shù)字在2023年度為10500人，2022年度為8500人。
陰霾被游戲科學(xué)所帶來的業(yè)內(nèi)狂歡沖散。一位上半年因項(xiàng)目被砍賦閑的前游戲大廠主美對(duì)《新熵》表示，近幾日已收到好幾家業(yè)內(nèi)投資人和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的咨詢，討論要不要趁勢(shì)出海幾款傳統(tǒng)東方文化IP的游戲產(chǎn)品。
根據(jù)海外媒體Gamalytic Steam Analytics的數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》發(fā)行第4天銷量就超過了1200萬(wàn)份，這里面中國(guó)玩家占比最高的有81.4%，其次是美國(guó)玩家有2.7%，第三是俄羅斯玩家有1.3%，其他地區(qū)或國(guó)家的玩家占比有14.6%。雖然海外市場(chǎng)只貢獻(xiàn)了接近20%的銷量，但中國(guó)廠商已然成為繼日本的索尼、任天堂之后，又一個(gè)讓全球游戲玩家值得信賴的東方品牌。
根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模11774億元，中國(guó)游戲市場(chǎng)大約占據(jù)30%的份額。游戲數(shù)據(jù)公司data.ai報(bào)告顯示，2023年海外手游市場(chǎng)的用戶消費(fèi)中，約有24%是來自中國(guó)游戲公司發(fā)行的產(chǎn)品。
其實(shí)中國(guó)游戲廠商一直沒有停下過出海的腳步，但也受限于未能經(jīng)歷完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，只能在手游類產(chǎn)品上偏科嚴(yán)重。作為國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上雄霸多年的龍頭騰訊，在海外市場(chǎng)上有所建樹卻也再難復(fù)刻王者模樣，甚至被后來者米哈游反超。投資押中了《黑神話：悟空》的騰訊游戲，又該如何為追隨者們示范一個(gè)出海破局的榜樣？
01 老巨頭輸給新勢(shì)力
2022年8月，騰訊成功購(gòu)入另外一部知名3A大作《艾爾登法環(huán)》的出品方日本From Software（FS社）16.25%的股份，成為其第二大股東。于是在今年初有消息傳出，騰訊組建了一個(gè)數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)正在開發(fā)該IP的手游版本，不過進(jìn)展緩慢。
騰訊游戲在3A類型上的野心不止于此，業(yè)內(nèi)經(jīng)典之一的《刺客信條》系列出品方法國(guó)育碧，早已被前者拿下近10%的股份；今年剛剛在業(yè)界嶄露頭角的“韓國(guó)米哈游”Shift Up，第二大股東亦是騰訊在新加坡的子公司Aceville。
可是這個(gè)野心并不是學(xué)習(xí)并做出一款自己的3A大作，而是與已經(jīng)成名的3A大作合作進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)或手游版的開發(fā)。就像育碧在出售股份時(shí)公開聲明：“我們對(duì)育碧和騰訊之間的戰(zhàn)略合作前景，以及將育碧旗下多款3A作品特許經(jīng)營(yíng)權(quán)引入移動(dòng)設(shè)備的前景充滿信心?！?/p>
相較之下，騰訊同樣在《黑神話：悟空》上市前拿到了開發(fā)主體游戲科學(xué)的股份，但目前除了WeGame平臺(tái)的渠道宣發(fā)合作以外，僅剩尚未兌現(xiàn)的財(cái)務(wù)投資收益了。
騰訊游戲的上述策略頗有“前人栽樹，后人乘涼”之感，高風(fēng)險(xiǎn)低收益的IP創(chuàng)作階段只會(huì)適度參與，高收益低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)行和二創(chuàng)環(huán)節(jié)，則大手筆強(qiáng)勢(shì)入股，進(jìn)而依賴渠道優(yōu)勢(shì)賺得盆滿缽滿。這當(dāng)然是深受投資人喜聞樂見的捷徑，卻也逼迫曾經(jīng)歸屬內(nèi)部的《斗戰(zhàn)神》團(tuán)隊(duì)，負(fù)氣出走后才能誕生出《黑神話：悟空》這樣的里程碑式作品。
