文｜美覺(jué)BeautyNEXT
在《年輕人才不是美妝品牌的萬(wàn)能解藥》這篇報(bào)道中，我們?cè)榻B過(guò)海外品牌對(duì)熟齡女性護(hù)膚訴求的關(guān)注。同時(shí)，我們還觀察到，不僅僅關(guān)注面部美麗，越來(lái)越多美妝品牌正在進(jìn)行“美麗大健康”轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)女性身心健康的關(guān)注、女性社區(qū)的搭建、情感鏈接的凝聚，影響更多元的客群。
當(dāng)下，女性對(duì)“內(nèi)在健康”的關(guān)注逐漸趕超“外表靚麗”，越來(lái)越多私密的小需求，正在被更多品牌看見(jiàn)。
更具體，更多元，更小眾——在傳統(tǒng)護(hù)膚大類戰(zhàn)況膠著的當(dāng)下，女性的私密賽道，正成為美妝巨頭的新戰(zhàn)事。
01、“隱秘的角落”如何定義“私密”？
在法學(xué)、社會(huì)倫理學(xué)或者醫(yī)學(xué)等不同學(xué)科，對(duì)“私密”概念會(huì)有不盡相同的解釋。但在此，我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，暫且將其定義為不愿暴露在公眾視野下的、容易讓女性感到尷尬或難以啟齒的那些話題。
不管是青春期初潮來(lái)臨時(shí)的懵懂，還是更年期的干澀和焦慮，或是性體驗(yàn)中的突發(fā)狀況，亦或是激素造成的爆痘和抑郁……女性的全年齡段，免不了上述私密狀況的困擾。
無(wú)論文化、年齡、地位、種族或國(guó)別如何，這些困擾和難以啟齒，來(lái)自女性長(zhǎng)期的“被壓抑”以及生理狀況的“被污名化”，尤其是各種與月經(jīng)周期、陰道健康、體毛、生殖系統(tǒng)和性快感有關(guān)的事情。
比如月經(jīng)。在中國(guó)古代，月經(jīng)被視為“不潔”，不論是醫(yī)學(xué)、祭祀還是宗教活動(dòng)，月經(jīng)和來(lái)月經(jīng)的女性都不受歡迎，男子需要回避?！侗静菥V目》中認(rèn)為：“女子，陰類也......月事一月一行，與之相符，故為其不潔，能損陽(yáng)生病也?！薄稘h律》中也寫到，“見(jiàn)姅（月經(jīng)）變不得侍祠”。到了現(xiàn)代，月經(jīng)有個(gè)昵稱叫做“大姨媽”，在海外也有類似稱呼，如“monthly visitor（月度訪客）”和“Aunt Flo.（大姨媽）”等等。雖然一部分人會(huì)認(rèn)為這種說(shuō)法是友好的，實(shí)則依然暗含著對(duì)于月經(jīng)的羞恥。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者去商店購(gòu)買衛(wèi)生巾，店員都會(huì)默認(rèn)用黑色袋子包裝。這一看似微不足道的行為背后，就是對(duì)“月經(jīng)羞恥”的延續(xù)。今天，隨著觀念進(jìn)步，即便很多女性已經(jīng)不再為月經(jīng)感到羞恥，但購(gòu)買衛(wèi)生巾時(shí)，一些店家仍然會(huì)習(xí)慣性地提供黑色包裝袋。
將目光投向全球和其它文明歷史中，在不少地區(qū)，月經(jīng)和來(lái)月經(jīng)的女性還被視為不潔或者邪惡的象征，在印度和尼泊爾等地，來(lái)月經(jīng)的女性會(huì)被從家中驅(qū)逐至專門的“月經(jīng)房”；在古希臘，人們認(rèn)為經(jīng)期婦女會(huì)玷污鏡子，并令土地變得貧瘠；在希伯來(lái)文明中，經(jīng)期婦女被認(rèn)為會(huì)玷污所有她們觸碰到的東西，因此女性不適宜在經(jīng)期拋頭露面……
又例如更年期。更年期指的是女性從生殖期到老年期的過(guò)渡階段，是衰老過(guò)程中的正常環(huán)節(jié)。由于性激素的波動(dòng)和減少，更年期女性往往飽受情緒波動(dòng)、潮熱、失眠、口干等身心困擾，而生理狀況的轉(zhuǎn)變，也使得女性在此時(shí)更容易患上各種慢性健康問(wèn)題。
