文 | 音樂(lè)先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
上周，TikTok揭曉了全球夏季十大熱門歌曲榜單（以下簡(jiǎn)稱榜單），榜單上的歌曲排名是基于2024年夏季期間TikTok視頻的總創(chuàng)作量。值得注意的是，超過(guò)60%的上榜歌曲都為獨(dú)立發(fā)行，而非來(lái)自簽約三大唱片的簽約藝人。
從流媒體到社交媒體，獨(dú)立音樂(lè)的崛起不僅展示了其不可小覷的發(fā)展?jié)摿?，某種程度上也對(duì)傳統(tǒng)唱片公司構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。
那么，近幾年獨(dú)立音樂(lè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭背后有哪些推動(dòng)因素？傳統(tǒng)音樂(lè)巨頭們又將采取哪些策略來(lái)應(yīng)對(duì)？
擁抱多元化，獨(dú)立音樂(lè)崛起
這份榜單透露了兩個(gè)信號(hào)：一是音樂(lè)全球本地化趨勢(shì)愈發(fā)明顯；二是獨(dú)立音樂(lè)逐漸滲透市場(chǎng)份額。
從上榜歌曲來(lái)看，葡萄牙語(yǔ)和西班牙語(yǔ)等小語(yǔ)種歌曲占據(jù)了榜單前10的5個(gè)席位，凸顯了音樂(lè)的全球本地化特征。
例如，榜單上排名第6的歌曲《ESTE》是由多米尼加共和國(guó)的說(shuō)唱歌手El Alfa與Nfasis合作的西班牙語(yǔ)歌曲，其中加入了dembow節(jié)奏作為其核心打擊元素。
排在榜單第7位的歌曲《Si No Quieres No》由兩位墨西哥音樂(lè)家Luis R Conriguez和Neton Vega的合作共創(chuàng)，旋律充滿了典型的墨西哥Regional Mexicano風(fēng)格，融入了現(xiàn)代的節(jié)奏，用西班牙語(yǔ)演唱。
小語(yǔ)種音樂(lè)的傳播不再局限于特定地域，而是借助社交媒體平臺(tái)、流媒體平臺(tái)迅速獲得全球聽眾的青睞，與英文歌曲占比“五五開”。
另一方面，除了榜單第2位的Tinashe的《Nasty》來(lái)自華納旗下唱片公司Atlantic Records注資的子廠牌Nice Life Recording Compan，第4位Billie Eilish的《BIRDS OF A FEATHER》和第10位KAROL G的《Si Antes Te HubieraConocido》來(lái)自環(huán)球旗下唱片公司Interscope Records，以及第6位Saprina Carpenter的《Please Please Please》來(lái)自環(huán)球旗下另一家唱片公司Island Records以外，剩余6首歌曲均來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司——UnitedMasters、PULSE Records、Believe、El Jefe Records、Artist Partner Group、KARTEL MUSIC GROUP。
根據(jù)Luminate上個(gè)月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，也能看到獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。
在2024年上半年，美國(guó)獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司在播放量介于100萬(wàn)到1000萬(wàn)次的曲目中占據(jù)了62.1%的市場(chǎng)份額。在1000萬(wàn)到5000萬(wàn)播放量的區(qū)間內(nèi)，獨(dú)立發(fā)行公司的市場(chǎng)份額依然高達(dá)37.4%。即使在播放量更高的5000萬(wàn)到1億次的區(qū)間，獨(dú)立發(fā)行公司仍然占據(jù)了22.1%的市場(chǎng)份額，并且正持續(xù)向更高播放量區(qū)間擴(kuò)展其影響力。
而在播放量超過(guò)5億次的頂級(jí)曲目市場(chǎng)中，獨(dú)立發(fā)行的歌曲市場(chǎng)份額為9.9%，相較于2023年下半年的7.1%，實(shí)現(xiàn)了2.7%的顯著增長(zhǎng)，增幅高達(dá)38%。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在播放量超過(guò)5億次的歌曲中，在大約每十次播放中就有一次來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)公司。這種滲透式增長(zhǎng)，使得獨(dú)立音樂(lè)在流媒體市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，從而對(duì)主流唱片公司、藝人構(gòu)成了一定的威脅。
隨著獨(dú)立音樂(lè)的崛起，獨(dú)立音樂(lè)人的數(shù)量近年來(lái)也開始爆炸式增長(zhǎng)。今年，包括音樂(lè)人、播客/音頻創(chuàng)作者在內(nèi)，Spotify上的創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)1100萬(wàn)人。雖然傳統(tǒng)唱片公司的主流藝人仍然占據(jù)了流媒體平臺(tái)上顯著的曝光資源，但獨(dú)立音樂(lè)人的作品正在逐步分散用戶的注意力。
