界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年的殘暑正在褪去,但人們期待中火熱的餐飲旺季卻始終未曾到來。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年1至7月,中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量2267.4萬千升,同比下降1.6%。
與餐飲一同遇冷的還有啤酒行業(yè)。在暴雨接連的沖刷下,即便有歐洲杯和奧運會的加持,夜宵場景中也少見了人們印象中鋪天蓋地的啤酒宣傳和狂飲豪情。
各大啤酒企業(yè)半年報印證了上半年市場的平淡。今年前6個月,除燕京啤酒和珠江啤酒有明顯利潤增幅外,重慶啤酒的營收、凈利潤增速降至個位數(shù),華潤啤酒增利不增收,百威亞太營收、凈利潤雙雙下滑。不僅產(chǎn)品銷售市場有所緊縮,啤酒板塊的“夏季行情”也未能在今年帶動二級市場升溫。
在這樣的背景下,“啤酒是不是賣不動了”的質(zhì)疑不斷出現(xiàn),啤酒上市公司的高端化策略也被質(zhì)疑是否已經(jīng)失靈。
但從近期界面新聞參與多家啤酒半年報業(yè)績會來看,高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不過,在具體執(zhí)行層面,旺季啤酒市場大戰(zhàn)的重點從此前的線下渠道轉(zhuǎn)為對未來增量的爭奪。
高端化仍是主旋律
細看啤酒巨頭們已發(fā)布的半年報。
今年前六個月中,業(yè)績增長較好的兩家啤酒上市公司,是高端化進程靠后、前幾年業(yè)績基數(shù)較低的燕京啤酒和珠江啤酒。
多家機構(gòu)研報提及,燕京啤酒和珠江啤酒的業(yè)績增長與燕京U8、珠江97兩個高端化產(chǎn)品密不可分。以上兩個產(chǎn)品都是近五年推出的大單品,面對老化的競品,也幫品牌實現(xiàn)了產(chǎn)品形象的年輕化。
在高端化方面起步早、市場份額較大的啤酒上市公司今年上半年增量較小。即便如此,這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍有上升。
華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量實現(xiàn)單位數(shù)增長,高檔及以上啤酒銷量增長超10%,喜力、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量增長超20%。和華潤啤酒同樣在上半年增利不增收的青島啤酒,報告期內(nèi)中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量189.6 萬千升,帶動公司千升酒營業(yè)收入同比增長 1.0%。
百威亞太在銷量減少、收入下降的情況下,受亞太地區(qū)東部收入管理措施及中國、印度持續(xù)高端化推動,每百升收入仍增長2.0%。重慶啤酒高檔產(chǎn)品線營收有2.82%的增幅。
正如華潤啤酒董事長侯孝海在半年報業(yè)績會上所說,從疫情以來,中國啤酒中的低端啤酒和經(jīng)濟性啤酒持續(xù)下滑從未中斷,今年上半年頭部企業(yè)和雪花啤酒都出現(xiàn)了底部產(chǎn)品大幅度下降,這是中國啤酒高端化所帶來的基本特征。
即便在“消費緊縮”的市場之下,高端啤酒仍有一席之地。
在北京東三環(huán)經(jīng)營夜場的張曉峰表示,疫情后的一年半時間,店里消費降級現(xiàn)象未停,葡萄酒、洋酒烈酒銷量和開瓶率總體下降三四成,反倒是以國際啤酒品牌為首的高端啤酒銷量仍有提升。“客人依然對酒精有需求,依然想要講究高端,但想花更少的錢。高端啤酒對高端洋酒的替代,就像是以前大家吃高端牛肉,現(xiàn)在講究排面但吃個高端饅頭?!?/span>
酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫總結(jié)高端啤酒的優(yōu)點:味道和品質(zhì)越做越好,上頭快,主銷高端、精釀啤酒的店面氛圍也越做越好,啤酒不再是男客人的專屬。
但比起以往產(chǎn)品品質(zhì)、價格提升但渠道推廣方式不變的初級高端化,如今已逐步向體驗個性化、場景化的多方位高端化轉(zhuǎn)變。
高端化第二階段