明明是和月經(jīng)一樣的一種天然生理階段，但是在國(guó)內(nèi)不少地區(qū)，“更年期”似乎已成為一種形容女性脾氣暴躁和不穩(wěn)定的專屬詞匯。而且，大多數(shù)更年期女性在40-60歲階段時(shí)，事業(yè)和家庭還面臨著巨大壓力；同時(shí)，身體的變化會(huì)讓很多女性生出一種“不再年輕”的羞恥。
又例如，性。
從古至今，從東到西，性似乎是大多數(shù)人都感興趣、躲不開(kāi)但又不能被擺上臺(tái)面的禁忌話題，尤其是對(duì)女性而言。在大多數(shù)文化中，性只是被視為一種生育手段，一種權(quán)力形式（甚至是暴力形式）。不僅女性很少能夠坦誠(chéng)聊性，女性在性行為中的健康、感受，也經(jīng)常被伴侶甚至自己忽略。
海外有數(shù)據(jù)顯示，2028年，全球性健康市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到550億美元。在不少先鋒意識(shí)走得比較領(lǐng)先的國(guó)家，性健康成為社會(huì)普遍關(guān)注的一個(gè)健康前沿話題。例如好萊塢著名女星格溫妮絲·帕特洛(Gwyneth Paltrow)在其創(chuàng)辦的健康生活方式網(wǎng)站Goop中就大力宣傳性健康。
以上種種都屬于普遍存在于女性群體的“隱秘的角落”，當(dāng)女性開(kāi)始直面它，當(dāng)有品牌開(kāi)始在意它，當(dāng)社會(huì)層面開(kāi)始討論它——就意味著女性正在掙脫“被凝視”的境地，奪回對(duì)身體的掌控。
02、商業(yè)，幫助私密之事去污名化
女性的私密護(hù)理不是一個(gè)新潮流，但在如今，它被重新定義，并順應(yīng)了性健康、經(jīng)期護(hù)理和更年期等其他輕度護(hù)理領(lǐng)域的潮流。
在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，女性私密護(hù)理一直被藥用品牌所主導(dǎo)，直到一些顛覆性品牌的出現(xiàn)，比如，Honey Pot、Queen V、Love Wellness、L.、Olly 和Lola等。這些品牌通過(guò)情感定位和新穎的配方，推動(dòng)該品類品牌化和高端化。
一直以來(lái)，個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域和美妝都有極大交集。例如寶潔、聯(lián)合利華、花王等個(gè)護(hù)巨頭，同時(shí)也是美妝巨頭。消費(fèi)者調(diào)研公司NIQ發(fā)布的一份報(bào)告顯示“健康和美妝的交集比以往任何時(shí)候都多，因?yàn)橘?gòu)物者希望自己看起來(lái)最好、感覺(jué)最好”。報(bào)告指出，「美妝+健康」類別市場(chǎng)擴(kuò)大了45%。
就在本周，科顏氏推出私密護(hù)理產(chǎn)品——Kiehl's Personals，首批推出兩款專為私密部位配制的新產(chǎn)品：一款私處毛發(fā)/皮膚護(hù)理滴劑，一款除臭劑。科顏氏也成為歐萊雅集團(tuán)旗下第一個(gè)推出私密護(hù)理的品牌。
科顏氏全球總裁Jon Sáenz表示：“我們很自豪能夠繼續(xù)履行我們的使命，即針對(duì)很少公開(kāi)談?wù)摰纳眢w部位提供最有效的護(hù)膚配方。我們正在打破壁壘，使圍繞性健康的對(duì)話正?；?，我們正通過(guò)Kiehl's Personals進(jìn)入這一新類別?！?/p>
根據(jù)SNS Insider的研究，2023年性健康產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值1188.3億美元，預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到2438.3億美元，在2024-2032年預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.71%。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，性健康產(chǎn)品將成為2023年僅次于月經(jīng)護(hù)理的第二大購(gòu)買產(chǎn)品。
