姚宛
穩(wěn)中求進(jìn)。
8月27日，云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)18.45%至28.1億元，其中第一季度和第二季度收入為15億元和17.1億元；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)7.5%和12.29%至4.84億元和4.2億元。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出貝泰妮的韌性，而背景則是充滿挑戰(zhàn)的美妝行業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。
美妝行業(yè)增長(zhǎng)放緩是受整體社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)所致，但消費(fèi)者心態(tài)和取向也不同以往。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從2017年的102億元增長(zhǎng)到2022年的370億元，預(yù)估到2026年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到623億元。
這是行業(yè)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一。
對(duì)于時(shí)常瀏覽美妝資訊或社交媒體美妝博主薦物文章的人而言，過去幾年最頻繁見到的關(guān)鍵詞或許就是“敏感肌”、“修護(hù)”以及“成分黨”。貝泰妮旗下品牌薇諾娜也常被提及。咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)則顯示，薇諾娜于2023年在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品領(lǐng)域排名第一，護(hù)膚類產(chǎn)品市場(chǎng)排名第九。
在薇諾娜獲得聲量和銷量成功的基礎(chǔ)上，貝泰妮集團(tuán)正在加速推動(dòng)多品牌矩陣建設(shè)。目前其在內(nèi)部已經(jīng)孵化出嬰童護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝、專業(yè)抗老科技品牌璦科縵AOXMED以及AI驅(qū)動(dòng)的祛痘品牌貝芙汀Beforteen，通過收購(gòu)并入公司的泊美和Za姬芮近期也開始走上增長(zhǎng)軌道。
如今美妝市場(chǎng)是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，而貝泰妮顯然正在通過多元舉措抓住更多潛在機(jī)會(huì)。
多品牌策略收益顯現(xiàn)
薇諾娜繼續(xù)擔(dān)當(dāng)核心主力品牌角色，2024年上半年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.7%至23.89億元，在貝泰妮整體收入中的占比約為85.02%。目前薇諾娜已劃分出五條主要產(chǎn)品線，分別為醫(yī)療器械系列、敏肌修護(hù)系列、防曬系列、敏肌修白系列和敏肌抗老系列。
著眼于市場(chǎng)變化，薇諾娜于2024年年初推進(jìn)2.0升級(jí)計(jì)劃，核心是將定位從“專注敏感肌”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“專研敏感肌”。簡(jiǎn)單來說，薇諾娜未來的研發(fā)、生產(chǎn)和品牌塑造方向?qū)倪^去的敏感肌治愈，逐步調(diào)整為在專注敏感肌基礎(chǔ)上，深挖防曬、抗老、美白等皮膚問題的解決方案來服務(wù)消費(fèi)者。
最直接的變化出現(xiàn)在產(chǎn)品上。第二代薇諾娜特護(hù)霜于2024年3月正式上市發(fā)售，核心特色成分從青刺果油升級(jí)為青刺果多糖，新開發(fā)的滲留技術(shù)則提高了產(chǎn)品針對(duì)性和有效性。伴隨著防曬市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同月薇諾娜推出的時(shí)光修護(hù)防曬乳系列結(jié)合防曬與抗老雙重功效，在中國(guó)以及東南亞出海市場(chǎng)獲得積極反響。
產(chǎn)品的成功推動(dòng)了薇諾娜營(yíng)業(yè)收入持續(xù)收入增長(zhǎng)。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈且充滿不確定性的市場(chǎng)，構(gòu)建多品牌矩陣是行業(yè)共識(shí)，過度依賴單一品牌并不一定是好事。貝泰妮熟知此道，早在2014年就已經(jīng)成立面向嬰童群體的子品牌薇諾娜寶貝，而璦科縵和貝芙汀則分別針對(duì)高端市場(chǎng)和祛痘需求。
