文｜市值榜 賈樂(lè)樂(lè)
編輯｜趙元
老板電器交出一份全方位縮水的財(cái)報(bào)。
2024年上半年，老板電器營(yíng)業(yè)收入47.29億元，同比下降4.16%；歸母凈利潤(rùn)7.59億元，同比下降8.48%，扣非凈利潤(rùn)則下降了11.9%。
自2010年上市以來(lái)，老板電器只有2020年上半年出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收、凈利雙降，原因不必多說(shuō)。
把第二季度拎出來(lái)，老板電器單季度收入24.9億元，同比下滑超過(guò)9個(gè)百分點(diǎn)，第二季度是疫情以來(lái)，除了2020年第一季度之外，收入下滑幅度最大的季度。
現(xiàn)金流方面，老板電器的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額從去年同期的9.60億元降至4.14億元，同比下滑56.86%，原因包括回款慢以及應(yīng)付款項(xiàng)到期。
發(fā)布中報(bào)的同時(shí)，老板電器給出了在A股并不算常見(jiàn)的中期分紅計(jì)劃，這幾天家電以舊換新的政策也正在熱點(diǎn)上，兩大利好加持，8月27日，老板電器仍然下跌了5.08%，而家用電器板塊的整體跌幅在1.5%左右。
規(guī)模和質(zhì)量齊降，老板電器怎么了？
一、 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和毛利率雙降，深陷增長(zhǎng)困局
作為典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，老板電器的發(fā)展深受房地產(chǎn)的影響。
房企失火，老板電器就會(huì)跟著遭殃，比如，2021年，老板電器將來(lái)自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項(xiàng)和票據(jù)，全部計(jì)提了信用減值損失。
這幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)在出清，房企的風(fēng)險(xiǎn)在逐漸化解，老板電器不再需要每年計(jì)提高額的壞賬準(zhǔn)備，比如今年上半年計(jì)提了7000多萬(wàn)，以往計(jì)提的壞賬也通過(guò)“抵房”等方式收回了一些，所以整體新增的壞賬準(zhǔn)備不算高。
舊賬，本就做了最壞的打算，計(jì)提了損失，關(guān)鍵在于新賬，新賬更能反映在經(jīng)歷房企暴雷之后，老板電器在應(yīng)收款方面的風(fēng)險(xiǎn)管理水平。
眾所周知，賬齡越長(zhǎng)越不安全。
去年年底，老板電器一年期內(nèi)的應(yīng)收賬款余額占總數(shù)的比重，要高于今年6月底。短賬齡的應(yīng)收款占比下降，這不是一個(gè)好現(xiàn)象。
截止6月末，賬齡在一年以?xún)?nèi)的應(yīng)收款有14.6億元，其中有超過(guò)2億元被單獨(dú)計(jì)提。通常情況下，按照時(shí)間進(jìn)行計(jì)提是走流程，單獨(dú)計(jì)提意味著風(fēng)險(xiǎn)更大。
應(yīng)收回款的質(zhì)量和節(jié)奏都會(huì)影響老板電器的現(xiàn)金流，是老板電器經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額下滑56.86%的重要原因。
現(xiàn)金流變差，應(yīng)收賬款質(zhì)量變差，這在一定程度上代表了老板電器對(duì)下游的話(huà)語(yǔ)權(quán)減弱。
另一方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)減弱，表現(xiàn)在毛利率持續(xù)下降。
原本，老板電器的產(chǎn)品頂梁柱是油煙機(jī)、燃?xì)庠睿由隙ㄎ桓叨饲沂姓悸矢?，老板電器的毛利率能達(dá)到55%以上。
今年上半年，老板電器的毛利率為48.28%，同比下降3.64個(gè)百分點(diǎn)。 從最高58%的毛利率到如今，老板電器的毛利率持續(xù)下降，前幾年可能是在產(chǎn)品多元化的過(guò)程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致毛利率降低。
而現(xiàn)在的毛利率下滑可能反映的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下降。