通過(guò)短視頻、流媒體平臺(tái)，獨(dú)立音樂(lè)有了更多機(jī)會(huì)走進(jìn)全球視野，而與之伴生的獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司也集結(jié)成為了更加多元化和去中心化的音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)唱片行業(yè)”贏家通吃”的局面正在被新浪潮擊破。
獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司為何備受歡迎？
長(zhǎng)期以來(lái)，主流唱片公司總給人一種對(duì)藝術(shù)家的控制力極強(qiáng)，從創(chuàng)作到發(fā)行、經(jīng)紀(jì)，幾乎主宰了整個(gè)音樂(lè)生產(chǎn)鏈條的感覺(jué)。
藝人們與傳統(tǒng)發(fā)行公司的種種不愉快，也似乎從未停止。比如Elton John、Nine Inch Nails、Kendrick Lamar等多位藝術(shù)家都曾在公開場(chǎng)合與環(huán)球音樂(lè)旗下公司Interscope Records“撕破臉”，控訴其合同限制了藝術(shù)家創(chuàng)作自由，并對(duì)公司推廣業(yè)務(wù)表示不滿。
而獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司這邊的服務(wù)卻做得越來(lái)越完善靈活和專業(yè)，為藝術(shù)家提供了全方位的服務(wù)，包括分銷、營(yíng)銷、版權(quán)管理等，讓藝術(shù)家們可以更專注于創(chuàng)作，同時(shí)繞過(guò)傳統(tǒng)唱片公司的控制，直接與全球聽眾建立聯(lián)系。
以UnitedMasters為例，該公司今年4月對(duì)Udio進(jìn)行投資后，又與全球最大詞庫(kù)Musixmatch合作建立歌詞服務(wù)；并推出了人工智能驅(qū)動(dòng)的社交內(nèi)容創(chuàng)作工具M(jìn)usixmatch PRO，旗下音樂(lè)人可以通過(guò)該應(yīng)用添加、編輯、同步歌詞或?qū)⒏柙~直接外包給 Musixmatch 的專業(yè)人員，也可以從眾多模板中進(jìn)行選擇，創(chuàng)建完整長(zhǎng)度和較短的歌詞視頻，以便聽眾在 Instagram、TikTok 和 YouTube Shorts 上分享。
今年8月，UnitedMasters以年費(fèi)19.99美元的價(jià)格推出面向大眾的DEBUT+計(jì)劃，藝術(shù)家可以將音樂(lè)發(fā)布到50多個(gè)全球音樂(lè)流媒體平臺(tái)，同時(shí)為藝術(shù)家保留100%的版稅，并提供定制化職業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。
從UnitedMasters這一年來(lái)在技術(shù)和服務(wù)上的升級(jí)來(lái)看，獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司不僅僅是更接地氣，似乎也更能理解藝術(shù)家日益增長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作需求，并以盡可能快速、無(wú)縫地為社交媒體輸送內(nèi)容。
另一方面，比起傳統(tǒng)發(fā)行公司，獨(dú)立發(fā)行公司與聽眾的距離會(huì)更近。比如，榜單中第1位的歌曲由智利歌手FloyyMenor、Cris Mj合作的《GATA ONLY》在今年2月通過(guò)UnitedMasters發(fā)行，今年5月開始，《GATA ONLY》陸續(xù)被TikTok用戶用對(duì)口型、劇情、舞蹈等方式演繹，至今該歌曲已經(jīng)在TikTok有著1500萬(wàn)+的二創(chuàng)短視頻作品。
這一成功并非偶然。在FloyyMenor還是一名素人時(shí)，UnitedMasters的A&R負(fù)責(zé)人Gerardo Mejía就敏銳地察覺(jué)到拉丁音樂(lè)的潛力。從去年開始UnitedMasters團(tuán)隊(duì)就密切關(guān)注智利音樂(lè)場(chǎng)景的變化，并且深度研究了著名智利歌手Paloma Mami和Polimá Westcoast的音樂(lè)作品。
歌曲發(fā)行后，在TikTok上這首歌的Musixmatch版本也有著不錯(cuò)的點(diǎn)贊量。正是這種對(duì)趨勢(shì)的洞察和地區(qū)聽眾畫像的掌控，使UnitedMasters能夠更迅速地抓住音樂(lè)市場(chǎng)的潮流，與聽眾建立更緊密的聯(lián)系。
不過(guò)，盡管獨(dú)立音樂(lè)公司與短視頻平臺(tái)屬于先天契合，能更靈活地推動(dòng)音樂(lè)和藝術(shù)家的發(fā)展。但在市場(chǎng)的最頂端，今年上半年美國(guó)播放量超過(guò)10億次的46首歌曲中，仍有43首是通過(guò)三大唱片發(fā)行的。
因此，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，主流唱片公司在全球推廣、發(fā)行、巡演等方面仍然具有重要的作用。
音樂(lè)咨詢公司Max Music創(chuàng)始人Amanda Schupf在今年接受采訪時(shí)就提到，如今獨(dú)立音樂(lè)和短視頻平臺(tái)的興起標(biāo)志著音樂(lè)行業(yè)中積極且必要的轉(zhuǎn)變，然而人們卻忽略了主流唱片公司對(duì)某些藝術(shù)家所能發(fā)揮的重要作用，尤其是那些希望在全球范圍內(nèi)取得巨大成功的藝術(shù)家。