經(jīng)過10年發(fā)展，薇諾娜寶貝已經(jīng)逐漸成為貝泰妮的第二增長(zhǎng)曲線，其在2024年上半年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)39.68%至1.01億元。據(jù)《2023中國(guó)嬰童護(hù)膚白皮書》，育兒精細(xì)化的趨勢(shì)推動(dòng)了嬰童護(hù)理市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2022年到2024年嬰童護(hù)理市場(chǎng)的增速約為10%，整體規(guī)模將在2024年達(dá)到433億元。
早在2023年，薇諾娜寶貝就進(jìn)行了更專業(yè)的分階護(hù)理，根據(jù)0到3歲和3歲以上的年齡分區(qū)，將產(chǎn)品功效更為細(xì)化，并獲得了天貓雙11嬰童護(hù)膚品類Top3和天貓年度嬰童品牌Top5的成績(jī)。在2024年5月，其又在護(hù)膚線成功的基礎(chǔ)上推出寶貝防曬小噴霧，將嬰童美妝產(chǎn)品適用場(chǎng)景拓展進(jìn)一步拓展。
璦科縵和貝芙汀的整體營(yíng)收規(guī)模較小，但前者在2024年上半年實(shí)現(xiàn)64.98%的增長(zhǎng)。綜合中國(guó)高端美妝行業(yè)遇冷的背景，璦科縵顯然屬于逆勢(shì)增長(zhǎng)，已與超過500家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和250家生活美容機(jī)構(gòu)合作。
正式并入財(cái)報(bào)后，泊美和Za姬芮于2024年上半年合計(jì)錄得2.7億元的營(yíng)業(yè)收入。
貝泰妮于2023年宣布以5.36億元收購(gòu)悅江（廣州）投資有限公司51%股權(quán)，隨后開始對(duì)泊美和Za姬芮進(jìn)行改造升級(jí)，補(bǔ)齊彩妝及大眾護(hù)膚板塊。報(bào)告期內(nèi)，Za姬芮上新絲柔輕霧口紅和輕柔煥采氣墊霜兩款主要新品，疊加代言人龔俊的影響力，二者均在社交媒體上收獲較高流量。
以薇諾娜為核心，借助其溢出紅利推動(dòng)子品牌協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為貝泰妮的核心發(fā)展策略。伴隨著薇諾娜的穩(wěn)定，當(dāng)前子品牌也逐一走入快速發(fā)展階段。而這在某種程度上也是一條捷徑，消費(fèi)者愿意基于對(duì)薇諾娜的信任去了解子品牌，而子品牌也通自身實(shí)力鞏固護(hù)城河。
最終形成了推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)的閉環(huán)。
持續(xù)性研發(fā)投入成增長(zhǎng)動(dòng)力
鞏固護(hù)城河的核心在于研發(fā)，對(duì)于薇諾娜和其它貝泰妮旗下的子品牌而言都是如此。
2024年上半年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.97%至1.14億元。由此帶來的成果則是，截至報(bào)告期期末，貝泰妮共擁有專利數(shù)量233個(gè)、普通化妝品備案憑證350個(gè)、特殊化妝品注冊(cè)證36個(gè)。而根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，薇諾娜在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到20.4%。
“專研敏感肌”需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)研發(fā)能力背書。經(jīng)過三十余年發(fā)展，中國(guó)美妝行業(yè)已經(jīng)高度成熟的一個(gè)標(biāo)志便是，大量專業(yè)代工公司能夠幫助品牌快速定制和生產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，這有助于在節(jié)省成本的同時(shí)，快速追趕市場(chǎng)潮流并迅速起勢(shì)。
而貝泰妮在成立之初就決定走上自研路線，舉措包括自主組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)和建設(shè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。事實(shí)上，在2010年薇諾娜面世之前，品牌創(chuàng)始人以及貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁郭振宇就已經(jīng)和皮膚學(xué)專家合作，以云南植物為起點(diǎn)，開始對(duì)中國(guó)敏感性化妝品進(jìn)行研究。
