文 | C2CC新傳媒
微短劇到底有多火？先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：
根據(jù)《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)——2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2024年上半年抖快兩平臺(tái)實(shí)際播出微短劇381部，同比增長(zhǎng)9.2%。近八成微短劇播放量達(dá)到千萬(wàn)以上，有4部累計(jì)播放量超過(guò)10億。其中，商業(yè)微短?。ㄖ赣衅放坪献鞯奈⒍虅?，包括但不限于植入、冠名、贊助、定制等方式）數(shù)量同比增長(zhǎng)68.2%，抖音、快手商業(yè)微短劇占比57%。
今年上半年，首次投放微短劇的品牌多達(dá)70個(gè)，占比47%，涉及美妝、游戲、個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰等15個(gè)行業(yè)品類。
另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元，三年后達(dá)千億。
如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，難怪各路大佬們都想分一杯羹。
自去年以來(lái)，淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)相繼發(fā)布微短劇扶持政策；美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚(yú)也在微短劇賽道探索更多玩法；遙望、謙尋、無(wú)憂傳媒、三只羊、麥芽傳媒等頭部MCN機(jī)構(gòu)均已涉足微短劇業(yè)務(wù)；越來(lái)越多的美妝、個(gè)護(hù)清潔、食品飲料等頭部品牌相繼入局；吸引著傳統(tǒng)影視行業(yè)的導(dǎo)演、演員開(kāi)始下場(chǎng)做微短劇。
歸根結(jié)底，微短劇已成為直播電商后的又一新風(fēng)口。誰(shuí)能搶到先機(jī)，就能在當(dāng)下卷得不能再卷的電商價(jià)格戰(zhàn)里喘口氣。
01 同比增長(zhǎng)68.2%，品牌微短劇營(yíng)銷迎來(lái)爆發(fā)期
首先來(lái)看，微短劇生態(tài)市場(chǎng)中的幾大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：商業(yè)微短劇高增長(zhǎng)，美妝品牌投放積極性高
微短劇作為將短視頻與影視劇元素結(jié)合的新興內(nèi)容形式，正在以驚人的速度發(fā)展。憑其節(jié)奏快、信息量大、短小精悍等優(yōu)勢(shì)，在品牌間形成一股新興的內(nèi)容勢(shì)力。
《報(bào)告》顯示，今年上半年微短劇備案部數(shù)為1365部，相較去年有所下滑。但商業(yè)微短劇部數(shù)為217部，同比增長(zhǎng)68.2%?？梢?jiàn)，現(xiàn)階段微短劇營(yíng)銷熱度不減，仍處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是今年上半年，首次投放微短劇的品牌高達(dá)70個(gè)，占比47%。其中，美妝品牌數(shù)量最多，游戲和個(gè)護(hù)清潔也是進(jìn)軍微短劇賽道的主要品類。
通過(guò)梳理上半年累計(jì)播放量TOP30的抖快微短劇，發(fā)現(xiàn)抖音占18席、快手占12席，有一定份額差距。且美妝、個(gè)護(hù)、食品飲料、游戲等快消品類更偏愛(ài)“抖微短劇”，合作率高達(dá)83%；而“快微短劇”僅為42%，與之合作的多為電商平臺(tái)、藥品、電子3C等品類。
趨勢(shì)二：“愛(ài)情”“搞笑”成微短劇擔(dān)當(dāng)，“獨(dú)家定制”受到青睞
具體來(lái)看，今年上半年上線的微短劇題材中，以都市愛(ài)情、甜寵、家庭情感、職場(chǎng)情感為代表的“愛(ài)情類微短劇”占比較高，有8成微短劇創(chuàng)作在10集以內(nèi)，集數(shù)精簡(jiǎn)、劇情緊湊的微短劇成為現(xiàn)階段主流。
超5成微短劇播放量集中在千萬(wàn)量級(jí)，4部超10億+播放量的微短劇中，有3部為搞笑劇，“搞笑”成微短劇流量擔(dān)當(dāng)。
值得注意的是，2023年的商業(yè)微短劇還是由多個(gè)品牌共同植入為主的“試水區(qū)”，但隨著市場(chǎng)的成熟發(fā)展，獨(dú)家定制合作成為品牌微短劇營(yíng)銷的主流模式。