得出這個(gè)結(jié)論，一方面是因?yàn)槭杖胝即箢^的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠?，毛利率分別下降了4.31和3.52個(gè)百分點(diǎn)，另一方面是因?yàn)?，?021年到現(xiàn)在，同行業(yè)的萬(wàn)和電氣毛利率穩(wěn)中有增，華帝股份基本穩(wěn)定，美的的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)毛利率同樣是穩(wěn)中有增。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降的直接后果，是老板電器的市場(chǎng)份額變化。
老板電器的銷(xiāo)售渠道主要分為線(xiàn)下、線(xiàn)上和工程，其中線(xiàn)下以代理商為主，線(xiàn)上是電商自營(yíng)，工程和精裝修有關(guān)。其中，線(xiàn)上直營(yíng)的收入占到了一半以上。
今年上半年，以線(xiàn)上渠道零售額的市場(chǎng)份額計(jì)算，老板電器的廚電套餐和煙灶兩件套，都是第一，市場(chǎng)份額分別為27.0%和28.2%，相較于去年同期都下滑了5個(gè)百分點(diǎn)。
老板電器的“第一”含金量在下降。
線(xiàn)下渠道，老板電器的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钜捕际堑谝?，都提升了約1個(gè)百分點(diǎn)，但架不住其他渠道降得多。
短期來(lái)看，老板電器仍然有增長(zhǎng)困難。
中報(bào)顯示，老板電器的合同負(fù)債為7.78億元，去年年底和去年中報(bào)的數(shù)據(jù)分別為10.2億元和9.42億元。合同負(fù)債會(huì)在未來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖耄@個(gè)科目的下降能在一定程度上反映收入的不樂(lè)觀(guān)。
其他方面也可以反映出老板電器管理層對(duì)形勢(shì)的判斷以及對(duì)自身預(yù)期的不樂(lè)觀(guān)。
比如股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃設(shè)定的考核目標(biāo)，對(duì)收入的要求是增長(zhǎng)5%可觸發(fā)行權(quán)條件，增長(zhǎng)10%可以100%行權(quán)。
再比如，去年四季度開(kāi)始，老板電器的定期存款增加，截止今年6月末，有32億元期限為一年以上的定期存款，一年以?xún)?nèi)的定期存款14.4億元。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)預(yù)計(jì)錢(qián)不能通過(guò)投入生產(chǎn)獲取更高利益的時(shí)候，公司就會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)、存款等方式進(jìn)行現(xiàn)金管理。
當(dāng)然，這也給老板電器帶來(lái)了豐厚的收益。光是上半年，老板電器的利息收入就有9700萬(wàn)元，占利潤(rùn)的比重超過(guò)10%。
二、 不能只有高端，也不能只有B端
從依托房地產(chǎn)增量到依托存量房產(chǎn)的廚電換新，廚電行業(yè)尚處在過(guò)渡中。
對(duì)老板電器而言，需要進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能盡可能少受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響，讓阿爾法更漂亮一點(diǎn)。
戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變就是需要從To B思維轉(zhuǎn)為T(mén)o C思維。
比如，渠道的轉(zhuǎn)變。
以往，和精裝修工程深度綁定是老板電器的優(yōu)勢(shì)，代理模式同樣是To B模式，這種模式下，廚電企業(yè)需要搞定下游的房企、承建單位、代理商，依靠他們銷(xiāo)售產(chǎn)品，距離終端消費(fèi)者更遠(yuǎn)。
隨著形勢(shì)的變化，老板電器也調(diào)整了銷(xiāo)售渠道，從2020年到2023年，直營(yíng)渠道的收入占比從41%提升到52%，代銷(xiāo)和工程渠道則出現(xiàn)了不同程度的下滑。
當(dāng)然，從To B到To C，不能只是渠道的轉(zhuǎn)變。
老板電器這個(gè)品牌中的“老板”，這個(gè)詞在老板電器起步的八十年代象征的是身份地位，與老板電器產(chǎn)品的高端定位具有一致性。
而放到當(dāng)下的傳播語(yǔ)境下，老板這個(gè)詞，有很強(qiáng)的疏離感。
現(xiàn)在主理人這個(gè)詞這么流行，原因之一就在于創(chuàng)業(yè)者或者職業(yè)經(jīng)理人，認(rèn)為老板這個(gè)詞太嚴(yán)肅，太有距離感。
