文｜美覺BeautyNEXT
“股神”沃倫·巴菲特的最新動作，讓人出乎意料。
他的公司大手筆減持蘋果股票的同時，首次建倉買入了美妝零售連鎖Ulta Beauty（以下或稱Ulta）的股票。
Ulta，這個成立于1990年，在2013年開始加速轉(zhuǎn)型，此后用四年時間打敗絲芙蘭，成為美國本土美妝零售“霸主”的連鎖，在業(yè)績突破800億元人民幣大關(guān)后，2024年迎來了顯著的增速放緩。
在今年股價暴跌的背景下，巴菲特為何獨獨看好它？
01、巴菲特“突然”抄底Ulta
近日，沃倫·巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司（以下簡稱“伯克希爾”）遞交了截止到2024年6月30日的第二季度持倉報告。
報告顯示，伯克希爾在二季度減持了蘋果、雪佛龍、T-Mobile等股票。其中，大幅拋售了所持蘋果公司的股權(quán)，從第一季度的7.89億股大幅減至約第二季度的3.9億股，降幅達50.57%。目前，伯克希爾持有的蘋果股份價值為842億美元，較一季度末的1743億美元縮水51.69%。
大筆減持蘋果的同時，伯克希爾在二季度首次建倉美妝連鎖Ulta，買入約69萬股，持有市值達2.66億美元，占其總持倉的0.1%。
二季度巴菲特最新持倉變動
截至二季度末，伯克希爾持倉總市值從3320億美元降至2800億美元。在整體削減股票持倉下，“股神”的這筆建倉，也讓Ulta迎來了金融圈的高度關(guān)注。
Ulta成立于1990年，在美國市場是絕對的美妝零售“霸主”。根據(jù)Cowen數(shù)據(jù)，2022年，Ulta在美國市場的份額為9%，絲芙蘭為6%。2007年，其在納斯達克上市，一直保持著穩(wěn)健的盈利能力。在過去的18年中，僅在美國本土經(jīng)營的Ulta有17年實現(xiàn)了雙位數(shù)營收增長。
根據(jù)華爾街見聞報道，從2007年的不足8億美元增長至2023年的112億美元（約合人民幣802.48億元），Ulta的年均復(fù)合增速達18%；其中2012-2018年收入增速連續(xù)七年超過20%；凈利潤從2007年的2300萬美元增長至2023年的12.9億美元（約合人民幣92.43億元），年均復(fù)合增速29%。
過去兩年，受制于美國美妝市場增長放緩，Ulta的銷售增長回落至個位數(shù)。
2024年一季度，Ulta凈銷售額為27.25億美元（約合人民幣195.25億元），同比增長3.5%；可比銷售額同比增長1.6%，較上年同期可比銷售額9.3%的增速明顯放緩?；诳杀蠕N售額增速放緩，Ulta下調(diào)了2024年的營收指引。
這也影響了Ulta在股市的表現(xiàn)。自今年3月創(chuàng)下股價的歷史新高后，Ulta股價持續(xù)下跌，最高跌幅近45%。
美國投行DA Davidson的分析師Michael Baker指出，Ulta股價一直承壓，部分原因是與競爭對手絲芙蘭形成了新的競爭態(tài)勢，絲芙蘭在Kohl’s百貨開設(shè)了約1000家“店中店”概念店，對Ulta的市場份額構(gòu)成了壓力。而“店中店”的模式，此前是Ulta的特色之一。
02、消費下行期的潛在價值
雖然Ulta增長顯著放緩，但巴菲特似乎看到了Ulta的潛在價值。
全球性投行William Blair的分析師Dylan Carden認為，Ulta其實一直是一只牛股，直到近一年，通脹環(huán)境下的消費衰退疊加美妝零售行業(yè)競爭加劇，管理層下調(diào)了增長預(yù)期，它的估值也因此大幅下跌。
“歷史上，Ulta股價最高時曾達到574美元/股，從估值來看，其股價已經(jīng)跌至多年來的最低點，從市盈率(P/E)等指標來看，目前12.56倍的市盈率相對較低，估值非常低廉，這或許是巴菲特所看重的價值投資機會?！?/p>
同時，分析師Michael Baker也指出，雖然絲芙蘭的競爭影響了Ulta在高端類別市場份額的增長勢頭，但其在大眾類別市場的份額仍然在增長。
據(jù)悉，巴菲特的投資策略通常傾向于那些具有競爭優(yōu)勢、良好管理團隊和合理估值的公司，Ulta均符合這些標準。此外，Ulta一直位列DA Davidson的“最佳品種”榜單，該榜單以巴菲特的投資理念為藍本。
在《不“國際化”的Ulta，年銷如何破800億？》一文，我們曾詳解了這家美國本土美妝連鎖的商業(yè)模式。它主打“一站式”服務(wù)的美妝大店，平均單店的大小均值為974平方米，起家從房租較低的郊區(qū)開始，此后逐步向中心城區(qū)拓展。Ulta的差異化優(yōu)勢，也很明顯。