《報(bào)告》顯示，2024年H1，已經(jīng)有91.2%的品牌選擇定制微短劇，并取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。例如，登頂2024年H1的微短劇品牌聲量榜單的定制微短劇《大過(guò)年的》，憑借“明星+微短劇”的營(yíng)銷模式，深度傳遞產(chǎn)品功效定位、刻畫(huà)用戶記憶，成功為新銳品牌谷雨博得2141萬(wàn)的品牌聲量，貢獻(xiàn)率達(dá)60%。
韓束、歐詩(shī)漫、珀萊雅、丸美、OLAY、C咖等國(guó)貨美妝品牌加大定制微短劇投入，歐萊雅、赫蓮娜等國(guó)際品牌也相繼布局微短劇賽道，以花式植入傳遞產(chǎn)品信息，塑造品牌形象的同時(shí)撬動(dòng)流量密碼。
趨勢(shì)三：先資產(chǎn)后轉(zhuǎn)化，微短劇營(yíng)銷也有周期性
起初，品牌對(duì)微短劇營(yíng)銷的訴求相對(duì)簡(jiǎn)單，即尋求品牌曝光，品牌曝光帶來(lái)的自然流量，能為品牌吸引大批新人群。在嘗到流量甜頭后，品牌開(kāi)始推進(jìn)玩法——在微短劇中提升用戶轉(zhuǎn)化率。
這也是為什么，一些品牌將微短劇營(yíng)銷前置于大促節(jié)點(diǎn)，先用微短劇觸達(dá)和積累不同層級(jí)的人群資產(chǎn)，再利用直播電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行人群轉(zhuǎn)化。
例如，國(guó)貨頭部美妝品牌百雀羚在2-4月集中推出《重啟我的人生》、《翻山越嶺來(lái)愛(ài)你》和《三個(gè)總裁團(tuán)寵千金》多部品牌定制微短劇，通過(guò)將產(chǎn)品融入劇集并播放品牌代言人辛芷蕾的廣告片段，迅速為品牌積累了品牌聲量和用戶感知，實(shí)現(xiàn)銷量、銷售額雙線增長(zhǎng)。
烙色利用多部微短劇積累了人群資產(chǎn)后，在今年抖音6月氣墊品類月榜中拿下了類目第一；同時(shí)，在抖音618氣墊總榜中位居第三，前兩名分別為YSL和花西子。
這說(shuō)明，品牌微短劇營(yíng)銷有周期性，最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)取決于品牌的具體營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)需求，品牌可以借此最大化地提升曝光度、用戶參與度和銷售轉(zhuǎn)化率。
例如，電商大促前（雙十一、雙十二、618、年貨節(jié)等）提前預(yù)熱，積累人氣做蓄水準(zhǔn)備；在節(jié)假日和特殊活動(dòng)（春節(jié)、國(guó)慶、中秋、情人節(jié)等）前夕，結(jié)合精準(zhǔn)人群及購(gòu)物高峰期，吸引關(guān)注和購(gòu)買；通過(guò)新品發(fā)布和品牌活動(dòng)（新品發(fā)布會(huì)、品牌周年慶、品牌促銷會(huì)等），提高曝光和用戶參與；規(guī)劃好季節(jié)性營(yíng)銷和淡季促銷，沖刺季度目標(biāo)刺激消費(fèi)需求。
02 要做好微短劇，品牌要補(bǔ)什么課？
微短劇市場(chǎng)發(fā)展至今，已形成一套成熟商業(yè)鏈。
品牌根據(jù)用戶畫(huà)像、自身預(yù)算、合作需求選擇微短劇制作方（多為制作公司、MCN及達(dá)人）進(jìn)行合作，合作模式（片單優(yōu)化模式、深度定制模式、單集輕量化模式）、合作周期（14-45天）的不同，對(duì)應(yīng)費(fèi)用也會(huì)有所不同（預(yù)算在二十萬(wàn)至上百萬(wàn)之間）。
制作方在了解品牌需求及目標(biāo)人群后，通過(guò)評(píng)估達(dá)人播放量、報(bào)價(jià)、達(dá)人內(nèi)容與IP內(nèi)核、品牌調(diào)性的匹配度等維度，鎖定1-2位契合的達(dá)人。再?gòu)那楣?jié)制定、使用場(chǎng)景、投放矩陣出發(fā)，匹配產(chǎn)品植入場(chǎng)景，確保產(chǎn)品在劇情發(fā)展中起到關(guān)鍵作用，引入自然。
下一步就是搭建并優(yōu)化品牌與達(dá)人的內(nèi)容方案，微短劇開(kāi)播后與自播、達(dá)播配合，實(shí)現(xiàn)由A1-A3用戶種草、A4-A5用戶購(gòu)買的用戶流量承接并轉(zhuǎn)化。
最后，基于品牌貨架端運(yùn)營(yíng)（搜索運(yùn)營(yíng)、商城運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)），向后鏈路延伸，形成全營(yíng)銷鏈路覆蓋。
成本低、曝光大，已是微短劇市場(chǎng)的一個(gè)共識(shí)。