就在上個(gè)月，聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資了私密身體護(hù)理品牌Luna Daily，該品牌主張打造從頭到腳呵護(hù)肌膚的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的pH值適合身體的所有部位，當(dāng)然也包括外陰。Luna Daily宣布，其在2023年的銷售額同比增長(zhǎng)1000%。
健康——是聯(lián)合利華在2024年的一大重點(diǎn)，其中包括向印度個(gè)人護(hù)理品牌Wishcare注入250萬(wàn)美元，向維生素品牌Perelel注入600萬(wàn)美元。Luna Daily是他們今年在私密健康領(lǐng)域的第一筆重大投資。
除了歐萊雅和聯(lián)合利華，不斷有新玩家參與其中。在制藥領(lǐng)域，葛蘭素史克的Haleon和強(qiáng)生的Kenvue被寄予厚望，預(yù)計(jì)將發(fā)揮關(guān)鍵作用。而流行天后克里斯蒂娜·阿奎萊拉(Christina Aguilera)在2023年聯(lián)合創(chuàng)立了性健康品牌Playground，該品牌試圖挑戰(zhàn)以往男性愉悅產(chǎn)品占主導(dǎo)的現(xiàn)狀，消除對(duì)性問(wèn)題的污名化，促進(jìn)女性性健康的改善。
這樣的品牌還有太多：Her Juice Bar品牌通過(guò)與進(jìn)步的女性健康專家和生物化學(xué)家密切合作，為外陰、陰道和身體開(kāi)發(fā)了清潔、天然和可持續(xù)的產(chǎn)品；而Hygiene Hero品牌則致力于為從青春期到更年期的女性打造天然的私密護(hù)理產(chǎn)品；護(hù)膚品牌Mutha在今年6月開(kāi)始涉足性健康領(lǐng)域。
而在不久前的6月，我們也曾報(bào)道過(guò)一個(gè)業(yè)內(nèi)熱議的投資收購(gòu)案《L Catterton為何投了一個(gè)險(xiǎn)些破產(chǎn)的美妝品牌？》。LVMH旗下私募基金L Catterton（路威凱騰）收購(gòu)英國(guó)女演員娜奧米·沃茨(Naomi Watts)創(chuàng)立的美妝品牌Stripes Beauty。
Stripes Beauty于2022年成立，旨在幫助女性正常談?wù)摳昶诤推渌c年齡相關(guān)的荷爾蒙癥狀。Stripes Beauty銷售有科學(xué)依據(jù)的個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品，包括面部護(hù)理、身體洗護(hù)、私處護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等四大系列。除此之外，Stripes Beauty也在官網(wǎng)上推出了科普專區(qū)「Menoguides」和品牌雜志《Adulted》，探討女性更年期的身心變化、性健康、睡眠、飲食運(yùn)動(dòng)等話題，幫助女性減少焦慮并獲得更多自信。
根據(jù)消費(fèi)者洞察機(jī)構(gòu)Brandwatch的數(shù)據(jù)，2020年至2022年間，網(wǎng)上對(duì)“更年期美容產(chǎn)品”的提及增加了28%。
可以看到，隨著商業(yè)和資本的推動(dòng)，越來(lái)越多女性私密品牌的出現(xiàn)，在加深女性對(duì)身體的了解的同時(shí)，也改善了身心健康，更一定程度上實(shí)現(xiàn)了女性賦能，讓更多女性不再輕易為身體和情緒感到羞恥。
03、包容性的實(shí)現(xiàn)，道阻且長(zhǎng)
如何教育消費(fèi)者，并培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，永遠(yuǎn)是開(kāi)拓新領(lǐng)域時(shí)的最大難題。除此之外，私密品牌們還面臨著屬于自己的獨(dú)特問(wèn)題。
例如踩鋼絲般的營(yíng)銷尺寸把控。