海外收購(gòu)優(yōu)秀游戲產(chǎn)品的廠商，當(dāng)然也是一種出海，而且通過財(cái)務(wù)投資快速獲得授權(quán)，還能讓國(guó)內(nèi)的代理同行碰上一鼻子灰。騰訊游戲早年幾次階段性的起飛，都是該路徑下的屢試不爽。比如2007年，騰訊分別向韓國(guó)的Neowiz和Neople獲得《穿越火線》和《地下城與勇士》兩款游戲的代理權(quán)。直至今年，后者的端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品還在為騰訊游戲發(fā)光發(fā)熱。
騰訊的財(cái)報(bào)中第一次披露海外游戲營(yíng)收是在2019年。有騰訊游戲的內(nèi)部中層人士透露，那一年他聽到馬化騰在提及游戲業(yè)務(wù)收入時(shí)，非常自然地使用“國(guó)內(nèi)一半，海外一半”的說法。而到了2023年底，騰訊游戲業(yè)務(wù)年度總營(yíng)收為1799億元，海外游戲業(yè)務(wù)（營(yíng)收532億元）只提供了30%的收入。
同一年，據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)的《2023年中國(guó)手游發(fā)行商收入Top30》顯示，米哈游已蟬聯(lián)冠軍三年。騰訊雖然也表現(xiàn)亮眼，卻只能屈居第二，另一位國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主網(wǎng)易更是被三七互娛、莉莉絲等甩在身后，險(xiǎn)些掉出十名開外。
游戲出海這件事上，老巨頭的方法論徹底輸給了新勢(shì)力？
02 騰訊出海，屢戰(zhàn)屢敗
馬化騰五年前對(duì)于騰訊游戲的期望，先在米哈游身上得以實(shí)現(xiàn)。
上文中Sensor Tower的報(bào)告提到，2023年米哈游旗下收入最高的產(chǎn)品仍是《原神》，但其新作《崩壞：星穹鐵道》也貢獻(xiàn)了近40%的海外總收入。而米哈游創(chuàng)始人之一的劉偉，此前在接受采訪時(shí)表示，目前公司海外市場(chǎng)的收入占比已經(jīng)達(dá)到50%。
與騰訊游戲在出海上投資先行的策略截然相反，米哈游目前尚未進(jìn)行任何海外投資，只是通過2022年成立的海外品牌HoYoverse進(jìn)行全球布局，開設(shè)了蒙特利爾、洛杉磯、新加坡、東京和首爾5個(gè)辦公處。
《原神》當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)絲毫不亞于今天的《黑神話：悟空》。2020年上線首月，就以2.45億美元成為當(dāng)月全球收入最高的手游產(chǎn)品；上線一年登錄過中國(guó)、日本、美國(guó)等30多個(gè)市場(chǎng)暢銷榜榜首。兩年多時(shí)間內(nèi)，其在移動(dòng)端的收入就已經(jīng)突破了40億美元，且有接近三分之二的收入來源于海外市場(chǎng)。
米哈游的戰(zhàn)術(shù)策略，與游戲科學(xué)頗有既視感，那就是厚積薄發(fā)潛心打造原創(chuàng)IP，一經(jīng)問世便踏上霸榜之路。相比《黑神話：悟空》自帶的傳統(tǒng)文化壁壘，米哈游選擇的二次元賽道更有取巧之嫌。得益于日本ACG文化在世界各地持續(xù)輸出了數(shù)十年，全球游戲市場(chǎng)上的二次元賽道早已不再被文化和語(yǔ)言所隔閡，更利于游戲產(chǎn)品的本土化。
比如在東南亞地區(qū)的菲律賓，無(wú)論是街邊小吃店還是醫(yī)療中心或是電視臺(tái)，都可以看到《原神》廣告的身影，菲律賓大學(xué)還特別為《原神》開展了研討會(huì)。在南美地區(qū)的巴西市場(chǎng)，有玩家表示《原神》在巴西的受歡迎程度僅次于電競(jìng)類型的《Free Fire》。
騰訊游戲并非沒有嘗試過自家產(chǎn)品的出海，早在2017年夏季就正式對(duì)外公布了《王者榮耀國(guó)際版》（簡(jiǎn)稱AoV）?？稍谑紫认Ｍ蛉氲臍W美市場(chǎng)上，騰訊很快收到了旗下《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭游戲的投訴。后者認(rèn)為AoV和自身的產(chǎn)品形成了沖突，投訴的郵件甚至傳到了騰訊互娛事業(yè)群的高管面前，最終不得不暫停計(jì)劃。
另外，AoV在出海時(shí)打算直接借用“Honor of Kings”的譯名，又遭到了國(guó)內(nèi)《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)的反對(duì)，也無(wú)法直接移植《王者榮耀》的英雄角色。內(nèi)部一團(tuán)亂麻的情況下，國(guó)內(nèi)另一家前騰訊游戲員工創(chuàng)辦的沐瞳科技，早一步開發(fā)了一款同類型的產(chǎn)品《無(wú)盡對(duì)決》，迅速拿下大部分東南亞市場(chǎng)，打得后來的AoV節(jié)節(jié)敗退。