但貝泰妮沒有止步于過去十年獲得的成果。在推進(jìn)薇諾娜2.0升級(jí)計(jì)劃的同時(shí)，其也發(fā)布最新的“四位一體美白機(jī)制”研究成果，其中“修白瓶”和“修白日霜+ 修白晚霜美白套組”的日夜護(hù)理理念獲第十三屆亞洲皮膚科學(xué)術(shù)年會(huì)壁報(bào)收錄。
未來薇諾娜的2.0計(jì)劃將繼續(xù)向多重領(lǐng)域拓展。具體來說，薇諾娜將更精準(zhǔn)地根據(jù)敏感性皮膚的分型、分期以及膚質(zhì)來進(jìn)行研發(fā)，同時(shí)深入Claudin家族、神經(jīng)肽-P物質(zhì)和trpv1等核心敏感靶點(diǎn)進(jìn)行研究，通過定制化配方制劑和全球循證的方式來推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。
基于目前貝泰妮已經(jīng)建立起的研究室，這些都是可以展望未來成果產(chǎn)出的計(jì)劃。
在云南，貝泰妮建立了特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，搭建起基礎(chǔ)研究、云南特色植物專研成分和產(chǎn)品解決方案結(jié)合的研究鏈條。截至財(cái)報(bào)報(bào)告期期末，貝泰妮已經(jīng)備案8款植物相關(guān)原料，包括自主研發(fā)的水龍、荔枝草、短莛飛蓬和南方紅豆杉籽油等，在植物新原料領(lǐng)域獲批數(shù)量領(lǐng)域位于全國(guó)首位。
在海外，貝泰妮也通過外部投資瞄準(zhǔn)國(guó)際前沿技術(shù)，比如在法國(guó)、日本、瑞士設(shè)立國(guó)際研發(fā)中心，聯(lián)合攻關(guān)核心關(guān)鍵技術(shù)。法國(guó)巴黎的研究中心以體外評(píng)估為研究方向；日本創(chuàng)新研發(fā)中心聚焦防曬、敏感肌底妝等。
隨著不同品牌之間協(xié)調(diào)運(yùn)作的推進(jìn)，貝泰妮和Za姬芮已經(jīng)在上海設(shè)立功效底妝聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，而與泊美合作的抗衰聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室也在報(bào)告期內(nèi)正式落地，后者至今已累計(jì)發(fā)表180余篇科研驗(yàn)證論文，未來將聯(lián)合60余位皮膚學(xué)者在植萃抗老進(jìn)行深入研究。
財(cái)報(bào)顯示，應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占貝泰妮主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)高于95%。
值得提及的是，貝泰妮正在推動(dòng)科研成果從更廣闊的領(lǐng)域影響社會(huì)。其在2017年推出第一版“紅寶書”，囊括64篇論文，而到2019年的第二版則積累了128篇論文。在最新的第三版之中，貝泰妮將286篇基礎(chǔ)研究及臨床驗(yàn)證文章、34篇發(fā)明專利和16篇國(guó)家級(jí)專家指南及共識(shí)匯總、分享。
此外，在4月的第五屆敏感性皮膚高峰論壇上,貝泰妮研究院與權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)敏感性皮膚臨床診療指南(2024 版) 》。該指南基于最新研究與專家共識(shí),旨在提高臨床醫(yī)師對(duì)敏感性皮膚的診治水平，并成為全國(guó)超過11000 家醫(yī)院及 2500 名皮膚科從業(yè)者的診療標(biāo)準(zhǔn)。
受益者將的是整個(gè)行業(yè)。
多元化零售策略觸及更多消費(fèi)者
從定位、研發(fā)再到生產(chǎn)，貝泰妮已經(jīng)打通鏈路，接下來需要考慮的便是如何面向鏈路終端的零售環(huán)節(jié)。
跟傳統(tǒng)美妝品牌不同，薇諾娜誕生之初就已迎來中國(guó)電商行業(yè)和社交媒體平臺(tái)爆發(fā)的浪潮，線上業(yè)務(wù)長(zhǎng)期占據(jù)大頭，直到2021年才在杭州西湖銀泰開設(shè)首個(gè)百貨專柜。即使此前已經(jīng)通過第三方渠道在線下進(jìn)行銷售，薇諾娜的另一個(gè)特點(diǎn)就是其布局在大量OTC連鎖藥房。
根據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)，線上渠道合計(jì)營(yíng)業(yè)收入為18.52億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比約為66.35%；線下渠道收入錄得7.27億元，在總收入中占比是7.595。與此同時(shí)，線上線下一體的OMO渠道收入為2.12億元，占比為7.27%，但增幅達(dá)到23.64%，是所有渠道中增長(zhǎng)最快的一個(gè)。