部分私密產(chǎn)品的推出表明，大眾需要對(duì)性保健和健康進(jìn)行規(guī)范化教育，但如何在合適的平臺(tái)、吸引合適的客戶是一項(xiàng)持續(xù)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，社會(huì)各界對(duì)于女性私密話題的禁忌仍然存在。
更重要的是，在極其依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的當(dāng)下美妝市場(chǎng)，時(shí)尚和美妝品牌每年大量支出預(yù)算投入付費(fèi)廣告，而女性私護(hù)品牌幾乎不可能在Instagram和TikTok等平臺(tái)上獲得廣告批準(zhǔn)，亞馬遜也不允許性健康品牌在其網(wǎng)站上宣傳或贊助。在這些平臺(tái)上，性(sex)往往要諧音為(seggs)來(lái)躲避平臺(tái)審查。
社交媒體平臺(tái)禁止或拒絕明確談?wù)撔缘膹V告，這使得向可能感興趣的受眾推銷產(chǎn)品變得更加困難。因此，跨行業(yè)合作和創(chuàng)造性的線下?tīng)I(yíng)銷方式，成為打破沉默的必要手段。
例如上文提及的性健康品牌Playground，就與內(nèi)衣品牌Fleur Du Mal合作推出產(chǎn)品套裝；一向叛逆、大膽的Luna Daily就曾在倫敦精心策劃了一場(chǎng)戶外廣告活動(dòng)來(lái)推廣其品牌理念。
同時(shí)，因?yàn)槊缞y品牌高滲透、高普及和易得性高的天然優(yōu)勢(shì)，不少性健康品牌更愿意讓自己看起來(lái)像一個(gè)可愛(ài)、潮流的美妝品牌，而不愿像一個(gè)冰冷的藥品或私密的護(hù)理產(chǎn)品。
去年10月，外陰護(hù)理品牌Medicine Mama對(duì)品牌進(jìn)行重大更新，如今產(chǎn)品的包裝更像是可以輕松擺在梳妝臺(tái)上的護(hù)膚品，可以有效減輕使用者的心理負(fù)擔(dān)，從而讓使用更輕松有趣。但品牌方表示，“但這并不是為了掩蓋產(chǎn)品的用途，外陰膏的標(biāo)簽上清楚地寫著用途?！?/p>
與對(duì)女性私密產(chǎn)品“遮遮掩掩”的態(tài)度不同，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)男性治療勃起功能障礙的藥物盛行，不少消費(fèi)者氣憤于平臺(tái)對(duì)男性私密產(chǎn)品的“雙標(biāo)”態(tài)度，并呼吁更公平、更少性別歧視的廣告政策。
就渠道而言，除了DTC平臺(tái)，女性私密品牌已經(jīng)逐漸進(jìn)入絲芙蘭、Target、ULTA、CVS等主流零售商。絲芙蘭自2022年以來(lái)一直在拓展這一類別，當(dāng)時(shí)它只在網(wǎng)上銷售Maude和Dame等品牌。如今，絲芙蘭下轄私密護(hù)理、女性護(hù)理和私密玩具等分類，擁有20多個(gè)相關(guān)品牌。2023年3月，Maude成為第一個(gè)在其實(shí)體店銷售的性健康品牌。
而在線上，類似國(guó)內(nèi)的抖音電商，海外版抖音TikTok的電商渠道也不容小覷。例如上文提及的科顏氏，為更大限度接觸Z世代消費(fèi)者，科顏氏的私護(hù)系列將新增TikTok電商渠道和直接面向消費(fèi)者的渠道。
但直到今天，女性私密品牌依舊是個(gè)小眾賽道。就在今年四月，因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)不佳，美國(guó)著名奢侈百貨連鎖店Saks Fifth Avenue決定淘汰店內(nèi)的性健康品類。2022年開(kāi)設(shè)在線健康商店，在巔峰時(shí)期，Saks擁有生活方式零售商和百貨公司中最大的性健康產(chǎn)品種類之一，售賣超120種私密護(hù)理產(chǎn)品。
也許，從商業(yè)的角度來(lái)看，女性私密護(hù)理領(lǐng)域挑戰(zhàn)頗大，道阻且長(zhǎng)。但對(duì)包容性和多樣性的擁護(hù)，同樣應(yīng)該被更多品牌納入價(jià)值內(nèi)核。
畢竟，深切關(guān)注更小眾的需求，是美妝品牌從商品性中長(zhǎng)出“人性”的體現(xiàn)。