首先是豐富的品類選擇。
Ulta提供了來自600多個國際大牌或新興品牌、獨家合作品牌、自有品牌的超25000種產(chǎn)品，包含護膚、美妝、頭發(fā)、身體、香水和配飾等各個領(lǐng)域，價位從大眾到超高端應(yīng)有盡有。
其次是龐大的會員資產(chǎn)。
Ulta典型的顧客是16歲到25歲之間的女性，大約57%的購物者被認為是“美妝愛好者”。到2023年底，Ulta擁有4220萬名會員，這意味著大約25%的美國女性是Ulta會員。
要知道，即便是扎根全球的絲芙蘭，其Beauty Insider社區(qū)同期在全球也才約有3400萬會員。這足以反映出Ulta對美國消費者的覆蓋力之深、影響力之大。同時，Ulta還積極投資數(shù)字化科技，以用于門店管理、會員服務(wù)等方面。
最后是靈活的業(yè)務(wù)模式。
Ulta提出了一個概念叫“Beautytainment”，借鑒了“entertainment（娛樂）”一詞的造詞方式，指的是要在店內(nèi)開展和美有關(guān)的有趣活動，為門店和消費者創(chuàng)造活力。創(chuàng)意活動可能包括貝玲妃修眉、Mac化妝服務(wù)或Beauty Bar，在店面面積在1000平米左右的Ulta店中，平均每家用了88平米用作全方位的沙龍空間。
此外，2021年，Ulta還與大型超市Target合作“店中店”。按計劃，Target門店內(nèi)將開設(shè)800家Ulta美妝店。
03、“美妝版宜家”的零售啟示
其實，在2013年以前，Ulta還只是一個在美國本土有部分人知道的美妝連鎖。從2013年的675家門店，擴張到2016年的928家店，Ulta僅用四年時間，在美國市場超過了絲芙蘭。到2023年，Ulta的門店數(shù)量已經(jīng)達1385家。
過去三年，Ulta放緩了開店速度，但2024有望再度加速擴張。Ulta計劃2024財年新增60-65家門店，這一數(shù)字高于過去三年40家的平均水平，并表示長期將把門店數(shù)量擴張至1500-1700家，以驅(qū)動其市場份額的增長。
Ulta的崛起“神話”，對如今的線下美妝零售和門店體驗的打造，還有哪些啟發(fā)？
事實上，Ulta的轉(zhuǎn)型，是一個從重銷售到重體驗、重人群，從而實現(xiàn)門店品牌化的過程。
過去，Ulta以優(yōu)惠券多著稱，雖然消費者得到了優(yōu)惠，但也留下了“愛打折”的廉價印象。直到2013年，Ulta開始了大刀闊斧地改革，成功扭轉(zhuǎn)了連鎖的品牌形象。
當時，Ulta摒棄了此前的打折策略，取而代之的是鼓勵消費者加入忠誠計劃，以便Ulta可以有針對性地向消費者提供優(yōu)惠。比如，同樣是贈品，有的顧客會收到眼影套裝，而有的顧客收到的則是粉底液。因為“花心思”的免費贈品比一張簡單的折扣券，更能加強消費者與店鋪的情感聯(lián)系。
這種真正“以人為本”的零售方式，還貫徹在Ulta的許多經(jīng)營細節(jié)中。
大店的選址策略和豐富的空間內(nèi)容，讓Ulta相比絲芙蘭、屈臣氏，更像是“美妝版宜家”。消費者去往Ulta要進行的往往是一場“時間較長的娛樂型美妝購物”，類似去逛宜家的感覺，這為Ulta可以在店內(nèi)設(shè)置各種沙龍區(qū)，為消費者長時間停留提供了鋪墊。
一般在探索完新奇產(chǎn)品和美妝娛樂區(qū)之后，顧客大多都會試用護膚品。沙龍成為Ulta客流量的推動力，沙龍顧客前往Ulta商店的次數(shù)是不使用該服務(wù)的顧客的兩倍。在Ulta，顧客不僅可以體驗各類美妝產(chǎn)品，還可以一次性完成眉毛、面部護理、比基尼蠟、新睫毛或化妝咨詢等等服務(wù)。
“Ulta最大的資產(chǎn)不是門店數(shù)量或者產(chǎn)品覆蓋，而是人。它所有的創(chuàng)新內(nèi)容，都是為了服務(wù)人為最終目的，只要有這群忠誠的消費者在，Ulta就有了穿越周期的護城河?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到。
事實上，雖然增速在放緩下，導(dǎo)致Ulta股價暴跌。但放至整個美國消費市場的大環(huán)境中，Ulta的表現(xiàn)依然是穩(wěn)健的。這也讓尚未全球化的它，未來有了更多的想象空間。畢竟從巴菲特的經(jīng)驗來看，他在消費股上的投資還是頗具心得的。