傳統(tǒng)而言,啤酒的渠道占比中,餐飲、夜場所代表的即飲渠道約占據(jù)一半以上。因此,餐飲活動旺盛的夏天自然是啤酒消費的熱門季節(jié)。
對于啤酒公司來說,以往夏季啤酒大戰(zhàn)的基本邏輯是——進場,銷售人員各顯其能,通過返利、促銷、堆頭等方式將自己的產(chǎn)品送入消費最活躍的餐廳、最顯眼的位置。
在山東經(jīng)營燒烤十多年的宋有龍介紹,酒廠推銷有兩種營銷策略,一種是按銷售情況制定KPI,通過返酒或返現(xiàn)進行銷售獎勵;另一種是“堆頭”,根據(jù)餐飲店名氣、客戶群體,每月無條件投放固定數(shù)量酒水做宣傳,且要簽合同,無論賣不賣都贈送酒水給店家,啤酒營銷很“燒錢”。
客人在店里喝什么啤酒,主要取決于能買到什么啤酒、誰的價格和促銷最有優(yōu)勢,“走量”時代,夏季啤酒大戰(zhàn)拼的是店面開拓和企業(yè)的財力。
所以,大公司們通常的做法是:開發(fā)單價更高的新產(chǎn)品,在口味和配料上升級,邀請有號召力的代言人,然后考驗渠道銷售能力。過去經(jīng)常能看到推銷人員和宣傳易拉寶、橫幅等,爭奪旺店獨家品牌銷售。
但近兩年,除了異常的天氣之外,傳統(tǒng)喝啤酒的方式也在改變。
燒烤店主宋有龍說:“踩箱喝的客人比以前變少了,酒膩子也少了,啤酒飲用量變少。而且現(xiàn)在很多餐飲店都會銷售多個啤酒品牌,隨著高端化啤酒越來越多,同一檔次中價格和口感難分伯仲,某一兩個品牌獨大的情況變少了?!?/span>
2024年上半年,餐飲關(guān)店消息屢見報端。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月30日,國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達134.6萬家,但同期注銷、吊銷的數(shù)量高達105.6萬家。僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。餐飲閉店大環(huán)境可能對啤酒即飲渠道的銷量產(chǎn)生負面影響。
但非即飲渠道、即宅飲渠道的占比在提高。百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克在2024年上半年業(yè)績會上分享,2015年,非即飲渠道約占百威亞太中國市場銷售總量的45%,自那時起每年增加0.5%至1%;目前非即飲渠道占比可能略高于50%。
重慶啤酒中國總裁李志剛也指出企業(yè)拉罐產(chǎn)品占比快速提升,多去年年報時重啤整體21%的拉罐占比,在今年上半年已上漲到25%。易拉罐產(chǎn)品便攜、方便運輸,消費者也更習(xí)慣網(wǎng)上購物,中國餐廳不限制自帶酒水,客人可從網(wǎng)上下單酒水帶至餐廳飲用。
華北區(qū)域酒水商貿(mào)公司鼎力興的銷售經(jīng)理閆江說:“現(xiàn)在消費者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用,很多人在飯店消費時也會選擇自帶啤酒或者從網(wǎng)上下單外賣至店里。一來,同一款啤酒網(wǎng)購比在餐廳消費便宜;另外,網(wǎng)購有更多挑選余地。
《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》顯示,今年進入夏季后,“啤酒”的搜索量同比增長100%;同時,過去一年,60歲及以上用戶在淘寶購買啤酒的人數(shù)增加了73.1%。
這也意味著新的啤酒消費方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變:從被動地接受餐飲渠道的呈現(xiàn),到主動根據(jù)需求在商超、網(wǎng)店購買,這一變化不止發(fā)生在年輕一代中,也包括消費行為年輕化的銀發(fā)一族。這要求品牌必須呈現(xiàn)更鮮明的品牌認知,才能在琳瑯滿目的高端化產(chǎn)品中被消費者選中。
因此,誰能讓自己的產(chǎn)品與年輕化、更具話題性的場景形成更強、更清晰的印象關(guān)聯(lián),誰就更可能占據(jù)啤酒高端化市場的未來份額。營造場景,并用調(diào)性相符的產(chǎn)品去滿足消費者在這一場景的飲用需求,這正是當(dāng)下啤酒大公司在做的事情。
啤酒公司在做什么?