按照平臺(tái)劃分，在線上渠道里，阿里系貢獻(xiàn)了30.78%的收入，隨后是抖音系和京東系的13.6%和7.46%，對(duì)應(yīng)的增幅分別為8.94%、43.03%和56.07%。線上自營(yíng)店鋪收入最高的是薇諾娜天貓旗艦店，但隨后緊跟著的卻是抖音薇諾娜官方旗艦店和抖音薇諾娜旗艦店。
這與貝泰妮優(yōu)化調(diào)整銷售渠道的策略契合。在財(cái)報(bào)中，貝泰妮點(diǎn)出了銷售平臺(tái)相對(duì)集中帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如若未來與平臺(tái)之間的合作關(guān)系發(fā)生變化、平臺(tái)流量下滑或平臺(tái)銷售政策變動(dòng)，極有可能會(huì)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)帶來不利影響。
更何況如今的現(xiàn)實(shí)情況是，社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)疊加電商平臺(tái)格局的變化，正在讓許多過去被驗(yàn)證有效的銷售方式出現(xiàn)失靈現(xiàn)象。部分電商平臺(tái)帶來的流量紅利已經(jīng)開始觸頂，明顯可見部分美妝品牌在618、雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)大手筆營(yíng)銷投入的聲音開始熄火。
分散投資、避免雞蛋全部放入一個(gè)籃子里，是美妝行業(yè)共識(shí)。貝泰妮的舉措一方面是在深化現(xiàn)有平臺(tái)合作的同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣及偏好變遷拓展新興渠道；另一方面則是優(yōu)化推廣節(jié)奏及價(jià)格機(jī)制、庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理，減少電商促銷節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)。
除了在更多綜合電商平臺(tái)布局之外OMO渠道也開始帶來顯著的增量。在線上，該渠道以微信小程序?yàn)橹?，將全域消費(fèi)者鏈接至薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)，為品牌培養(yǎng)私域流量，擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體，提高復(fù)購(gòu)率。報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮OMO渠道線上銷售平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量約為270萬人，新增12萬人。
在線下，貝泰妮則通過開設(shè)直營(yíng)門店，為消費(fèi)者提供更全面和直接的品牌服務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，OMO 線下直營(yíng)店新開110家，累計(jì)228家，實(shí)現(xiàn)收入3021萬元。貝泰妮旗下品牌門店多開在城市知名商場(chǎng)，除了上述的薇諾娜西湖銀泰店之外，璦科縵開進(jìn)了北京漢光百貨和西安賽格，而前者更是高端美妝品牌進(jìn)入北京的必爭(zhēng)之地。
作為與其它美妝公司形成區(qū)別的特征之一，OTC渠道持續(xù)拓展，是貝泰妮業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)的因素之一。期內(nèi)，貝泰妮OTC渠道整體銷售額同比增長(zhǎng)20.01%至3.55億元，其中護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)41.89%和13.40%，且新增OTC銷售點(diǎn)1.8萬個(gè)，累計(jì)超過11萬個(gè)。
通過持續(xù)優(yōu)化銷售渠道，貝泰妮正加速向更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展，不僅打通線上和線下，還通過不同的門店類型和品牌布局來銜接一線、新一線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。更進(jìn)一步，貝泰妮從2023年開始試水出海，并在此次財(cái)報(bào)中表示將于2024年9月正式登陸中國(guó)臺(tái)灣、越南市場(chǎng)，并在10月在巴黎參加國(guó)際化妝品“創(chuàng)新匹亞”大賽及系列活動(dòng)。