但成本低意味著門檻低，門檻低則易出現(xiàn)微短劇內(nèi)容同質(zhì)化、劇情套路化的“流水線劇本”，消費(fèi)者觀看體驗(yàn)降低，甚至?xí)霈F(xiàn)“同樣的劇情、換個(gè)品牌都能拍”的消費(fèi)者感知；此外，在資本介入，大平臺(tái)、大廠們布局微短劇后，市場(chǎng)迎來(lái)高度內(nèi)卷，微短劇暴增沖淡了消費(fèi)者市場(chǎng)，致使微短劇營(yíng)銷效果下滑，爆款變得越來(lái)越難，過(guò)去以小博大的策略快失靈了。
同時(shí)，相關(guān)部門對(duì)微短劇監(jiān)管加強(qiáng)，進(jìn)一步規(guī)范微短劇行業(yè)發(fā)展。
今年4月，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》文件，自6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇將不得上網(wǎng)傳播；5月，廣電總局開(kāi)展微短劇收費(fèi)專項(xiàng)治理，要求小程序主體優(yōu)化退費(fèi)流程，明確收費(fèi)價(jià)格和會(huì)員權(quán)益，嚴(yán)禁誘導(dǎo)和強(qiáng)制收費(fèi)；6月，微短劇《大佬，你女兒被婆婆家欺負(fù)慘了》因存在劇情低俗，放大和渲染婆媳矛盾，傳播違反公序良俗言論，渲染血腥暴力等多重違規(guī)情況被全網(wǎng)下架。
微短劇市場(chǎng)已過(guò)“野蠻發(fā)展期”，這要求品牌與微短劇的結(jié)合需探索出更為良性、創(chuàng)新性的營(yíng)銷玩法。
而對(duì)于現(xiàn)階段品牌來(lái)說(shuō)，需要快速補(bǔ)足的是，將品牌要傳遞的理念用劇情化的形式表達(dá)出來(lái)的能力。也就是說(shuō)，微短劇營(yíng)銷的核心價(jià)值依附于內(nèi)容創(chuàng)作。
達(dá)爾膚正是近期微短劇營(yíng)銷中出彩的品牌之一。方法有三，一是明星效應(yīng)帶動(dòng)小范圍“追星潮”，引發(fā)圈層裂變；二是結(jié)合品牌調(diào)性將產(chǎn)品融入劇情，輸出品牌核心理念；三是傳遞積極正確的生活價(jià)值觀，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
8月中旬，達(dá)爾膚推出微短劇《午后玫瑰》，迅速登上抖音微短劇最熱榜TOP1。與市面上脫離了實(shí)際生活的反轉(zhuǎn)爽劇不同，該微短劇由專業(yè)演員李若彤飾演中產(chǎn)家庭里的全職媽媽，在遭遇破產(chǎn)危機(jī)后調(diào)整自己的心態(tài)和步伐，重返職場(chǎng)的故事。
通過(guò)巧妙地將達(dá)爾膚產(chǎn)品效果融入到“熬夜”“加班”的使用場(chǎng)景里，傳遞在主角職場(chǎng)生活中，達(dá)爾膚不僅是肌膚護(hù)理的伴侶，更是女性自我成長(zhǎng)和變化的見(jiàn)證者。讓觀眾在享受高質(zhì)量劇情的同時(shí)，對(duì)品牌有了更深刻的認(rèn)知。
除內(nèi)容外，品牌還需建立微短劇營(yíng)銷策略，明確目標(biāo)、優(yōu)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、加強(qiáng)部門協(xié)作，更好地實(shí)現(xiàn)與微短劇流量正向共生。
明確微短劇投放目標(biāo)和KPI，以便復(fù)盤活動(dòng)效果和達(dá)成度，為后續(xù)微短劇營(yíng)銷做投入回報(bào)評(píng)估；完善電商平臺(tái)預(yù)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，承接預(yù)轉(zhuǎn)化受眾，提供便捷、良好的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，優(yōu)化用戶完成購(gòu)買行為；在此基礎(chǔ)上，由專屬部門或?qū)崿F(xiàn)多部門協(xié)作，確保各環(huán)節(jié)的合作銜接順暢，打通營(yíng)銷鏈路。
微短劇效應(yīng)下，品牌將自身融入大眾流行文化，與消費(fèi)者建立情感溝通固然重要。但需注意的是，品牌微短劇營(yíng)銷落腳點(diǎn)應(yīng)在打造其產(chǎn)品、品牌記憶上，才能算得上品牌價(jià)值和微短劇模式上的成功融合。
當(dāng)品牌微短劇營(yíng)銷被賦予了更多思考與創(chuàng)新，如何換取更短的轉(zhuǎn)化鏈路、更高的轉(zhuǎn)化效率將成為品牌方們下一步應(yīng)思考的問(wèn)題。