文 | 讀娛 指月
8月21日晚間，芒果超媒發(fā)布了2024年半年度報告。
財報顯示，芒果超媒上半年實現(xiàn)營業(yè)收入69.60億元，同比增長2.46%，營業(yè)利潤12.33億元，同比增長2.15%；實現(xiàn)歸母凈利潤10.65億元，同比下降15.45%，扣非歸母凈利潤9.12億元，同比下降22.96%。
營業(yè)收入和營業(yè)利潤均微增2%左右，意味著芒果超媒上半年的主體業(yè)務發(fā)展是比較穩(wěn)定的。但凈利潤同比下滑15.45%，主要原因是一季度就提到的稅收優(yōu)惠過期，自2024年起，芒果超媒旗下的快樂陽光（芒果TV主體公司）等主要業(yè)務主體均需要按照大致15%的稅率繳納企業(yè)所得稅。
這部分影響有多大？據(jù)芒果超媒2024年半年報披露，上半年報告期內(nèi)所得稅費用約為1.94億元，從這一數(shù)字比例計算基本是導致2024年芒果超媒凈利潤下滑的主要原因。
具體業(yè)務收入來看，上半年實現(xiàn)會員業(yè)務收入24.86億元，同比增長27%，是本份財報的最大亮點；廣告業(yè)務實現(xiàn)營收17.21億元，同比下滑4%，運營商業(yè)務實現(xiàn)收入7.5億元，同比下滑46%；內(nèi)容電商24H1實現(xiàn)營收13.57億元，同比增長8.74%；新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務實現(xiàn)收入6.33億元，同比增長63.80%。
分業(yè)務收入的變化中蘊藏著較大的信息量，需要下文分開解讀。
會員業(yè)務進一步提升，但關鍵考驗在四季度
其一，會員業(yè)務的比重進一步提升，但2024下半年尤其是第四季度，才是對芒果TV會員增長可持續(xù)性的考驗。
2024年上半年會員業(yè)務收入24.86億元，增長27%，對于芒果TV的發(fā)展而言是一個非常積極的信號。但不得不考慮的一個前提是，去年下半年，芒果TV通過會員業(yè)務運營，有兩項直接提升會員規(guī)模的“大事件”：
2023年7月，中國移動與芒果TV聯(lián)合推出了“動感地帶芒果卡”，購卡用戶將獲得包括咪咕、芒果雙會員在內(nèi)的一系列權益。此前據(jù)媒體報道，上線不過數(shù)月，動感地帶芒果卡包用戶規(guī)模突破千萬。顯然，這次會員運營活動將為芒果TV帶來可觀的會員收入增量。
2023年8月，芒果TV與淘寶天貓正式達成合作，在88VIP中新增芒果TV會員年卡權益，當時的88VIP會員規(guī)模在2500萬人以上，而據(jù)阿里最新公布的數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員人數(shù)在當下已經(jīng)超過4200萬人。芒果TV會員得以切入88VIP會員體系與優(yōu)酷競爭，也很可能帶來千萬級別的會員數(shù)量增長。
在這兩大事件的加持下，芒果TV 2023年底的會員規(guī)模增長至6653萬人，比2022年底多了737萬人，2023年全年會員收入達43.15億元，同比增長10.23%，其中，僅2023年第四季度的會員收入同比增長就高達35.64%，可謂是巨大的一步“加油提速”。
在此基礎上看2024年上半年24.86億元的會員收入和27%同比增長，就顯得不那么激動人心了。如果對比2023年下半年的會員收入，24.86億元的環(huán)比增長大約僅有5.6%左右。加入88VIP和動感地帶芒果卡兩大運營事件，一定會在第一個會員年內(nèi)帶來可觀的規(guī)模增長，而從去年7、8月到當下，正好一年過去了。因此從2023年四季度到2024年上半年會員業(yè)務的高幅度增長過后，下半年的增速很可能出現(xiàn)比較明顯的減緩。