拉齊了認知,接下來是各個酒企各顯神通的階段。
夏季喜聞樂見的啤酒節(jié)、音樂節(jié)背后都有啤酒大品牌的身影。
2024年8月11日,第34屆青島國際啤酒節(jié)圓滿落幕,本屆啤酒節(jié)接待游客636萬人次,消費啤酒超過2800噸。樂堡官宣新代言人并贊助說唱綜藝節(jié)目,結(jié)合線下電音節(jié)加強與年輕消費者的互動。大型落地活動在酒水銷售的同時也帶來宣傳效果。
落地活動可以帶來酒水銷售的收入,更多是達到宣傳效果。
一家啤酒上市企業(yè)高管曾告訴界面新聞記者,自己所供職的品牌此前在競品的主要銷售區(qū)域拿下落地活動的冠名權(quán),其意義更多在于對市場開拓的助力,“在友商的主場,我們選擇的是干擾式作戰(zhàn),雖然不能完全搶奪太大的市場份額,但對于宣傳更具意義”。
除此之外,啤酒大企業(yè)也在今年上半年推出新的場景塑造。百威亞太與攜程簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,以科羅娜啤酒為先導(dǎo),融入熱門自然旅游線路。重慶啤酒旗下烏蘇啤酒推出與肯德基的宵夜組合,還將在成都開出新燒烤店搭配烏蘇啤酒,進一步綁定烏蘇與燒烤、夜宵等場景。
如今品牌更多通過場景塑造,將產(chǎn)品印象植入消費者腦海。在地推費用高昂、餐飲端份額下降、購買方式多元化的當(dāng)下,啤酒大企業(yè)關(guān)于未來的爭奪在于更強有力的品牌塑造。
這也促進了部分一線業(yè)務(wù)員的銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“今年的餐飲不好干,我們片區(qū)很多飯店倒閉也帶著啤酒銷售情況的下滑。但我會幫助、教授我的客戶們拍攝短視頻和照片,用社交平臺宣傳自己的店面和菜品,來用餐的客人變多了,購買啤酒的機會會變多。同時,我們公司的產(chǎn)品一直營銷與燒烤、夜市大排檔搭配的場景,老板作為回報會在店頭幫忙推廣,這也提高了客人點單的概率,”廣東一家啤酒公司一線業(yè)務(wù)員賴興告訴記者。
盡管這并非公司的硬性要求,但越來越多的啤酒銷售人員意識到,在大品牌格局日漸穩(wěn)定的當(dāng)下,僅僅像過去一樣把產(chǎn)品擺到客戶的冰柜里很難再形成業(yè)績增量。對線下餐飲店的爭奪戰(zhàn),也往服務(wù)的層面更進一步。
同時,啤酒企業(yè)們的管理更偏向務(wù)實,降本增效被強調(diào)。重慶啤酒的“大城市計劃”在完成超過100個目標(biāo)城市后,比起過往強調(diào)城市開拓的數(shù)量,更注重下沉市場的挖掘。“在剛起步的城市,持續(xù)深挖機會,并且主要推動樂堡、嘉士伯、1664等高端產(chǎn)品;在基礎(chǔ)好的城市,要展開更多品類(推廣)?!?/span>重慶啤酒中國總裁李志剛曾在公開場合表示。
“現(xiàn)在中國啤酒的高端化是百花齊放式的,多元化啤酒口味在涌現(xiàn);飲用習(xí)慣也逐漸脫離原來碎片化方式,追求消費體驗和特殊需求,更加關(guān)乎整個渠道鏈條的利益?!焙钚⒑T诮衲臧肽陥蟮臉I(yè)績說明會稱。
九月初,京東超市聯(lián)合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒品牌,共同發(fā)布《2023-2024啤酒線上消費白皮書》,白皮書稱,“近年來,啤酒線上消費呈現(xiàn)出客群年輕化,商品品質(zhì)化、多元化趨勢?!?/p>
在今年上半年的半年報業(yè)績會上,多家啤酒企業(yè)高管表示6月以來強降雨對啤酒行業(yè)有負面影響,對接下來的市場預(yù)期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨頭們都在為未來市場的增量暗中較勁,期望成為率先打破市場格局的那一家。