她表示：“作為音樂(lè)人，我們創(chuàng)作了大量作品，積累了粉絲，甚至實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的成功。但當(dāng)我們?nèi)匀豢释馚eyoncé、Taylor Swift那樣達(dá)到全球性的巨大成功時(shí)，保持‘獨(dú)立’身份會(huì)變得越來(lái)越困難。”
因此，獨(dú)立發(fā)行公司小而美的業(yè)務(wù)模式能結(jié)合藝術(shù)家個(gè)人特色提供更靈活、更全面、更貼合個(gè)人創(chuàng)作需求的服務(wù)，并在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造爆款，從而備受大部分中腰部音樂(lè)人青睞。但主流公司依然掌握著音樂(lè)人通往行業(yè)頂端的關(guān)鍵資源。
主流vs獨(dú)立，誰(shuí)嬴誰(shuí)輸？
近兩年，大唱片公司非常熱衷于在獨(dú)立音樂(lè)板塊進(jìn)行布局。特別是索尼音樂(lè)，在過(guò)去十年中，通過(guò)收購(gòu)AWAL、EMI、The Orchard、Som Livre等公司，獲得了足以改變游戲規(guī)則的非有機(jī)增長(zhǎng)。
2023年，環(huán)球音樂(lè)收購(gòu)了阿聯(lián)酋獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司CHABAKA MUSIC，使其成為環(huán)球音樂(lè)廠牌和藝人服務(wù)部門Virgin Music的一部分，并與中東和北非當(dāng)?shù)氐莫?dú)立音樂(lè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密切合作，為該地區(qū)的人才建立并吸引盡可能多的受眾。
華納音樂(lè)也一直沒(méi)有停下腳步。過(guò)去兩年，華納音樂(lè)已經(jīng)在非洲、中東和巴西投資了多家此類公司，比如俄國(guó)廠牌Zhara Music、入股塞爾維亞廠牌Mascom Records、“中東股神”Al Waleed Bin Talal的唱片公司Rotana Music，以及非洲音樂(lè)發(fā)行商Africori。
與此同時(shí)，華納音樂(lè)最近還從高盛聘請(qǐng)了Michael Ryan-Southern擔(dān)任全球并購(gòu)主管，這表明華納仍有進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)的意圖和能力。在今年3月，華納音樂(lè)還透露計(jì)劃想以每股至少18.42 美元的價(jià)格收購(gòu)Believe，不夠在一個(gè)月后宣布取消了該收購(gòu)計(jì)劃。
據(jù)MBW預(yù)測(cè)，華納音樂(lè)在2024年可能會(huì)進(jìn)行一次規(guī)?？捎^的獨(dú)立發(fā)行公司收購(gòu)，并且收購(gòu)目標(biāo)之一很可能是Downtown Music Holdings，后者的業(yè)務(wù)體系可以補(bǔ)充華納音樂(lè)現(xiàn)有的獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)。作為一家不擁有版權(quán)的發(fā)行服務(wù)公司，Downtown這種“純粹服務(wù)”的模式意味著它不必承擔(dān)高昂的版權(quán)購(gòu)買和維護(hù)成本，也符合華納音樂(lè)目前希望保持高利潤(rùn)率、不想過(guò)多稀釋其利潤(rùn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
此外，除了三大唱片巨頭，韓娛巨頭HYBE也盯上了獨(dú)立音樂(lè)這塊“蛋糕”。
上周HYBE啟動(dòng)了HYBE 2.0戰(zhàn)略，宣布推出獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)，專注于為獨(dú)立藝術(shù)家和廠牌提供綜合服務(wù)，包括音樂(lè)發(fā)行、營(yíng)銷、推廣等。該業(yè)務(wù)將由HYBE美國(guó)分部HYBE AMERICA運(yùn)營(yíng)，結(jié)合傳統(tǒng)美國(guó)管理模式與HYBE的360度業(yè)務(wù)模式，推動(dòng)美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的創(chuàng)新和變革。
在面對(duì)獨(dú)立音樂(lè)的崛起和市場(chǎng)環(huán)境的變化，大公司們顯然已經(jīng)意識(shí)到不能再單純依賴傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，而是需要通過(guò)收購(gòu)、合作來(lái)保持未來(lái)行業(yè)主導(dǎo)地位。
換個(gè)角度來(lái)看，也是一種雙向的商業(yè)模式融合，獨(dú)立音樂(lè)有機(jī)會(huì)接觸更廣泛的市場(chǎng)和資源，但也需要在商業(yè)化和藝術(shù)性之間找到平衡。
如Amanda Schupf所言：“獨(dú)立公司與主流公司之間的關(guān)系，更像是一種競(jìng)爭(zhēng)、合作的動(dòng)態(tài)平衡，而非一場(chǎng)你死我活的零和博弈?！?/p>
在未來(lái)，獨(dú)立音樂(lè)與主流唱片公司之間的合作模式可能會(huì)更加多樣化，無(wú)論是完全獨(dú)立的DIY模式，還是與主流公司合作，音樂(lè)人們都將有更多的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的藝術(shù)和商業(yè)目標(biāo)。