騰訊游戲第一次試著走出去的戰(zhàn)果是，凡是自己團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的海外區(qū)域都成績(jī)慘淡，反而是由合作方代理的地區(qū)占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，教訓(xùn)不可謂不深刻。
03 不出海，就出局？
中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)上打破了多年的大廠神話，本質(zhì)上還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的路徑和經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用到更復(fù)雜多樣的全球游戲用戶身上。
尤其是騰訊這種核心競(jìng)爭(zhēng)力在于渠道的重運(yùn)營(yíng)選手，突然進(jìn)入陌生市場(chǎng)后等于說是從零開始，甚至?xí)c當(dāng)?shù)氐那郎坍a(chǎn)生理念上的沖突。而米哈游等新生代廠商，能夠在大廠環(huán)繞的夾縫中突圍出來，靠的就是最簡(jiǎn)單粗暴卻也最考驗(yàn)功底的產(chǎn)品力，并非是其掌握了什么在海外市場(chǎng)上彎道超車的秘訣。
也就是說，米哈游和游戲科學(xué)的海外破圈打法，屬于人盡皆知的明牌策略，理所當(dāng)然地存在著被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超的可能性。比如在今年2月的中國(guó)手游出海報(bào)告中，前三甲竟全部洗牌，分別由元趣旗下《Last War》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》，以及4399的《菇勇者傳說》拿下，且該3款手游海外最近30天收入都突破了5億大關(guān)。米哈游的《原神》《崩壞：星穹鐵道》和騰訊的《PUBG MOBILE》只能緊隨其后分列四、五、六位。
其中，《Last War》《Whiteout Survival》皆屬于各大游戲類型中吸金能力較強(qiáng)的SLG手游，一時(shí)的登頂尚不算出乎意料。而《菇勇者傳說》則是移植于放置類休閑小程序游戲的APP版本，根據(jù)AppMagic數(shù)據(jù)，于3月份首次躋身全球IAP流水前十，達(dá)到5460萬(wàn)美元，約合人民幣3.93億。
海外的游戲研究媒體DOF在拆解分析后認(rèn)為，《菇勇者傳說》的玩法大量依賴隨機(jī)機(jī)制，并鼓勵(lì)玩家長(zhǎng)時(shí)間在線，仿佛是一個(gè)以RPG為主題的老虎機(jī)。
這就提醒了國(guó)內(nèi)的游戲廠商們，除了常年占據(jù)榜首的國(guó)產(chǎn)重度大型游戲產(chǎn)品以外，榜單上流動(dòng)性較高的5-10名位置，一直是歐美廠商輕度游戲的基本盤，且大多具有社交或賭博的元素，比如《糖果傳奇》《大富翁GO》等等。
歐美市場(chǎng)上游戲玩家由于經(jīng)歷過完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于像《黑神話：悟空》這樣的3A單機(jī)大作，更傾向于在Xbox、PS5等主機(jī)電視端上體驗(yàn)，而非更小的手機(jī)屏幕。而國(guó)內(nèi)廠商除了把已得到市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品出海之外，還可以從立項(xiàng)開始就拋棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)束縛，立足海外玩家用戶的需求進(jìn)行策劃和開發(fā)，反而有機(jī)會(huì)收獲意想不到的成果。
目前，中國(guó)游戲業(yè)內(nèi)的人士已經(jīng)形成”不出海，就出局“的共識(shí)，但他們同樣也認(rèn)識(shí)到，出海的形勢(shì)越來越不明朗，可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)越來越少。展現(xiàn)在眼前的是一片碧藍(lán)的星辰大海，但海面下的暗礁和遠(yuǎn)處的冰山一角同樣讓人躊躇，能夠指引航向的只有回歸玩家本心和游戲產(chǎn)品本身。游戲大道至簡(jiǎn)，擁抱舒適區(qū)外的不確定，才能直面出海天命。