如此一來，消費(fèi)者接觸到貝泰妮的渠道更多，對(duì)其認(rèn)知也建立起更多元、更深入的認(rèn)知。
人文價(jià)值理念賦能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
當(dāng)然，就像所有美妝品牌一樣，貝泰妮構(gòu)建市場(chǎng)認(rèn)知離不開營(yíng)銷。營(yíng)銷是個(gè)中性詞，關(guān)鍵在于品牌如何把握。
貝泰妮對(duì)此頗為熟練，薇諾娜誕生后便在其研發(fā)實(shí)力和定位基礎(chǔ)上，借助包括科普在內(nèi)的方式迅速教育市場(chǎng)何為敏感肌并乘者“成分黨”的東風(fēng)迅速發(fā)展。這背后離不開極其精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位——帶有醫(yī)療屬性卻能在OTC渠道銷售，但卻觸及皮膚敏感這個(gè)普遍性議題，足夠?qū)I(yè)但又不至于高深到拒人于千里之外。
如今隨著薇諾娜專研敏感肌的品牌口碑已經(jīng)建立，貝泰妮開始從更豐富的角度切入來為其塑造形象。使用明星是其中一種方法，在4月和6月，薇諾娜分別宣布演員劉詩(shī)詩(shī)和賈乃亮為品牌代言人和修白精華代言人，官宣微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)均超過千次。
創(chuàng)新性營(yíng)銷則帶來了超越流量的影響。
在1月，薇諾娜和云南甲馬聯(lián)合推出了“美愿成真”新年禮盒，深入云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地，宣傳傳統(tǒng)文化并增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)；在3月國(guó)際婦女節(jié)期間，薇諾娜又推出“廠花—新時(shí)代中國(guó)女工”主題宣傳片，凸顯女性科研人員的貢獻(xiàn)，深化人文關(guān)懷且激其受眾對(duì)貝泰妮研發(fā)內(nèi)容的關(guān)注。
這是一種營(yíng)銷思維模式的改變。不去過多曝光產(chǎn)品，而是講述一個(gè)讓消費(fèi)者感同身受的故事。這種做法本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，需要品牌真正理解消費(fèi)者的需求。而一旦消費(fèi)者對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀感同身受，品牌活動(dòng)便可能得到非常好的反響。
在2024年2月,郭振宇博士榮獲“2023 年度中國(guó)化妝品行業(yè)十大新聞人物” 。這一榮譽(yù)不僅是對(duì)其個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)可,也是對(duì)貝泰妮在行業(yè)內(nèi)影響力和貢獻(xiàn)的肯定。到了4月，貝泰妮又獲得《福布斯》中國(guó)“2024 年度好品牌Top50”獎(jiǎng)項(xiàng)，并入選“2023 年福布斯中國(guó)年度ESG啟發(fā)案例”。
ESG是背后代表著環(huán)境、社會(huì)、公司治理三個(gè)方面，而貝泰妮已經(jīng)通過“貝泰妮公益基金”、“紅十字薇諾娜公益基金”等公益組織在環(huán)保、助學(xué)、扶貧領(lǐng)域作出積極行動(dòng)，舉措包括在云南曲靖市會(huì)澤縣開設(shè)“貝泰妮希望高中班”，其在2024年高考中實(shí)現(xiàn)一本率100%的成績(jī)。
正是基于上述種種舉措以及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，貝泰妮對(duì)度過不確定性時(shí)期充滿信心。報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮每股收益（EPS）同比增長(zhǎng)8.5%至1.15元，上市至今累計(jì)現(xiàn)金分紅超10億元,總回購(gòu)金額超2.3億元。
員工享受到了發(fā)展紅利。2024年4月和5月，貝泰妮分別通過《關(guān)于公司<2024 年員工持股計(jì)劃(草案)>及其摘要的議案》和《關(guān)于公司<2024 年員工持股計(jì)劃(草案)管理辦法>的議案》等議案。截至報(bào)告期末，共有238名員工合計(jì)持有134.25萬股，占公司上市股本總額的0.32%。
未來貝泰妮將繼續(xù)從多層面推動(dòng)自身發(fā)展，在為消費(fèi)者提供兼具效用和人文價(jià)值的產(chǎn)品，而其在公益和環(huán)保上的舉措也將給行業(yè)來帶啟發(fā)和借鑒意義。隨著多品牌、多渠道策略的開展，貝泰妮也將穿越周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。