“稱(chēng)呼”的變化，反映了買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的變化，同時(shí)也是老板電器最需要補(bǔ)上的一課——重塑與消費(fèi)者之間關(guān)系。
有投資者反映，經(jīng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)很多省一級(jí)的代理年齡普遍偏大，聽(tīng)說(shuō)目前集團(tuán)正研究讓代理商的子女繼承代理權(quán)，并問(wèn)這樣做的戰(zhàn)略意義是什么？
這位投資者的言外之意大概是老化的渠道、舊的思維方式能否和當(dāng)下主流消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這個(gè)問(wèn)題是可以通過(guò)繼承來(lái)解決的嗎？
現(xiàn)在搞裝修的80后、90后甚至是00后消費(fèi)者，接觸信息的方式、吸收知識(shí)的方式都很快，現(xiàn)在很多產(chǎn)品的參數(shù)和價(jià)格也都很透明，這就導(dǎo)致“貴就是好”的心智越來(lái)越建立不起來(lái)。
在產(chǎn)品方面，老板電器已經(jīng)不再固守高端，而是多價(jià)格段并進(jìn)，形成多元化的品牌矩陣：旗下品牌帝澤定位超高端、老板定位高端、名氣面向中端市場(chǎng)、大廚定位年輕、金帝定位專(zhuān)注。
前面提到老板電器不再固守著拳頭產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品分為三大品類(lèi)。
第一品類(lèi)是油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜，屬于需求更剛性的品?lèi)，第二品類(lèi)包括一體機(jī)、蒸箱和烤箱，屬于年輕人更青睞的新型烹飪產(chǎn)品，第三品類(lèi)包括洗碗機(jī)、凈水器和熱水器。此外還有集成灶和其他小家電。
而從今年中報(bào)來(lái)看，老板電器的成熟產(chǎn)品油煙機(jī)和燃?xì)庠钭顬閳?jiān)挺，收入下降分別為2.85%和1.17%，而第二品類(lèi)群和第三品類(lèi)群下滑較嚴(yán)重，蒸箱、烤箱下降18.47%和23.48%，洗碗機(jī)、凈水器和集成灶也都在下滑。
因?yàn)橛蜔煓C(jī)和燃?xì)庠钸@種成熟產(chǎn)品幾乎卷無(wú)可卷，消費(fèi)者會(huì)更信任老板電器這樣的老品牌，但同時(shí)也說(shuō)明，老板電器還是在吃老本，在新興產(chǎn)品上，產(chǎn)品力和品牌力不足。
在重塑和消費(fèi)者的關(guān)系上，除了產(chǎn)品定位層面，老板電器也在營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新方面努力。
第一，營(yíng)銷(xiāo)，也有過(guò)比較成功的營(yíng)銷(xiāo)case。
比如啟用王一博這樣的年輕頂流以貼近消費(fèi)者。
比如，2021年國(guó)慶節(jié)，老板電器在抖音發(fā)起《洗碗機(jī)之歌》創(chuàng)作大賽，主題是“做飯很快樂(lè)，洗碗很痛苦”，《洗碗機(jī)之歌》在國(guó)慶節(jié)當(dāng)天就突破了500萬(wàn)的播放量。
第二，創(chuàng)新。
創(chuàng)新的起源，要么是發(fā)現(xiàn)新需求、新場(chǎng)景，要么是從供給側(cè)提升技術(shù)，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
前者比如集成灶，或許確實(shí)存在老板電器副總裁何亞?wèn)|所說(shuō)的“只適合小戶(hù)型，規(guī)模小做不大”弊病，但率先發(fā)現(xiàn)需求并占據(jù)市場(chǎng)的企業(yè)才能享受到藍(lán)海紅利，哪有那么多家家都需要、市場(chǎng)規(guī)模極其大的產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)小賽道可能是未來(lái)廚電行業(yè)的重要增長(zhǎng)邏輯。
后者比如AI，何亞?wèn)|曾在公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)：“我們并沒(méi)有把自己定位在家電，我們定位是在做烹飪”，這個(gè)新定位，是為老板電器的“食神”AI烹飪大模型服務(wù)的。
在AI方面，方太、華帝、美的等知名企業(yè)也都在跟進(jìn)，雖然技術(shù)進(jìn)步能在多大程度上變成經(jīng)濟(jì)效益，還不清楚，但就當(dāng)前而言，有卷的方向總比沒(méi)有好。