除了增長的持續(xù)性外，第二個問題是如何保持運營效率。會員運營活動能顯著提升會員規(guī)模，但另一面也會加大運營成本，對會員規(guī)模的利用效率不高會間接導致業(yè)務的毛利率下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務毛利率為36.11%，同比下降達6.56%，營業(yè)收入下降了3.57%，營業(yè)成本反而增加了7.46%。這也是近幾年芒果TV毛利率首次出現(xiàn)明顯的下滑——2021年、2022年報這項毛利率數(shù)據(jù)為43.61%、41.10%，2023年上半年為42.67%，2023年報為41.31%，連續(xù)多年均保持在41%以上，考慮到2023年上半年毛利率曾達到42.67%，其實下滑從2023年下半年就已經(jīng)開始。雖然不能直接定性為會員業(yè)務運營投入增長所致，但有很大概率是影響因素之一。
所以說下半年、尤其是第四季度的表現(xiàn)對芒果TV的業(yè)績來說才是重大考驗。在短期拉高會員規(guī)模后，后續(xù)的業(yè)務增長速度顯然就更依賴于劇綜的吸引力；而如何進一步提升會員運營的效率，通過更多元的業(yè)務方式回籠收入，將進一步考驗芒果TV的能力。
頂流綜藝《歌手2024》，未能帶動廣告業(yè)務逆轉(zhuǎn)
其二，廣告業(yè)務繼續(xù)下滑，綜藝優(yōu)勢未能完全轉(zhuǎn)化為價值優(yōu)勢。
上半年廣告業(yè)務實現(xiàn)營收17.21億元，同比下滑4%，廣告業(yè)務沒能止跌，這一項還是令不少人意外的。
原因在于，首先，芒果TV上半年的綜藝表現(xiàn)可圈可點，招商品牌看起來不少，讓大眾在感覺上認為芒果TV上半年廣告業(yè)務回暖明顯；
芒果TV上線56檔各類綜藝節(jié)目（含晚會、衍生節(jié)目），較去年同期增加17檔。云合數(shù)據(jù)顯示，《大偵探9》《乘風2024》《花兒與少年·絲路季》等7檔節(jié)目進入2024年上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡綜藝有效播放TOP20。
《大偵探9》《乘風2024》《歌手2024》等大IP齊聚上半年，其中《歌手2024》還是上半年熱議的頂流爆款，財報提及《歌手2024》各期節(jié)目收視率均位列同時段省級衛(wèi)視第一，全網(wǎng)傳播總量1589億次；芒果TV站內(nèi)點播連續(xù)12期首日破億，點擊量突破38億?？梢哉f是2024年以來綜藝最大爆款。
其次從大盤數(shù)據(jù)來看，去年到現(xiàn)在大盤都是小幅度回暖的。CTR數(shù)據(jù)顯示，2023中國廣告市場整體增長6% ，而2023年芒果TV的廣告業(yè)務已經(jīng)同比下滑了11.57%；2024上半年國內(nèi)廣告市場在波動中略有回暖，同比增長約2.7%，而芒果TV的廣告業(yè)務仍出現(xiàn)了4%小幅下滑。
在廣告大盤繼續(xù)回暖，還出現(xiàn)了現(xiàn)象級爆款《歌手2024》的情況下，認為芒果TV廣告業(yè)務能夠扭轉(zhuǎn)下滑趨勢是很合理的邏輯。但事實并未像預料那樣，很可能意味著在當下的網(wǎng)絡廣告市場里，傳統(tǒng)大型綜藝內(nèi)容的競爭力正在下滑，話題度帶來的“潑天流量”，并沒能像預期那樣轉(zhuǎn)化為巨大的招商收入。
其三，芒果超媒正積極拓展多元業(yè)務布局。這顯著體現(xiàn)在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務之外的另外兩塊業(yè)務的進展情況上。
內(nèi)容電商方面，小芒電商定位為“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”，聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合；快樂購則在電視大屏受眾基礎上，定位“銀發(fā)”群體。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年上半年芒果超媒內(nèi)容電商業(yè)務營業(yè)收入達到13.57億元，同比增長8.74%。分析內(nèi)容提到，報告期內(nèi)小芒電商GMV達66.5億元，同比增長近50%，在保持快速擴張態(tài)勢的同時，減虧近四成。
新媒體互動娛樂內(nèi)容制作方面，在并購金鷹卡通后業(yè)務占比大幅提升，新媒體互動娛樂內(nèi)容制作包括內(nèi)容制作及運營、藝人經(jīng)紀、音樂版權、IP衍生等業(yè)務。2024年上半年，新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務營業(yè)收入比上年同期增長63.8%，不過營業(yè)成成本更是增長了71.75%。包括打造M-CITY、麥咭等線下實景、樂園品牌在內(nèi)，芒果超媒近年來對線下投入也在加大。
芒果選擇既加大內(nèi)容投入，也謹慎保留“彈藥”
芒果超媒上半年財報中還有幾個關于現(xiàn)金流的重要數(shù)據(jù)披露：
其一，上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負，同比-117.25%，變動原因提及是“主要系本報告期加大頭部內(nèi)容儲備，導致經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額出現(xiàn)短期性下降波動，公司整體資金體量保持穩(wěn)定?！?/p>
這意味著芒果超媒在2024上半年顯著加大了頭部版權劇采購等大頭投入，下半年的劇集項目可以重點期待下。財報提及，公司儲備影視劇超80部，《國色芳華》《小巷人家》《水龍吟》《燦爛的風和?！贰堕L樂曲》《180天重啟計劃》等一系列作品均具備爆款劇集潛質(zhì)。
其二，貨幣資金從去年末的118.82億元下降到了31.8億元左右，占總資產(chǎn)比例-28.01%。原因是“主要系公司購買的以攤余成本計量的定期存款、大額存單，公司整體資金體量保持穩(wěn)定?！睆钠渌鲃淤Y產(chǎn)披露看，定期存款及大額存單期末余額達到48.39億元。
這又意味著，芒果超媒選擇把貨幣資金主要買了定期存款、大額存單，整體上還是趨向于保守的投資策略，既不回購也不擴大分紅，也不尋求擴大其他投資。
此外，微短劇的重要程度被拔高。據(jù)媒體報道，7月19日，湖南廣電舉辦芒果短劇“星火計劃”暨編劇大神研討會，會中提及“湖南廣電已經(jīng)把微短劇提升為集團戰(zhàn)略，正在對平臺、內(nèi)容等進行布局?！必攬筇峒?，今年以來芒果TV推出“芒果短劇”豎屏短劇頻道，累計上線豎屏短劇150余部，全年將預計上線不少于300部精品豎屏短劇。
在一季度財報中，讀娛曾經(jīng)分析過芒果超媒發(fā)展面臨的主要矛盾和問題：芒果TV過于依賴自身在綜藝版塊上的優(yōu)勢，進而導致公司對廣告業(yè)務的偏重遠高于會員業(yè)務，芒果TV會員ARPU長期在業(yè)內(nèi)處于低位；而綜藝大盤在近年來面臨多元娛樂內(nèi)容生態(tài)的競爭壓力是最大的，芒果TV雖然仍然數(shù)年如一日在綜藝領域領跑，卻無法逆轉(zhuǎn)大勢，支撐起公司的“成長性”。
而很大程度上過去芒果TV的的成本優(yōu)勢，從根本上繼承的是來自湖南衛(wèi)視的節(jié)目制作優(yōu)勢，而在劇集領域，整個市場在其他兩家長視頻巨頭的積極入局下已經(jīng)從出品承制初期就有巨大改變，芒果TV要想“質(zhì)量兼?zhèn)洹弊飞贤?，需要付出比綜藝內(nèi)容大得多的投入成本和難度。
而從目前的情況來看，面臨大環(huán)境的激烈競爭，芒果超媒采取了一種“盡量兼顧發(fā)展和風險抵御”的策略——
在劇集這個重點成長領域做兩手準備。一方面繼續(xù)加大大劇投入，以期在后續(xù)檔期保障平臺最急需的精品大劇供給，但同時，這種投入規(guī)模仍然是量力而行的，芒果超媒把大量資金都變成了長期存單；另一方面，進一步加大微短劇投入，以期在多元娛樂內(nèi)容生態(tài)中盡可能占得先機。
從2024年上半年的芒果TV內(nèi)容情況來看，芒果TV與其他幾大視頻平臺拼播大劇的情況會更多，將進一步幫助平臺兼顧成本和內(nèi)容供給；在綜藝方面，平臺明顯加大了對“會員綜藝”的投入，試圖將自己優(yōu)勢的綜藝內(nèi)容從招商依賴中擺脫，直接通過C端市場獲得收入。
至于芒果TV這些舉措的成敗如何，在此不能提前妄下判斷，因為拼播節(jié)省了成本，但又降低了內(nèi)容競爭力，強化綜藝會員化，又可能弱化普通項目的破圈能力，影響因素是復雜的。
說到底，芒果超媒2024年上半年的業(yè)績表現(xiàn)喜憂參半，但從中也折射出芒果TV在當下競爭環(huán)境中的一些求變——有或存在希望、或已經(jīng)見效的成績，但在尋求增長的路上，正面臨著越來越大的不確定性。